Никакой скуки не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда | Бизнес-стратегии №6

Сторителлинг в маркетинге в Volkswagen

В гостиную входит ребенок, одетый как Дарт Вейдер. Он пытается использовать свою «силу», чтобы переместить велотренажер, произвести впечатление на неподвижную собаку и притянуть к себе бутерброды. К сожалению, его сил недостаточно... но именно в этот момент. Когда его отец после работы выезжает на подъездную дорожку на своем новом Volkswagen Passat, ребенок пытается еще раз – на этот раз завести двигатель. Что ж, ему это удается.

В таком креативном подходе бренд представил новую серию автомобилей, оснащенную возможностью дистанционного запуска двигателя. При этом сделали они это всего за одну минуту, развлекая, отсылая к поп-культуре и просто передавая информацию о себе, не говоря ни слова. Именно так создается хорошее повествование.

Смотрите Суперкубок XLV — Дарт Вейдер в ролике Volkswagen TV. Вы можете найти больше подобных примеров, просто набрав «Реклама Суперкубка» в браузере. Это настоящая сокровищница информации. Смотрите и вдохновляйтесь!

Общие элементы повествования

Что мы можем узнать о рассказывании историй, анализируя приведенный выше пример? Мы заметили пять элементов.

1. Герой с целью – ребенок хочет осуществить мечту о «силах». Цель помогает зрителю идентифицироваться с главным героем – встать на его место и почувствовать то, что он чувствует.
2. Препятствия – на пути есть препятствия. Без препятствий действия героев были бы скучными. Представьте себе Гарри Поттера без Волдеморта или Люка Скайуокера без Вейдера. Скучный. Враги и препятствия толкают героя вперед.
3. Эмоции – ребенок в костюме Дарта Вейдера заставляет нас таять. Хорошо выбрать конкретную эмоцию, которую вы хотите вызвать в своей истории. Для этого существуют кино и литературные жанры. Комедии развлекают, фильмы ужасов пугают и т. д.
4. Элемент неожиданности – в случае с Volkswagen этот элемент находится в конце пятна.
5. Продакт-плейсмент – может показаться, что раз уж мы используем сторителлинг в маркетинге, то героем истории должен быть бренд или его продукт. Это неправда. Это случается редко. В этом примере бренд — это просто элемент сюжетного мира или средство для достижения цели.

Три элемента хорошей истории

Истории состоят из множества элементов. Но эти трое должны присутствовать в каждом из них, иначе не было бы истории, которую можно было бы рассказать.

Герой

Герой – центральная фигура рассказа. Это персонаж, на котором фокусируется внимание читателя, зрителя или слушателя. Их главная задача – действовать и достигать поставленных целей. Если бы они просто сидели без дела, смотреть было бы нечего. Это было бы просто скучно. А скука – убийца истории. Именно через действия героя зритель познает мир повести и, главное, идентифицируется с героем. И вот первое большое испытание для рассказчиков. Как заставить зрителя, читателя или слушателя идентифицировать себя с героем? Есть несколько способов. Мы упомянем два.

1. Поставьте перед героем большую цель. У каждого есть какие-то потребности – чувствовать себя в безопасности, быть любимым, самореализоваться и т. д. Цели же являются эманациями этих потребностей. Например, целью Гарри Поттера было убить Лорда Волан-де-Морта. Если бы он этого не сделал, он бы умер сам и позволил волшебному миру управлять миром. По сюжету герою и его друзьям постоянно грозит смертельная опасность. Поэтому нет никакого способа чувствовать себя в безопасности. Гарри должен достичь безопасности.
2. Сделайте так, чтобы с героем обошлись несправедливо. Помните, как трое мальчиков на велосипедах притесняли маленького Форреста Гампа, бросая в него камни? И помните, что Форрест не мог бегать, потому что у него были фиксаторы ног? Его издевались. Он вел проигрышную битву. А потом вы начали за него болеть и повторять за маленькой Дженни «Беги Форрест, беги». Это нормально – держать кулачки за слабых – за Форреста, Рокки, Нео и т. д.

Враг

Герой должен быть так же интересен, как и проблема, с которой ему предстоит столкнуться. А чтобы задача была интересной, герою нужен враг — кто-то сильный, могущественный и лучший, чем сам герой. На самом деле враг должен быть достаточно сильным, чтобы заставить зрителей повести усомниться в успехе героя. Это вызывает у нас любопытство.

В любом случае, давайте посмотрим на популярные примеры. Лорд Волан-де-Морт был самым могущественным волшебником на свете. Дарт Вейдер был тем, кто должен был восстановить баланс в галактике, но перешёл на тёмную сторону. А Иван Драго был русской машиной для убийств, гораздо более мощной, чем Рокки Бальбоа.

