5 типов ньюсджекинга, в которых ваш бренд может победить или потерпеть неудачу

Некоторые бренды оттачивают важные культурные моменты и улавливают дух времени с правильным сочетанием чувствительности, юмора и воодушевления. В таких случаях все идут домой довольные. Другие бренды пытаются сделать то же самое, но могут промахнуться по разным причинам: переборщить с нюансами, отсутствием аутентичности или неудачным выбором времени, и это лишь некоторые из них.

Плохое время принесло пользу Red Lobster только на прошлой неделе. Твиттер обрушился на них за то, что они ждали более двух часов, чтобы ответить на упоминание Бейонсе об их бренде в ее выступлении в перерыве Суперкубка (и за то, что они придумали в конце).

Это сложный баланс. Людей легко обидеть.

Итак, как вы правильно понимаете ньюсджекинг или культурный джекинг? Как вы можете запрыгнуть на подножку, не будучи придурком? Как маркетологу справиться с волной большого культурного события, оставаясь верным голосу своего бренда и придерживаясь собственных ценностей?

Приносить реальную ценность означает быть искренним

«Столько всего в маркетинге находится в сфере: « Позвольте мне найти способ проникнуть в сердце покупателя ровно настолько, чтобы ему понравился мой продукт». Если вы собираетесь это сделать, то действительно проникните в их сердце. Принесите реальную ценность разговору. Не лезь обратно».

Дэвид Шульман, MS, LMHC , является партнером лидеров по развитию. Стратег и тактик в области лидерства, он работает с руководителями и другими ключевыми игроками, часто в технологическом и медийном секторах, чтобы максимально эффективно задействовать и мобилизовать их команды. Его специализация — наведение порядка, функциональности и жизненной силы в коммуникациях в проблемных командах и партнерских отношениях как внутри компании, так и с их клиентами.

Он говорит: « Вместо того, чтобы создавать маркетинговое сообщение, подстраиваясь под ценности, которые, по вашему мнению, нравятся вашей аудитории, будьте оригинальны. Копать глубоко. Сделайте что-то из своих истинных ценностей, что искренне соответствует ценностям вашей аудитории».

Аутентичность иногда может показаться модным словечком. Как сохранить реальность?

Шульман говорит: «Нам нужно выйти за рамки аналитики и создать настоящие отношения с некоторыми из наших клиентов».

Происходит ли это через опросы, социальные сети, старомодные мероприятия в реальном времени или что-то еще, зависит от потребностей вашего бренда, но «как только вы внутренне понимаете, что ценит клиент, вы оградите себя от избитого культурного мошенничества».

Мы все занимаемся «делом с людьми»

«Если вы хотите подключиться к культурным событиям таким образом, чтобы зажечь людей, — говорит Шульман, — вам нужно сделать это, приняв тот факт, что независимо от того, что мы делаем, мы работаем для людей. Нам нужно знать клиента так же хорошо, как мы знаем «это», каким бы оно ни было. По-настоящему узнайте, что заставляет людей тикать, и реагируйте на это».

Что можно и чего нельзя делать в отношении 5 основных культурных моментов

Наш эксперт и я провели мозговой штурм нескольких наиболее важных и наиболее распространенных социальных событий, которые могут одновременно повлиять на широкие слои населения. Вот его правила и запреты.

1. Совместите свой бренд со стихийным бедствием.

Шульман призывает поставить себя на место жертвы: «Было бы довольно безопасно спросить себя: «Какую потребность я чувствую прямо сейчас, когда я напуган и подавлен этим опытом?» а затем постарайтесь говорить об этом в рамках того, кем вы являетесь как поставщик».

В ответ на ураган Катрина компания Tide создала Loads of Hope: мобильную прачечную самообслуживания, чтобы обеспечить основные удобства для тех, кто пострадал от стихийного бедствия. Клиентов Tide (и всех остальных) призвали добровольно поддержать усилия и помочь тем, кто пострадал.

НУЖНО : расширяйте возможности своих пользователей , предлагая им свои услуги . Представьте предложения и инфраструктуру, чтобы они могли помочь.

