Издатель рекламы и рекламодатель: различия, функции и взаимодействие

Сегодня кажется невозможным проводить рекламные кампании в одиночку, поскольку отношения между издателем и рекламодателем стали более сложными, чем 10 лет назад. Тем не менее, быстро развивающиеся технологии онлайн-рекламы помогают нам проводить эффективные рекламные кампании. Сегодня мы остановимся на понятиях издателя рекламы и рекламодателя, обсудим сферу их деятельности и то, как они взаимодействуют друг с другом. Каково место каждого из них в цифровой рекламе, давайте разберемся!

Что такое издатель рекламы?

Издатель рекламы — это аффилированное лицо, торговый посредник цифрового инвентаря (веб-сайта, приложения или другого носителя). Основная задача рекламодателя — рекламировать и продавать продукт рекламодателя, привлекая активных и качественных пользователей. Маркетинговая стратегия издателя напрямую влияет на успех рекламодателя. Почему? Потому что это помогает генерировать качественный трафик с высокой конверсией для рекламодателя. Таким образом, издатели рекламы помогают брендам находить правильную аудиторию для своих продуктов или услуг.

Когда издатель также является рекламодателем. В то же время вы также можете найти издателя, рекламирующего собственное приложение. В этом случае издатели также действуют как рекламодатели — у них есть приложения (как издатели), но они также запускают рекламные кампании (как рекламодатели), чтобы продвигать свои продукты (приложения) и увеличивать количество установок.

Когда издатель является реселлером. Иногда медиа-продавцами являются не сами издатели, а третьи стороны, которые перепродают цифровой инвентарь издателей. В этом случае их называют реселлерами или субиздателями.

Как издатели предлагают рекламодателям свой инвентарь для размещения объявлений? При ручном размещении представитель бренда обычно находит издателя, договаривается о ценах и объемах и ждет появления рекламы на сайтах.

Однако сегодня издатели могут монетизировать инвентарь благодаря эффективным форматам рекламы и решениям для монетизации рекламы. Programmatic — это модель, которая помогает полностью автоматизировать транзакции, избегая ручных манипуляций, обсуждения цен или подписания контрактов. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламных кампаний. Как это делается, мы обсудим далее в статье.

Какой KPI у издателя? Эффективная цена за тысячу показов — это основной показатель, используемый издателями для определения эффективности монетизации. Чем он выше, тем лучше результаты для издателей.

Например, в рамках одной рекламной кампании рекламодатель платит 10 долларов за 2 000 показов. Во время остальных $12 за 3 000 показов. В этом случае издатель получает общий доход в размере 22 долларов США за 5 000 показов. Расчет эффективной цены за тысячу показов здесь: (22 долл. США/5 000) x 1 000 = 4,4 долл. США. Чтобы углубиться в тему, читайте подробнее в статье «Что такое eCMP и как его рассчитать?».

Что такое рекламодатель?

Сразу после издателей рекламы появляется еще одно звено — покупатели медиа (рекламные агентства, рекламодатели или бренды). Рекламодатели полагаются на рекламу издателя для продажи продукта.

В какой-то момент рекламодателям стало недостаточно покупать рекламные места вручную. Они хотели добраться до аудитории, которая искала именно их продукт. Вот тут-то и появились рекламные сети и программная сторона спроса. Эти платформы смогли определить целевую аудиторию, ориентироваться в соответствии с интересами и демографическими характеристиками пользователей. Реклама издателя стала более персонализированной.

Со стороны предложения появились платформы SSP. Они позволяли издателям устанавливать условия продажи инвентаря — минимальную цену за показ, формат рекламы, размер и т. д. Благодаря SSP издатели рекламы получили возможность автоматически монетизировать сайты и приложения. Рекламный издатель таким образом получил доступ к огромному пулу рекламодателей по всему миру.

Как рекламодатели платят за рекламные ресурсы? Цифровые рекламодатели могут покупать инвентарь на основе различных моделей оплаты, среди которых наиболее популярными являются Cost Per Mille (цена за тысячу показов) и Cost Per Click. В модели CPM с оплатой за тысячу показов рекламодатель платит за 1000 показов в разных приложениях/сайтах. Модель CPM считается самой популярной среди рекламодателей, которые обслуживают брендинговые кампании. Кампании с оплатой за тысячу показов могут быть очень полезны для брендов, которые стремятся повысить узнаваемость бренда (особенно подходят для продвижения новых продуктов и услуг). Модель CPM обычно более доступна, чем CPC, поскольку рекламодатели платят только за показы, а не за клики пользователей.

В то же время это все еще может быть полезно для кампаний производительности, особенно когда рекламные предложения цепляют. Просто для краткого сравнения - допустим, рекламодатель платит 10 долларов за 50 кликов. Это означает, что кампания остановится, как только пользователи нажмут на объявление 50 раз, поскольку цель кампании будет достигнута. Когда рекламодатель платит 10 долларов за 1000 показов, теоретически он может генерировать до 1000 кликов. Чем привлекательнее объявление покажется пользователю, тем больше кликов оно может генерировать в результате.

Разница между издателем рекламы и рекламодателем и их рабочими платформами

Итак, мы обнаружили, что разница между издателями и рекламодателями заключается в их основной функции: издатель монетизирует инвентарь, продавая места размещения для рекламы, а рекламодатель покупает инвентарь для рекламы.

