Руководство для начинающих по ключевым показателям эффективности интернет-магазинов

Отслеживание и измерение ключевых показателей эффективности интернет-магазина — важнейший компонент любой цифровой маркетинговой кампании. Качественная веб-аналитика помогает правильно распределить бюджетные инвестиции и перестать вкладывать средства в кампании, которые не приносят дохода. Он позволяет вам измерить, дает ли работа, которую вы выполняете, результаты, и если да, то каковы результаты. Для этого вы должны отслеживать ключевые показатели эффективности, которые позволяют измерять эффективность ваших усилий в цифровом маркетинге, а также понимать влияние внедрения решений на те или иные задачи. И самое главное, мониторинг KPI позволит вам оценить рост вашего бизнеса и получить четкое представление о вашем проекте.

Давайте подробнее рассмотрим, зачем отслеживать ключевые показатели эффективности и как их рассчитать.

Что такое KPI и зачем они нужны

У каждого онлайн-бизнеса есть ряд целей, которые необходимо достичь. Исходя из этих целей, руководство бизнеса формирует список показателей эффективности интернет-магазина — Key Performance Indicators . Эти показатели отражают, насколько действия, осуществляемые в рамках цифрового маркетинга, способствуют достижению бизнес-целей клиента.

Грамотно разработанная система ключевых показателей эффективности (KPI) помогает отслеживать успешность развития вашего бизнеса, а также решать ряд задач:

• оценка эффективности инвестиций в цифровой маркетинг;
• достижение высокой прозрачности сотрудничества ecommerce-проекта и маркетингового агентства;
• увидеть положительные тенденции роста задолго до того, как они отразятся на росте трафика и продаж.

Подход прост, удобен и выгоден обеим сторонам. Более того, использование KPI одинаково хорошо работает практически для любого типа бизнеса, вне зависимости от его масштаба.

Типы ключевых показателей эффективности (KPI)

Возврат инвестиций, также известный как ROI, часто используется в тематических исследованиях маркетинга как ключевой показатель маркетингового успеха. Однако ROI часто можно использовать для измерения не только эффективности и окупаемости инвестиций в рекламную кампанию, но и окупаемости инвестиций в бизнес в целом. Пришло время расставить все по своим местам.

Что такое цена за конверсию

Индикатор эффективности целевого действия (он же Cost Per Action или CPA) используется для оценки того, стоит ли доход затраченных на него усилий. CPA используется для анализа эффективности медийной рекламы, когда вы платите за определенное целевое действие пользователя на вашем сайте. Модель считается более эффективной, чем оплата за клики (CPC) или показы (CPM), поскольку вы платите за реальные результаты, а не просто за количество трафика на ваш сайт.

CPA рассчитывается по следующей формуле:

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Далее можно рассчитать эффективность вложений в тот или иной маркетинговый канал с учетом стоимости целевых действий. Есть несколько способов сделать это, например:

• снизить затраты на привлечение клиентов;
• оптимизировать показатели конверсии;
• перераспределить усилия в сторону более экономичных каналов;
• увеличить среднюю стоимость заказа (интернет-магазины).

Есть много разных способов привлечения дешевого трафика, например , с помощью социальных сетей. Однако, если вы проверите производительность — количество заказов по таким каналам, вы обнаружите, что эти посещения веб-сайта не имеют большого значения.

Эффективность любого цифрового инструмента легко понять в сравнении, если вы проанализируете посещения веб-сайта по каждому каналу привлечения трафика и оцените эффективность каждого цифрового маркетингового действия для ваших подрядчиков.

Как рассчитать CTR

Если вы запускаете медийную рекламу, отслеживание этого показателя просто необходимо. CTR — это процент людей, которые нажали на ваше объявление, другими словами, прямой показатель качества объявления. Чем больше кликов получает ваше объявление, тем ниже цена за клик. CTR можно рассчитать по следующей формуле:

CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Цена за клик или CPC — это показатель эффективности, определяющий стоимость посещения веб-сайта. Как правило, это зависит от уровня конкуренции в конкретной нише и на конкретном аукционе. Есть темы, где стоимость клика заметно выше, чем в среднем по рынку. Для любой темы стоимость перехода на сайт по некоторым поисковым запросам намного выше, чем по другим, из-за их более высокого конверсионного потенциала.

