A/B-тестирование в емейл-маркетинге

Поскольку электронный маркетинг переживает эпоху возрождения, многие люди утверждают, что являются экспертами в этой области. Это создает много хаоса.

С одной стороны, это абсолютно катастрофа. С другой стороны, это позволяет нам применить теорию хаоса к реалиям электронного маркетинга. В частности, эффект бабочки: небольшое изменение в одном состоянии детерминированной нелинейной системы может привести к большим различиям в более позднем состоянии.

Другими словами, электронная почта как маркетинговый актив настолько сложна, что даже малейшее изменение может изменить всю вашу кампанию.

Поскольку мы переживаем постпандемический кризис, последнее, что вы хотите, — это провал вашей кампании по электронной почте. Вот почему вам нужно быть особенно осторожным со всеми изменениями, которые вы делаете. В идеале вы должны подкреплять все свои маркетинговые решения по электронной почте данными.

Один из способов получить эти данные — провести A/B-тестирование ваших писем.

Что такое A/B-тестирование в электронном маркетинге?

A/B-тестирование в контексте электронной почты относится к процессу отправки одного варианта вашей кампании по электронной почте части подписчиков вашего списка рассылки и другого варианта — другой части подписчиков.

Цель A/B-тестирования — определить, какой вариант элемента показывает наилучшие результаты, и использовать его для создания идеальной кампании по электронной почте.

Зачем вам нужно проводить A/B-тестирование ваших писем?

Если вы когда-либо читали какие-либо наши практические руководства по электронному маркетингу, вы, должно быть, заметили, что независимо от элемента кампании, который мы обсуждаем в них, мы всегда советуем вам проводить A/B-тестирование ваших электронных писем. На то есть веская причина.

A/B-тестирование имеет широкий спектр преимуществ, которые могут значительно повысить эффективность вашей кампании по электронной почте:

• Это помогает понять, чего хотят ваши подписчики.
  Вы должны помнить, что конечной целью каждого создаваемого вами маркетингового актива является обращение к целевой аудитории. Даже если лично вы считаете, что созданное вами электронное письмо выше всяких похвал, вы не можете просто отправить его немедленно и покончить с этим. Обязательно сначала получить второе мнение от ваших подписчиков. Последнее слово всегда после адресата рассматриваемого электронного письма. Позволяя вашим подписчикам решать, что лучше для них работает, вы увеличиваете свои шансы на получение индивидуальных писем, которые соответствуют вашим потенциальным клиентам.
• Это позволяет сохранить конкурентное преимущество.
  Пару лет назад A/B-тестирование ваших электронных писем было не так распространено, как сегодня. Раньше это давало вам конкурентное преимущество и отличало вас от других компаний в вашей отрасли. Сегодня это уже не вариант, а скорее необходимость. Все ваши конкуренты проводят A/B-тестирование своих электронных писем, а это значит, что вам нужно соответствовать их усилиям, если вы хотите оставаться на одном уровне с ними.
• Это точно.
  Вы всегда можете использовать свою логику при оценке того, как различные элементы вашей кампании по электронной почте могут повлиять на ваших потенциальных клиентов. Существует много информации о влиянии различных элементов электронного маркетинга на успех кампании по электронной почте. Однако в ваших предположениях всегда будет предвзятость. Во-первых, люди склонны менее сурово относиться к собственным творениям. Во-вторых, вы никогда не можете быть уверены, что то, что хорошо работает для ваших коллег, будет иметь такие же результаты для вас. Напротив, A/B-тестирование предоставляет вам неопровержимые факты и цифры, на которых можно основывать дальнейшую аналитику.
• Это рентабельно и эффективно по времени.
  Поскольку у вас есть доступ ко всей информации о реакции вашей целевой аудитории на ваши маркетинговые усилия по электронной почте, вы можете быстро прекратить те, которые не приносят ожидаемой отдачи от инвестиций. Точно так же при A/B-тестировании вы экономите время, которое в противном случае было бы потрачено впустую на стратегию, которая не конвертируется.
• Это помогает повысить показатели открытия и кликабельности.
  A/B-тестирование помогает выявить общие тенденции и предпочтения среди вашей целевой аудитории и более эффективно обращаться к ним. Зная о том, что им нравится и не нравится, вы можете создать электронное письмо, в котором это будет учтено.
• Это позволяет конвертировать больше потенциальных клиентов в клиентов.
  Благодаря более высокому коэффициенту открытия и CTR у вас есть шанс получить больше дохода, поскольку все больше людей будут реагировать на призыв к действию в вашем электронном письме.

