Руководство по созданию специализированного контента для маркетинговых кампаний на основе учетных записей

Продажа на основе аккаунта ни в коем случае не является новой стратегией. Традиционно торговые организации составляют списки целевых клиентов, которых они пытаются привлечь в качестве нового бизнеса. Почему? Потому что для продавцов имеет смысл сосредоточить свои усилия на наиболее ценных потенциальных клиентах.

Однако маркетинг на основе учетных записей — это быстро развивающийся современный подход к развитию бизнеса, который быстро стал популярной техникой по целому ряду причин.

• Во-первых, чтобы бизнес действительно процветал, отделы продаж и маркетинга должны быть согласованы, использовать одни и те же данные и говорить на одном языке. Если отдел продаж внедряет стратегию продаж на основе учетных записей, их коллеги по маркетингу должны оказывать поддержку для достижения соответствующих целей.

• Во-вторых, существует так много отчетов, которые предполагают, что персонализированный обмен сообщениями более эффективен для продвижения потенциального клиента через воронку продаж. Независимо от используемой тактики, ABM включает в себя использование контента, специально адаптированного к потребностям целевых аккаунтов.

• Наконец, несмотря на то, что инструменты и технологии, созданные специально для стратегий ABM, относительно дороги и сложны для реализации в больших масштабах, они ускорили их внедрение как крупными, так и небольшими командами.

Для тех из вас, кто интересуется маркетингом на основе учетных записей, но не очень хорошо разбирается в том, как это сделать, « Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей: 6 ключевых шагов » от HubSpot — отличное место для начала. В этой статье рассматривается третий важный шаг в этом процессе: создание контента .

Одна из самых сложных частей маркетинга на основе учетных записей — создание контента, который обращается к вашей очень конкретной аудитории. Хотя мы ВСЕГДА хотим, чтобы наш контент имел намеченную цель, сужение обмена сообщениями до отдельных персон внутри конкретной компании требует вдумчивого исследования и планирования. Читайте дальше, чтобы узнать, как начать!

Создание контента для маркетинговых кампаний на основе учетной записи

Создание контента для ABM — это персонализация. Предполагая, что у вас ограниченные ресурсы, не каждая целевая учетная запись может или должна гарантировать одинаковый уровень настройки. Классифицируйте целевые аккаунты по уровню приоритета: высокий, средний и низкий. Затем, в зависимости от ваших ресурсов и сроков, поместите их в приведенный ниже спектр, чтобы направить свои усилия.

[Изображение предоставлено Engagio]

Аккаунты с высоким приоритетом

Ваши высокоприоритетные учетные записи будут бенефициарами максимальной настройки, которую может предоставить ваша команда, живя в вышеуказанном спектре в любом месте или слева от «высоко настроенного» сегмента. Надежный стек технологий упростит некоторые из этих настроек. Например, платформа HubSpot позволяет настраивать смарт-призывы к действию и смарт-контент, что позволяет настраивать веб-контент на основе списка учетных записей и членства в списках пользователей . В двух словах, смарт-контент использует файлы cookie для отображения более персонализированных сообщений или изображений на основе имеющейся у вас информации о соответствующем посетителе веб-сайта — и может быть очень целенаправленным и достаточно простым способом персонализировать путешествие покупателя.

Далее, важно создавать премиум-контент, специально предназначенный для решения проблем и бизнес-целей ваших целевых аккаунтов. Ваш текущий портфель будет диктовать работу, связанную с этим процессом. После проведения тщательного аудита контента выделите все существующие руководства, официальные документы, видеоролики и т. д., которые можно использовать в качестве отправной точки . Оттуда подумайте, как этот контент может быть адаптирован для вашей аудитории.

Ваш аудит контента также поможет вам выявить пробелы, которые необходимо заполнить, чтобы удовлетворить потребности этих высокоприоритетных учетных записей и персонажей. Вы можете в конечном итоге создать несколько версий одного фрагмента контента, чтобы выполнить это требование. Кроме того, вам может понадобиться несколько совершенно разных частей контента. Просто убедитесь, что у вас есть контент, ориентированный на каждую целевую группу на каждом этапе пути покупателя.

Аккаунты со средним приоритетом

Учетные записи со средним приоритетом по-прежнему требуют настройки, но вам не нужно углубляться. Хотя использование смарт-контента рекомендуется, то, что вы показываете вернувшемуся посетителю, может демонстрировать только контент, созданный для потенциального клиента, который работает в определенной отрасли или должности (в отличие от таргетинга на конкретную учетную запись). Вам по-прежнему потребуется настроенный контент, но может потребоваться меньше версий или более легкая настройка.

Например, у компании-разработчика мобильных приложений уже может быть цифровой ресурс, доступный для загрузки, под названием « 10 способов, которыми мобильное приложение принесет пользу вашему бизнесу» . Если бы эта компания начала ориентироваться на аккаунты в нишевой отрасли, например, в производстве медицинского оборудования или в независимых ресторанах, это руководство можно было бы пересмотреть и переименовать, чтобы показать, как мобильные решения могут изменить правила игры для этих типов бизнеса. Стратегия и глубина будут зависеть от ваших ресурсов и временных рамок. Конечно, карта и четкий план будут иметь жизненно важное значение для вашего успеха в маркетинге.

Аккаунты с низким приоритетом

Аккаунты с низким приоритетом будут использовать соответствующий контент, но может быть достаточно сопоставления различных фрагментов контента с каждым этапом пути покупателя. Возможно, у вас уже есть множество сообщений в блогах, веб-страниц, премиум-контента и внешних ресурсов, которые ваша компания использует для обучения ваших потенциальных клиентов и проведения их через цикл продаж. Стратегически назначая один или два маркетинговых обеспечения для развития контактов в верхней, средней и нижней части вашей воронки, вы все равно сможете задействовать ряд этих учетных записей. Простые инструменты, такие как жетоны персонализации, сделают эти перспективы особенными!

Дополнительные советы по созданию контента ABM

Помните, что Рим строился не за один день, так что не увлекайтесь процессом создания контента! Оцените свои приоритеты, составьте план для тех, кто наверху, и приступайте к работе. Например, вы можете выбрать 5 лучших аккаунтов и проверить свою стратегию. Быстрая версия вашего проекта может выглядеть так:

1. Настройте свои 10 самых посещаемых страниц веб-сайта с помощью токенов персонализации, которые используют информацию, имеющуюся у вас об этих компаниях в вашей CRM или базе данных.
   
   
2. Настройте основное обеспечение для развития потенциальных клиентов, чтобы оно соответствовало конкретным целям этих компаний.
   
   
3. Адаптируйте свой наиболее эффективный загружаемый контент для удовлетворения общих потребностей этих учетных записей.

PMG рассматривает маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг как дополняющие друг друга. Образовательный и пользовательский контент лежит в основе нашего маркетингового центра. Создание контента для ABM идет еще дальше, призывая отделы маркетинга и продаж максимально использовать его в своих интересах.

Нужна дополнительная помощь с контент-стратегией для ваших усилий по ПРО? Мы рады протянуть руку помощи. Обращайтесь в любое время!