Увеличение продаж на базе B2B-аккаунта: полное руководство

Это руководство по продажам на основе учетных записей научит вас, как осуществлять продажи на основе учетных записей, от создания базы учетных записей до целевых показателей. Продажи на основе учетных записей не новы, но они стали более распространенной практикой, и в этой последней статье мы подробно рассмотрим, что такое продажи на основе учетных записей, и как они могут помочь привлечь потенциальных клиентов и заключить больше сделок B2B. .

Продажа на основе аккаунта — это продажа на основе аккаунта. Все дело в построении отношений с вашими целевыми клиентами, а затем в использовании этих отношений для более эффективных продаж.

Продажа на основе учетной записи помогает вам определить нужных лидов в учетной записи; они, скорее всего, лица, принимающие решения, которые могут совершить покупку вашего продукта или услуги.

Эти целевые аккаунты выбраны не случайно, а основаны на предварительном исследовании рынка.

Процесс продажи на основе аккаунта можно разбить на пять этапов:

Во-первых, вам нужно определить свои целевые аккаунты, проведя некоторое исследование рынка. Вам нужно обратить внимание на такие вещи, как размер компании, отрасль и географическое положение. Когда у вас есть список целевых учетных записей, вам нужно создать профиль для каждой из них.

Это будет включать в себя такие вещи, как ключевые контакты учетной записи и то, как выглядит их процесс принятия решений.

Когда у вас есть профили целевой учетной записи, пришло время начать строить с ними отношения.

Вы можете сделать это, общаясь с ними в социальных сетях, подписываясь на их блог или посещая их мероприятия.

Как только вы начали строить отношения со своими целевыми клиентами, пришло время начать продавать. Вы захотите создать презентацию, адаптированную специально для каждой учетной записи.

И, наконец, отслеживайте свой прогресс и оценивайте свой успех с помощью таких показателей, как вовлеченность аккаунта и закрытые сделки.

Продажа через учетную запись может быть очень эффективным способом заключения большего количества сделок B-B. Используя пять шагов, описанных в этом руководстве, вы сможете определить и настроить таргетинг на нужные аккаунты, построить с ними отношения и успешно продавать свой продукт или услугу.

‍

Структура продаж на основе учетной записи

‍

Хотя это ни в коем случае не исчерпывающее руководство, вот основные шаги, которые вы должны предпринять, чтобы добиться успеха в продажах на основе аккаунта:

‍

1. Внутреннее согласование. Убедитесь, что все члены вашей команды участвуют в продажах на основе учетных записей и понимают цели.

Первым шагом в любой инициативе по продажам на основе аккаунта является внутреннее согласование. Все члены вашей команды — от продаж до маркетинга и успеха клиентов — должны быть на борту и понимать цели программы.

Если все не будут работать вместе, продажи на основе аккаунта не будут успешными.

Убедитесь, что все члены вашей команды понимают процесс продажи на основе учетной записи и то, как их роль способствует общему успеху программы.

Это включает в себя четкое понимание того, кто ваши целевые учетные записи, как выглядит процесс покупки для каждой учетной записи и какая презентация с наибольшей вероятностью привлечет их.

Продажа на основе учетных записей — это не просто стратегия продаж или маркетинга; это целостный подход, который требует сотрудничества и вклада обоих. В результате, если ваши отделы продаж и маркетинга расходятся во мнениях, ваша стратегия, основанная на учетных записях, потерпит неудачу.

‍

Эти рекомендации помогут вам скоординировать продажи и маркетинг:

Эти советы помогут вам скоординировать ваши усилия по продажам и маркетингу:

Если ваши команды по продажам и маркетингу преследуют разные цели, вероятность того, что они будут сотрудничать, меньше, что приводит к противоречивым инициативам. Оба отдела заинтересованы в сотрудничестве, поскольку у них одна и та же цель.

Общая отчетность: если у каждой команды есть доступ к отдельным информационным панелям, метрикам или, что еще хуже, вообще никакой аналитике, между двумя отделами возникнет существенный разрыв.

Чтобы все были на одной странице, используйте общие панели мониторинга и отчеты.

Несмотря на то, что инструменты автоматизации продаж и маркетинга необходимы в современном корпоративном мире, вы не должны полагаться на технологии, чтобы управлять своими командами.

Когда дело доходит до согласования продаж и маркетинга, открытое общение и личное взаимодействие важнее всего остального.

Разработайте стратегические процессы отправки и получения обратной связи. Очень важно слушать друг друга и внедрять методы улучшения, будь то личные встречи или переписка по электронной почте.