Как провести A/B-тестирование электронной почты

В наших предыдущих статьях мы уже рассмотрели основы A/B-тестирования и рассказали о том, как проводить A/B-тестирование на профессиональном уровне. Вам обязательно стоит ознакомиться с ними, так как изложенная там информация применима и к A/B-тестированию электронной почты.

Тем не менее, как и всегда в NetHunt, у нас все еще есть много советов и приемов, которыми мы можем поделиться с вами. Тем более, что A/B-тесты email-маркетинга имеют свои особенности, которые необходимо обсудить.

Прежде чем мы перейдем к фактической части тестирования, важно узнать, какие у вас есть варианты. В конце концов, электронная почта — очень многогранный маркетинговый актив со многими переменными и их комбинациями, которые можно подвергнуть проверке.

1. Сюжетные линии

Мы знаем, что неправильно судить о книге по ее обложке, но мы просто ничего не можем с собой поделать. Обложка книги — это первое, что вы видите в магазине, когда пытаетесь найти следующую книгу, поэтому будет справедливо, если вы сделаете свое первоначальное суждение исключительно на ее основе.

То же самое происходит и с электронными письмами. Когда новое электронное письмо попадает в ваш почтовый ящик, вы сначала не видите его содержимого. Единственное, что вы видите в этот момент, — это строка темы. Вот почему важны первые впечатления!

Ваша цель — достичь идеального баланса между информативностью и интригой, не заманивая вас в список чтения получателя. Если ваша электронная почта не доставляет того, что она обещала, вы столкнетесь с судебным преследованием, иначе говоря, попадающим прямо в спам.

69% получателей электронной почты сообщают о ней как о спаме только на основании темы.[ConvinceAndConvert]

Успешная тема письма — основа вашей кампании. Вот почему вам нужно усердно работать над тем, чтобы сделать это правильно — от этого зависит вся ваша кампания. Это настолько важно, что мы даже посвятили целую статью созданию хорошего. Мы очень усердно работали, чтобы собрать всю информацию, необходимую для создания строки темы, которая откроет ваше электронное письмо.

Обязательно прочтите!

Тем не менее, даже после прочтения статьи, вы все еще не можете просто применить все полученные знания в своей маркетинговой кампании по электронной почте и справиться с этим. Вы должны убедиться, что эти советы и приемы хорошо работают для вашей конкретной аудитории. Единственный способ сделать это — провести A/B-тестирование вашей темы.

Вот несколько идей A/B-тестирования, основанных на данных, которые вы можете попробовать:

1. Персонализация

По данным Experian, электронные письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще.

Хотя современная персонализация выходит далеко за рамки простого включения имени получателя в строку темы или в тело электронного письма, это все же хорошее место для начала. На самом деле, согласно исследованию Campaign Monitor Power Words в строках темы электронной почты, включение имени человека в строку темы может привести к увеличению открываемости на 14%.

Любая вариация имени может принести положительные результаты вашей кампании по электронной почте. Но вы должны помнить, что эффективность использования только имени или только фамилии или их комбинации варьируется от отрасли к отрасли. Вам нужно попробовать оба варианта и посмотреть, какой из них лучше всего подходит для вас.

2. Неоднозначные преимущества против конкретных преимуществ

Имя человека может быть самым приятным звуком для его ушей, но понятие потенциальной выгоды стоит на втором месте!

Одно из первых правил создания строки темы, которая побуждает ваших подписчиков нажимать на письмо, — точно указать, какую пользу они от этого выиграют. Вы должны обеспечить обещание ценности с самого первого слова. В противном случае это пустая трата их времени, и они не откроют сообщение от вас.

Хитрость в том, что... Каждому свое. Как автор электронного письма, вы искренне верите, что весь контент, который вы создаете, достоин внимания и приносит большую пользу тому, кто с ним взаимодействует. Однако правда может быть несколько иной. Просто потому, что вы думаете, что что-то лучше для вашей аудитории, это не значит, что они обязательно согласятся.

Если ваша кампания по электронной почте предлагает подписчикам несколько преимуществ, вам необходимо провести A/B-тестирование всех из них, чтобы увидеть, какое из них имеет наибольшую ценность. Спойлер: это не всегда самое очевидное.

Отличным примером того, почему этот A/B-тест в теме письма необходим, является кампания электронной почты Optimizely. Еще в 2014 году Optimizely провела A/B-тесты, чтобы определить, какая строка темы будет генерировать наибольшее количество кликов.

• Вариант A: получите сертификат Optimizely со скидкой 50 %
• Вариант B: Получите сертификацию Optimizely и продвигайтесь по карьерной лестнице

Вариант А предполагал, что подписчики будут больше заинтересованы в денежной выгоде, а вариант Б обещал лучшую карьеру. Обычно мы говорим, что более конкретная выгода более эффективна, но этот конкретный A/B-тест доказал обратное. Выяснилось, что у варианта Б, претендента, открывалось на 13,3% больше .