Например, если вы занимаетесь розничной торговлей, дайте пользователям возможность быстро направить свои чистые сухие вещи для пожертвований туда, где они нужны. Если вы представляете музыкальную компанию, подумайте о специальном наборе для комфорта и заботы, созданном пользователями. Если вы представляете бренд, связанный с пострадавшей областью, возможно, есть какой-то способ создать специальный канал на лету, чтобы помочь людям связаться с ресурсами, которые им нужны прямо сейчас.

НЕ : скажи мне, что ты знаешь, что я чувствую. — Вместо этого расскажи мне о боли, которую ты чувствуешь ко мне.

2. Совместите свой бренд со смертью знаменитостей.

Начните так, как если бы кто-то из вашего личного окружения умер, и «всегда выражайте соболезнования семье».

«Тогда, — говорит Шульман, — вы захотите отпраздновать их со своим племенем . Что это они нам дали? Выберите одну или две вещи, которые подняли нас. Говорите о том, почему мы их любим, так, чтобы это имело отношение к нашему бренду . Предложите часть своего искусства вашей аудитории . Если вы относитесь к бренду стиля жизни, возможно, вам захочется копнуть немного глубже и найти способы действительно воплотить и воссоздать то, что они нам дали», а не просто говорить об этом.

Например, смерть Дэвида Боуи затронула очень многих людей на самых разных уровнях. «Он был известен тем, что делал эзотерические вещи нормативными, например, творческий рост. Чтобы почтить его память, бренд может повысить или активизировать свой творческий рост, привнеся новый внешний вид, ощущение или звук в знак признания артиста».

Телеканал ITV поделился новостями о местных мероприятиях для поклонников Боуи.

СЛЕДУЕТ : предложить широкий и щедрый взгляд на то, что предложил нам умерший. Примите все сильное и красивое в «нас» (бренд, клиент) благодаря их вкладу. Поблагодарите усопших за все, что они внесли в нашу жизнь.

НЕЛЬЗЯ: симулировать отношения с умершим. Не пытайтесь беззастенчиво равняться на их популярность. Не превращайте это в момент продажи, если только вы не можете связать продажу с каким-то альтруистическим начинанием (подумайте: футболки с Боуи, прибыль от которых идет на поддержку искусства, а не футболки с Боуи просто так).

3. Согласование вашего бренда с общественно-политическими движениями, такими как Occupy Wall Street и Black Lives Matter.

«Поддерживайте человеческое стремление, которое ими движет, а не саму проблему», — предостерегает Шульман. «Это хитрый, хитрый, хитрый для корпоративных интересов. Также сложно получить слишком нейтральный запах. Вы должны очень хорошо знать свою демографию».

Помните, что то, что трогает ваше сердце и вдохновляет вас, может не быть таковым для вашей демографической группы. Точно так же то, что оскорбляет вас, может вдохновить вашу демографическую группу. «С этой целью, — говорит Шульман, — если вы оставите себе слишком много места для маневра в том, что вы предлагаете в качестве поддерживающей декларации, это может (вероятно) оскорбить».

«Если он тепленький или слишком общий, — говорит наш эксперт, — не делайте этого вообще».

НУЖНО : признавать мотивы жить более свободной и полной сил жизнью. Каждый может относиться к этому.

Если вы являетесь брендом, который связан с областями, где есть действия по проблеме, может быть возможность для некоторого нейтралитета, чтобы связать людей друг с другом. В частности, туристические бренды могли бы рассмотреть уведомления об аренде и доступности отелей, пробках, «что посмотреть» или «районах, которых следует избегать» из-за заторов или действий полиции.

НЕЛЬЗЯ : обязательно что-либо делать. Если вы не уверены, что ваша демографическая группа разделяет вашу точку зрения, пропустите ее.

4. Привязка вашего бренда к сезону выборов

В более ранней статье об эмпатическом маркетинге мы коснулись всеобщего желания быть замеченными и общаться с другими людьми. Шульман повторяет это в своем совете по ньюсджекингу во время предвыборной кампании.

«Если вы хотите привлечь внимание и ажиотаж вокруг выборов, сделайте это вокруг того, что у всех нас есть общего, а не того, что нас разделяет». Если вы не компания, которая привыкла рекламировать себя определенной части электората, «вы просто хотите пойти по пути «ура, свобода выбора».

СДЕЛАТЬ : отстаивать процесс. Тщательно подумайте об игре с этой темой таким образом, чтобы все кандидаты оказались в равных условиях.

