6 показателей для сайтов электронной коммерции, о которых вы не знали

Отслеживание количества посетителей, заказов и показателя отказов уже давно недостаточно для эффективного развития интернет-магазина. Павел Капелюшный, заместитель директора по работе с клиентами Promodo, делится шестью важными показателями, которые маркетологи и владельцы бизнеса должны регулярно отслеживать.

Процент пропущенных показов в поиске

Допустим, люди размещают 1000 запросов «купить рубашки в Лондоне» в неделю. Из них ваша реклама срабатывает в контекстной рекламе 800 раз. Это означает, что процент пропущенных показов одного объявления составляет 20%. Эту информацию можно просмотреть в Google Ads и в дальнейшем отслеживать как жизненно важную метрику для вашего веб-сайта электронной коммерции.

Какую позицию займет объявление в разделе объявлений, определяется по принципу аукциона: чем выше рейтинг, тем выше позиция. Рейтинг является производной между качеством объявления и ставкой за клик. Качество — это релевантность запроса объявлению, а также объявления целевой странице.

Чтобы понять, какой процент пропущенных показов считается нормальным для сайта, нужно обратить внимание на два фактора:

1. Конкуренция . Объявлений по запросу «купить айфон» очень много. Потерять 85% показов — это нормально. А вот по редкому запросу типа «доставка пиццы Хакни Лондон» нормально терять менее 50% показов. Запрос считается редким, если его ищут до 200 раз в месяц.
2. Сезонность . Реклама зимних шин в ноябре должна терять всего 5-10% показов. Летом показатель может быть выше.

Доля показов на верхней позиции

В контекстной рекламе объявление может подняться на первую, вторую, третью позицию. Этот показатель показывает, сколько раз он был первым, и его также можно отслеживать в Google Ads.

Этот показатель особенно важен для кампаний электронной коммерции с уникальным продуктом или горячим предложением. Предположим, что продавец электроники предлагает iPhone по лучшей цене в Великобритании, и предложение действительно только на этой неделе. За все это время реклама должна занять свое место над конкурентами.

Повышайте ставки рекламного бюджета до тех пор, пока процент показов на верхних позициях не достигнет 90 % и более. Это повысит CTR (количество кликов по объявлениям). Таким образом, рекламное предложение получит максимальный охват и принесет больше денег.

Преобразование этапов воронки

Мой совет владельцам интернет-магазинов — записывайте каждый шаг пользователя. Для каждого сайта путь клиента от рекламы до корзины будет уникальным. В группе отчетов Behavior Flow Google Analytics вы можете увидеть, сколько людей переходят с одного шага на другой.

Допустим, вы привлекли 500 пользователей в категорию «Мужские рубашки». 50% перешли в карточку товара, 3% добавили товар в корзину, 2% начали оформлять заказ и только 1% завершили оформление заказа. Значения до оформления заказа выглядят хорошо. Но если половина из тех, кто начал оформлять заказ, не перешли к оформлению, у вас проблемы с корзиной. Судя по всему, у вашего покупателя возникли какие-то неудобства при оформлении заказа, либо он не нашел ответа на свой вопрос и был вынужден покинуть сайт. Самое время заняться поиском проблемы в интерфейсе. Отслеживание конверсий на этапах воронки — необходимая метрика для мониторинга.

Процент сеансов с использованием поиска

В Google Analytics есть группа отчетов «Поиск по сайту». Там вы можете увидеть процент клиентов, использующих поиск по веб-сайту, и страницу, с которой они заходят на него.

Если пользователи часто пользуются поисковой строкой, возможно, вам стоит поработать над интерфейсом вашего сайта. Может быть, трудно понять, как предметы размещены в каталоге. Проверьте страницы, которые чаще всего приводят потребителей к поиску по веб-сайту, и выясните, почему они могут чувствовать себя некомфортно.

В Google Analytics вы также можете посмотреть сами запросы. Если люди часто ищут AirPods, возможно, стоит вывести их на домашнюю страницу. . . Если выше, то, возможно, интерфейс вашего сайта неудобен.

Коэффициент колл-центра

Это соотношение покупок, сделанных через онлайн-корзину на сайте и через звонки. Очень важно направлять пользователя с момента входа на веб-сайт до корзины, не заставляя его запрашивать подробности. Если потребитель решил позвонить, значит, ваш сайт не поможет ему решить его проблему. Кроме того, такой клиент обычно не оставляет свою электронную почту, что мешает их сохранить.

Продажа промышленного оборудования – это своеобразная ниша, и нужно быть готовым к многочисленным звонкам, так как покупателям часто нужна консультация. Но в нише одежды лучше вообще не давать пользователю звонить, чтобы ваш сайт отвечал на все вопросы, которые у него могут возникнуть. 70-100% покупок на сайте — хороший показатель для небольшого магазина. На некоторых крупных сайтах номер телефона вообще не отображается, оставляют только чат с сотрудником службы поддержки.

LTV (жизненная ценность)

Это частота повторных покупок на одного клиента, умноженная на AOV. LTV трудно измерить с помощью базовых аналитических сервисов. Соберите эту информацию по отдельным каналам и товарным группам в CRM-системе.

Имея в своем распоряжении информацию о доходности и AOV, вы можете инвестировать больше денег в лидогенерацию. Допустим, вы продаете рубашки по 35 долларов с наценкой 15%, то есть 5,25 доллара. Это максимум, что можно потратить на привлечение лида, иначе бизнес будет убыточным. Но если учесть, что клиент вернет в два раза больше, заплатив за свои заказы 60 и 17 долларов, то можно рассчитать всю потенциальную маржу.

Теперь вы понимаете, что один клиент потратит у вас в общей сложности 100 долларов. Теперь маржа со всех транзакций составляет $15,75, а значит, вы можете увеличивать свои рекламные бюджеты. Это позволит вам получить еще больше прибыли и увеличить оборот. В этой модели можно отойти от заработка на первой сделке.

Чем выше LTV, тем лучше. Работайте над увеличением повторных покупок с помощью электронных писем и программ лояльности, а также попытайтесь увеличить AOV повторных покупок.