7 истин, которые вам нужно знать о BeReal

В нашем выпуске «Connecting the dots» за 2021 год, нашем ежегодном отчете о прогнозировании тенденций, мы предсказали, что культура социальных сетей перейдет от «гламура, роскоши и двусмысленности» к «спонтанности и реальности».

Но даже мы не ожидали прихода BeReal.

Основанное в январе 2020 года и завоевавшее популярность в кампусах колледжей с начала 2022 года, оно стало самым популярным приложением в мире.

Но что именно? И действительно ли это новый тип социальных сетей?

Вот что мы узнали из первого в мире всестороннего исследования пользователей BeReal.

1. BeReal — место встречи поколения Z

4% потребителей во Франции, Великобритании и США использовали BeReal хотя бы один раз, а среди поколения Z этот показатель вырос до 12%.

Для сравнения, это примерно столько же представителей поколения Z, которые используют Tumblr или Telegram.

Однако подавляющее большинство потребителей (76%) даже не слышали о нем. Так что же такое BeReal?

Для тех, кто не знает, это приложение для социальных сетей, где пользователи получают уведомление о публикации фотографии в одно и то же двухминутное окно каждый день. Но они не знают, в какое время это будет, пока это не произойдет. Это может быть, когда они готовят завтрак, на работе или на вечеринке.

Этот Субботняя ночная жизнь пародия помогает объяснить.

Благодаря этой новой системе публикации BeReal стремится показать, что представляет собой более, ну, настоящую версию социальных сетей. Согласно его листингу в App Store:

«BeReal не сделает тебя знаменитым. Если вы хотите стать влиятельным лицом, вы можете остаться в TikTok и Instagram».

Там же сказано: «BeReal — это жизнь, Настоящая жизнь, и эта жизнь без фильтров. BeReal не волнует, есть ли у вас миллионы подписчиков или проверены ли вы».

Но насколько он аутентичен на самом деле? И насколько его пользователи заботятся о подлинности в первую очередь?

2. Это о веселье, друзьях и FOMO

В сентябре этого года мы провели первое полноценное исследование пользователей BeReal, которое позволило нам точно понять, почему люди используют приложение. И благодаря нашей методологии повторного контакта мы также можем наложить ее на тысячи существующих точек данных, чтобы получить беспрецедентное представление о том, кем на самом деле являются пользователи BeReal.

Выдающаяся находка? Более аутентичный контент был только 6-й по популярности причиной входа пользователей. Немногих пользователей BeReal также беспокоит отсутствие фильтров или рекламы.

Они больше заботятся об удобстве использования. Тот факт, что он прост в использовании (и забавен), показывает, насколько хорошо BeReal преодолел шум, имея одну четкую функцию. Это упрощает репликацию, как это уже начали делать другие приложения. Но это также показывает, где существующие приложения могут быть оспорены, когда у них так много функций, что у них менее четко определенная основная цель.

Возможность видеть, чем занимаются друзья, является еще одним важным преимуществом.

Писатель по технологиям и культуре Рекс Вудбери говорил о том, как социальные сети движутся в двух противоположных направлениях: одно — к общению с близкими друзьями, а другое — к общению с незнакомцами. BeReal показала, что на рынке все еще есть пробел для первого, небрежно проверяя, что делают друзья.

Таким образом, подлинность не является определяющей чертой приложения. И если мы посмотрим на его пользователей более подробно, мы сможем понять, почему это может быть.

3. Пользователи BeReal не заботятся о подлинности

Как и практически все вирусные приложения для социальных сетей, BeReal сначала вырос в кампусах колледжей, чему способствовала платная программа послов.

Молодежь сильно изменилась за последнее десятилетие. Среди прочего, теперь они более осознанно относятся к тому времени, которое они проводят в Интернете и, в частности, в социальных сетях. Но у них по-прежнему совершенно другой набор интересов и ценностей по сравнению с населением в целом. Для них, как правило, гораздо важнее самооценка, а не подлинность.

По сравнению со средним потребителем во Франции, Великобритании и США пользователи BeReal:

• В 2,7 раза чаще говорят, что им важно выделяться из толпы
• В 2,1 раза чаще называют себя следящими за модой
• В 2,3 раза выше вероятность того, что бренды помогут им улучшить свой имидж.
• В 2,5 раза чаще хотят, чтобы бренды были эксклюзивными

Это дает нам довольно хорошее представление о том, что действительно важно для них.

Пользователи BeReal также меньше вероятно, хотят, чтобы бренды были подлинными, чем средний потребитель.

Все приложения для социальных сетей имеют свою особую культуру, и уже сейчас возникает некоторая напряженность между пользователями BeReal, которые поздно публикуют сообщения в более лестной обстановке, и теми, кто считает, что это не в духе приложения.

Это случалось раньше. Аналогичная динамика наблюдалась, когда в 2020 году в Instagram начали появляться «фотодампы». Формат стал очень популярным и использовался известными знаменитостями, хотя многие считали, что они слишком совершенны в своих несовершенствах.

Но это не помешало фотодампам стать более кураторскими.

4. Как и другие вирусные приложения, оно кажется эксклюзивным

Для аудитории, заинтересованной в эксклюзивности, выделении и включении в новые тенденции, само наличие приложения сигнализирует о каком-то статусе. Контент, который они публикуют на нем, может отличаться от других социальных платформ, но суть в том, что если вы из тех, кто интересуется популярными приложениями, вам, вероятно, также небезразлично, что люди думают о вас.