Например, если вы представляете приложение для заказа еды, вы можете попробовать что-то вроде: «Какой у вас вкус? Клинтон? Сандерс? Круз? Рубио? Как насчет пепперони? Приятно наслаждаться свободой выбора».

НЕЛЬЗЯ : настаивать на специфике.

«Неважно, насколько это заманчиво или насколько ты уверен в своей правоте, не показывай свою руку. Даже

когда он сужается до очевидного результата, вы должны оставить место для пользователей и клиентов

кто не согласен».

5. Совместите свой бренд с: важными моментами поп-культуры, такими как новый альбом Бейонсе, «Звездные войны» или новый сезон «Игры престолов».

«Это просто, — говорит Шульман. «Мы все можем праздновать такого рода события, даже если нам не нравятся «Звездные войны». Каждый может погрузиться в аромат дня. Вероятность обидеть очень низкая. Трудно зайти на территорию потворства. Так что, если ваш моментальный захват в худшем случае глух к тону, это все еще низкая ответственность ».

Но не ленитесь об этом. «Если вы пытаетесь связать тему случайного героя из «Звездных войн» со скоростью приготовления пиццы в вашем приложении, то это смехотворное несоответствие».

Не будь тем парнем. Вы хотите, чтобы ваши клиенты нашли себя в любой отсылке.

Отличным примером того, как поп-культура преуспела, является ответ Фонда преэклампсии на смерть персонажа в «Аббатстве в центре города» от преэклампсии. В этом случае фонд получил предварительное уведомление, поскольку шоу выходит в эфир за шесть месяцев в Великобритании. Они смогли транслировать эпизод в прямом эфире и следить за большим количеством контента.

Фонд преэклампсии запланировал кампанию в Твиттере, которая будет проводиться во время трансляции связанного с ней эпизода «Аббатства Даунтон».

Фонд описывает свою стратегию :

«Заранее зная об этом удивительном элементе сюжета… наша команда разработала простую, но продуманную кампанию по связям с общественностью, в том числе статью в Daily Beast, пресс-релиз , недавно выпущенную статью с информацией о здоровье и стратегию социальных сетей, сосредоточенную на Twitter. и Facebook. Наша способность предвидеть огненный шквал внимания [из-за смерти этого персонажа] позволила нам оседлать цунами национальных и крупных рыночных СМИ, Twitter, Facebook и блогов , в которых обсуждался эпизод после его воскресного эфира на канале PBS».

Шульман говорит: «В таком случае почти их обязанность — хотя им и повезло — предоставить дополнительный поток фактов, который переплетается с огромным удовольствием, которое мы все получаем от художественной литературы».

НУЖНО : убедитесь, что между моментом поп-культуры и вашими мотивами действительно существует какая-то подлинная связь.

НЕЛЬЗЯ : переусердствовать. Возмутительные сравнения могут быть смехотворными и наносить ущерб бренду.

Будьте щедрым идейным лидером и не бойтесь говорить «нет».

Во всех этих обстоятельствах ищите возможности стать тем, кого наш эксперт называет щедрым идейным лидером. «Найдите минутку, чтобы вызвать у клиента эмпатию. Эмпатия — это дорога к сердцу, которое управляет кошельком».

Можете ли вы быть убежищем в супер заряженный культурный момент?

Посещение культурных мероприятий — это верный способ проявить себя в курсе и глубже проникнуть в жизнь пользователей, согласовываясь с тем, о чем они думают.

«Но, — говорит Шульман, — если вы работаете во вселенной, как, например, приложение для викторин, тогда ваш бренд может быть как раз тем, что отвлекает от всех других [вещей], с которыми нам приходится иметь дело. Если вы не можете удержаться от того, чтобы запрыгнуть на подножку, — смеется он, — скажите, что все, что происходит во внешнем мире, — это то, от чего вы можете найти убежище в игре».

Не бойтесь просто пройти

«Не беспокойтесь о том, что весь ваш бренд пойдет в унитаз или что вас могут рассматривать как нечто иное, чем «актуальное», если вы решите пропустить особенно яркое культурное событие или тему». Когда все говорят о чем-то, иногда вам может хотеться быть теми, кто об этом не говорит.