5 способов привлечь внимание вашего клиента в отвлеченном мире

Маркетологи в сегодняшнем постоянно подключенном, богатом информацией мире сталкиваются с огромной проблемой: мозг потребителя может удерживать только определенное количество информации, прежде чем он устанет. Продолжительность концентрации внимания человека неизбежно недостаточна, и из-за огромного количества информации, доступной в наших руках каждый день через персональные устройства, мобильные маркетологи борются с большими трудностями, чтобы охватить и привлечь свою аудиторию.

По определению, ограниченный ресурс имеет ценность, что делает его валютой. Эта экономическая концепция, называемая экономикой внимания, рассматривает человеческое внимание как дефицитный товар, потому что у человека его не так много. Более того, чем больше информации доступно, тем дороже становится внимание.

Увлеченный экономикой внимания, доцент Гарвардской школы бизнеса Талес Тейшейра провел исследование и опубликовал выводы о том, как использовать этот ограниченный ресурс. Он продвигает научную строгость, чтобы обеспечить надежный, воспроизводимый процесс, который помогает маркетологам более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Его исследования были сосредоточены в основном на видеорекламе в эфире и в Интернете, но его выводы актуальны и для привлечения внимания с помощью кросс-канальных и удерживающих маркетинговых стратегий, а также для мобильных телефонов потребителей, где внимание еще более фрагментировано.

Тейшейра подсчитал, что стоимость внимания выросла в 7–9 раз в реальном выражении с 1990 г., что стало самым резким увеличением коммерческих расходов за последние 25 лет. Решение? Тейшейра призывает маркетологов подумать, как они могут привлечь внимание экономически эффективным способом.

Как маркетологи могут привлечь внимание?

Маркетологи могут либо купить, либо привлечь внимание потребителей. Когда маркетологи платят за показ рекламы, они контролируют ее сообщение, место и время показа. Платные СМИ, конечно, есть везде, но, пожалуй, самый известный пример — телевизионная реклама. Цифровой маркетинг представляет множество новых каналов, таких как реклама в новостной ленте Facebook, платный поиск (SEM) и многое другое.

С другой стороны, 83% потребителей, опрошенных Nielsen, сообщают, что они доверяют рекомендациям друзей и семьи, а 66% доверяют мнениям потребителей, опубликованным в Интернете. Это формы заработанных средств массовой информации или маркетинга. Сообщение, место и время показа заработанных средств массовой информации не контролируются маркетологами; это происходит, когда люди или средства массовой информации, такие как новостные организации, делятся своими мыслями о бренде. Отличным примером является вызов ALS с ведерком со льдом. Если потребители сами делятся информацией о бренде или организации, бренд явно привлек их внимание.

В своем исследовании Тейшейра рассматривает два измерения внимания: интенсивность и продолжительность. В то время как интенсивность — это качество внимания в течение определенного времени, продолжительность — это его количество. Как интенсивность, так и продолжительность достигают большего эффекта при использовании заработанного, а не платного маркетинга.

Чтобы максимизировать заработанный маркетинг, Тейшейра выделяет два ключевых компонента:

• Высококачественный контент: ценный для пользователей контент с привлекающими внимание словами. Этот контент представляет значительную ценность как в форме информации, так и в форме развлечения.

• Эффективное распространение: Сегментация. Эта рассылка достигает тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью поделятся маркетинговым сообщением.

(Маркетинговая теория «ниша плюс нагрев» описывает один из эффективных способов привлечения внимания с помощью целевых и персонализированных кампаний.)

Используйте научный подход

Тейшейра советует маркетологам применять научный подход к процессу привлечения внимания. Как и в случае с другими каналами маркетинга, повторяющийся процесс мобильного маркетинга заключается в привлечении и удержании внимания.

У него есть пять советов, которые помогут маркетологам привлечь внимание:

1. Избегайте чрезмерно заметного брендинга

Проводя научные исследования с использованием инфракрасной технологии отслеживания взгляда, Тейшейра и его коллеги постоянно обнаруживали, что людям не нравится чувствовать, что их убеждают. Автоматическая, инстинктивная реакция зрителя — отказаться от брендов со слишком заметным брендингом. Исследователи заметили, что зрители постоянно перестают смотреть видеорекламу в тот момент, когда на экране появляются логотипы брендов. Более того, более продолжительное изображение бренда, более крупные логотипы и логотипы в центре экрана — все это приводит к уменьшению количества просмотров. В своей книге Can’t Buy Me Like Боб Гарфилд и Дуг Леви резюмируют выводы Тейшейры: «Эффект избегания брендинга настолько силен, что кажется, что он встроен в подсознание людей — они не осознают собственного пассивного сопротивления убеждениям. ”

Итак, как маркетологи могут успешно продемонстрировать свои бренды, чтобы привлечь внимание? Тейшейра продвигает использование «пульсации бренда» — метода ненавязчивого вплетения изображений бренда в рекламу. Это увеличивает количество просмотров на целых 20%. Тейшейра ссылается на рекламу Coca-Cola «Фабрика счастья» как на успешное воплощение концепции «пульсации бренда», когда изображения бренда ненавязчиво появляются более дюжины раз, но при этом не подавляют зрителя.

В кампании мобильного маркетинга эту стратегию можно применять, отдавая большую часть ваших сообщений и креативов ценности, которую вы предлагаете покупателю — возможно, продаже со скидкой или услуге — и оставляя свой бренд в стороне. В некоторых каналах это будет довольно просто: push-уведомление может включать логотип вашего бренда, чтобы потребитель знал, кто отправил сообщение, и, возможно, нет необходимости повторять название вашего бренда в тексте сообщения.