Что такое хороший CTR? Во многом это зависит от формата и типа объявления. Например, показ рекламы в медийных сетях, таких как новостные веб-сайты, службы обмена файлами, торрент-сайты и другие веб-сайты, в основном направлен на привлечение как можно большего количества посетителей на объект недвижимости. С такой рекламой рекламодатели делают все возможное, чтобы привлечь внимание пользователей, что означает добавление кликбейтных заголовков и яркого дизайна. Здесь CTR выше 1% — это хороший CTR.

Показ менее агрессивной медийной рекламы пользователям, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении, приведет к более высокому рейтингу кликов. Тогда каков хороший рейтинг кликов для объявления? Средний CTR составляет от 10 до 20%, а CTR 30% можно считать отличным результатом.

Новые посетители сайта / Новые посещения

Главной целью любой маркетинговой кампании является привлечение максимального количества трафика. В отличие от медийной рекламы, органический трафик является условно бесплатным, а также со временем приносит все большую отдачу.

Сравнивая данные за разные периоды времени, например, месяц за месяцем или квартал за кварталом, вы сможете проанализировать закономерности роста и понять, как на эти закономерности повлияли определенные изменения на веб-сайте. Что касается долгосрочных тенденций, было бы также полезно сравнить ваши данные с тем же периодом времени в предыдущем году. Некоторым проектам было бы полезно анализировать географические данные, то есть города, из которых приезжает аудитория.

Есть три основных KPI, которые вы можете использовать для общего анализа трафика вашего веб-сайта: сеансы (посещения), просмотры страниц и уникальные посетители (новые посетители). Последний показатель является ключевым для оценки эффективности усилий цифрового маркетинга, направленных на привлечение посетителей в ваш новый проект электронной коммерции. Это количество посетителей, которые только что открыли для себя ваш бренд и посетили ваш сайт через один из маркетинговых каналов.

Данные можно найти в отчете «Аудитория >> Обзор» в Google Analytics:

Какая конверсия интернет-магазина

Конверсия — это любое целевое действие пользователя на вашем сайте, будь то, например, посещение определенной веб-страницы или нажатие на кнопку «Оформить заказ». Коэффициент конверсии — это отношение количества посетителей, совершивших конверсию, к общему количеству посетителей сайта. Этот показатель также является процентным, как и все остальные ставки.

Коэффициент конверсии = количество целевых действий / общий трафик сайта * 100%

В зависимости от масштаба проекты электронной коммерции могут иметь несколько целевых действий , которые пользователи могут выполнять на веб-сайте. Как правило, основная конверсия интернет-магазина — это покупка. Если на вашем сайте было 1000 посетителей, но только 10 из них совершили покупку, коэффициент конверсии составляет 1%.

Показатели конверсии во многом зависят от самого сайта, то есть от того, насколько он привлекателен и удобен для вашей целевой аудитории. Запуская новый интернет-магазин, убедитесь, что он быстро загружается, имеет современный дизайн, адаптивную верстку (и/или мобильную версию), удобную структуру и хорошее юзабилити.

Показатель отказов в Google Analytics

Показатель отказов — это процент посетителей, которые покинули сайт сразу после перехода или просмотрели не более одной страницы. Почему вы должны отслеживать этот показатель эффективности?

• Высокий показатель отказов может указывать на низкую скорость загрузки страницы или плохой дизайн/удобство использования веб-сайта.
• Высокий показатель отказов сигнализирует о некачественном трафике, когда сайт привлекает много нецелевой, нецелевой аудитории.
• Показатели отказов оцениваются поисковыми алгоритмами Google и поэтому существенно влияют на рейтинг вашего сайта в результатах поиска.

