Что такое воронка ABM? Особенности и шаги для его создания

Устали работать с огромным количеством неквалифицированных потенциальных клиентов?

Возможно, вы захотите попробовать ABM-воронку — стратегический подход к B2B-маркетингу, в котором качество ставится выше количества.

Представьте себе, что воронка продаж перевернулась с ног на голову, и вы фокусируетесь на конкретных, ценных аккаунтах с помощью персонализированных кампаний.

Вместо того, чтобы создавать широкую сеть, воронка ABM тщательно ориентируется на ваш ICP, выявляя компании B2B, которые идеально соответствуют вашим предложениям и долгосрочным целям.

В этой статье мы объясним, как вы можете повысить свои шансы на заключение выгодных сделок и установление долгосрочных партнерских отношений с помощью маркетинговой воронки на основе учетных записей.

Давайте погрузимся

Что такое маркетинговая воронка на основе аккаунта?

Маркетинговая воронка на основе учетных записей (ABM) – это путь, по которому заинтересованный лид идет, чтобы стать платящим клиентом. Воронка ABM нацелена на конкретную учетную запись и путь клиента, а не на широкую сеть, как обычная воронка продаж.

Думайте об этом как о пути клиента, специально разработанном для клиентов вашей мечты. Вы определяете ключевых клиентов, сопоставляете их уникальный процесс принятия решений, а затем организуете персонализированные точки взаимодействия на каждом этапе, от осведомленности до пропаганды.

В отличие от широкосетевого подхода традиционного маркетинга, воронки ABM предоставляют соответствующий контент, обмен сообщениями и взаимодействие с клиентами, адаптированные к конкретным потребностям и болевым точкам каждого аккаунта.

Как выглядит воронка ABM?

В отличие от своего линейного родственника, традиционного маркетинга B2B , воронка продаж ABM напоминает динамический цикл, постоянно развивающий отношения и адаптирующийся к ответам клиентов. Обычно он включает в себя пять ключевых этапов:

1. Определение целевых аккаунтов

Продажи и маркетинг объединяются в одну команду, тщательно изучая данные и информацию о рынке, чтобы определить наиболее ценные клиенты, которые идеально соответствуют вашему идеальному профилю клиента (ICP).

Вместе изучите своих главных клиентов с самой высокой пожизненной ценностью клиента (CLV) и определите общие характеристики, которые у них есть, например размер компании, отрасль или страна.

Этот подробный анализ поможет вам найти ключ к поиску идеального клиента и создать новый список потенциальных клиентов ABM, который оживет с расширенным потенциалом.

Определив свою целевую аудиторию, проведите тщательное исследование ее демографии, намерений и фирмографических данных, чтобы эффективно адаптировать свои сообщения.

2. Исследования и понимание

Понимание вашего целевого списка имеет решающее значение для создания эффективной воронки ABM.

Имея список на руках, пришло время углубиться и собрать как можно больше информации. Используйте такие инструменты, как фирмография, данные о намерениях и отраслевые отчеты, чтобы получить представление об их уникальных проблемах, покупательском пути и ключевых лицах, принимающих решения.

Firmographics может предоставить ценную демографическую информацию о ваших целевых аккаунтах, такую ​​как размер компании, отрасль, доход и местоположение.

Данные о намерениях могут помочь вам понять конкретные темы или решения, которые ваши целевые учетные записи активно исследуют или проявляют интерес.

Отраслевые отчеты могут дать представление о тенденциях, проблемах и возможностях на вашем целевом рынке.

Более глубоко понимая свои целевые учетные записи, вы можете эффективно адаптировать свои сообщения и контент для решения их конкретных проблем и потребностей.

3. Вовлеченность и активация

Вовлечение и активация — важнейшие этапы воронки маркетинга на основе учетных записей (ABM). На этом этапе важно заинтересовать целевые аккаунты и мотивировать их к действию.

