Руководство по стратегии на 2023 год: что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

Что, если бы мы сказали вам, что есть способ продавать напрямую вашим наиболее подходящим и наиболее ценным клиентам?

Таким образом, вы больше не будете тратить время на поиск , квалификацию и взращивание лидов, которые не конвертируются.

Просто быстрый и эффективный маркетинг B2B , согласованный с командой довольных продаж.

Не может быть настоящим, не так ли?

Это точно!

Это называется маркетингом на основе учетных записей, также известным как ABM, и он может помочь вашим командам по маркетингу и продажам работать вместе, чтобы завоевать бизнес ваших идеальных клиентов.

В этой статье мы даем вам четкие практические советы о том, как сразу же добавить ABM к вашим маркетинговым усилиям, а также:

• Определение маркетинга, основанного на учетных записях.
• Преимущества использования ABM для вашей B2B компании.
• Маркетинговые стратегии на основе учетной записи, которые вы можете реализовать для получения большего дохода.
• Примеры ABM, которые привели в действие некоторые из лучших бизнес-стратегий.

Давайте начнем

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это тип стратегии роста, при которой маркетинг и продажи работают вместе для нацеливания на ключевые клиенты, которые демонстрируют значительные возможности получения дохода. Данные B2B используются для создания высоко персонализированных маркетинговых кампаний и взаимодействия с покупателями для каждой учетной записи.

Это хорошая тактика для масштабирования компаний B2B и SaaS : 85% маркетологов говорят, что маркетинг на основе аккаунта обеспечивает более высокую отдачу, чем любой другой маркетинговый подход. (Оптимизели.com)

Но подождите секунду… Разве ПРО не просто хороший маркетинг? Это еще не все! Послушайте этот выпуск подкаста о маркетинге B2B чемпионов по доходам, чтобы лучше понять.

5 преимуществ использования ABM-маркетинга

Маркетинг на основе учетных записей может принести бизнесу множество преимуществ. Несколько недавних исследований подчеркнули преимущества тактики ПРО:

• Исследование Demandbase показало, что 19% компаний, использующих ABM в течение как минимум года, сообщают о росте доходов более чем на 30%.
• Опрос SiriusDecisions показал, что 91% маркетологов, использующих ABM, видят увеличение размера сделки, а 25% отмечают, что их размер сделки увеличивается более чем на 50%.
• ITSMA обнаружил, что компании, использующие ABM, добились повышения репутации на 84% и улучшения отношений с клиентами на 74%.

Помимо повышения рентабельности инвестиций, ABM предлагает два других основных преимущества:

Во-первых, он использует ресурсы более эффективно, чем традиционный маркетинг, фокусируясь на ценных аккаунтах с целевым контентом. Таким образом, на такие стратегии, как платные, выделяется больше маркетингового бюджета, и больше не нужно тратить время на работу с возражениями .

Во-вторых, это помогает выработать общее мышление между продажами и маркетингом (также известное как смаркетинг), сближая две команды и оптимизируя цикл продаж B2B для более эффективных продаж и маркетинговых воронок .

Объяснение внутренней работы маркетинга на основе учетных записей

Есть три фактора, которые организации должны реализовать, чтобы пожинать плоды эффективной маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях:

1. Продажи и маркетинг должны быть согласованы.
2. Лучше всего работает многоканальный подход.
3. Инвестирование в программное обеспечение ABM является обязательным!

Продажи и маркетинг B2B встречаются, чтобы договориться о ключевых клиентах, на которых будет нацелена маркетинговая кампания, основанная на ценности. После этого отдел продаж добавит список потенциальных клиентов в CRM. При этом они также могут интегрировать любое маркетинговое программное обеспечение на основе учетной записи, необходимое для запуска завершенных кампаний в масштабе.

Эта технология помогает проводить целевые кампании по продаже учетных записей, которые охватывают ваших покупателей B2B по каждому маркетинговому каналу, который они используют. Каждое объявление гипер-персонализировано для видео, медийных, социальных и мобильных устройств, чтобы гарантировать, что вы взаимодействуете с потенциальными клиентами и делитесь сообщением, которое им нравится.

