5 советов о том, как оптимизировать вашу торговую кампанию в Google

В этом году маркетологи крупных предприятий электронной коммерции в значительной степени адаптировали свои стратегии цифрового продвижения, инвестируя гораздо больше своего бюджета в рекламные объявления (PLA). В частности, эта практика стала обычной для категорий розничной торговли «Мода и одежда», «Бытовая электроника» и «Дом и сад» в США и Великобритании.

Чтобы не делать голословных заявлений, мы хотели бы поделиться с вами некоторыми данными из отчета Adthena Search Advertising Report, Q1 2018. Они говорят, что, несмотря на то, что текстовая платная реклама по-прежнему является преобладающим форматом рекламы, сегодня американские компании в среднем выделяют 76,4% от общего объема поисковых бюджетов розничной торговли на Google Shopping Ads и получают более 85% кликов.

В свою очередь, британские компании выделяют 82%, выигрывая почти 88% кликов. Это поразительно.

Что касается мобильных кампаний, ритейлеры также следуют общей тенденции вложения маркетинговых долларов в Google Shopping Ads.

Теперь, когда мы заверили, что Google Shopping Ads является главным героем театра поискового маркетинга в этом году, мы хотели бы дать 5 советов, которые помогут вам лучше оптимизировать свою кампанию PLA и увеличить конверсию.

1. Оптимизируйте названия продуктов

Обратите внимание, что обычно названия продуктов, которые появляются в поисковой выдаче, загружаются со страницы продукта на вашем веб-сайте, поэтому следующие рекомендации лучше выполнить, прежде чем вы решите запустить рекламную кампанию Google Shopping.

Заголовок — один из важнейших элементов ленты. Убедитесь, что вы включили туда наиболее актуальную и полезную информацию. Вариантов структурирования заголовков много, но мы выбрали для вас самый эффективный из них.
Мы рекомендуем начать с названия бренда или типа продукта — в зависимости от частоты запросов в вашей целевой аудитории. Затем укажите категорию, модель, цвет и размер. Не забывайте, что в поисковой выдаче видны только 3-5 слов, особенно если вверху находится список товаров. Еще несколько слов, которые клиенты увидят в рекламе продуктов в правой части страницы результатов поисковой системы.

Описание продукта также загружается с вашего веб-сайта. Поэтому мы рекомендуем подумать над его содержанием. В идеале это должна быть короткая, четкая и полезная информация с характеристиками, которые пользователи могут не понять, глядя на фотографии. Например, вы можете указать материал, технические характеристики, рисунок, размерные параметры, подкладочную ткань или скрытые карманы, если вы предлагаете товары, связанные с модой.

2. Разделите общую ленту на группы и следите за ставками

Если вы когда-либо запускали кампанию PLA, вы могли знать, что в начале у вас есть общая лента. Это означает, что все продукты, которые вы хотите продвигать через Google Покупки, содержатся в одной кампании. Было бы идеально, если бы вы попросили своих разработчиков настроить автоматическое обновление фида в Merchant Center один раз в день, чтобы следить за любыми изменениями на сайте.
При этом вы можете создавать отдельные группы для каждой товарной категории (или бренда) и включать их в разные кампании. В этом случае вы сможете анализировать статистику каждой категории и менять ставки, если какая-то из них показывает лучшие результаты.

Более того, вы можете выбрать различный приоритет для каждой из кампаний. Например, общий фид лучше указать как кампанию с «низким приоритетом», а кампанию категории лучше настроить с более высоким приоритетом.
Приоритет кампании не влияет на то, как Google определяет релевантность продукта для определенного запроса. Вместо этого он сообщает Google, из какой кампании обслуживать релевантный продукт, если он входит в число нескольких кампаний.

3. Используйте стратегии автоматического назначения ставок

Стратегии автоматического назначения ставок призваны упростить работу команды контекстной рекламы. Они могут улучшить оптимизацию расходов на рекламу для достижения ваших целей с помощью расширенного машинного обучения.
В Google Покупках вы можете использовать три типа автоматических стратегий:

• Нацелены на максимальное количество кликов в рамках бюджета
• Направлен на увеличение количества конверсий при сохранении контроля над ставками (полуавтоматический)
• Нацелен на получение максимального количества конверсий или ценности конверсии при соблюдении целевой рентабельности рекламных расходов (ROAS).