‍

2. Создайте профиль идеального клиента — знайте, кому вы пытаетесь продать

Следующим шагом является создание профиля идеального клиента (ICP). Это подробный профиль вашего идеального клиента, включая такие параметры, как размер компании, отрасль и географическое положение. Вы захотите использовать эту информацию, чтобы настроить таргетинг на нужные учетные записи и создать индивидуальные презентации для каждой из них.

Важно помнить, что продажа через учетную запись — это долгая игра. Вы не должны ожидать немедленных результатов и дохода с самого начала.

Качество и количество клиентов, на которые вы ориентируетесь, влияют на эффективность продаж на основе аккаунтов, поэтому выбор правильных фирм имеет решающее значение. Рассмотрите свой профиль идеального клиента.

Профиль идеального клиента — это вымышленный профиль, который включает фирмографические и поведенческие характеристики, характеризующие ваших наиболее ценных клиентов (ICP).

С четко определенным ICP вы можете определить основные учетные записи и создать обмен сообщениями, чтобы убедить и превратить их в покупателей.

Чтобы создать свой ICP, поищите общие темы в сочетании качественных и количественных данных о ваших основных клиентах, особенно о компаниях, в которых они работают.

Являются ли они из определенного типа компании?

Правда ли, что они все в одной сфере деятельности? Существуют ли какие-либо другие важные технологии, которые они используют в сочетании с вашим продуктом или услугой?

Вы можете сделать свой ICP настолько обширным или простым, насколько захотите, но чем точнее он будет, тем лучше.

‍

3. Создавайте портреты покупателей, соответствующие вашему целевому рынку.

Теперь, когда вы знаете, на какие типы учетных записей ориентироваться, вам нужно выяснить, как общаться с ключевыми людьми в этих учетных записях. Вот где появляются персонажи покупателя, и они часто работают в тандеме с вашим ICP.

Профили покупателей — это профили ваших идеальных покупателей, основанные на количественных исследованиях, случайных наблюдениях и исторических данных о клиентах, точно так же, как ваш ICP.

Персонажи покупателей обычно используются маркетологами для поиска и взаимодействия с лучшими потенциальными клиентами, но они также играют важную роль в продажах на основе аккаунтов. Учтите это: в средней сделке B2B участвует 6,8 сторон (источник).

Персонажи покупателей могут помочь вам выяснить не только тех, кто принимает решения в вашей целевой организации, но и взаимодействие между ними, их покупательские привычки и многое другое.

Метод создания образа покупателя очень похож на метод создания ICP. Взгляните на лучшие аккаунты, которым вы ранее продали.

На этот раз, однако, сконцентрируйтесь на контактах в этих главных аккаунтах. Используйте следующие вопросы, чтобы направить свое исследование, если вы не знаете, с чего начать.

Каковы индивидуальные точки покраски и заботы ваших основных клиентов?

Какие типы материалов нравятся вашим самым лояльным клиентам?

Какую часть процесса принятия решений играет каждый член закупочной комиссии?

Независимо от того, включаете ли вы своих покупателей в свой ICP или оставляете их отдельными, они являются важной частью вашей стратегии продаж на основе учетной записи.

‍

4. Создайте стратегию для таргетинга на учетную запись

До сих пор мы потратили много времени на обсуждение характеристик ваших лучших клиентов — и не зря!

Вы должны найти и задействовать учетные записи, которые хорошо подходят для вашего продукта, чтобы быть эффективными в продажах на основе учетных записей.

Покрытие аккаунта и качество аккаунта — это еще два ключевых элемента, которые следует учитывать в процессе таргетинга аккаунта, в дополнение к выбору аккаунтов, которые подходят для вашего ICP.

Количество выбранных вами целевых учетных записей, а также количество соответствующих заинтересованных сторон, с которыми вы связываетесь из каждой учетной записи, называется охватом учетной записи.

Если у вас высокий уровень взаимодействия, но мало аккаунтов, вы закроете часть продаж, но не много.

С другой стороны, если вы достигнете большого количества целевых аккаунтов, но не вовлечете их, будет сложно превратить их в покупателей.

В результате вы должны стремиться к большому количеству учетных записей, а также к высокому уровню вовлеченности учетных записей.

Качество учетной записи: наличие большого количества учетных записей бессмысленно, если вы выбираете не те. Чтобы измерить качество аккаунта, сравните аккаунты с вашим профилем идеального клиента.

Примените к этому случаю ту же логику, что и к ведущему подсчету очков. Каждому аспекту вашего ICP, от отрасли до доходов и количества людей, следует присваивать баллы.

