ABM 101: определения, типы, показатели и стратегии
Опубликовано: 2022-07-122020-е годы были названы десятилетием ПРО, когда многие организации переходят к внедрению подхода ПРО.
Но что такое ПРО? Что это значит? Какие реальные спектакли разыгрываются в сфере ПРО и что будет дальше?
Мы надеемся ответить на некоторые из этих вопросов в этой статье, беседуя с отраслевыми экспертами, занимающими лидирующие позиции в области ABM.
Продолжайте прокручивать, чтобы разоблачить тайны и получить несколько полезных практических советов.
Перво-наперво: что такое маркетинг на основе учетных записей?
Маркетинг, основанный на учетных записях, делает то, что написано на жестяной банке. Это маркетинг специально для целевой аудитории, что означает, что маркетинговый подход индивидуален, сделан на заказ и адаптирован.
В отличие от маркетинга для широкого круга людей или организаций, сгруппированных по сходным характеристикам или обстоятельствам, ABM означает, что вы выбираете более короткий список целей, а затем персонализируете свой подход, чтобы точно соответствовать их нуждам и требованиям.
Подход к маркетингу B2B, ориентированный на ABM, требует, чтобы отделы маркетинга и продаж работали согласованно, чтобы отточить лучшие целевые клиенты и превратить их в клиентов.
Но почему? Зачем ограничивать свой маркетинговый охват? Зачем сосредотачиваться на коротком списке целевых аккаунтов?
Причин несколько, но две наиболее важные из них:
- Увеличение шансов на конвертацию потенциальных клиентов за счет того, что вы потратите время на персонализацию маркетингового опыта.
- Преодолевая чрезмерный поток маркетингового шума, который утомил рынок.
Однако ABM не имеет смысла для каждой организации.
Как правило, время, усилия и инвестиции, необходимые для реализации подхода ABM, означают, что он обычно подходит только для организаций, нацеленных на клиентов с высокой стоимостью; в противном случае рентабельность инвестиций не имеет смысла.
Но, по сути, идея состоит в том, чтобы перевернуть традиционную маркетинговую воронку B2B с ног на голову, преобразовать больше целевых клиентов, которых вы хотите, и, в конечном итоге, увеличить доход.
Познакомьтесь с нашими экспертами по ПРО
Оставшуюся часть этой статьи вы услышите от трех человек, которые знают об ABM немного больше, чем мы. Они являются экспертами в реализации реальных игр ABM.
Позвольте представить вам…
Марни Джуранна Заккариа, глобальный руководитель ABM в Finastra, компании, предоставляющей финансовые программные решения для банков по всему миру.
Ник Беннетт, директор по евангелизации и маркетингу клиентов в Alyce, платформе персонализированных подарков B2B.
И последнее, но не менее важное: Эмбер Боги , отмеченный наградами маркетинговый стратег ABM и директор по формированию глобального спроса в Reachdesk.
1:1, 1:мало и 1:много
Одна из первых вещей, которые нужно понять об ABM, это то, что существует несколько различных типов и стратегий, которые вы можете реализовать.
Существует три разных типа ПРО, и они звучат так:
1:1 относится к соотношению маркетолога к аккаунту. Другими словами, маркетинг для одного стратегически выбранного важного аккаунта с очень конкретными сообщениями.
1:few объединяет небольшое количество похожих учетных записей, связанных родственными проблемами или потребностями. Следование этому типу ABM позволяет вам нацеливать свои сообщения и маркетинговые ресурсы.
И, наконец, 1:many , наиболее близкий тип ABM к тому, что принято считать более традиционным маркетингом. Он включает в себя использование технологий для охвата большего числа организаций в масштабе.
В зависимости от вашего уровня ресурсов и стратегического подхода к ПРО, вы можете выбрать один или комбинацию этих трех типов.
Марни делится уроком, который она усвоила при реализации своей стратегии с использованием этих трех типов.
«У нас было 25 стратегически выбранных аккаунтов, над которыми мы работали в нашей команде ABM. Отдел продаж выбрал три учетных записи, чтобы сосредоточить на них больше внимания, а остальные мы сгруппировали вместе, чтобы применить подход «1:немногие».