2. Немедленно создайте положительное эмоциональное чувство, например, радость.

Маркетологи уже много лет понимают важность эмоций в маркетинге, и, поскольку сегодняшние потребители имеют широкий доступ к целому ряду брендов и их конкурентов, положительные эмоции важнее, чем когда-либо, для процесса конверсии и удержания. Тейшейра и его коллеги в ходе исследований вовлеченности, вызванных эмоциями, обнаружили, что когда дело доходит до видеорекламы в Интернете, «удивление и радость эффективно концентрируют внимание и удерживают зрителей». Немедленное создание одной из этих эмоций поможет удержать внимание зрителя; наиболее эффективно создать чувство удивления, за которым быстро следует радость.

А в сегодняшнем мире информационной перегрузки счет идет на секунды; быстро доставить радость для вовлечения пользователей — это важно для стимулирования цифрового обмена, который привлечет заслуженное внимание. Люди делятся брендами и информацией, к которым они чувствуют положительную связь. Это означает, что драматической кульминации или неожиданного финала уже недостаточно. Тейшейра приводит нецензурную рекламу банки Bud Light как успешный пример того, как можно сразу же удивить, а затем и порадовать.

Мобильные каналы теперь могут использовать GIF-файлы — отличный формат для создания быстрых эмоциональных сообщений.

3. Создайте эмоциональные американские горки

В ходе своего исследования по распознаванию лиц Тейшейра обнаружил, что «зрители, скорее всего, продолжат смотреть цифровую видеорекламу, если они испытывают эмоциональные взлеты и падения». Он связывает это с человеческим процессом адаптации. Например, ребенок, который получает полный шоколадный батончик, испытывает заметно меньше радости, чем ребенок, который получает маленькие кусочки одного и того же шоколадного батончика в несколько приемов. Другими словами, новизна полного шоколадного батончика быстро проходит, делая чувство удовольствия недолгим.

Чтобы объяснить эту адаптацию, Тейшейра призывает маркетологов дарить радость и отнимать ее… а затем возвращать ее обратно. «Видео, которые доставляют постоянный уровень радости или удивления, не привлекают внимание зрителей очень долго. Рекламодателям нужно создать эмоциональные американские горки», — считает Тейшейра. Создание этого цикла зацепит зрителей и повысит вероятность того, что они обратят внимание. Еще раз Тейшейра подчеркивает, что в рекламе банок Bud Light успешно используется концепция эмоциональных американских горок.

4. Удивите потребителей, но не шокируйте их

В то время как удивление зрителей полезно для привлечения внимания и участия, Тейшейра считает, что шокирование их препятствует цифровому обмену.

По словам Тейшейры, 90% вирусной рекламы — это юмор. Юмор бывает двух видов: чистый и эпатажный. В то время как «чистый» юмор побуждает к просмотру и распространению, «шокирующий» юмор только способствует просмотру.

5. Ориентируйтесь на зрителей, которые поделятся сообщением

Люди будут делиться контентом, в том числе рекламным, когда это служит их личным интересам. «Сознательно или нет, отправитель намеревается получить «социальный капитал» в процессе [распространения контента]. Дело не только в содержании», — заключает Тейшейра, продолжая обсуждать эту концепцию как вирусный рекламный симбиоз. Симбиоз вирусной рекламы существует, когда потребители и рекламодатели находят контент взаимовыгодным. «Оказывается, если заставить людей смотреть рекламу — это эмоции, то заставить их поделиться ею — это личность отправителя».

Тейшейра хвалит широко успешную кампанию Old Spice в Твиттере за то, что она дает эгоистичным потребителям повод делиться информацией. Так что, пересылают ли ваши потребители ваше электронное письмо своим друзьям или обсуждают ваше недавнее сообщение в приложении, в котором раскрывается ваша классная новая функция, они делают это, потому что знают, что их друзьям это понравится, и им нравится чувствовать себя полезными и полезными. знаю.

Использование этих пяти советов для привлечения внимания клиентов — первый большой шаг к обращению потребителей к продуктам или услугам бренда.

Превратите внимание в покупательское поведение

Итак, как только маркетологи привлекли внимание зрителя, как они убедит его купить, скачать или иным образом совершить конверсию? Тейшейра утверждает, что эффективное внимание к содержанию рекламы ведет к убеждению. Если внимание удерживается, существует высокая вероятность того, что потребители поделятся информацией, фактически создав послов бренда, которые будут рады поделиться вашим контентом в своих социальных кругах, создавая прибыльный маркетинг. И когда этот вирусный рекламный симбиоз, как его называет Тейшейра, существует, ваша заработанная маркетинговая сила будет систематически и недорого увеличиваться.

суть

Поскольку внимание потребителей ограничено, маркетологи должны сделать так, чтобы потребители взаимодействовали с их усилиями мобильного маркетинга с помощью надежной стратегии взаимодействия с клиентами. Тейшейра напоминает маркетологам, что они должны быть ориентированы на потребителя и создавать контент, который в первую очередь служит потребителю, а затем бренду. Маркетинг, привлекающий внимание, который вызывает эмоции и побуждает потребителей делиться информацией, может стать ценным опытом для потребителя.

Маркетологи могут сочетать повторяемую строгость научного подхода с пониманием человеческих эмоций, раскрытым в исследовании Тейшейры, чтобы создать успешно привлекающую внимание маркетинговую кампанию.