Конфликт

Когда герой чего-то хочет, а на его пути стоит враг, возникает конфликт. Это не всегда должна быть смертельная битва. В любом случае конфликт должен быть интересным и правдоподобным. И что это значит?

По нашему мнению, никто не объяснил это лучше, чем Кори Манделл, американский сценарист, работавший с такими звездами, как Джон Траволта и Ридли Скотт. В одном из своих интервью он рассказал такую ​​историю.

«В середине урока с учениками учителю звонят, что с его братом произошел несчастный случай, и если учитель через 20 минут не придет в больницу, чтобы сдать кровь, брат умрет. Конечно, учитель бросает все и направляется к выходу».

Есть ли что-нибудь, что может остановить его? Рассмотрим три варианта.

• Вариант 1: Стул. Это проблема? Совершенно никаких проблем. Он обойдет его и просто уйдет.
• Вариант 2: Студент. «Не уходи! Останься и закончи лекцию, я хочу послушать». Это проблема? Опять же, нет. Жизнь его брата важнее урока.
• Вариант 3: Оружие. Ученик в конце класса вытаскивает пистолет и направляет его на учителя. «Подойди ближе к двери, и я пристрелю тебя. Пусть твой брат умрет. Я ненавижу его." Что сделает учитель? Никто не знает. И это интересно.

Это правдоподобный конфликт. Посмотрите бесплатный тренинг Кори Манделла по структуре истории.

Как делать сторителлинг? Советы из Голливуда

По нашему мнению, лучшие рассказчики живут в Голливуде и пишут сценарии для фильмов и сериалов. И если вы хотите научиться рассказывать истории, учитесь у лучших. Вот почему мы собрали ниже набор полезных советов. Давайте посмотрим на них.

Совет 1. Начните с 6 основных вопросов Гленна Герса

Прежде чем написать рассказ, его нужно придумать. А чтобы придумать историю, нужны идеи. Но где взять хорошие идеи? Вопрос не где, а как. Как их получить? Нет лучшего способа, чем задавать себе вопросы. По крайней мере, так считает Гленн Герс, написавший сценарий «Перелома» с Энтони Хопкинсом и Райаном Гослингом в главных ролях.

Вот почему, когда он приступает к написанию, он всегда начинает с того, что задает себе эти шесть вопросов. Нахождение ответов на них позволяет ему обрисовать всю историю, примерно представить, как она будет идти. И это хорошее начало. Вопросы следующие:

1. О ком это?
2. Чего они хотят?
3. Почему они не могут этого получить?
4. Что они с этим делают?
5. Почему это не работает?
6. Как это кончается?

Вот видео, в котором Гленн Герс обсуждает вышеуказанные вопросы: Рассказывание историй: 6 основных вопросов

Совет 2. Структурируйте свою историю

Когда у вас есть начальный план истории, которую вы хотите рассказать, рано или поздно вам понадобится структура, которая сделает историю интересной для зрителя. Под структурой мы подразумеваем способ рассказа истории и порядок изложения событий. И здесь вам будет полезно знать так называемый мономиф, то есть этапы, которые проходили мифические герои в своих рассказах.

На эту тему написаны книги. Две из них достойны прочтения – «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла и «Путешествие писателя». Мифические структуры для писателей» Кристофера Фоглера. Последний более актуален, поэтому приведем структуру рассказа, представленную в нем. Кстати, «Звездные войны» во многом рассказываются через призму этой структуры:

• Обычный мир – герой начинает свое путешествие в своем обычном мире. «Обычный» для каждого означает что-то свое, например, для солдата — это окопы, для бездомного — грязные улицы Нью-Йорка.
• Зов к приключениям – в какой-то момент что-то прерывает нормальную жизнь героя и он получает «приглашение» присоединиться к экспедиции. Например, Гарри Поттер буквально получил приглашение – письмо из Хогвартса.
• Отказ от зова к приключениям . Поначалу герой не готов двигаться в неизвестность, поэтому сопротивляется. Они предпочли бы остаться дома.
• Встреча с наставником – но они встречают наставника, который велит им покинуть пещеру и начать свое путешествие. Они также обеспечивают его ресурсами — Люк Скайуокер получил световой меч своего отца от Оби-Вана Кеноби.
• Переступив порог – герой отправляется в путешествие, пересекая границу между известным и неизвестным миром. В кино обычно именно здесь начинается основное действие – «что-то происходит».
• Испытания, союзники и враги – попадая в новый мир, герой узнает о нем, заводит друзей и встречает первых врагов, а мы узнаем, какие правила там действуют.
• Подход – здесь напряжение возрастает. Герой понимает, что ему грозит опасность. Им предстоит встреча с врагом.
• Испытание – герой сталкивается с трудностями, которые, кажется, невозможно преодолеть. К счастью, они заранее получили знания от своего наставника, поэтому преодолевают их.
• Награда — герой переживает символическую смерть, но побеждает своих врагов.
• Дорога назад – герой начинает возвращаться в свой обычный мир. Пришло время поразмышлять и обобщить полученную ими мудрость.
• Воскресение – в герое пробуждается новое сознание. То, что они пережили до сих пор, сильно их изменило.
• Возвращение с эликсиром – герой вернулся к своей обычной жизни. Хотя окружающая среда не изменилась, они уже другие.