«В те три, на которые мы поставили, мы вложили больше времени и денег. В течение нескольких месяцев один из трех основных аккаунтов потерял менеджера по работе с клиентами, и эта роль не была заменена».
«У нас была аккаунт-команда без головы, но мы продолжали работать с этим аккаунтом, потому что уже вложили в него столько ресурсов, но нам более-менее завязали глаза».
«Через 4 или 5 месяцев мы обнаружили, что вторая учетная запись из трех, на которых мы сосредоточили нашу энергию 1: 1, оказалась не такой сильной возможностью, как сначала надеялись. Тогда это считалось учетной записью разработки».
В конце концов, только один из трех аккаунтов, выбранных для подхода 1:1 ABM, дал положительный результат.
Это побудило Марни изменить стратегию. Все учетные записи изначально продавались с использованием подхода 1: немногие, пока они не были дополнительно квалифицированы и не появились сильные возможности для отношений 1: 1.
Это изменение позволило Марни и ее команде действовать оперативно и экономить ресурсы. Решение обновить учетную запись до 1:1 не было принято до тех пор, пока у них не было четкого представления о том, может ли она быть закрыта.
У Ника была похожая кривая обучения:
«Когда я впервые запустил ABM, я сосредоточился на подходе 1: 1 к своим счетам. Но я был единственным маркетологом, работавшим примерно с 50 аккаунтами, так что это было просто невозможно. Это много работы, если вы не работаете с внешними агентствами».
«Я создавал индивидуальный текст, персонализированные целевые страницы и работал с дизайнером над созданием 50 различных объявлений. Оглядываясь назад, я вижу, что подход 1:few мог бы быть более подходящим на данном этапе нашего роста ABM».
«Мы выигрываем около 95% наших сделок в сфере технологий, обычно на платформах B2B SaaS, поэтому определенно есть сходства, которые я мог бы использовать, чтобы сгруппировать их вместе».
Урок здесь?
Если вы только начинаете использовать подход ABM с маркетологом-одиночкой или небольшой командой, то выбор стратегии, сочетающей 1:1, 1:мало и 1:много, сделает достижение результатов более реалистичным.
Как только вы станете более авторитетными или у вас будет больше ресурсов для инвестирования в ABM, тогда возможен подход 1:1.
Эмбер использует немного другой подход.
Она рассматривает разные типы ABM как разные этапы воронки.
Вначале она проводит некоторые мероприятия по формированию спроса, и как только потенциальный клиент попался на крючок, она начинает ABMing.
Эмбер говорит:
«В верхней части воронки у вас есть 1: много. В середине воронки у вас есть 1: мало, а затем в нижней части вы можете быть более сосредоточенным с вашим 1: 1 ».
«В конечном итоге я считаю, что это лучшая стратегия для масштабируемости».
«В зависимости от вашей компании, профиля клиента, продукта или услуги вы можете начать с подхода 1:1 с чистыми новыми учетными записями, но для нас это было бы не масштабируемо».
Понятно, что 1:1 ABM — это тип ABM, который большинство предпочло бы предложить всем учетным записям, поскольку он предполагает высочайший уровень персонализации и внимание к деталям. Но, как объясняют наши эксперты, это не всегда лучший стратегический выбор.
Экспериментирование, поиск баланса и адаптация по ходу дела так же важны в ABM, как и в любой другой маркетинговой деятельности.
Внутренний маркетинг ABM
Еще один урок, который наши эксперты усвоили во время своего путешествия по ПРО, заключается в важности внутренней коммуникации.
Количество внутреннего маркетинга и обучения, которое требуется для того, чтобы все в команде работали над достижением одних и тех же целей, часто сильно недооценивается.
Это огромное изменение в стратегии, и не все сразу же сядут на поезд ПРО.
Это может очень сильно замедлить движение мяча.
Янтарь:
«Одной из самых больших проблем в ABM является простое управление изменениями и обеспечение продаж. Лучше научить свою команду ловить рыбу, чем просто вручать им рыбу».
