7 отличных спортивных маркетинговых кампаний

Синергия между цифровым маркетингом и спортом неоспорима. Хорошо проведенные спортивные маркетинговые кампании способны завоевать сердца и умы любителей спорта. Бренды, которые используют спонсорство или цифровое продвижение, повысили близость и лояльность своей аудитории.

В то время как мобильные технологии и социальные сети трансформируют как спорт, так и спортивный бизнес. Мощная смесь. Но каковы лучшие примеры цифрового спортивного маркетинга? И какие уроки мы можем извлечь? И почему они являются одними из самых креативных маркетинговых кампаний?

1. Ред Булл Стратос

Помните это? Годы создания рекордного «Космического погружения» стали самой просматриваемой прямой трансляцией на YouTube в 2012 году с 8 миллионами одновременных зрителей. Миллионы людей по всему миру сгрудились вокруг столов, смотрели по телефонам и сидели, как завороженные, в классах, пока австриец Феликс Баумгартнер прыгал с края космоса в голубое небытие. И цель этого драматического предприятия? Маркетинговый ход. Удивительное предприятие, да. Фантастическая реклама австрийского бренда энергетических напитков Red Bull? Двойное да.

Что нам понравилось в этой конкретной кампании, так это новаторское использование потокового вещания. Это проложило путь для дальнейшей потоковой передачи в социальных сетях и показало, что, если все сделано правильно, это может стать еще одним инструментом в арсенале цифровых маркетологов.

Это также соответствовало духу бренда Red Bull. Маркетинговая стратегия, которая использует социальные сети для максимального эффекта, захватывая людей в равной степени изумлением и трепетом. Будь то традиционное спонсорство спортсменов, экстремальные трюки или полное владение успешными спортивными командами, такими как Red Bull Racing.

Единственный небольшой демпфер в истории успеха Red Bull Stratos? Отношения между парашютистом Феликсом и его работодателем резко ухудшились после того, как он не упомянул название энергетического напитка перед прыжком. Ой.

2. Спасибо, мама – Проктор и Гэмбл

Вернемся к зимним Олимпийским играм 2018 года. «Спасибо, мама» от P&G — это искусный маркетинг. Это отличный пример того, как спонсор может создать связь между (давайте будем честными, некоторые довольно скучные) продуктами и спортивным мероприятием, которое он поддерживает. Названная Advertising Age одной из лучших кампаний 21 ^-го века, это эмоциональный шедевр. И один из серии рекламных роликов на тему «матери» от гиганта потребительских товаров.

В основе кампаний лежит эмоциональное повествование. P&G позиционирует свою продукцию как средство, позволяющее матерям поддерживать олимпийских героев. Последняя кампания Зимних игр 2018 года посвящена «любви превыше предубеждения». Согласно P&G, последняя кампания «прославляет роль мамы как первого и величайшего защитника своего ребенка. Тот, кто видит потенциал своего ребенка независимо от того, как его видят другие». Уберите аннотацию, и это по-прежнему рекламная кампания по продаже чистящих средств для дома, но она чертовски блестяща в том, что делает.

3. Under Armour — управляй собой

Бренд, который появился из ниоткуда и превратился в глобального игрока, Under Armour — это спортивная компания с особым подходом. Это было именно то чувство, которое они попытались запечатлеть в своей жесткой кампании Rule Yourself. Впервые запущенный весной 2016 года, а затем снова запущенный в социальных сетях перед Олимпийскими играми в Рио-де-Жанейро в 2016 году. Результат: феноменальный. Реклама, посвященная Майклу Фелпсу, стала второй по популярности рекламой Олимпийских игр 2016 года и пятой по популярности олимпийской рекламой за все время.

Согласно AdWeek, реклама вызвала «правильный эмоциональный отклик у своей целевой аудитории: мужчин-миллениалов в возрасте от 18 до 34 лет». Вызов в лучшие времена. Вице-президент по маркетингу и инсайтам Unruly Девра Прайвес отметила, что эстетика рекламы Under Armour работала в ее пользу. «С более молодыми зрителями более трех четвертей потеряют доверие к бренду, если реклама покажется фальшивой. Недавние кампании Under Armour неизменно аутентичны». Сам спортсмен даже сказал, что в рекламе «показано, как именно я готовлюсь». Прайвес также отметил, что ключевой эмоцией, связанной с рекламой, было «вдохновение». Чувство, вызывающее бурную реакцию у мужчин-миллениалов. Что-то, что, без сомнения, помогло ему неоднократно делиться.