Чтобы эффективно привлекать и активизировать своих потенциальных клиентов, вы должны создавать персонализированные и адаптированные сообщения, которые соответствуют их потребностям и проблемам.

Один из способов сделать это — использовать стратегии взаимодействия на основе учетных записей . Используя анализ данных и инструменты персонализации, вы можете создавать целевые сообщения, которые напрямую отражают болевые точки и проблемы ваших целевых учетных записей.

Это может включать персонализированное взаимодействие с веб-сайтом, таргетированную рекламу в социальных сетях или ценные предложения контента, доставляемые прямо в их почтовые ящики.

По мере роста вовлеченности сместите свое внимание на конверсию и создание возможностей. Используйте стратегии на основе учетных записей, такие как персонализированные продажи, индивидуальные демонстрации продуктов и целевую рекламу на основе учетных записей, чтобы продвигать своих потенциальных клиентов через воронку продаж .

Персонализация продаж и предложение индивидуальных демонстраций продуктов могут повысить вероятность превращения ваших потенциальных клиентов в возможности.

Кроме того, используйте таргетированную рекламу на основе учетных записей, чтобы охватить целевые учетные записи соответствующими сообщениями и предложениями, что еще больше увеличит шансы превратить их в клиентов.

4. Пропаганда

Адвокация – это когда фокус смещается с привлечения новых клиентов на развитие и поддержание отношений с существующими. На этом этапе крайне важно продолжать предоставлять ценность и поддержку ключевым заинтересованным сторонам, чтобы превратить их в защитников вашего бренда.

Один из способов развивать отношения с ключевыми заинтересованными сторонами — постоянно общаться с ними и демонстрировать свой вклад в их успех. Это может включать предоставление постоянной поддержки, обмен соответствующими отраслевыми идеями и празднование их успехов.

Превратив существующих клиентов в защитников вашего бренда, вы получите выгоду от положительных рекомендаций, отзывов и тематических исследований, которые помогут привлечь новых клиентов.

Кроме того, довольные клиенты с большей вероятностью продлят свои контракты, улучшат свои услуги и станут лояльными и долгосрочными партнерами.

Помните, счастливые клиенты станут вашим самым большим активом.

5. Измерение и оптимизация

Ни одна работа не будет полной без измерения ее воздействия. Отслеживайте ключевые показатели ABM, такие как посещения веб-сайтов, уровень вовлеченности и скорость сделок, чтобы увидеть, приносит ли ваша стратегия результаты.

Понимая различные уровни учетных записей в вашей воронке и адаптируя подход к каждому из них, вы можете повысить вовлеченность, доверие и конверсию.

A/B-тестирование может помочь вам добиться этого, повторяя и оптимизируя маркетинговую воронку на основе учетных записей, чтобы обеспечить максимальный эффект.

Помните, что постоянное совершенствование — это ключ к успеху вашего ABM.

Вас также может заинтересовать наш маркетинговый шаблон на основе неавтоматизированной учетной записи.

Характеристики воронки ABM

В отличие от широкого подхода традиционного маркетинга, маркетинговая воронка на основе учетных записей тщательно персонализирует каждую точку взаимодействия для конкретных, ценных учетных записей .

Ключевые атрибуты

Маркетинговая воронка ABM адаптирует все для клиентов вашей мечты, а не для общей аудитории. Подумайте о персонализированных сообщениях, решениях на основе данных и командной работе в сфере продаж, маркетинга и успеха клиентов. Все дело в построении ценных, долгосрочных отношений, а не просто в быстрых преобразованиях.