Стоит отметить, что для веб-сайтов электронной коммерции не существует эталона показателя отказов . Одностраничные целевые страницы, на которых пользователи могут почти мгновенно найти нужную им информацию, а затем покинуть ее, могут иметь показатель отказов 70–90%. Показатели отказов в интернет-магазинах лучше всего держать ниже 30–50%. Вы можете (и должны) анализировать, как показатели отказов вашего ресурса изменяются с течением времени для разных кампаний и каналов, в ряде отчетов Google Analytics.

Показатель вернувшихся посетителей , также известный как коэффициент вернувшихся посетителей или RVR , является показателем, противоположным показателю отказов. Это количество пользователей, которые добавили URL-адрес вашего веб-сайта в закладки, сохранили его в кеше своего браузера или просто запомнили и регулярно посещают веб-сайт. Вам необходимо отслеживать и улучшать показатель RVR, поскольку он буквально «говорит» роботам поисковых систем, насколько полезен ваш веб-ресурс.

Что такое Страницы/Сеанс

Страниц за сеанс — это, как следует из названия, среднее количество страниц, просмотренных посетителями веб-сайта во время сеанса. Этот KPI является одним из ключевых поведенческих факторов, учитываемых поисковыми системами при ранжировании веб-сайта. Он рассчитывается по следующей формуле:

Страницы/сеанс = количество просмотров страниц/общее количество посетителей сайта

Как правило, чем качественнее ваш контент и чем больше целевой трафик на ваш сайт, тем выше этот показатель. Еще одним важным фактором ранжирования интернет-магазинов является среднее время, которое пользователи проводят на странице при просмотре вашего контента.

Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)

ROI (возврат инвестиций) не следует путать с ROMI (возврат инвестиций в маркетинг). Между этими двумя формулами мало различий. В чем тогда ключевая разница?

ROI — это процент, который позволяет увидеть, насколько выгодна или убыточна инвестиция. В самом общем виде ROMI рассчитывается по следующей формуле:

ROI = выручка – расходы/расходы * 100%

Тем не менее, тематические исследования агентств цифрового маркетинга часто говорят о рентабельности инвестиций как о другом показателе, который помогает руководителям компаний рассчитать доход от рекламы по отношению к стоимости рекламы.

ROMI ( Return on Marketing Investment ) — более универсальный показатель эффективности, относящийся конкретно к маркетинговым инвестициям . Это связано с тем, что есть другие расходы, которые цифровые маркетологи не должны учитывать в своих расчетах, такие как финансовые и бухгалтерские расходы, затраты на логистику и заработную плату, что является ключевым отличием показателей KPI, сами расчеты полностью идентичный. И, хотя разница между показателями не столь значительна, умение понимать, как они соотносятся друг с другом, поможет вам избежать путаницы в отчетах и ​​убережет вашу маркетинговую стратегию от потери денег.

Заключительное слово

Установить и отслеживать KPI намного проще, чем многие могут подумать на первый взгляд. Оптимальный вариант – заранее обсудить их с исполнителем, учитывая специфику продвижения вашего бизнеса. Главное преимущество подхода в том, что он позволяет всем сторонам добиться прозрачности сотрудничества и понять отдачу от проделанной работы.

Проанализируйте, как ваши ключевые показатели эффективности меняются с течением времени. В первую очередь анализируйте эффективность маркетинговых кампаний хотя бы раз в полгода и смотрите, как каждый отдельный показатель меняется от месяца к месяцу. И, во-вторых, используйте результаты, чтобы решить, следует ли использовать инструмент цифрового маркетинга или отказаться от него. Если вы видите положительную тенденцию, двигайтесь дальше и посмотрите, как еще вы можете на нее повлиять.

Маркетинг вашего бизнеса в Интернете похож на езду на велосипеде по лесу, за исключением того, что велосипед горит, а лес горит. Проанализируйте отдачу от вашего веб-сайта и измерьте эффект от внесения любых изменений на веб-сайт. Это поможет вам более точно расставить приоритеты для ваших задач и скорректировать маркетинговую стратегию, чтобы ваша маркетинговая кампания была успешной.