Издатели рекламы и рекламодатели предлагают свои ресурсы в SSP, DSP и рекламных сетях.

SSP (Sell Side Platform) имеет ряд инструментов оптимизации, позволяющих издателям проводить сделки с большей ценностью для своего инвентаря. Итак, что такое платформа на стороне предложения и как она помогает издателям? На SSP издатель устанавливает минимальную цену и требования к будущей рекламной кампании: типы объявлений, разрешения и форматы, которые могут быть показаны на их инвентаре.

DSP , в свою очередь, представляют интересы рекламодателей. Итак, что такое платформа со стороны спроса? Основная цель платформ DSP — купить показ для нужного целевого пользователя по самой низкой цене. В DSP рекламодатели могут покупать инвентарь через RTB-аукционы, а также через прямые сделки, минуя аукцион.

ставка в реальном времени . Что такое торги в реальном времени? RTB — рекламная технология, позволяющая организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в режиме реального времени. Целью RTB является организация торгов в режиме реального времени и автоматизация процесса торговли медиа между издателями и рекламодателями. Главный плюс в том, что с такой автоматизацией издатели не беспокоятся об остатках. Всегда есть шанс найти покупателя на тот или иной инвентарь на аукционе. Тем не менее, те продавцы, у которых есть уникальный инвентарь, часто предпочитают продавать его покупателям напрямую через programmatic direct (без RTB-аукциона). Этот тип сделки также выгоден, поскольку и рекламодатели, и веб-мастера точно знают, где они размещают рекламу/кто покупает рекламу и по какой цене.

Рекламные сети и рекламные биржи. Биржа рекламы — это часть обширной программной экосистемы, где рекламодатели и издатели могут встречаться и торговать напрямую (без регистрации в SSP и DSP). Биржа рекламы также отвечает за поддержание аукционов ставок в реальном времени, когда DSP делают ставки на определенный показ. Между тем, рекламный сервер отвечает за хранение рекламных креативов и их доставку зрителям. Рекламные сети очень похожи на рекламные биржи по своим функциям. При этом у рекламных сетей и бирж есть небольшие отличия.

Как это все работает вместе?

Таргетинг и показ рекламы. Когда пользователи просматривают сайты, вводят поисковые запросы, загружают файлы или совершают покупки, они оставляют цифровые следы. Под пользователем здесь подразумевается уникальный cookie-идентификатор, а не имя, фамилия и паспортные данные, чтобы приватность все же соблюдалось. В процессе ставок на показы объявлений DSP тщательно анализирует такие данные о пользователе, содержащиеся в запросах, поступающих от SSP. В случае совпадения характеристик пользователя и критериев кампании, DSP предлагает ставку и принимает участие в аукционе. Тот, кто предложит самую высокую цену, побеждает в аукционе, и затем показ передается этому конкретному пользователю. Это делает процесс более простым, быстрым и высокоэффективным. Затраты снижаются, а качество рекламной кампании повышается. Преимущества очевидны, но все же выделим, что это дает рекламодателям и издателям.

Преимущества programmatic для издателей и рекламодателей

• Гибкий и точный таргетинг. Точный и гибкий таргетинг достигается за счет анализа демографических данных, зонирования по IP-адресу, ключевым словам и другим доступным параметрам. Таким образом, рекламодатели обращаются к нужной аудитории. При этом реклама становится релевантной и не отпугивает посетителей с сайта издателя.
• Легче покупать и продавать. Programmatic подключается к огромному пулу глобального спроса и предложения. Программная платформа автоматически связывает рекламодателей с издателями и издателей с рекламодателями. Вручную ничего делать не нужно (кроме настройки кампании/параметров монетизации).
• Разнообразие форматов. Несмотря на то, что программатик чаще всего ассоциируется с медийными баннерами, рекламодателям доступны и другие форматы. Видео, аудио, нативные форматы для мобильных устройств и настольных компьютеров входят в число тех форматов, которые генерируют наибольшую долю расходов на рекламу. Издатели также могут решить, какие форматы они хотят использовать в своем инвентаре (используя настройки SSP).

• Экономия денег и времени. Хотя цена за тысячу показов для разных рекламных кампаний может различаться (в зависимости от географических и других условий), запуск автоматических кампаний на DSP самообслуживания намного дешевле, чем заказ их агентству. Издатели также экономят время, поскольку им не нужно искать рекламодателей (и наоборот), договариваться о ценах и т. д.
• Подотчетность и измеримость. И рекламодатели, и издатели могут оценить эффективность рекламной кампании/монетизации внутри используемой ими программной платформы (используя функцию отчетности).

Последнее слово

Онлайн-реклама не представляет собой ничего сложного, если попытаться понять, за что отвечает каждая сторона. Основная функция издателей рекламы — продавать свой инвентарь, а цель рекламодателей — покупать его. В настоящее время размещение рекламы и монетизация инвентаря могут быть организованы бесчисленным количеством способов. Однако именно programmatic позволяет веб-мастерам и рекламодателям автоматизировать процесс и значительно оптимизировать его в результате. С программными рекламными платформами, такими как SmartyAds, издатели SSP увеличивают результаты монетизации, выбирая подходящие минимальные цены, форматы объявлений, разрешения и другие важные характеристики, которые делают показ рекламы на их ресурсах беспроблемным и прибыльным.

SmartyAds SSP возвращает власть издателям. Монетизируйте, как хотите, с помощью SmartyAds SSP.