Давайте быстро рассмотрим основные характеристики ABM-воронки:

• Гиперперсонализация: создавайте опыт, который соответствует потребностям и задачам индивидуального аккаунта.
• Решения на основе данных: используйте фирмографические данные и данные о намерениях для точного таргетинга и эффективного обмена сообщениями.
• Сотрудничество в команде: маркетинг, продажи и успех клиентов объединяются, чтобы обеспечить бесперебойную работу.
• Измеримое воздействие: отслеживайте ключевые показатели, такие как посещения веб-сайтов и скорость сделок, чтобы продемонстрировать ценность ABM.
• Динамическая адаптация: постоянное развитие на основе обратной связи и изменений рынка для максимального вовлечения.
• Долгосрочная направленность: развивать прочные партнерские отношения посредством постоянного взаимодействия и пропаганды.
• Технический подход: используйте специальные инструменты ABM для более глубокого анализа и эффективного выполнения.

Итак, чем ABM отличается от традиционного маркетинга? В этой таблице суммированы различия, чтобы вы могли с первого взгляда понять ценность ABM.

Этапы ABM-воронки и как ее построить

Забудьте об универсальном маркетинговом подходе. ABM — это не стрельба из дробовика, а лазерная точность, ориентированная на ценные аккаунты с персонализированным опытом, который увеличивает доход.

Но с чего начать?

Как построить воронку ABM, которая обеспечивает сумасшедшую конверсию?

Давайте разберем основные шаги, которые дадут вам знания и стратегии, позволяющие доминировать в продажах B2B.

Прежде чем вы начнете:

• Объедините свою команду: обеспечьте поддержку руководства и обеспечьте единство маркетинга, продаж и успеха клиентов.
• Постройте фундамент: заложите основу для «маркетинга» — совместных усилий, при которых продажи и маркетинг работают вместе для достижения общих целей дохода.
• Проверьте почву : запустите пилотную программу, чтобы убедиться, что ABM работает для вашего уникального бизнеса.

Вот шесть этапов воронки ABM, которым нужно следовать при построении своей

1. Совместный целевой список

Маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы создать список целевых клиентов, сосредоточив внимание на тех, которые являются приоритетными для вашей команды продаж. Думайте о них как о своих идеальных клиентах B2B. Дополните этот список отраслевыми данными, мнениями клиентов и информацией из социальных сетей.

Сегментируйте стратегически, основываясь на фирме, поведении и намерении персонализировать работу с каждым клиентом мечты. Помните, регулярно уточняйте и обновляйте свой список, чтобы обеспечить таргетинг на нужные аккаунты с наиболее эффективными кампаниями. Такой совместный подход, основанный на данных, является ключом к привлечению ценных партнеров и обеспечению устойчивого роста.

Инструменты анализа продаж, такие как Cognism, ZoomInfo или Lusha, могут помочь вам создать и обогатить списки потенциальных клиентов для ABM полной воронки, как это было сделано для DCSL GuideSmiths. .

Cogniism помог им принять эффективную стратегию ПРО, сэкономить время на поиске и наполнить свой портфель возможностей новыми возможностями. Вот что они сказали:

«Мы начали смешивать разные виды деятельности, такие как холодные звонки и электронная почта, а не просто управлять электронной почтой. Через пару месяцев мы начали находить действительно хорошие возможности и увидели окупаемость инвестиций».

«Данные прямого набора были намного лучше, чем все, что мы видели где-либо еще. Мы использовали несколько крупных поставщиков данных, и результаты были немного неоднозначными. Когнитизм стал намного точнее».

«Когнизм уникален. Это не просто компания по обработке данных, это комплексная компания. Это дает вам полный контроль над выбором собственного маршрута. У меня уже были разговоры, в которых я рекомендовал когнизм людям, и я думаю, что некоторые из них связались с нами».

Нажмите на баннер , чтобы обсудить ваши потребности с экспертом по данным.

2. Используйте метод ОГОНЯ

Не полагайтесь только на базовую информацию о компании для продаж на основе учетных записей . Используйте метод FIRE, чтобы отфильтровать свой список. Вот что означает ОГОНЬ:

• Подходит (идеально соответствует вашему идеальному профилю клиента)
• Намерение (активный поиск решений, подобных вашему)
• Отношения (существующие связи)
• Вовлеченность (проявление интереса к вашему бренду)

Помимо простого выявления ценных учетных записей, метод FIRE действует как лазерно-ориентированный фильтр, позволяющий еще больше уточнить ваш совместный целевой список.