Совет 3. Используйте опыт Pixar

Если вы смотрели «Историю игрушек», вы, вероятно, знаете, что за его производством стоит одна из лучших киностудий мира — Pixar. И в ее рядах есть Эмма Коутс, которая однажды поделилась в Твиттере «22 правилами рассказывания историй от Pixar». Мы перечислили эти правила ниже.

1. Вы восхищаетесь персонажем больше за его попытки, чем за его успехи.
2. Вы должны помнить о том, что интересно вам как аудитории, а не о том, что интересно делать как писателю. Они могут быть очень разными.
3. Попытка найти тему важна, но вы не увидите, о чем на самом деле история, пока не доберетесь до конца. Теперь перепиши.
4. Сюжет: Жил-был __. Каждый день, __. Один день __. Из-за этого, __. Из-за этого, __. Пока, наконец, __.
5. Упрощать. Фокус. Комбинируйте персонажей. Перепрыгивайте объезды. Вы почувствуете, что теряете ценные вещи, но это освобождает вас.
6. В чем ваш персонаж хорош и в чем ему комфортно? Бросьте им противоположное. Бросьте им вызов. Заставьте их ответить.
7. Придумайте концовку, прежде чем придумывать середину. Концовки сложны, поработайте над ними заранее.
8. Завершите свою историю, даже если она не идеальна. В идеальном мире у вас есть и то, и другое, но двигайтесь дальше и в следующий раз добейтесь большего.
9. Если вы застряли, составьте список того, чего не произойдет дальше. Часто появляется материал, который поможет вам оторваться.
10. Разберите истории, которые вам нравятся. То, что вам в них нравится, является частью вас. Вы должны распознать это, прежде чем сможете его использовать.
11. Изложив это на бумаге, вы сможете начать исправлять ситуацию. Если это останется у вас в голове просто идеей, вы никогда ни с кем ею не поделитесь.
12. Сделайте скидку на первое, что придет на ум. А второе, третье, четвёртое… уберите с дороги очевидные вещи. Тогда удивите себя.
13. Выскажите мнение своих персонажей. Пассивный/податливый может показаться приятным, когда вы пишете, но это яд для аудитории.
14. Почему вы должны рассказать эту историю? Какое убеждение горит внутри вас и питает вашу историю? В этом вся суть.
15. Если бы вы были вашим персонажем в этой ситуации, как бы вы себя чувствовали? Честность придает достоверность невероятным ситуациям.
16. Каковы ставки? Дайте нам повод болеть за персонажа. Что произойдет, если они не добьются успеха? Сложите шансы против них.
17. Никакая работа не проходит даром. Если что-то не работает, отпустите и идите дальше — оно вам пригодится позже.
18. Вы должны знать себя: разницу между стараться изо всех сил и суетиться. История — это тестирование, а не доработка.
19. Совпадения, из-за которых персонажи попадают в беду, — это здорово. Совпадения, позволяющие вытащить их из этого, являются обманом.
20. Упражнение: возьмите строительные блоки фильма, который вам не нравится. Как перестроить их так, как вам нравится?
21. Вы должны идентифицировать себя со своей ситуацией и персонажами. Вы не можете просто написать «круто». Что заставило бы вас действовать таким образом?
22. В чем суть вашей истории? Самый экономичный рассказ об этом? Если вы это знаете, вы можете строить дальше.

Одно (очевидное) правило

В конце концов, стоит осознать одну вещь. В мире рассказывания историй дозволено все, кроме скуки. Когда наступает скука, телевизоры выключаются, а вместе с ними и надежды брендов на то, что их истории будут услышаны.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Адам Савицкий

Владелец и главный редактор Rebiznes.pl — веб-сайта с новостями, интервью и руководствами для индивидуальных предпринимателей и онлайн-креаторов. В СМИ с 2014 года.

Просмотреть все сообщения

Бизнес-стратегии:

1. Компания, основанная на продуктах и ​​услугах. Какой выбрать?
2. Миссия, видение и ценности – как они влияют на организацию? Практические примеры
3. Как технологии меняют каналы сбыта. 12 практических примеров
4. Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку.
5. Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах
6. Никакой скуки не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда