9 умных способов, которыми маркетологи электронной почты могут реагировать на функцию защиты конфиденциальности почты Apple

Если вы работаете в должности, связанной с электронной почтой, вы, вероятно, слышали о новых обновлениях конфиденциальности Apple и их потенциальном влиянии на электронный маркетинг. Подводя итог, Apple планирует изменить способ просмотра открытых пикселей отслеживания в электронных письмах в своем родном почтовом клиенте. Открытый пиксель отслеживания — это невидимое изображение 1x1, размещенное в нижней части электронного письма, которое при загрузке используется для обозначения как ESP, так и отправителя, что сообщение было открыто получателем. Основываясь на том, что Apple сказала до сих пор, похоже, что они будут предварительно извлекать изображения в фоновом режиме, прежде чем пользователь откроет данное сообщение, а затем используют прокси, чтобы скрыть данные получателя. Потенциально это означает, что вместо сокращения количества открытий отправители увидят их увеличение, поскольку открытия автоматически регистрируются пользователями почты Apple.

Понятно, что маркетологи обеспокоены тем, что это будет означать для метрик электронной почты и есть ли какие-либо потенциальные негативные последствия для доставляемости, но есть несколько соображений, которые следует принять во внимание, прежде чем паниковать.

1. Во-первых, открытые ставки не являются полностью надежным методом измерения вовлеченности подписчиков.

Вполне возможно открыть электронное письмо без загрузки открытого пикселя отслеживания — это может произойти, когда Gmail обрезает сообщение в зависимости от размера, изображения отключены по умолчанию или сообщение просматривается в папке со спамом. Верно и обратное: сообщение об открытом электронном письме может быть сообщено, несмотря на то, что подписчик на самом деле не вовлечен. Если получатель просматривает свой почтовый ящик, просматривая сообщение, удаляя его и автоматически просматривая следующее, например, он откроет сообщение, но не из-за какого-либо особого желания сделать это. Известно также, что некоторые почтовые клиенты выполняют предварительную загрузку изображений, что приводит к открытию, несмотря на то, что подписчик не предпринимает никаких действий.

Зарегистрированное открытие — это всего лишь один из потенциальных признаков вовлеченности подписчиков, но, конечно, не самый яркий. Также может быть удобно знать, что открытый пиксель отслеживания используется только отправителем и его ESP — он не влияет на размещение в папке «Входящие», поскольку провайдер почтового ящика может определять взаимодействие на основе множества других факторов.

2. У вас уже есть лучшие способы отслеживания вовлеченности подписчиков.

Клики и конверсии по-прежнему будут доступны, и эти показатели дают гораздо более убедительные доказательства того, что подписчик заинтересован. Это время, чтобы заново установить свои маркетинговые цели по электронной почте и работать над их достижением, не отвлекаясь на то, что называют «метрикой тщеславия». Маловероятно, что открытие вашего электронного письма когда-либо было истинным мерилом успеха программы электронной почты. , так что это прекрасная возможность сосредоточиться на том, что действительно важно, и на том, как достичь этих результатов. Если вы хотите, чтобы люди переходили на ваш веб-сайт, создайте четкие, заманчивые призывы к действию. Если вы хотите, чтобы люди совершали покупки, пора переходить на личности и давать высокорелевантные рекомендации, основанные на поведении, а не только на том, что он «открыл электронное письмо». В дополнение к положительным показателям, таким как клики, обязательно обратите внимание на отчеты о спаме. Получатель, который сообщает о почте как о спаме, предоставляет чрезвычайно сильный признак того, что что-то не так, и это сигнал, на который особенно сильно полагаются поставщики почтовых ящиков.

3. Используйте процесс подписки для добровольного сбора информации о подписчиках .

Нет ничего более ценного, чем информация, которую потенциальный клиент хочет, чтобы вы имели, и охотно предоставляет! Итак, во время регистрации не ограничивайтесь запросом только чьего-то адреса электронной почты. Попросите людей выбрать темы, которые им интересны, как часто они хотят получать почту и как вы узнаете, когда они перестанут интересоваться.

Прозрачность важнее, чем когда-либо, с этими новыми обновлениями Apple, и настоящая прозрачность должна быть двусторонней. Если подписчики ценят свою конфиденциальность, они предоставят информацию, необходимую для получения релевантных сообщений от любимых брендов, или будут страдать от последствий неактуальной почты, забивающей их почтовый ящик. Это также важная возможность проинструктировать подписчиков о том, как помочь вам облегчить ваши отношения с ними, поэтому, если открытие по-прежнему является вашим самым ценным показателем, подумайте о том, чтобы попросить подписчиков просматривать ваши сообщения вне почты Apple или отключить их защиту конфиденциальности.

4. Будьте изобретательны, чтобы стимулировать больше конверсий

Успех доставки зависит от отправки привлекательного и релевантного контента людям, которые действительно этого хотят. Выявление людей, которые больше не интересуются вашими электронными письмами, и периодическое удаление их уже давно является основным способом поддержания работоспособности вашего списка и предотвращения попадания в папку со спамом. В прошлом рекомендовалось сегментировать пользователей по количеству открытий электронной почты и удалять подписчиков, которые не открывали сообщения в течение определенного периода времени. Точно так же выявление и таргетинг на наиболее вовлеченную аудиторию также дало положительные результаты и постоянное размещение в папке «Входящие».