Маркетологи B2B проведут A/B-тестирование этих креативов для достижения наибольшего успеха.

А поскольку ваши торговые представители взаимодействуют с потенциальными покупателями на своих условиях, а не с холодными звонками или массовой рассылкой холодных электронных писем, они с меньшей вероятностью будут раздражать потенциального клиента, одновременно поощряя лояльность к бренду.

Именно этот многогранный подход к продажам и маркетингу делает ABM обязательной маркетинговой стратегией.

8 маркетинговых стратегий, основанных на учетных записях, для усиления вашей воронки продаж

1. Объедините маркетинг и продажи

Маркетинг на основе учетных записей в B2B не будет успешным, если маркетинг не будет работать в сочетании с продажами.

Тем не менее, если вы заставите свой отдел продаж работать с меньшим количеством потенциальных клиентов, это может привести к большому количеству беспокойства.

Джо Биркедейл, генеральный директор Project36, говорит:

«Если отдел продаж не понимает, почему происходит ABM, а также процесс и этапы, через которые прошел лид, чтобы классифицировать его как лид, отвечающий требованиям маркетинга или продаж … Тогда этому не придается никакого значения».

«Если отделы продаж понимают, что происходит и почему, они с большей вероятностью перехватят эти лиды и закроют их. Это следует рассматривать как совместные усилия, направленные на то, чтобы закрыть эту зацепку».

Начните с того, что убедите их в том, что внедрение программы ABM на самом деле приведет к большему количеству конверсий. Кроме того, организации по всему миру уже много лет пользуются этой тактикой. Например:

• SAP внедрила программу ABM, ориентированную на продажи и маркетинг ; результатом стало увеличение новых возможностей трубопровода на 27 миллионов долларов.
• Компания Next Caller увеличила свою выручку на 40% в течение 16 месяцев подряд после реализации плана согласования продаж и маркетинга.
• Успешный маркетинг помог SalesLoft закрыть корпоративный счет на 100 тысяч долларов.

Затем спросите их:

• Насколько вы удовлетворены MQL , которые вы в настоящее время получаете от маркетинга?
• Всегда ли у вас есть контент или ресурсы, которые нужно закрыть?

Большинство продавцов расстраиваются из-за этих двух проблем: слишком много некачественных лидов и недостаточно полезного контента. ABM решает эти болевые точки:

• Он включает в себя квалификацию лидов в начале цикла продаж, а не в конце.
• Это побуждает отделы продаж и маркетинга объединять усилия и выявлять потенциальных клиентов, готовых к покупке, которые имеют высокую вероятность конверсии.

Таким образом, эти горячие лиды могут быть нацелены на гораздо более целенаправленный и релевантный контент, что делает продажу еще более вероятной.

Лучший способ согласовать маркетинг и продажи вокруг ABM — продемонстрировать его ценность; когда все согласны, пришло время установить единые цели маркетинга и продаж .

Четко определенные маркетинговые цели на основе учетной записи помогают сосредоточить ваши усилия. Некоторые вопросы для рассмотрения:

• Чего вы хотите достичь с помощью маркетинга на основе аккаунтов?
• Используете ли вы ABM для запуска нового продукта?
• Вы хотите выйти на новый рынок?
• Вы хотите повысить продажи существующим клиентам B2B?

Как только вы поймете, чего хотите достичь, используя маркетинговую тактику на основе аккаунта, установите временную шкалу и проводите еженедельные или раз в две недели встречи с вашими согласованными командами, чтобы убедиться, что все идет по плану. Джо говорит:

«Когда мы приступаем к внедрению ABM, именно на этапе исследования мы собираемся вместе с нашей командой по продажам, старшими и младшими, и углубляемся в их существующий цикл продаж».

«Мы понимаем существующие шаги и этапы, блокираторы и возражения, временные рамки, с которыми они работают, на что похож путь клиента и сколько времени требуется, чтобы преобразовать типичную продажу от первоначального запроса до конверсии. Нам нужно знать эти вещи, чтобы установить ключевые показатели эффективности и цели кампании».

Послушайте этот выпуск Revenue Champions, чтобы узнать больше о том, как вы можете согласовать продажи и маркетинг, и о том, чему обе команды могут научиться друг у друга.

2. Найдите в своих данных ключевые аккаунты

Теперь решить:

На какие компании вы собираетесь ориентироваться?

Посмотрите на маркетинговые данные , которые вы уже собрали от вашей целевой аудитории и клиентов.

Скорее всего, вы заметите некоторые тенденции, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента . Например, ваши ценные клиенты приходят из одной отрасли, а самый высокий отток — из компании определенного размера.

Вы также можете заметить, что вам просто не хватает аккаунтов вашей мечты. Объясняют ли данные почему? Если нет, возможно, было бы неплохо, чтобы ваша команда по работе с клиентами проверила упущенные возможности, чтобы выяснить, почему.

Затем посмотрите на их конкурентов. Если вы приносите пользу нескольким компаниям в определенной отрасли, вполне вероятно, что вы можете принести пользу и всем остальным.

После того, как вы собрали всю эту информацию, следующий шаг — составить список целевых учетных записей и узнать о них все, что можно, в том числе, кто входит в их комитеты по принятию решений.

В частности, вам необходимо обнаружить следующее:

• Каковы мотивирующие факторы для всех, кто может внести свой вклад в покупку вашего продукта?
• Как вы можете связаться с ними с помощью сообщений, которые заставят их захотеть купить?

Выявление возможностей для ключевых клиентов требует согласия между заинтересованными сторонами. Совет Джо: Убедитесь, что все согласны с тем, на какие перспективы ориентироваться и сколько из них реалистичны.

«Вы должны быть реалистичны в отношении того, чего может достичь ваша программа, с чем вы можете справиться и насколько велик ваш бюджет. Всегда начинайте с малого. Докажите модель маркетинга на основе аккаунта, а затем масштабируйте ее. Если вы начнете масштабироваться слишком рано, вы утонете в данных, и кампания споткнется».

«Большинство клиентов стремятся к ABM 1-to-Few, что обычно составляет 20 учетных записей с примерно тремя лицами, принимающими решения, в каждой».

3. Выбирайте лучшие цифровые каналы

Контент, используемый для ваших кампаний ABM, должен быть достаточно разнообразным, чтобы его можно было использовать на всех социальных платформах. В Cognism нам нравится создавать разные сообщения для каждой платформы, чтобы нашей аудитории не надоело видеть одни и те же сообщения, следующие за ними с канала на канал.

Решите, где ваши клиенты B2B проводят большую часть своего времени, и создайте стратегию контент-маркетинга для поддержки каждого из них. Оуэн Стир, специалист по ПРО в Punch, подчеркивает важность планирования с самого начала:

«Я всегда говорю, что ABM — это 80% установки, 20% исполнения. Нет строгих указаний относительно того, сколько времени потребуется для стратегической настройки вашей программы ПРО... Но вы заметите, что должное усердие в правильной настройке в самом начале отразится на вашем успехе».

4. Планируйте персонализированный контент и обмен сообщениями

Хорошая маркетинговая стратегия на основе учетной записи включает в себя создание ценного контента, который помогает решить самые насущные проблемы вашего клиента.

Каждый элемент контента, который вы создаете, должен находить отклик у людей, которые вносят свой вклад в решения о покупке ваших целевых компаний.

Чем более личным вы можете стать, тем лучше.

В идеале вы хотите создать одноразовый контент, отвечающий их конкретным потребностям — без копирования и вставки.

Подумайте, какой контент будет лучше всего работать с каждым конкретным человеком:

• Рекламная рассылка.
• Социальные медиа.
• Видео.
• Статьи или официальные документы.
• Программная реклама.
• Вебинары.

После того, как вы создали контент для каждого этапа маркетинговой воронки на основе вашей учетной записи, запустите A/B-тесты для всех ваших источников потенциальных клиентов , чтобы увидеть, какие сообщения получают наилучший отклик для каждого целевого сегмента. Джо добавляет:

«Продолжайте помолвку. Вы должны предоставлять потенциальным клиентам ценный контент на каждом этапе их пути к вашему бренду».

Используя современные инструменты автоматизации маркетинга, маркетологи теперь могут организовывать и внедрять программы ABM в большем масштабе и более эффективно, чем когда-либо прежде, но для максимальной эффективности важно сотрудничать по всем каналам.

5. Обеспечьте постоянный покупательский опыт

Чтобы ваша стратегия ABM была успешной, вам необходимо создать у целевого бизнеса ощущение, что он единственный, на кого вы ориентируетесь.

Итак, если вы собираетесь персонализировать контент, убедитесь, что он остается персонализированным, соответствует тому же тону и включает одинаковые сообщения во время его распространения через маркетинговую воронку B2B .

Покупателю может быть неприятно ожидать чего-то особенного от вашего бренда. Они могут даже с нетерпением ждать ваших электронных писем, а затем внезапно ваш тон и сообщения становятся совершенно другими.

Маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, которая требует серьезного согласования между отделами продаж и маркетинга SaaS. Поэтому обязательно сосредоточьтесь на этом, пытаясь обеспечить постоянное взаимодействие с клиентами.

Убедитесь, что все знают, какие учетные записи находятся на разных этапах цикла покупки, а затем доставляйте персонализированные и своевременные сообщения, сообщения кампании, продукты и информацию о ценах.

6. Вовлекайте и привлекайте целевые аккаунты

Используйте выбранную вами технологию, чтобы начать распространять созданный вами контент среди выбранных вами людей.

Вы также хотите, чтобы ваши продавцы начали строить отношения с вашими целевыми клиентами. ABM в продажах — это звонки, организация встреч и заказ демонстраций.

Если ваш таргетинг точен, продажи на основе аккаунта обеспечат повышенный коэффициент конверсии и более короткий цикл продаж, чем традиционные продажи.

Хороший, хорошо распространяемый контент должен поддерживать процесс продаж, потому что ваши потенциальные клиенты будут знать, кто вы, и их будет намного легче конвертировать.

Вы должны использовать входящий маркетинг для привлечения контактов, которые уже заинтересованы в вашем продукте или услуге. Если вы хотите получить новые контакты, вашим следующим шагом будет определить, где они ищут ответы, связанные с вашим бизнесом, и убедиться, что ваша организация присутствует там.

Будьте особенно внимательны при вводе учетных записей клиентов в воронку продаж , как объясняет Оуэн:

«Приверженность ABM означает сосредоточение ваших ресурсов на учетных записях, которые имеют более высокую вероятность превращения в бизнес. Выбор учетных записей с использованием передового опыта абсолютно необходим, чтобы гарантировать снижение риска, связанного с таргетингом на меньшее количество учетных записей».

Места, где вы можете взаимодействовать со своим целевым рынком:

• События.
• Отраслевые публикации.
• Блоги.
• Информационные бюллетени.
• Целевые посты в социальных сетях.
• Платная реклама.

Просто не забывайте о своей аудитории и расставляйте приоритеты для каналов, наиболее релевантных вашим конечным целям.

7. Отслеживайте эффективность

Начало работы с ABM может быть процессом проб и ошибок. Ваше программное обеспечение для A/B-тестирования и анализа продаж должно через некоторое время сказать вам, какие сообщения вызывают отклик, а какие нет.

Если что-то работает хорошо, удвойте ставку. Если что-то еще не работает, отключите его. Используйте A/B-тестирование, чтобы отточить свою стратегию ABM до совершенства.

Ваши представители по развитию маркетинга узнают из разговоров с потенциальными клиентами, какие направления атаки работают лучше, чем другие.