«Даже компаниям, продающим программное обеспечение ABM, трудно понять, что такое ABM».
«После многих лет, когда компании фокусировались на формировании спроса, MQL, привлечении потенциальных клиентов и многом другом, ABM меняет их повседневную работу».
«Это меняет то, как им нужно думать, как они делают исходящие вызовы, как они смотрят на цифры, как они используют программное обеспечение».
«Предоставление вашей команде того, что им нужно для достижения успеха в стратегии ABM, очень важно как для маркетолога, так и для бизнеса».
Марни соглашается:
«По моему опыту, требуется около трех лет, чтобы отработать стратегию ПРО, потому что часто есть много заинтересованных сторон, которые привыкли делать все по-своему. Вы должны научить их чему-то новому».
«Я настоятельно рекомендую всем, кто начинает работать с ABM, уделить время обучению вашей компании. Проводите семинары и находите спикеров, которые могут отстаивать вашу идею».
Другими словами, вам также придется направить некоторые маркетинговые мероприятия внутрь себя! Речь идет о том, чтобы помочь вашей внутренней команде понять миссию ПРО.
Почему это так важно?
Если вы хотите, чтобы подход ABM работал эффективно, необходимо, чтобы весь бизнес участвовал в этом процессе.
Например, Марни рассказывает о последней итерации ABM, которая только начинает появляться: ABX.
ABX стремится сделать каждую точку соприкосновения с учетной записью ценной и в целом создать всесторонний опыт на основе учетной записи.
Это целостный подход, включающий гораздо больше, чем просто группы продаж и маркетинга B2B. Включены и другие отделы: клиентский опыт, бизнес-разработчики и так далее.
«АВМ не должен быть просто маркетинговым ходом, он действительно должен охватывать всю компанию».
«Я думаю, что это отличная тенденция, но это сложно, потому что нужно привлечь еще больше людей, чтобы заставить ее работать».
Выбор аккаунта
Огромной частью любой стратегии ПРО является «список» .
Список целевых учетных записей, которые вы хотите превратить в клиентов. Неточный список = катастрофа для любых усилий по ПРО.
Но кто составляет список?
В идеальном мире был бы вклад от тех, кто реализует стратегию ПРО, но, к сожалению, это не всегда так.
Марни говорит:
«В нашем случае, как и во многих других организациях, наш целевой список находится у отдела продаж. На мой взгляд, это не идеально. Потому что сигналы, которые ищут отделы продаж, отличаются от сигналов, которые могут искать специалисты по ABM».
«Если вы можете внести свой вклад в выбор учетной записи, что не всегда возможно, то вы должны попытаться».
К счастью, процесс выбора учетной записи в Alyce немного более всеобъемлющий.
Ник говорит:
«50% любой стратегии ABM составляет список, поэтому очень важно, кто участвует в курировании списка».
«В Alyce за составление списка клиентов отвечают отделы маркетинга доходов, руководства продаж и RevOps ».
«То же самое и с метриками: если вы хотите, чтобы все были вовлечены в стратегию ABM, тогда каждый должен участвовать в установлении и достижении метрик».
Подарки
Одним из преимуществ ABM является то, что вы можете максимально персонализировать работу.
Для некоторых компаний это означает подарки. Но не любые подарки! Подарки, которые показывают, что вы нашли время, чтобы узнать о них.
Ник объясняет:
«Я думаю, что подарки играют большую роль в внешней стратегии ABM. Это отлично подходит для взлома новых учетных записей и их взращивания. Подарки могут быть огромным стимулом».
«Однако это зависит от того, на кого вы ориентируетесь. Например, если бы это была организация здравоохранения, они могли бы счесть подарки слишком близкими к взятке».
Поэтому, прежде чем вы начнете дарить подарки, возможно, стоит провести некоторое исследование отраслей, на которые вы ориентируетесь. Корпоративная культура отличается!
Марни обнаружила, что подарки очень помогают ей создавать незабываемые впечатления для своих целевых аккаунтов. Она черпает информацию из подробных отчетов и придумывает творческие способы заинтриговать и взволновать свои цели.
Марни говорит нам:
«Лучшая инвестиция — это работать с агентством, которое посвящает себя анализу аккаунтов. Вы могли бы сделать это самостоятельно, но у них есть специальные аналитики, которые составляют четкие отчеты, заполненные данными».
«Они могут даже глубоко погрузиться в информацию о конкретном человеке в организации, например, о техническом директоре».
«Они могут поискать в Интернете интервью, в которых этот человек обсуждает свои увлечения, что открывает возможности для включения персонализированных подарков».
«Иногда мы включаем подарки, когда рассылаем приглашения на круглые столы и другие подобные мероприятия».
«Это могут быть просто билеты в кино от их любимого режиссера или что-то в этом роде, это просто помогает создать неизгладимое положительное впечатление».
В конце концов, одна из главных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи и продавцы, заключается в том, что их перспективы пресыщены. Скучающий. Они все это уже слышали.
Столько конкуренции за одно и то же эфирное время. А отсутствие таргетинга и персонализации усугубило проблему.
Это был один из инициаторов рождения ПРО.
Что подводит нас к следующему вопросу для наших экспертов…
Предлагает ли ABM решение проблемы усталости рынка?
По мнению Марни, это так:
"Да. Весь смысл в том, чтобы быть конкретным и персонализированным. Вы хотите приносить пользу, а не бомбардировать кого-то бесполезной или неактуальной информацией».
«Речь идет об анализе потребностей ваших учетных записей. Речь идет о том, чтобы поставить их в центр решений».
«Маркетологи стали слишком полагаться на массовые рассылки. ПРО с его специфическим наведением помогает преодолеть это».
Ник и Эмбер также согласны с тем, что ABM помогает уменьшить усталость рынка, но не ограничивается ABM. Другие, более традиционные маркетинговые подходы могут использовать стратегии, которые оказывают такое же положительное влияние на усталость.
Эмбер объясняет:
«Если вы используете технологию, которая помогает вам считывать намерения или другие сигналы о покупке, тогда да, вы можете работать над снижением усталости рынка, используя более стратегический подход».
«Однако вы можете использовать такие сигналы без полной стратегии ПРО».
«Но я бы также сказал, что важной частью ABM является персонализация. И в конце концов, продажи — это общение между людьми».
Ник соглашается:
«Я не думаю, что его нужно называть ПРО только для того, чтобы пробиться сквозь этот шум. Наиболее важным аспектом является понимание ваших отношений с вашими учетными записями и персонализация вашего маркетинга для них».
Является ли ABM просто хорошим маркетингом?
Это еще один вопрос, который обсуждается вокруг ПРО. В конце концов, маркетинг заключается в том, чтобы нацеливаться на нужных людей с правильным сообщением в нужное время.
По сути, это то, что ABM делает на стероидах.
Эмбер делится своими мыслями:
«Я считаю, что ПРО, говоря простым языком, — это просто хороший маркетинг. Это просто более стратегично».
«Речь идет о целевых учетных записях. Речь идет о правильном использовании данных для обоснования принятия решений. Речь идет о правильной организации всего вашего бизнеса».
«Эти элементы важны в любой хорошей маркетинговой стратегии».
Марни в основном согласна, но не считает, что АВМ подходит для любого бизнеса:
«Я действительно считаю, что ABM — это хороший маркетинг, но считаю ли я, что каждая организация должна этим заниматься?»
"Нет."
«Это имеет смысл для таких компаний, как Finastra, поскольку у нас есть глобальные клиенты, которым нужен организованный подход».
«Некоторым компаниям не нужно что-то такой сложности. Это не универсальный вариант».
Ник чувствует то же самое, однако он считает, что некоторые люди увлекаются ABM, потому что это модно, не зная, что это такое, или что нужно, чтобы сделать это правильно:
«Да, ABM — это хороший маркетинг».
«Но иногда руководители начинают стратегию ABM, потому что это то, чем занимаются их друзья в других компаниях. Они думают, что это серебряная пуля для увеличения доходов, но это просто хороший маркетинг».
«Когда я спрашиваю людей, которые хотят начать стратегию ПРО, что такое ПРО или что это значит для них, все дают мне разные ответы».
«Я считаю, что следующая волна ABM удвоит усилия по совершенствованию того, чем на самом деле является ABM».
Что дальше для ПРО?
Это подводит нас к замечанию Эмбер о том, чего ожидать от ABM в ближайшем будущем.
«Я думаю, что все больше компаний начнут нанимать людей, специализирующихся на ABM, особенно если они переходят на корпоративный уровень».
Эмбер считает, что будет:
- Больше инвестиций в ПРО.
- За это выступает больше людей из высшего руководства.
- Все больше маркетологов используют комплексный подход, а не просто собирают кусочки воедино.
- Более подробные планы и стратегии по его масштабированию.
- Больше понимания того, что внедрение ABM требует больше времени, чем традиционный маркетинг.
- Больше внимания уделяется сбору данных.
«С поэтапным отказом от сторонних файлов cookie произойдут некоторые интересные изменения в том, где маркетологи собирают данные».
«Есть много компаний-разработчиков программного обеспечения, нацеленных на бизнес, ориентированный на ABM, чтобы предоставить им лучшую интеграцию данных, лучшую аналитику, выбор целевой учетной записи, данные о намерениях».
«Это будет все больше и больше об измерении, большем количестве программного обеспечения, большем количестве показателей, на которые следует обращать внимание».
«Я также думаю, что ABM будет больше сосредоточен на перекрестных продажах, дополнительных продажах и других действиях по удержанию».
Важные показатели ABM
Итак, измерения и данные всегда будут важными составляющими маркетинга, но на какие ключевые цифры нужно обращать внимание в ABM?
Некоторые аспекты ABM трудно измерить. Например, как вы измеряете, насколько хорошо был принят подарок?
Однако, как и в любой другой маркетинговой кампании, вы должны иметь возможность измерить уровень вовлеченности вашей учетной записи в охват.
И, конечно же, еще один важный показатель для отслеживания — это доход. Сколько из ваших аккаунтов действительно закрывают сделку?
Наши эксперты пролили свет на некоторые важные маркетинговые показатели, на которых следует сосредоточиться.
Ник говорит:
«Я склонен разбивать его на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные показатели успеха».
«Для нас краткосрочные показатели успеха, например, в течение первого и второго месяцев, — это все, что показывает, что наш таргетинг, обмен сообщениями и целевая страница работают».
«Преобразуем ли мы трафик, который ведем? Являются ли они правильными лидами?»
«Тогда среднесрочный успех — это все вышеперечисленное, а также насколько эффективен каждый канал, сегмент, тактика, достигаем ли мы высокого намерения? Влияем ли мы положительно на успех конвейера?»
«Затем, наконец, долгосрочный успех, который опять же включает в себя все вышеперечисленное, но также учитывает, растет ли конвейер. Влияем ли мы положительно на успех воронки продаж и общий объем продаж? Какова скорость нашего конвейера?»
Эмбер делится своим советом по измерению в первые дни ABM:
«Когда вы только начинаете работать с ABM, вовлечённость — это, безусловно, важная вещь, за которой нужно следить. Когда вы ориентируетесь на правильные аккаунты, ваша вовлеченность должна значительно возрасти».
«И это не такие показатели, как открытие электронной почты — я говорю о таких вещах, как посещаемость веб-семинаров, использование страниц веб-сайта и запросы на демонстрацию».
«Кроме того, вы должны быть уверены, что это нужные люди. Не просто случайные посетители, а лица, принимающие решения».
«Итак, когда вы составляете список целевых аккаунтов, это ваш первый сигнал о том, что вы сделали эту работу правильно».
«В конце концов, важными показателями являются те, которые увеличивают доход».
«Возможности, конвейер и т. д. Но мне всегда нравилось иметь обзор всех данных, которые у нас есть. Так я могу находить тренды и следовать им».
Технологический стек ПРО
Наконец, мы хотели спросить наших специалистов по ABM о технологиях, которые они используют для реализации своих стратегий. Многие из них вы наверняка узнаете!
Марни делится:
«Salesforce и Marketo — наш хлеб с маслом».
«Недавно мы работали с компанией, которая помогает со сторонними данными о намерениях. Они помогли нам идентифицировать некоторые холодные, неизвестные воронки».
Ник говорит:
«Наш технический стек довольно скудный».
«Конечно, мы пользуемся собственным сервисом, Элис. Мы также используем Drift в качестве чат-бота, Outreach для нашей команды BDR. Мы используем 6sense для намерений, Vidyard для отправки персонализированных видео, затем Salesforce и Marketo».
Эмбер тоже рекомендует не усложнять.
«Одна вещь, которую я хотел бы сказать всем новичкам в области ABM, заключается в том, что нет единого инструмента, который делает все сразу».
«Вас можно уговорить о множестве новых программных инструментов; их сотни, но вы должны четко понимать, каковы ваши приоритеты. Это единственный способ выбрать инструменты, которые вам нужны».
«Есть некоторые, которые я бы порекомендовал сразу, а другие я бы посоветовал подождать, пока у вас не появится немного больше опыта и зрелости в области ПРО».
Эмбер рекомендует следующие основные инструменты ABM:
- Платформа для показа.
- Аналитика данных для целевых учетных записей и оркестровка доставки данных.
- Опыт содержания.
«Они не ограничиваются компаниями, занимающимися ПРО, но они необходимы для запуска стратегии ПРО».
Как внедрить маркетинг на основе аккаунта
Итак, вы решили, что вам нравится звучание ABM! Но как, черт возьми, вы на самом деле собираетесь это реализовать?
Вот краткий обзор шагов, которые вы должны предпринять.
#1: Определите свои целевые аккаунты
Каков ваш идеальный профиль клиента? Кто на рынке отвечает всем требованиям? Какие из этих учетных записей, вероятно, обеспечат наилучшую рентабельность инвестиций?
Задайте себе такие вопросы при выборе списка целевых аккаунтов.
# 2: Изучите целевые аккаунты
Независимо от того, нанимаете ли вы агентство для исследования своих учетных записей или у вас есть внутренние ресурсы для этого, вы захотите узнать о своих учетных записях как можно больше.
Это также будет включать основных лиц, принимающих решения, работающих с этими счетами. Что они любят? Что им не нравится? Как они любят работать?
№3: Персонализируйте свою маркетинговую деятельность
Используя информацию, полученную на этапе исследования, начните разрабатывать персонализированную маркетинговую стратегию. Вам нужно будет показать своим целевым аккаунтам, что вы понимаете их потребности, проблемы и желаемые результаты.
№4: Воплотите свои планы в реальность
Вы показали, что умеете говорить, теперь пришло время идти пешком!
Претворяйте свои маркетинговые планы в жизнь и следите за результатами.
# 5: Проанализируйте свой успех
Какие из ваших индивидуальных маркетинговых мероприятий оказывают наибольшее влияние?
Вы привлекаете желаемое внимание со стороны необходимых лиц, принимающих решения?
Как вы можете отредактировать и оптимизировать свою маркетинговую деятельность, чтобы максимизировать успех кампании?
Последнее слово
Вот и все - ПРО объяснили, раскрыли и развенчали три эксперта, которые знают все наизнанку!
Прежде чем мы закончим эту статью, следует упомянуть одну вещь: ПРО — это не быстрое решение, не серебряная пуля и не легкий путь. Это требует приверженности, ресурсов и обучения.
Оставим последнее слово за Ником:
«Многие отказываются от ABM, потому что не видят мгновенных результатов. Но вам нужно придерживаться этого. Иногда требуется год, два или, может быть, три, чтобы увидеть полную картину».
Хотите услышать от нас больше? Выбирайте из наших еженедельных информационных бюллетеней, в которых вы найдете информацию о последних продажах, формировании спроса или контенте.
