Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах

Введение

Цена – важный, но часто упускаемый из виду элемент предложения. Тем не менее, это имеет первостепенное значение в построении стоимости компании. Кевин Хейл, бывший партнер престижной программы акселератора стартапов Y Combinator, в одной из своих презентаций заявил, что компании могут расти тремя способами. Этими способами являются приобретение новых клиентов, удержание текущих клиентов и способ расчетов с ними.

Какой самый эффективный? На первый взгляд может показаться, что наиболее быстрорастущими являются те предприятия, которые привлекают больше клиентов. Но исследование 500 SaaS-компаний показывает, что это не так.

Кевин Хейл считает, что если вы потратите на привлечение клиентов на 1% больше, вы получите прибыль в 3,32% от этих инвестиций. Если вы сделаете ставку на удержание клиентов, доходность увеличится до 6,7%. С другой стороны, если вы решите оптимизировать цены и способ выставления счетов своим клиентам, доходность подскочит до 12,7%. Вот почему ценообразование так важно в любом бизнесе. Итак, давайте объясним, что такое ценообразование и как вы можете использовать его для развития своей компании.

Что такое ценовая политика?

Ценовая политика – это не что иное, как стратегия установления цен на продукцию и услуги. Другими словами, это набор действий, посредством которых владельцы бизнеса могут определить уровень предлагаемых цен, способы их установления и правила предоставления скидок.

Как вы уже знаете из введения, ценовая политика способствует общему росту компании. И это возможно, потому что забота о вашем прайс-листе достигает трех важных целей.

1. Максимизация прибыли

   Ценовая политика оказывает прямое влияние на прибыльность компании. Давайте взглянем на сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. Благодаря своему «ценному меню» гамбургеры McDonald's стали привлекательными по цене и доступными для масс во всем мире. Это, безусловно, был один из стратегических элементов, которые помогли этой американской компании добиться эффекта масштаба и способствовать увеличению прибыли.

2. Увеличение доли рынка

   Ценообразование может помочь компаниям охватить новые сегменты клиентов и увеличить общую долю рынка. Например, GetResponse, польская компания электронного маркетинга, предлагает свою платформу с несколькими вариантами ценообразования, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов. Подобную практику мы видим и во многих других отраслях, например, в автомобильной промышленности. Например, Mercedes предлагает спортивные и роскошные автомобили в дополнение к стандартным и дорогим легковым автомобилям – см. AMG и Maybach.

3. Создание имиджа бренда

   Ценообразование также используется для позиционирования бренда на рынке. Apple, например, успешно использует этот механизм, продавая как ноутбуки, так и смартфоны по более высокой цене, чем конкуренты. В результате американский технологический гигант воспринимается как бренд премиум-класса, который эффективен для привлечения более состоятельных клиентов. Отразится ли это на бизнес-результатах? Оно делает. В четвертом квартале 2022 года доля Apple на мировом рынке продаж смартфонов достигла 24,1%.

Виды ценовых стратегий

Поскольку вы уже знаете, каких целей можно достичь, правильно выбрав ценовую политику для своих товаров или услуг, давайте теперь рассмотрим виды ценовых стратегий. Их несколько. Однако мы сосредоточимся на трех основных, а именно на стратегии низких цен, стратегии нейтральных цен и стратегии высоких цен.

1. Стратегия низких цен

   Эта стратегия предполагает предложение продуктов или услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. Идея проста: если я предлагаю клиентам тот же хороший продукт, что и мои конкуренты, но по более низкой цене, то клиенты придут ко мне и купят у меня. Зачастую это верное предположение. Всегда ли это? Нет. Давайте посмотрим, когда его использовать.

   • Когда использовать стратегию низких цен? Если вы хотите быстро выйти на рынок и доминировать над конкурентами. Низкие цены привлекают потребителей, особенно когда речь идет о товарах, находящихся в быстром обращении, или когда рынок насыщен аналогичными товарами или услугами.
   • Когда не следует использовать стратегию низких цен? Низкие цены лучше подходят для продажи товаров, чем услуг – услугу нужно оказывать, а это требует времени. Более того, это не лучшая стратегия, если вы хотите охватить клиентов с глубокими карманами и создать имидж бренда премиум-класса — именно здесь ценность имеет значение.

   Более того, устанавливать низкие цены — ошибка, если вы делаете это исключительно из страха перед реакцией покупателя на более высокую цену. Начинающие предприниматели часто попадают в эту ловушку. Одним из примеров является бывший сотрудник Google и Twitter Ларри Гадеа, который сейчас руководит Envoy, стартапом, который предлагает платформу, помогающую другим компаниям регистрировать посетителей в их офисы.

   В любом случае, когда Ларри Гадеа начинал этот бизнес, он решил, что ежемесячный доступ к его системе будет стоить клиентам 20 долларов за каждое место, где эта система была внедрена. С этим убеждением в глубине души он встретился со своим потенциальным клиентом – крупной сетью отелей.

   Когда потенциальный клиент Ларри Гадеа выразил заинтересованность в работе с Envoy и спросил о цене, Гадеа быстро ответил: «20 долларов», затем задумался и поправил себя: «Извините, я имел в виду 200 долларов». Клиент согласился без колебаний.

   Компания Menlo Ventures, которая рассказала эту историю в своем блоге, сообщила, что за это время Гадеа узнала важную вещь. А именно, что повышение цены даже в 10 раз не исключает продажи. Поэтому стоит дважды подумать, прежде чем предлагать клиенту слишком низкую цену.

2. Нейтральная ценовая стратегия

   В основе стратегии нейтрального ценообразования лежит убеждение, что продукты и услуги должны предлагаться по ценам, аналогичным ценам конкурентов. Компании, следующие этой стратегии, не конкурируют по цене. Вместо этого они ищут добавленную стоимость, которая отличает их от конкурентов.

   • Когда использовать нейтральную ценовую стратегию? Если вы хотите избежать ценовой войны и создать конкурентное преимущество, понимая потребности своих клиентов и ценность вашего решения.
   • Когда не следует использовать нейтральную ценовую стратегию? Нейтральные цены могут не работать на динамично меняющихся рынках, когда издержки производства сильно колеблются и когда на продажи влияют сезонные факторы.
3. Стратегия высоких цен

   Стратегия высоких цен предполагает предложение продуктов или услуг по ценам, значительно превышающим цены конкурентов. Компании, использующие эту стратегию, стремятся достичь более высокой прибыли, концентрируясь на клиентах, которые готовы платить больше за исключительное качество или ценность. В рамках стратегии высоких цен можно выделить две тактики:

   • Стратегия доения – получение выгоды от сегмента рынка, который ценит качество, эксклюзивность или инновации.
   • Престижное ценообразование – оно идет еще дальше и основано на создании образа роскоши и престижа. Это зависит от социального статуса.
4. Использование обеих тактик:
   • Когда использовать стратегию высоких цен? Когда мы хотим создать премиальный бренд или бренд класса люкс. Тогда установление цен на высоком уровне влияет на восприятие товара или услуги и привлекает клиентов с солидными кошельками.
   • Когда не следует использовать стратегию высоких цен? Когда мы хотим добиться эффекта масштаба, который будет понятен большому количеству клиентов. Нет сомнений в том, что высокие цены являются барьером для большинства покупателей. С такими ценами в массы вы не попадете.

Методы ценообразования

Давайте двинемся дальше и посмотрим, как мы можем подойти к ценообразованию. Здесь помогут три метода. Первый основан на себестоимости, второй – на ценах конкурентов, третий – на стоимости.

1. Цена плюс затраты

   Стратегия ценообразования «затраты плюс» предполагает анализ затрат на производство и распространение продукта или услуги и установление цены, которая не только покрывает все затраты, но и обеспечивает ожидаемую норму прибыли. Чтобы использовать его, выполните следующие действия:

   Шаг 1. Определить себестоимость продукции. Самый важный шаг — точно определить все затраты, связанные с производством или доставкой продукта или услуги. Сюда входят затраты на сырье, рабочую силу, энергию и т. д.

   

   Шаг 2. Определите уровень маржи. Затем определите размер прибыли, которую вы хотите достичь. Он должен быть выражен в процентах от выручки от продажи продукта или услуги.

   Шаг 3. Рассчитайте стоимость. Зная себестоимость и маржу, можно перейти к третьему шагу — установлению цены.

   Шаг 4. Следите за ценой. Важной частью процесса является постоянный мониторинг затрат и рынка, чтобы предлагать актуальную цену для поддержания прибыльности.

2. Конкурентное ценообразование

   Суть этой стратегии заключается в том, чтобы узнать о ценах и стоимости, предлагаемых конкурентами, а затем скорректировать свои предложения на основе этой информации. При этом цены могут быть выше, ниже или на том же уровне, что и у конкурентов. Чтобы использовать эту стратегию, выполните следующие шаги:

   Шаг 1. Проведите анализ конкурентных цен. Для начала составьте список всех ваших конкурентов. Для этого вам понадобится электронная таблица. Затем соберите информацию о том, что предлагают ваши конкуренты, за сколько и на каких условиях.

   Шаг 2 . Определите свое ценовое позиционирование. Теперь подумайте о том, как вы сравниваете себя с конкурентами. В чем ты лучше, а в чем хуже? За что вас ценят ваши клиенты? Как вы хотите позиционировать себя на рынке? Ответив на эти вопросы, определите, хотите ли вы предлагать цены, аналогичные ценам ваших конкурентов, или вы хотите, чтобы вас воспринимали как бренд премиум-класса с высокими ценами.

   Шаг 3. Реагируйте на изменения. Такой подход требует постоянного мониторинга конкурентов и реагирования на изменения в их предложениях. Поэтому настройте процесс, который поможет вам держать руку на пульсе. Как часто вы будете анализировать конкуренцию? Когда ты это сделаешь? Где вы будете записывать результаты анализа? Вам необходимо знать ответы на эти и другие вопросы.

3. Ценообразование на основе стоимости

   Вместо того, чтобы сосредотачиваться на производственных затратах или ценах конкурентов, компании, которые основывают свои прайс-листы на стоимости, анализируют, сколько клиент готов заплатить за предоставленное решение. Это стратегия, основанная на восприятии. Чтобы использовать эту стратегию, выполните следующие действия:

   Шаг 1. Поймите ценность клиента. Поговорите со своими клиентами, проведите опрос или исследование рынка, чтобы выяснить, за что клиенты ценят ваши или аналогичные решения. Что для них является ключевой ценностью?

   Шаг 2. Определите, сколько готов заплатить клиент. Как только вы узнаете ценность, вы можете задать еще два вопроса. Сколько клиенты готовы платить за эту ценность и как эта ценность повлияет на их жизнь? Если вы сможете ответить на второй вопрос цифрами, будет еще лучше.

   Шаг 3. Тестируйте цены. Последний шаг – ценовое тестирование. Например, вы можете предлагать один и тот же товар по двум разным ценам, чтобы увидеть, какую цену покупатели выбирают чаще. Это будет ваша цена.

Тестирование цен

Ценовое тестирование A/B может быть немного хлопотным. В конце концов, предпосылка такова: вы предлагаете одному покупателю более низкую цену, а другому — более высокую. Но вы рискуете оттолкнуть клиента, который может быть, мягко говоря, разочарован, узнав, что он заплатил больше, хотя мог бы заплатить меньше. Можно ли этого избежать, и если да, то как?

Хитен Шах, сооснователь KISSmetrics и CrazyEgg, поделился решением этой проблемы на примере Wufoo. Когда-то Wufoo провел A/B-тест, продавая доступ к одному и тому же инструменту по двум ценам. Одна группа клиентов могла купить доступ за 7 долларов, а другая — за 9 долларов. И в этот момент Wufoo сделал кое-что интересное.

Вместо того, чтобы взимать 9 долларов с людей, которые решили купить по этой цене, Wufoo взимал более низкую комиссию — 7 долларов. Тем самым стартап не только избежал разочарования клиентов, но и зарекомендовал себя среди своей аудитории как компания, ориентированная на потребителя. Клиентам это, должно быть, понравилось. И в довершение всего, Wufoo проверила, будет ли более высокая цена на 2 доллара привлекательной для ее пользователей.

Ошибки ценообразования

Наконец, мы хотели бы поделиться с вами четырьмя ошибками, которых следует избегать при ценообразовании. Они заключаются в следующем:

• Слишком сложный прайс-лист

  Слишком сложный и непонятный прайс-лист — серьезная ошибка, особенно если вы только выходите на рынок с инновационным продуктом. В результате клиенты могут не понять ваше предложение или потеряться в лабиринте информации о скидках и правилах выставления счетов и в конечном итоге не совершить покупку. Лучше начать с простой и прозрачной ценовой политики. Посмотрите, как это делает Spotify, предлагая бесплатный или премиум-доступ к сервису четырьмя простыми способами, ориентированными на четыре разные группы пользователей.

• Устаревший прайс-лист и следование одной цене

  Другая распространенная ошибка — не обновлять цены и придерживаться фиксированной цены в течение длительного периода. Компании не меняют цены, потому что беспокоятся о реакции клиентов. Однако это может привести к потере конкурентоспособности. В то же время это снижает рентабельность компании. Рынок не спит, он постоянно меняется – как и цены в деловой среде, например, цены на сырье. Поэтому следует регулярно пересматривать свою ценовую политику и повышать цены.

  Hubspot прекрасно об этом знает. Для тех, кто не знает, HubSpot — это компания, предлагающая CRM. Его соучредитель и технический директор Дхармеш Шах в 2020 году написал статью, в которой поделился своим опытом изменения способа выставления счетов клиентам. В то время HubSpot взимал плату за каждый контакт, который клиенты добавляли в свой маркетинговый инструмент.

  Это должно было измениться в следующем году. Как именно? HubSpot собирался взимать плату только за контакты, для которых его клиенты активно проводят маркетинговую деятельность. Тонкое изменение. Но перемены к лучшему. Что побудило команду HubSpot внести это изменение?

  Наблюдение за рынком. Дхармеш Шах сказал, что, работая над новым прайс-листом, он узнал три вещи. То, что работало в прошлом, может не работать в будущем. Ценообразование должно приносить пользу как компании, так и потребителю. «Трение» в ценообразовании можно устранить только путем серьезных изменений.

• Слишком частое предоставление скидок

  Предложение скидок и рекламных акций может помочь привлечь новых клиентов или удержать существующих. Однако чрезмерное использование скидок может снизить ценность продукта или услуги в глазах клиентов и отрицательно повлиять на размер прибыли. Поэтому хорошей идеей будет установить правила предоставления скидок. Интересным подходом, например, является окно продаж, используемое при продаже онлайн-курсов. В начале цикла продаж создатель курса продает доступ к курсу по более низкой цене, а после первых 24 часов поднимает цену на 10-15%.

• Неспособность сопоставить цены с сегментами клиентов.

  Последняя распространенная ошибка ценообразования — неспособность адаптировать цены к сегментам клиентов. Компании часто относятся ко всем клиентам одинаково и применяют единые цены, не обращая внимания на различия в потребностях и предпочтениях разных групп клиентов. Это может привести к потере потенциальных клиентов, которые ожидают персонализированных предложений. Чтобы избежать этой ошибки, поймите различия между вашими клиентами и регулярно прислушивайтесь к их потребностям.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Энди Николс

Решатель проблем с 5 различными степенями и бесконечными запасами мотивации. Это делает его идеальным владельцем и менеджером бизнеса. При поиске сотрудников и партнеров открытость и любопытство к миру — качества, которые он ценит больше всего.

Просмотреть все сообщения