Однако по мере того, как показатель открываемости становится менее надежным, клики будут более надежным показателем вовлеченности подписчиков. Для отправителей, которые используют рассылки по электронной почте для продажи товаров, переход на страницу продукта является очевидной заменой открытию, но как насчет отправителей, которые используют электронную почту просто для распространения информации? В таких случаях ссылка «Посмотреть больше» на вашем веб-сайте (или в другом месте) может помочь побудить подписчиков совершить действие, демонстрирующее положительное взаимодействие, без необходимости совершать покупку или предоставлять дополнительную информацию. Сегментация аудитории по кликам, а не по открытиям, дает более четкое представление о вовлеченности и по-прежнему облегчает сегментацию, которая поддерживает здоровые результаты доставки.

5. Предоставьте варианты обратной связи в сообщении

От рейтинговой системы «большой палец вверх» или «палец вниз» до серии хмурых и улыбающихся лиц, предоставление подписчикам возможности одним щелчком мыши высказать свое мнение может не только помочь отслеживать вовлеченность, но и помочь в принятии будущих решений в отношении контента. Клики, связанные с этими ответами, будут информативными, но они также могут способствовать созданию потоков сообщений, предназначенных как для улучшения существующих отношений довольных подписчиков с вашим брендом, так и для предоставления дополнительной ценности для компенсации подписчикам, которые выразили разочарование.

6. Будьте осмотрительны при замене показателей, связанных с электронной почтой, взаимодействием с приложением или сайтом, особенно если ваш процесс подписки неоднозначен.

Чтобы определить вовлеченность подписчиков, может возникнуть соблазн принять во внимание внешнее поведение, такое как посещения веб-сайтов, покупки или использование приложений. Эти действия важны, но они не обязательно указывают на заинтересованность в получении электронной почты — и вполне возможно, что кому-то может понравиться ваш бренд, но он не заинтересован в получении ваших маркетинговых электронных писем.

Отправители, которые получают явное разрешение на отправку маркетинговых электронных писем, как правило, получают лучшие результаты, чем те, кто объединяет подписки в рамках другого процесса, например, принимает условия веб-сайта или регистрирует учетную запись в приложении. Если подписчики были включены в список рассылки автоматически в рамках регистрации и активны в приложении, но никогда не кликают по кампаниям, их все равно следует считать невовлеченными подписчиками электронной почты независимо от их участия в других местах. Электронная почта не является подходящим каналом для каждого клиента, и отправка сообщений людям, которые предпочитают обмен сообщениями по другим каналам (или вообще не используют), может негативно сказаться на вашей репутации.

7. Предоставьте подписчикам полный контроль с помощью надежного центра предпочтений

Без открытых ставок в качестве надежной метрики потребуется больше усилий для оценки интереса ваших подписчиков, особенно если вы не всегда используете электронные письма, которые отправляете, чтобы совершить продажу или получить клик. Чтобы лучше удерживать подписчиков, которые рискуют полностью отказаться от электронной почты, рассмотрите возможность предоставления им доступа к центру предпочтений, который предлагает детальное управление типами и частотой получаемой ими почты. Хотя ссылку на центр настроек обычно размещают в нижнем колонтитуле электронной почты рядом со ссылкой «отписаться», подумайте о том, чтобы сделать еще один шаг вперед и периодически отправлять электронное письмо, напоминающее подписчикам о меню вариантов подписки по электронной почте, которые вы предлагаете.

8. Используйте возможности электронной почты, пока еще есть время!

Эти обновления Apple ожидаются не раньше осени, так что у вас есть еще несколько месяцев, чтобы принять меры. Хотя мы не можем точно сказать, каково будет полное влияние, это идеальное время, чтобы использовать ваши существующие отношения с подписчиками, чтобы информировать их о подобных изменениях, которые могут повлиять на вашу способность эффективно отправлять им электронные письма.

Отправка кампании или сообщения через другой канал (например, сообщения в приложении или push-уведомления), чтобы сообщить вашим клиентам о ваших планах по работе с изменениями Apple, может потенциально укрепить доверие пользователей к вашему бренду, а также их понимание ситуация. Конфиденциальность становится все более серьезной проблемой для всех потребителей, поэтому используется обеспечение спокойствия в отношении данных клиентов и то, как добровольное предоставление информации об их предпочтениях может помочь вам эффективно уважать их конфиденциальность, в то же время курируя их взаимодействие с брендом, чтобы обеспечить большую ценность.

9. Стимулируйте участие баллами, скидками или ранним доступом

Подписчики могут неохотно предоставлять данные, которые ранее не запрашивались, поэтому предложите им пройти опрос по электронной почте или щелкнуть дополнительную ссылку, сделав это полезным. Мало того, что собранные данные помогают информировать о будущем охвате, взаимодействие по электронной почте также поможет вашему бренду поддерживать положительную репутацию отправителя у поставщиков почтовых ящиков.

Последние мысли

Хотя это правда, что обновления конфиденциальности Apple, вероятно, добавят некоторые новые сложности в ландшафт маркетинга по электронной почте (и стратегии взаимодействия с клиентами в целом), важно помнить, что лучшие практики электронной почты, которые вы используете в настоящее время, останутся такими же важными. В конце концов, доставляемость по-прежнему будет зависеть от отправки почты, которую хотят люди, и только от отправки этой электронной почты людям, которые этого хотят. Это шанс повысить точность, с которой мы определяем, кто эти люди. И, в конечном счете, это приносит пользу и отправителям. Возможность отточить свою аудиторию до мельчайших деталей означает меньшее количество потраченных ресурсов и более высокую рентабельность инвестиций — выигрыш для всех!