3. Длина строки темы

Краткость — душа остроумия. Так было всегда, но сейчас тем более.

Люди неуклонно переходят на использование смартфонов для проверки электронной почты вместо чтения утренней почты на компьютере. Фактически, примерно 85% пользователей в наши дни используют смартфоны для доступа к электронной почте. Две вещи, связанные с подобным изменением:

• Отображение вопросов на разных устройствах и в разных браузерах - ограниченное место для строки темы.
• Люди бегло просматривают свои почтовые ящики, а длинные строки темы разбавляют основную тему.

Сегодня идеальный подход состоит в том, чтобы сделать строку темы короткой и приятной, а идеальная длина составляет около 6-10 слов:

Тем не менее, вы видите, сколько вариаций. Это означает, что вам необходимо провести собственные A/B-тесты, чтобы определить, какая длина строки темы лучше всего подходит для вас и вашей аудитории.

4. Смайлики против отсутствия смайликов

Существует целая дискуссия о том, являются ли смайлики хитом или промахом в 2021 году. Некоторые люди утверждают, что смайлики — это владыка и спаситель электронного маркетинга, в то время как другие давно переживают ажиотаж вокруг смайликов и считают их устаревшими и безвкусными.

В любом случае, вы не можете отрицать тот факт, что смайлики — отличный обходной путь для ограничения количества символов в строке темы (вы можете легко заменить целую эмоцию крошечным смайликом). Кроме того, они также помогают вашим электронным письмам выделяться в папке «Входящие». Взгляните на мой для доказательства:

Ваши глаза сразу же переходят на строки темы с смайликами. Таким образом, вы можете быть уверены, что вашу электронную почту увидят.

Другой вопрос, будет ли она открыта. Несколько лет назад ответ был бы твердым «да». Однако сегодня нет доказательств того, что смайлики значительно увеличивают открываемость (в среднем 2-3%).

Тем не менее, это может иметь место для ваших подписчиков. Ваша аудитория может быть более или менее восприимчива к смайликам в целом, а также к определенным смайликам:

Чтобы узнать, подходят ли эмодзи для вашей маркетинговой стратегии по электронной почте, проведите для них A/B-тест!

5. Срочно и не срочно

Один из самых хитрых, но наиболее эффективных способов улучшить открываемость ваших электронных писем — использовать страх людей упустить что-то.

По словам Роберта Чалдини, срочность и дефицит являются «движителями влияния», что объясняет, почему игра на FOMO является эффективной техникой электронного маркетинга.

Согласно исследованию, проведенному Mailchimp, такие слова, как «срочный», «срочный», «важный» и «предупреждение», имеют тенденцию резко улучшать открываемость:

Точно так же такие фразы, как «количество дней осталось» и «последний шанс», как правило, кажутся подписчикам более действенными, чем другие.

2. Копировать

Открытие электронной почты — это только половина дела. В конце концов, конечная цель вашей кампании по электронной почте — побудить подписчиков к действию, которое требует от них прочтения копии.

Теперь несколько аспектов влияют на количество внимания, которое получатели электронной почты будут уделять этому.

Вот некоторые из основных элементов тела электронного письма:

1. Тон и голос .
   Существует множество различных способов передачи одной и той же информации. Изменение тона и голоса, которые вы используете при доставке сообщения, может изменить само сообщение. Все дело в том, на чем вы акцентируете внимание.
   
   Веселое повествование помогает читателю понять ваше ключевое сообщение и побуждает его перейти по ссылке и купить ваше предложение.
   Это, однако, сильно различается в зависимости от типа кампании по электронной почте, которую вы отправляете, и аудитории, на которую вы ориентируетесь.
2. Длина .
   Чем больше тем лучше? Может быть. Но, видимо, не в электронном маркетинге.
   Со времен смартфонов и Интернета продолжительность концентрации внимания людей сократилась до 8 секунд, что на секунду меньше, чем у золотой рыбки. Хотя это может не беспокоить вас в повседневной жизни, это определенно то, что вы должны учитывать как маркетолог.
   
   У современных людей нет времени на чтение длинных электронных писем, которые путаются в сути дела, но на самом деле не доходят до нее. Вы хотите, чтобы ваше электронное письмо было максимально кратким, сохраняя рекомендуемое количество слов от 50 до 125 слов.
3. Визуальные эффекты .
   С визуальными эффектами тоже нужно быть осторожным. Хотя добавить пару изображений в текст, чтобы немного оживить электронное письмо, — это отличная идея, но вы должны помнить, что они не всегда отображаются правильно.
   