Вместо того, чтобы просто полагаться на базовую информацию о компании, FIRE помогает вам сосредоточиться на аккаунтах с наибольшим потенциалом успеха.

• Искать Соответствие : идеально ли они соответствуют вашему идеальному профилю клиента , разделяют отрасль, размер и болевые точки?
• Затем оцените их Намерение : активно ли они изучают такие решения, как ваше, что указывает на готовность к покупке?
• Используйте существующие отношения : есть ли у вас какие-либо внутренние связи в рамках учетной записи, которые могут открыть двери?
• Наконец, оцените их вовлеченность : проявляют ли они интерес к вашему бренду через посещения веб-сайтов, взаимодействия в социальных сетях или загруженный контент?

Фильтруя свой список через эти важные линзы, вы гарантируете, что вы не просто ориентируетесь на учетные записи, которые соответствуют вашему профилю, но активно ищете учетные записи, ориентированные на конверсию, максимизируя эффективность вашей кампании и увеличивая вероятность привлечения клиентов настоящей мечты.

3. Расставьте приоритеты, исходя из потенциала

Думайте о своих целевых клиентах как о спектре потенциальных клиентов, каждый из которых имеет разную степень готовности и ценности. Стратегически расставляя приоритеты, вы максимизируете свои ресурсы и концентрируетесь на тех, у кого больше всего шансов на конверсию и долгосрочное партнерство.

Уровень 1: Высокоценные партнеры

Это ваши золотые билеты, которые идеально соответствуют вашему идеальному профилю клиента и демонстрируют четкое намерение совершить покупку. Они активно ищут решения, имеют бюджет и демонстрируют импульс принятия решений.

Направьте свои лучшие ресурсы на эти аккаунты, создавая высоко персонализированные кампании и укрепляя прочные отношения с ключевыми лицами, принимающими решения. Это может включать в себя выделенных менеджеров по работе с клиентами, индивидуальный контент, направленный на решение конкретных проблем , и приглашения на эксклюзивные мероприятия.

Уровень 2: Многообещающие перспективы

Эти аккаунты демонстрируют большой потенциал, но, возможно, потребуется некоторая доработка, прежде чем они полностью раскроют свой потенциал. Они могут находиться на ранних стадиях своего пути к покупке, нуждаться в дополнительной информации о ваших решениях или не иметь полных полномочий для принятия решений.

Адаптируйте информативный контент и целевую аудиторию, чтобы рассказать им о своем ценностном предложении и завоевать доверие. Используйте данные и идеи ABM , чтобы персонализировать свой подход, понимая их конкретные потребности и интересы. Не стоит недооценивать важность построения отношений: общение с ключевыми лицами, принимающими решения на раннем этапе, может существенно повлиять на их путь к тому, чтобы стать постоянными клиентами.

Уровень 3: Будущие чемпионы

Хотя эти аккаунты, возможно, и не предоставляют немедленных возможностей для продаж, у них есть потенциал стать ценными партнерами в будущем. Это могут быть небольшие компании, у которых нет немедленного бюджета или им просто нужно больше информации о вашем бренде.

Предлагайте ценный контент и постоянное взаимодействие с помощью отраслевой информации, регулярных рассылок по электронной почте и взаимодействия в социальных сетях. Цель состоит в том, чтобы поддержать их интерес и позиционировать себя как доверенного советника.

Демонстрируя свой опыт и понимание их отрасли, вы постепенно приближаете их к желанному уровню «многообещающих перспектив» и, в конечном итоге, к потенциальному ценному партнерству.

Помните, это не статичная система. Регулярно переоценивайте свою сегментацию на основе новых данных, уровней вовлеченности и сигналов о покупке. Счета могут перемещаться между уровнями по мере развития их потенциала и интересов.