Чтобы измерить эффективность стратегии, основанной на учетных записях, рассмотрите возможность отслеживания следующих показателей:

• Стоимость привлечения клиента (CAC).
• Стоимость лида.
• Ожидаемый ежемесячный регулярный доход (MRR) и рентабельность инвестиций (ROI).
• Шаблоны покупок владельцев целевых аккаунтов.
• Вовлечение контента от создания до закрытия (рейтинг кликов, скорость чтения и т. д.).

Вы всегда должны тестировать свои кампании ABM, отслеживать их эффективность и отслеживать маркетинговые показатели B2B на основе вашей учетной записи на предмет любых изменений.

Кроме того, обязательно посмотрите на результаты отдельных кампаний и общую тенденцию ваших усилий по ПРО.

8. Поговорите с закупочными комитетами

Еще одним ключом к лучшему управлению AMB является построение прочных долгосрочных отношений с вашими ценными клиентами.

Несмотря на то, что большая часть этого построения отношений будет выполняться отделом продаж на этом этапе воронки, маркетинг должен быть готов поддерживать продажи. Сделайте это, создав соответствующий контент, который подкрепляет сообщение, которое вы продвигали через маркетинговые мероприятия на основе вашей учетной записи.

Хотите узнать больше о маркетинге на основе аккаунта? Посмотрите это видео о внедрении ABM-стратегии в вашем бизнесе прямо от экспертов

Пример АВМ из реального бизнеса

Гайды — это хорошо, но работает ли ПРО на практике? Мы можем сказать вам, что это так! Вот пример маркетинга на основе учетной записи, показывающий, как Cognism и Reachdesk добились выдающихся результатов:

Кампания кексов

Cognism использует Reachdesk во всей нашей коммерческой команде:

• SDR отправляют персонализированные заметки, чтобы начать разговор
• Торговые представители доставляют контент и подарочные коробки для ускорения сделок
• Успешная отправка кексов лидам, которые были фантомными

Кампания с кексами стала прекрасной иллюстрацией ПРО в действии. Все началось со списка целевых покупателей и сообщений, которые нашли отклик у каждого из них. Кексы были доставлены, и результат был исключительным - уровень ответов составил 80%, когда цель кампании была 20%!

Часто задаваемые вопросы

Подойдет ли мне АБМ?

Наш совет прост: вы не узнаете, пока не попробуете! Все зависит от того, чего вы хотите добиться от программы ПРО. Если вы создадите правильную основу, будете следовать передовым методам маркетинга на основе учетных записей и всегда измерять результаты по мере продвижения, вы будете пожинать плоды.

Как выбрать правильный тип АВМ?

Решение о том, какой метод рекламы на основе учетных записей подходит для вашего бизнеса, зависит от нескольких факторов, включая характер вашей компании и тип учетных записей, на которые вы хотите настроить таргетинг. Важными элементами, которые следует учитывать, являются размер сделки и пожизненная стоимость.

Сколько стоит маркетинг на основе аккаунта?

ПРО – это долгосрочная стратегия. Он лучше всего подходит для работы со сложными услугами или решениями, которые имеют высокую степень настройки, высокую стоимость и, как правило, длительные сроки реализации.

Как быстро я могу ожидать возврата инвестиций при использовании тактики ПРО?

Все дело в управлении ожиданиями. ABM — это не краткосрочный захват денег. Хорошо, когда все думают о долгосрочной перспективе. Вы должны установить реалистичные ожидания относительно достижения рентабельности инвестиций. Например, если ваш текущий цикл продаж составляет 12 месяцев, вам не следует приходить в ABM, ожидая получить прибыль в течение первых 6 месяцев. Это не значит, что вы не будете, однако!

Лучшие результаты ABM начинаются с отличных данных

Начните создавать свои собственные маркетинговые истории успеха с помощью Cognism — лидера в области анализа международных продаж.

Его данные, соответствующие GDPR, дают вам возможность:

• Рассчитайте TAM и изучите свой ICP.
• Получите доступ к точной деловой электронной почте, номерам мобильных телефонов и социальным сетям, с которыми вы можете сразу же действовать по разным каналам.

Кроме того, многое другое!

Начните сегодня! Нажмите, чтобы заказать демонстрацию.