4. Unibet – ценная статистика в спортивных маркетинговых кампаниях

В 2019 году Unibet перешла на использование потоков данных за шкирку и полностью обновила свое предложение медийной рекламы. Из всех компаний, занимающихся спортивными ставками на рынке, Unibet хорошо известна тем, что предоставляет полезную информацию клиентам в своих спортивных маркетинговых кампаниях, будь то через цифровое видео, социальные каналы или блог.

На этот раз он сделал то, что было настолько уникальным, так это то, что он взял свои проницательные данные и объединил их со своими динамическими шансами в реальном времени на своей медийной рекламе и целевых страницах.

Действительно, в течение долгого времени бренды iGaming использовали потоки данных и динамический контент для предоставления ставок в режиме реального времени или реактивного контента, но Unibet сделал с этим проектом добавление ценности. Он создал новый поток динамических данных для медийной рекламы под названием «Статистика стоимости».

Эта новая динамическая функция, используемая на баннерах и целевых страницах Unibet, обеспечивает интеллектуальную аналитику на основе игр, выделенных другим потоком данных в рекламе. Поток статистических данных о стоимости адаптирован для каждого рынка и, по словам Unibet, привел к повышению эффективности рекламы. Эта кампания спортивного маркетинга была создана и управлялась с помощью платформы управления креативами Bannerflow (CMP).

Действительно, по словам Макса Тауба, руководителя отдела оптимизации приобретения в Kindred Group (материнской компании Unibet): «Очень важно иметь эти оперативные и реактивные данные, поскольку они оказывают огромное влияние». И многие другие отрасли и медийные рекламодатели, желающие создавать замечательные кампании, тоже должны это делать!

5. Sport England – This Girl Can

Впервые запущенная в начале 2015 года кампания Sport England «This Girl Can» имела новаторский успех. Создан специально для устранения гендерного разрыва в занятиях спортом между мужчинами и женщинами в Великобритании. Кампания стремилась: «рассказать реальную историю женщин, занимающихся спортом, используя изображения, которые являются полной противоположностью идеализированным и стилизованным образам женщин, которые мы сейчас привыкли видеть». Результат был впечатляющим. Согласно собственным данным Sport England, программа This Girl Can напрямую привела к тому, что 2,8 миллиона женщин стали вести более активный образ жизни.

Что сделало кампанию особенно успешной, так это ее способность захватывать умы по всем каналам. Кроме того, это создание онлайн-сообщества людей, которых обычно игнорируют. Статистика говорит сама за себя: 600 000 женщин и девушек присоединились к сообществу This Girl Can в социальных сетях. Кроме того, кампания по-прежнему регулярно упоминается в социальных сетях с момента ее запуска. Найдите в Твиттере по хэштегу #thisgirlcan и убедитесь сами. Неудивительно, что Sport England снова и снова возвращается к кампании с новой версией на 2020 год.

6. Сиэтл Сихокс и Старбакс

Местная компания помогает местной спортивной команде. Это классический сценарий. Однако что происходит, когда компания — Starbucks из Сиэтла, а команда — Seahawks из НФЛ? Какой-то довольно крутой маркетинг, это точно. Два гиганта из штата Вашингтон объединились для производства чашечных рукавов под совместным брендом, которые не только выглядели как футболки «Сихокс», но и имели Snapcode. Это позволило поклонникам Seahawks получить доступ к эксклюзивному контенту в Snapchat.

Кампания сработала не только благодаря связям с Сиэтлом, но и благодаря тому, как в ней использовались образ жизни и повседневные технологии. Кофе в одной руке и смартфон в другой — надеюсь, с установленным Snapchat. Эта умная социальная кампания была создана в честь выхода «Сихокс» в плей-офф и стала отличным способом привлечь спонсора.

7. Paddy Power и спортивные маркетинговые кампании в социальных сетях

Использование Пэдди Пауэром социальных сетей хорошо задокументировано. С миллионами подписчиков он является основным продуктом многих людей и уникальным с точки зрения спортивных маркетинговых кампаний. Он производит, казалось бы, круглосуточно посты в Facebook, Twitter и Snapchat. Когда дело доходит до создания контента, букмекерская компания думает как издатель. И, как и у издателя, его успех зависит от тона голоса и отношения, которое проявляется в его рекламе и социальной активности. Будь то печать, онлайн-презентация или видео, вы узнаете рекламу Paddy Power.