Как работают стратегии автоматического назначения ставок? Они отслеживают эффективность ваших торговых кампаний (статистика результатов поиска, время активности и т. д.) и устанавливают ставки для каждой группы в соответствии с их популярностью и вашей фиксированной целью.
Например, система может указать, какая категория пользуется большим спросом у ее пользователей, и повысить ставки для этой группы каналов. Или, наоборот, уменьшите ставки для низкодоходных категорий. Поэтому, если вы установите дневной бюджет в 30 долларов, этот инструмент оценит наиболее релевантную аудиторию для вашей кампании, чтобы получить максимальный объем продаж.

Если вы хотите настроить целевую рентабельность инвестиций для своей торговой кампании, убедитесь, что вы включили отслеживание конверсий и установили ценность конверсии. Кроме того, эта стратегия более успешна, если каждая из ваших товарных групп получает более 200 кликов в неделю.

К сожалению, стратегия автоматического назначения ставок подходит не всем. В одних нишах это показывает высокие результаты, а в других убыточно. По опыту наших специалистов Promodo, чем выше ваш средний чек, тем лучше будет работать инструмент.

Есть только один способ понять, подходит ли вам стратегия автоматического назначения ставок — протестировать ее!

4. Позаботьтесь о ценах

Когда я спросил нашего специалиста по контекстной рекламе, в каких случаях кампания Google Shopping имеет больше шансов на успех, она ответила, что в случае низких цен. Цена важнее изображений для пользователей, поэтому, если вы изучили своих конкурентов и обнаружили, что ваши продукты дешевле, чем другие на рынке — убедитесь, что PLA идеально подходит для вас.

Не забывайте, что вы можете указать снижение цены в карточке товара в поисковой выдаче или указать, что у вас есть бесплатная доставка, рейтинг или специальные предложения. Эти функции привлекут внимание пользователей и повысят вероятность того, что они купят этот товар в вашем магазине.

5. Не забывайте об общих правилах

Есть несколько параметров, которые Google требует для кампаний PLA:

• Будьте уверены, что клиенты могут оплатить товар на вашем сайте, не связываясь с вашими менеджерами или членами команды.
• Убедитесь, что вы указали подробную информацию об условиях возврата. Недостаточно указать, что покупатель может вернуть товар на стандартных условиях.
• Убедитесь, что у вас есть доставка от двери до двери.
• Убедитесь, что на изображениях ваших товаров нет водяных знаков.
• Убедитесь, что цена и доступность ваших продуктов в поисковой выдаче соответствуют информации на вашем веб-сайте. Если данные отличаются, ваш Merchant-аккаунт может быть заблокирован.

Скоро появится новая функция Google

В настоящее время Google работает над своим инструментом Google Auctions, который призван помочь ритейлерам размещать свои продукты в Google Express, Google Search и Google Assistant. Кроме того, он должен предоставить владельцам электронной коммерции существенные преимущества в виде оплаты за продажу вместо оплаты за клик. Но в первую очередь эта услуга будет полезна покупателям. У них будет универсальная карта покупок с сохранением учетных данных для оплаты товаров из всех магазинов в поисковой выдаче. Google также хочет улучшить рекомендации, основанные на предпочтениях клиентов, добавить функцию повторного заказа в один клик и улучшить процесс доставки.
Сегодня этот инструмент доступен только для избранных розничных продавцов из США, но каждый желающий присоединиться к интернет-магазину может подать заявку на участие здесь.

Подведем итог

В этом году Google Shopping Ads стала лидером поискового маркетинга для электронной коммерции. В среднем американские компании тратят на этот канал более 75% своего бюджета на поисковый маркетинг, а британские компании тратят на PLA-кампании 82% розничных расходов.
Это идеальный инструмент, особенно для предприятий электронной коммерции, у которых более низкие цены на рынке. Но при правильной оптимизации вашей PLA-кампании Google Shopping может стать выгодным решением для любого интернет-магазина.
Для этого попробуйте сгруппировать общую ленту по категориям. Расставьте приоритеты в соответствии с их актуальностью или популярностью. Попросите разработчиков настроить автоматическое обновление вашей ленты в Merchant Center хотя бы раз в сутки, чтобы следить за всеми обновлениями сайта.
Старайтесь, чтобы ваши заголовки и описания были четкими и полезными, и это единственные ключевые слова, доступные для кампаний PLA.
Попробуйте использовать стратегии автоматического назначения ставок, которые могут помочь вам оптимизировать ваши ставки и достичь ваших конкретных целей.
Считайте, что вы соответствуете всем требованиям Google, чтобы избежать блокировки вашей учетной записи продавца.

Если вы хотите настроить или улучшить свою рекламную кампанию по списку товаров, свяжитесь с нашей командой, которая имеет в этом огромный опыт!