Не тратьте деньги. Задавайте вопросы и тестируйте. Об исследовании рынка перед введением продукта в предложение | Бизнес-стратегии №13

Об исследовании рынка перед внедрением продукта в предложение

Стартапы терпят неудачу по разным причинам. По данным CB Insights, именно по двенадцати причинам. К ним относятся отсутствие финансирования, несовершенная финансовая модель или стратегия ценообразования (мы писали об этом здесь). Они терпят неудачу еще и потому, что выводят на рынок продукты, которые их потенциальные клиенты просто не захотят покупать позже.

К счастью, риск вывода на рынок нежелательного продукта можно свести к минимуму — мы займемся этой проблемой, а исследования рынка помогут нам ее решить. Однако мы подойдем к этому немного иначе, чем вы могли ожидать. Чуть позже мы объясним, что мы имеем в виду. Между тем, хотелось бы добавить еще кое-что.

А именно, придумать продукт и изучить рынок — это только начало. После этого необходимо постоянно развивать и обновлять продукт. Вот тут-то и пригодится креативность и инновационный подход к построению бизнеса.

Еще одна вещь. Как узнать, что ваш продукт действительно отвечает потребностям рынка, что он действительно нужен клиентам, что они действительно его хотят? Давайте посмотрим поближе.

«Этот продукт — золотая жила». Сигналы интереса

Давайте посмотрим на это с точки зрения двух ситуаций – до и после покупки.

Ситуация №1. Перед покупкой

• Клиенты спрашивают о продукте. В вашем предложении нет продукта, но клиенты все равно спрашивают, предлагаете ли вы его, или даже предлагают вам продавать «то и это». Более того, такое часто происходит, например, когда вы делитесь ценным контентом в сети. Люди потребляют это, а затем жаждут большего — то, за что они готовы платить.
• Клиенты платят. Позитивные заявления о вашем продукте не имеют большого значения, если люди не открывают свои кошельки. Это может показаться тривиальным, но покупка — это признак интереса, на который следует обратить внимание.

Ситуация №2. После покупки

• Низкий уровень оттока, что означает небольшой процент людей, которые отказываются от вашего продукта. Например, если вы предлагаете веб-приложение по подписке, а клиенты не отменяют ее, это означает, что вы действительно оправдываете их ожидания. Или, если у вас есть магазин, и они регулярно его посещают и покупают, это тоже хороший знак.

Рост цен не заставляет всех уходить. Более высокая цена может оттолкнуть тех, кто не видит ценности продукта или видит лишь ее часть. Такие люди, скорее всего, перестанут использовать ваш продукт после повышения. Если они останутся, это означает, что вы предлагаете что-то, что они действительно считают ценным.

Вторая ситуация относится к так называемому «соответствию продукта рынку» и постоянному совершенствованию продукта. Мы обсуждаем это здесь. Теперь давайте сосредоточимся на первой ситуации перед покупкой, взглянув на нее с точки зрения исследования рынка. Как мы проводим такие исследования? И что мы имели в виду, когда говорили, что подойдем к этому немного по-другому?

Исследование рынка против продукта

Обычно при выводе продукта на рынок либо его запускают без предварительного исследования рынка, что является существенным риском провала и, конечно же, ошибки, либо рынок анализируется, и тогда продукт запускается в полном объеме. – такой подход определенно лучше, тем не менее, он все равно несет в себе значительный риск.

Однако можно поступить по-другому. Вы можете медленно выходить на рынок, либо имея прототип, либо просто анонсируя продукт без него. Этот метод известен как проверка ложной двери в среде запуска. Мы обсудим это через минуту, потому что даже если вы решите провести это, вам следует сначала использовать традиционные методы исследования, такие как количественный и качественный анализ.

• Шаг 1. Что нужно знать о рынке? Гипотезы

Чтобы исследовать рынок, вам нужна бизнес-гипотеза. И у стартапов обычно с этим проблем нет, потому что у них есть идеи продуктов. То есть они более-менее знают, что хотят делать и кому хотят это продать. Однако на данном этапе не стоит слишком привязываться к этому видению – ведь оно может не получиться. Поэтому лучше относиться к этому как к гипотезе, набору предположений, которые мы будем модифицировать по мере взаимодействия с рынком.

Чтобы сформулировать гипотезу, нам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• Какой продукт мы хотим представить на рынке?
• Кто наша целевая аудитория для этого продукта? Кто наш клиент?
• Какая существенная и актуальная проблема есть у нашего клиента?
• Как наш продукт решает проблему клиента?
• Есть ли у нас конкуренты на рынке? Какие они? В чем их сила?
• Какую часть рынка мы хотим захватить?
• Рынок, на который мы хотим выйти, растет, сокращается или остается неизменным уже много лет?

На первом этапе исследования рынка будет полезно следующее:

• все отраслевые отчеты, исследующие размер и состояние данного рынка,
• веб-сайты и социальные сети конкурентов, включая комментарии клиентов,
• отраслевые СМИ, где мы можем найти заявления, мнения и интервью с экспертами отрасли,
• отраслевые ярмарки, на которых мы встретимся с представителями соответствующего рынка,
• и, конечно же, поисковые системы Интернета и инструменты для измерения популярности ключевых слов.
• Шаг 2. Разговоры с клиентами и кампания ASK

После сбора числовых данных о рынке необходимо приступить к работе.