Глава отдела взаимодействия Пэдди Пауэрс Пол Мэллон прокомментировал его социальные усилия: «Я не могу вспомнить много брендов, которые производят внутренний социальный и редакционный контент того же уровня, что и мы». И он прав.

Не сосредотачиваясь слишком сильно на одной конкретной кампании, реклама и посты Пэдди Пауэра имеют одни и те же черты: озорство; нарушение; и полемика. В тренде ли это, когда вы притворяетесь, что вырубаете тропические леса Амазонки в поддержку Англии на чемпионате мира 2014 года? Или твиты о восхитительных прическах футболистов Агуэро и Фалькао. Paddy Power хочет взаимодействовать со своими игроками в режиме реального времени. Это экономически эффективный способ повысить узнаваемость бренда, повысить близость к бренду и выделиться среди конкурентов. И именно поэтому мы приветствуем использование Пэдди Пауэром социальных сетей.

Некоторые не очень удачные кампании цифрового маркетинга в области спорта:

Где-то кто-то из 20th Century Fox подумал, что сотрудничество с «Манчестер Юнайтед» в целях перекрестного продвижения было хорошей идеей. Что может быть лучше для продажи фильмов, чем десантировать Уэйна Руни в трейлеры? Результат предсказуемо ужасен. Поясню, Уэйн Руни футболист, а не актер (и он ужасен). Уважаемый кинокритик Guardian Питер Брэдшоу, анализируя привязку к Дэдпулу, прокомментировал: «Действительно трудно сказать, намеренно ли это направлено на то, чтобы совместить пансексуальность Дэдпула с тем, что некоторые считают гомоэротическим качеством празднования гола футболистов». Верно.

Крайняя неуклюжесть, размещение звезд «Манчестер Юнайтед» в трейлерах к блокбастерам не приносит большого успеха. Возьмите эту попытку, смесь Руни и (удивительно хорошего) фильма о Росомахе «Логан»; ответы на видео в социальных сетях включают «удалить» и «почему?». Результат! С более чем 72 миллионами подписчиков в Facebook и еще 10,2 миллионами в Twitter понятно, почему 20th Century Fox хотела объединить усилия с «Манчестер Юнайтед». Жаль только, что результаты совершенно ужасны.

(К счастью для любителей кино во всем мире, Уэйн Руни с тех пор переехал в округ Дерби, а «Манчестер Юнайтед» и «20th Century Fox» прекратили свою причудливую маркетинговую кампанию в области спорта).

Кампании спортивного маркетинга: выводы

Еще кое-что! Если у вас будет возможность, посмотрите, как итальянская футбольная команда Roma сочетает свои потрясающие видео с автографами с рекламой пропавших детей. Запущенный в 2019 году, он имел такой успех, что не только привел к тому, что дети были найдены, но и теперь экспортируется в другие клубы, чтобы стать частью их социальных кампаний. Мы обязательно сосредоточимся на этом в другой статье, так как это отличная идея.

Итак, у вас есть подборка исключительных (и одна не очень) маркетинговых кампаний в области цифрового спорта. Каждая кампания заметно отличается, но всех их объединяет одно: уникальное взаимодействие с целевой аудиторией.

Честно говоря, нам в Bannerflow нравится замечательная спортивная реклама, особенно та, которая связана с онлайн-дисплеем. Вот три урока, которые, по нашему мнению, маркетологи должны извлечь из этих кампаний:

• Инновации в применении технологий
• Получить социального; взаимодействовать со зрителями на разных каналах
• Будьте динамичны и реагируйте на медийную рекламу
• Будь реальным; зрители хотят чего-то аутентичного
• (Не вставляйте Уэйна Руни в фильмы)

Еще одно: оставайтесь на цыпочках. Если вы следуете социальной стратегии для крупного спортивного события, существует проблема захвата хэштегов. А поскольку вопросы безопасности бренда становятся все более важными, стоит внимательно следить за своими лентами в социальных сетях во время крупных спортивных маркетинговых кампаний.

Наконец, если вам понравилась эта статья, у нас есть еще одна, которая посвящена спортивным маркетинговым кампаниям чемпионата мира, прочитайте ее здесь!