   Кроме того, изображения — одна из самых спорных частей электронного маркетинга, поскольку они очень субъективны. Вы не можете просто предположить, что вкусы ваших подписчиков совпадают с вашими.

3. СТА

Если вы хотите побудить своих подписчиков к действиям после прочтения вашего письма, обязательно сделайте CTA в своем электронном письме. В противном случае это пустая трата денег.

Чтобы убедиться, что ваши подписчики предпримут действия, которые вы от них ожидаете (будь то присоединение к сообществу, загрузка электронной книги, просмотр видео или покупка продукта), вам нужно указать им правильное направление.

Единственный способ сделать это — включить призыв к действию в свою электронную почту. Хорошо продуманный CTA — ваш лучший друг! Но есть много споров о том, что делает хороший CTA:

• Форма
• Кнопка или текст
• Длина
• Цвета
• Позиционирование

Мы много говорили о CTA и A/B-тестировании в одном из наших предыдущих постов. Обязательно ознакомьтесь с ним, чтобы узнать все, что вам нужно знать о создании бомбы CTA.

Затем вы можете провести A/B-тестирование общих лучших практик на подписчиках вашего списка рассылки, чтобы найти тот, который генерирует наибольшее количество конверсий. Даже малейшее изменение может вызвать эффект бабочки.

4. Строка «От кого»

Этот менее очевиден, чем остальные в списке. Тем не менее, оптимизация по-прежнему имеет решающее значение. Тем более, что с ужесточением законов о конфиденциальности в Европе включение сомнительного имени отправителя может привести к штрафу.

Возможно, ваши электронные письма получат больше признания, если имя отправителя будет более человеческим, а не официальным. Например, вы можете сравнить «NetHunt» с «Валери из NetHunt», чтобы увидеть, какой из них работает лучше.

5. Отправить время

И последнее, но не менее важное: вам нужно найти наиболее оптимальное время для отправки писем. Даже если остальная часть вашей кампании по электронной почте идеальна, отправка ее в неподходящее время может свести на нет все ваши усилия и привести к провалу кампании.

Ниже приведены результаты исследования, проведенного Mailchimp:

Время отправки, однако, является наиболее личным из всех элементов кампании по электронной почте, которые должны быть протестированы A/B. Существует множество факторов, которые влияют на оптимальное время отправки и являются уникальными для отдельной компании и ее подписчиков.

Советы и рекомендации по A/B-тестированию электронной почты

Когда вы знаете, что можно тестировать, пора научиться это делать. Мы уже говорили об основных методах A/B-тестирования, поэтому обязательно ознакомьтесь с ними, прежде чем переходить к конкретным методам электронного маркетинга.

Не зацикливайтесь на слишком многих вещах

Зная о преимуществах A/B-тестирования электронной почты, может возникнуть соблазн протестировать их все сразу. Но это именно то, чего делать не следует. Мало того, что физически невозможно проводить множество тестов одновременно, это еще и чрезвычайно дорого.

Вместо этого вы должны сначала выбрать наиболее важные элементы вашей кампании по электронной почте для тестирования, а затем перейти к менее важным.

Используйте надежное программное обеспечение

A/B-тестирование — это очень количественный метод улучшения эффективности вашего электронного маркетинга. Он требует аккуратности и внимания к деталям. Поэтому вам необходимо убедиться, что вы учитываете это, используя высококачественное программное обеспечение для A / B-тестирования для ваших почтовых кампаний.

Вот некоторые из лучших инструментов A/B-тестирования электронной почты:

• Монитор кампании
• мэйлчимп
• Отправить импульс

Определитесь с размером вашего теста

Обычно вам нужно протестировать весь список рассылки. Таким образом, вы получите большую тестовую выборку и, следовательно, сможете получить более точные результаты. Однако есть несколько случаев, когда вам не следует выбирать каждый адрес в вашем списке и вместо этого выбирать меньшую выборку:

• Очень большой список + высокая стоимость A/B-тестирования. Если ваш поставщик услуг A/B-тестирования взимает плату за адрес и у вас много контактов в списке рассылки, вы можете ограничить выборку до максимально возможного размера. Просто убедитесь, что контакты, которые вы включаете в A/B-тест, являются репрезентативными и выбраны для получения наиболее точных результатов.
• Крайний вариант. Если вы пробуете что-то рискованное, вы можете ограничить количество людей, которые увидят это, на случай, если это не сработает так, как вы предполагали.
• Предложение ограничено по времени. Если у вас мало времени, вы можете сначала запустить небольшую (несколько сотен получателей) тестовую партию, а затем разослать победителя всему вашему списку.

A/B-тестируйте свои электронные письма, чтобы иметь возможность предсказать, какой эффект вызовет ваша почтовая бабочка.