Не обязательно буквально, хотя это всегда хороший вариант. В любом случае вам нужно поговорить с потенциальными клиентами. Либо прямо, либо косвенно. И желательно оба. Под прямым контактом мы подразумеваем беседы один на один, а под косвенным — любые стандартизированные исследования, например опросы.



В своей книге «Понимание маркетинга» Артур Яблонски и Марек Пясек описали то, что они назвали «кампанией СПРОСИТЕ», то есть кампанией задавания вопросов. Его предположения просты.

• Клиенты не всегда знают, чего хотят.
• Поэтому задавайте им умные вопросы.

Как в контексте «клиенты не всегда знают, чего хотят» звучат умные вопросы?

Допустим, вы создаете программное обеспечение. Вы рассматриваете возможность продажи его по подписке (SaaS) или единоразовой покупки по лицензии. Таким образом, вы можете спросить своих потенциальных клиентов: «Вы бы предпочли использовать мое программное обеспечение по подписке за меньшую ежемесячную плату или купить его один раз за столько-то или за столько-то?»

Но можно спросить и по-другому, как предлагают Артур и Марек. Менее прямым способом, например: «Как вы предпочитаете получать доступ к программному обеспечению?» Допустим, ответ такой: «Когда мне это понадобится». Теперь ваша задача — выяснить, как удовлетворить эту потребность. Возможно, вы решите взимать с клиентов плату по мере использования, а не по модели подписки.

Так или иначе, авторы «Понимания маркетинга» рекомендуют спрашивать клиентов об их проблемах и потребностях, а не напрямую о предложениях. Клиенты могут знать свои проблемы, но не обязательно знать, как их решить – именно здесь на помощь приходит предприниматель. Сбор этой информации помогает создавать более качественные продукты.

• Шаг 3. Проведите тест на поддельную дверь

Ранее мы упоминали, что не стоит полагаться на заявления клиентов типа «Это отличный товар, я куплю его, когда он появится в наличии». Декларировать и покупать — это разные вещи. Поэтому вместо того, чтобы просить отзывы, лучше попытаться продать – даже если продукт еще не готов. В этом прелесть метода проверки поддельных дверей – попытка продать то, что вы еще не производили. Как организовать такой тест?

Проще говоря, нам нужны две вещи:

• Целевые страницы – то есть страница, на которой мы представляем наше предложение. Такая страница должна выглядеть реальной (на самом деле она должна быть настоящей), поэтому на ней должны быть макеты товаров, описания и, что очень важно, кнопка «купить сейчас» (или подобная).
• Трафик веб-сайта – это потенциальные клиенты, которые посетят веб-сайт, просмотрят предложение и нажмут упомянутую кнопку, чтобы приобрести продукт. Нажав на нее, они, конечно же, ничего не купят, потому что товара еще не существует, о чем они узнают только сейчас. Они также узнают, что продукт будет доступен в определенное время, и смогут присоединиться к списку ожидания, указав свой адрес электронной почты.

Это основная идея теста на поддельную дверь. Проведя такой эксперимент, мы сможем посчитать, сколько людей посетило наш сайт и сколько из них нажало кнопку. Это позволит нам оценить реальный интерес к нашему продукту. Более того, во время тестирования мы создаем список адресов электронной почты для будущих маркетинговых кампаний, когда наш продукт будет готов.

Исследование рынка перед внедрением продукта – краткое содержание

Исследование рынка ценно на различных этапах разработки продукта. Не только при оценке потенциала рынка, но и при создании продукта. Вот почему в среде стартапов все начинается с несовершенных прототипов и минимально жизнеспособных продуктов (MVP). Попутно собираются отзывы клиентов, и продукт модифицируется на основе их отзывов, пока, наконец, не примет желаемую форму.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Адам Савицкий

Владелец и главный редактор Rebiznes.pl, сайта с новостями, интервью и руководствами для индивидуальных предпринимателей и онлайн-креаторов. В СМИ с 2014 года.

Просмотреть все сообщения

Бизнес-стратегии:

1. Компания, основанная на продуктах и ​​услугах. Какой выбрать?
2. Миссия, видение и ценности – как они влияют на организацию? Практические примеры
3. Как технологии меняют каналы сбыта. 12 практических примеров
4. Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку.
5. Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах
6. Скука не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда
7. Как выбрать ценовые метрики для вашего бизнеса?
8. Как создать дорожную карту продукта? 4 основных шага
9. Продвигаетесь вперед в реализации стратегии расширения вашего стартапа?
10. Как перевести свой бизнес из оффлайна в онлайн? Три истории, которые стоит изучить
11. Креативность в бизнесе. Как генерировать инновации?
12. Как бороться с низкими ценами у конкурентов? 4 полезные стратегии
13. Не тратьте деньги. Задавайте вопросы и тестируйте. Об исследовании рынка перед внедрением продукта в предложение