Мы видели это раньше с другими социальными приложениями, иногда случайно. Когда Clubhouse впервые появился, для присоединения требовалось приглашение, в то время как Snapchat изначально был только для iOS. Оба добавили шума вокруг себя в первые дни и дали тем, у кого было приложение, ощущение инсайдерского статуса, даже если это не было полностью задумано.

В дискуссиях о BeReal часто упускают из виду то, что он не существует в вакууме.

Люди, которые входят в приложение, активны на других социальных платформах, и им можно делиться сообщениями BeReal.  

Таким образом, хотя многие посты могут быть относительно обыденными и ограничиваться непосредственной аудиторией друзей, лучшие из них могут быть размещены на платформах с большим охватом.

Вы можете убедиться в этом с помощью учетной записи Twitter @bestbereals, у которой на момент написания статьи более 800 000 подписчиков, и она публикует самые дикие, смешные или самые интересные сообщения от BeReal. Подобные посты становятся вирусными и на TikTok.

5. Делиться фотографиями, а не фотографиями

Мы можем узнать еще больше о BeReal, сравнив его текущую базу пользователей с ранними пользователями Snapchat и Instagram.

Давайте посмотрим на пользователей Instagram в 2014 году и пользователей Snapchat в 2015 году и посмотрим, как они сравниваются с пользователями BeReal в 2022 году.

Все они имеют много общего. Прежде всего, все три группы:

• Заинтересованы в технологиях и онлайн-сервисах
• Любите выделяться и пробовать новое
• Разговоры о моде в Интернете
• Откройте для себя бренды через знаменитостей и влиятельных лиц

Однако есть одно или два действительно интригующих отличия. Пользователи BeReal меньше интересуются фотографией. Таким образом, хотя они все еще могут быть более заинтересованы в эксклюзивности и кураторстве, это может исходить из другой эстетики или вообще не из эстетики.

Самый популярный твит от @bestbereals на момент написания — это пост hashoomblivin, в котором они смотрят на разбитую машину (предположительно, свою собственную).

Наиболее заметный интерес пользователей BeReal по сравнению с населением в целом — приключенческий/экстремальный спорт.

И это более актуально, чем вы думаете. Один из скриншотов в списке приложений BeReal в App Store показывает, как кто-то публикует сообщения во время катания на сноуборде, его описание ссылается на разбитые велосипеды, а один из основателей приложения раньше работал на GoPro. Так что, если иерархия успешных постов BeReal действительно сформируется, речь пойдет не о том, кто выглядит лучше всех, а о том, кто окажется в самой дикой ситуации.

Речь пойдет не о том, у кого самое красивое лицо, а о том, у кого самый красивый день.

6. Бренды могут сделать его еще более эксклюзивным

Характерное двухминутное временное окно BeReal для публикации имеет два эффекта. Один из них побуждает людей (в основном) делиться необработанным и несовершенным контентом, не имея времени на подготовку идеального кадра.

Но его непредсказуемость также сближает его с культурой «капли», которая утвердилась в моде в последние несколько лет. Таким образом, несмотря на то, что временное окно предназначено для того, чтобы дать более аутентичный взгляд на жизнь пользователей, взаимодействие с брендом может иметь противоположный характер.

Наличие ограниченного временного окна облегчает создание впечатлений с ощущением эксклюзивности, где, если вы не видите их вовремя, вы упускаете.

Бренды все еще окунутся в платформу, и реклама в настоящее время запрещена, но ранний успех Chipotle (по сообщениям, максимальное количество подписчиков) делает его достойным изучения.

В частности, гамбит бренда QSR, предлагающий ограниченное количество ваучеров при публикации, может дать представление о том, как могут выглядеть будущие взаимодействия с брендом — использование этого временного окна для создания ощущения срочности и FOMO.

Другая модель взаимодействия с брендом ближе к Discord. Пользователи BeReal в четыре раза более вероятно, что они покупают продукты, чтобы получить доступ к сообществу вокруг них. Так что это было бы подходящим местом для брендов, чтобы развивать тесные отношения со своими самыми преданными клиентами и поклонниками. Именно с таким подходом экспериментировала elf Beauty, предлагая заглянуть за кулисы. Это может использовать функцию платформы RealMoji, когда пользователи реагируют на публикации изображением своего лица.

7. Будущее неясно, но в какой-то момент бренды должны появиться

Всегда сложно сказать, какие социальные приложения останутся в тренде. В последнее десятилетие многие приложения были раскручены до того, как исчезли. BeReal даже не первый смартфон с двойной камерой — Frontback впервые опробовал его в середине 2010-х годов.

Кроме того, BeReal находится в начале своего пути — культура любой платформы меняется по мере того, как к ней присоединяются все больше пользователей, а к первым последователям присоединяются более широкие круги друзей и родственников. И в какой-то момент владельцам приложения придется придумать, как его монетизировать, что вызовет еще один сдвиг в энергетике.

Но, прежде всего, важно помнить, что почти все социальные приложения, которые входят в дух времени, используются одной и той же группой людей: молодыми людьми, задающими моду, которые хотят выделиться, улучшить свой имидж и стать частью эксклюзивных групп. BeReal не является исключением.

Если база пользователей BeReal будет расти, появится иерархия контента — даже среди близких друзей — которая может быть не столько эстетической, сколько вознаграждает тех, кто, как считается, живет лучшей жизнью.