4. Глубокое погружение и персонализация

На этом этапе сотрудничайте с отделом продаж, чтобы понять идеальных персонажей каждого аккаунта, предпочтительные сообщения и контент, который им соответствует. Используйте данные и идеи с помощью маркетингового программного обеспечения на основе учетных записей, такого как Cognism и 6sense, чтобы получить более глубокое понимание.

Вот как эти данные помогли платформе цифрового планирования добиться увеличения MQL на 50 %:

«Это экономит нам много времени и денег. По моему мнению, изначально иметь контакты и данные, а затем взаимодействовать с ними посредством различных маркетинговых мероприятий, гораздо проще, чем пытаться получить эти данные посредством этих маркетинговых мероприятий».

«Вместо того, чтобы случайным образом выбирать потенциальных клиентов с помощью LinkedIn Sales Navigator, данные о намерениях Cognism позволили нам выбрать нужных людей в компаниях, с которыми мы хотели бы работать».

«На данный момент у нас 25% успеха, и это только начало».

Не бойтесь копать глубже. Проведите тщательное исследование каждого члена закупочного комитета. Контент, адаптированный с учетом их индивидуальных потребностей, может значительно повысить ваш процент выигрышей.

5. Вовлекайте и конвертируйте

Используйте свои знания для создания персонализированного контента, демонстраций и коммуникаций, адаптированных к каждой приоритетной учетной записи. Подумайте о таргетированной рекламе в социальных сетях, соответствующих публикациях в блогах и персонализированной рассылке по электронной почте , которая напрямую говорит об их проблемах.

Будьте партнером по решению проблем, а не просто продавцом. Покажите, что вы понимаете их конкретные проблемы, и предложите решения, которые продемонстрируют вашу ценность как их стратегического партнера.

Используйте эти идеи персонализации в своей предстоящей кампании ABM:

6. Отслеживайте, анализируйте и оптимизируйте

Построение доверия и отношений требует времени. Создайте надежную систему измерения для отслеживания ключевых показателей, таких как посещения веб-сайта, уровень вовлеченности, скорость сделок и рентабельность инвестиций, для каждого этапа воронки. Эти данные — ваше топливо для постоянного совершенствования.

Начните с отслеживания данных об активности аккаунта, таких как частота ответов и уровень вовлеченности. Эти исходные данные помогут вам завоевать доверие, продемонстрировать рентабельность инвестиций и оставаться активными в своей работе.

Следуя этим шагам и адаптируя их к своему уникальному бизнесу, вы сможете построить воронку ABM, которая привлечет идеальных клиентов, укрепит прочные отношения и обеспечит устойчивый успех в сфере B2B. Помните, ПРО — это постоянное путешествие, а не одноразовый пункт назначения.

Ознакомьтесь с этими примерами маркетинга на основе учетных записей, которые вдохновят вас на вашу следующую кампанию!

Лучшие результаты ABM начинаются с отличных данных

Продвижение потенциальных клиентов через успешную воронку ABM означает наличие действенных и точных контактных данных .

Cogniism помог многим компаниям B2B реализовать стратегии ABM с помощью высокоточных адресов электронной почты и подтвержденных номеров мобильных телефонов. Один счастливый клиент, Метрикус , сказал:

«Cogniism сыграл ключевую роль в формировании нашей стратегии ABM. Едва ли какой-либо другой SaaS-инструмент на рынке обеспечивает такой уровень детализации при поиске потенциальных клиентов, что делает Cogniism очень уникальным».

«По сравнению с Lusha и ZoomInfo, Cognism предлагает лучший уровень высококачественных и совместимых данных на рынке».

«Cogniism очень дальновиден, и никакие другие инструменты на рынке не предоставляют такого разнообразия функций, доступных в одной лаконичной платформе».

Присоединяйтесь к Метрикусу и другим суперзвездам доходов сегодня. Нажмите на баннер ниже, чтобы заказать звонок эксперту по данным