Затем дайте каждой учетной записи оценку на основе этих характеристик, вычитая баллы за каждую, которой у них нет. С помощью этой рейтинговой системы вы сможете расставить приоритеты в охвате и более эффективно управлять своим временем.

‍

5. Создайте целевую стратегию охвата

Продажи на основе учетной записи фокусируются на узконаправленном, индивидуальном охвате продаж — не только с точки зрения фирмы, но и с точки зрения каждого важного игрока в рамках учетной записи.

Эта информация содержит точные рабочие обязанности каждого контакта, покупательские предпочтения и положение в более широком бизнесе.

Несмотря на то, что маркетологи обычно контролируют создание контента, вы как торговый представитель обязаны сообщать о своих потребностях отделу маркетинга.

Какие маркетинговые материалы вам понадобятся, чтобы конвертировать больше клиентов?

Есть ли какие-либо недостающие элементы, которые относятся к потребностям или болевым точкам конкретной отрасли?

Какой тон и язык предпочитают ваши клиенты?

Обо всех этих трудностях необходимо сообщать должным образом, если мы хотим, чтобы продажи на основе аккаунта были успешными.

В качестве примера приведем диаграмму: вы продаете программное обеспечение для управления персоналом, которое помогает компаниям управлять процессами найма и адаптации. Недавно вы выиграли крупный счет в сфере здравоохранения.

Вместо того, чтобы отправлять директору по персоналу универсальное информационное письмо, вы создаете и отправляете электронные письма следующим людям:

Директор по персоналу: вы отправляете директору электронное письмо с описанием того, как ваша технология позволяет специалистам по кадрам высокого уровня контролировать огромные подразделения и выполнять различные обязанности в области управления персоналом в отрасли здравоохранения — и все это с единой сводной панели.

Вы включаете тематическое исследование, основанное на одном из крупнейших конкурентов их отрасли.

Вы добавляете кейс, основанный на одном из их крупнейших конкурентов в отрасли.

Менеджеры по персоналу: это электронное письмо будет отправлено всем менеджерам по персоналу в организации. Вы хорошо знаете, что эти люди отвечают за отчетность перед персоналом более высокого уровня и что у них не так много времени для административных задач.

Таким образом, вы сосредотачиваетесь на функциях отчетности вашей платформы и автоматизированных рабочих процессах, которые автоматизируют трудоемкие задачи. Вы включаете видео демонстрации продукта.

Наконец, вы отправляете электронное письмо всем помощникам по кадрам, объясняя, как ваша технология позволяет им тратить больше времени на важные задачи отдела кадров, что, как вы знаете, является основной проблемой для этой роли.

Вы включаете калькулятор, который сравнивает количество времени, которое потенциальный клиент тратит на черную работу, с количеством времени, сэкономленным вашим продуктом.

Эта информационная последовательность дала следующие результаты: Она дает каждому члену комитета по закупкам обзор вашего бренда и продуктов.

Она полностью связана с заботами, которые интересуют каждого человека. Это также упрощает обсуждение вашей платформы на разных уровнях.

В результате тот, кто отвечает за покупку этого типа программного обеспечения, уже знаком с вашим продуктом и лично заинтересован в предлагаемой вами версии. Это все потому, что вы смогли сформулировать, как это удовлетворяет их точным требованиям.

‍

6. Тестирование и анализ кампании

Рост данных, которые подпитывают технологии маркетинга и анализа продаж, приписывают успех продаж на основе учетных записей.

Каждый компонент подхода к продажам на основе учетных записей управляется данными. В результате очень важно, чтобы вы расставили приоритеты информации в своей базе данных контактов по продажам и изучили эффективность продаж на основе вашей учетной записи.

Мы уже говорили о том, как отслеживать охват и качество аккаунта, но есть еще несколько показателей, за которыми нужно следить. Эти факторы включают количество созданных вами шансов, взаимодействие с учетной записью и ваш общий прогресс.

‍

Последние мысли

‍

Как видите, продажа через учетную запись — непростая задача. Это стратегия, которая требует предусмотрительности и совместной работы всей вашей компании. Но не беспокойтесь. Никто не приступает к новому подходу, не сталкиваясь с некоторыми трудностями.

Вы можете перейти к продажам на основе учетной записи с четкой согласованностью, пониманием и доступом к данным. Вы удивитесь, почему не переключились раньше, как только увидите результаты!

Свяжитесь с ZoomInfo для получения дополнительной информации об инструментах продаж на основе учетной записи. Наша комплексная платформа для выхода на рынок — это инструмент, который вам понадобится для достижения ваших целей продаж.

‍