Адаптация к блокировке сторонних файлов cookie Chrome: советы для издателей по выживанию

Решение Google Chrome отключить сторонние файлы cookie вызвало волну в отрасли, побудив издателей и рекламодателей пересмотреть свои стратегии. Давайте углубимся в ключевые аспекты этого перехода и поймем, что он означает для экосистемы цифровой рекламы.

Обратный отсчет начинается: план Google Chrome по прекращению поддержки файлов cookie

План Google по устранению поддержки сторонних файлов cookie в Chrome был запущен, начиная с отключения этих файлов cookie примерно для 30 миллионов человек по всему миру (1% пользователей) в начале 2024 года.

Этот начальный этап является прелюдией к более широкому развертыванию, целью которого является полное удаление сторонних файлов cookie для всех пользователей Chrome к третьему кварталу 2024 года.

Исследование Digiday и Google Privacy Sandbox показывает, что 98% издателей заявили, что защита данных об их аудитории как минимум «в некоторой степени важна», а 44% указали, что считают ее «очень важной».

Поэтапный подход Google дает издателям возможность оценить и адаптировать свои стратегии для смягчения потенциального воздействия на доходы.

Почему Chrome меняет политику?

Стремясь уделить приоритетное внимание конфиденциальности пользователей, Google Chrome решил удалить сторонние файлы cookie. Вот основные причины этого шага:

Проблемы конфиденциальности пользователей:

• Растущая обеспокоенность пользователей по поводу конфиденциальности в Интернете и межсайтового отслеживания.
• Google оказался под повышенным давлением потребителей после того, как конкуренты браузеры Apple, Mozilla и Brave добавили блокировку сторонних файлов cookie.

Нормативно-правовая база:

• Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie соответствует меняющимся правилам конфиденциальности, таким как GDPR и CCPA.
• Демонстрирует приверженность Google соблюдению глобальных правил конфиденциальности.

Переход к инновациям, ориентированным на конфиденциальность:

• Развивающийся технологический ландшафт с акцентом на конфиденциальность.
• Google и другие браузеры изучают альтернативы, такие как Privacy Sandbox и Universal ID.
• Таргетированная реклама остается возможной без ущерба для отдельных пользовательских данных.

Читайте также: Часто задаваемые вопросы: Управление согласием

Влияние на издателей: как ориентироваться в мире после использования файлов cookie

Ограничения таргетинга аудитории:
Маркетологи немедленно потеряют ценные данные таргетинга о своих посетителях. Издателям может быть сложнее понять интересы и предпочтения своей аудитории, что приведет к менее эффективному таргетированию рекламы и потенциально более низкому уровню вовлеченности рекламодателей.

Проблемы доходов от рекламы:
В 2019 году Google изучил влияние блокировки доступа к сторонним файлам cookie на доходы. «Мы заметили, что для 500 крупнейших издателей мира средний доход в экспериментальной группе снизился на 52%, при этом медианное снижение на одного издателя составило 64%». Для новостной вертикали средний убыток подскочил до 62%.

источник

В отчете McKinsey говорится, что издатели могут потерять 10 миллиардов долларов доходов из-за потери персонализации. Они отмечают, что, хотя ведущие издатели работают над повышением ценности своих собственных данных, большая часть рынка полагается на стороннюю таргетированную рекламу, обеспечивающую 80% своего дохода.

Требуются новые инвестиции, стратегии и инструменты:
Подходов и альтернатив предостаточно, но издателям наверняка придется внести изменения в новые инвестиции, такие как собственные данные, построение отношений с аудиторией или контекстный таргетинг. Необходимо будет оценить новые инструменты, а также преимущества, которые ИИ может предоставить в заполнении некоторых пробелов в таргетировании.

Издателям, возможно, придется рассмотреть новые ключевые показатели эффективности, структурированные эксперименты, учетные записи посетителей, программы лояльности и многое другое для разработки новых стратегий.

Adtech переходит от открытого рынка к прямой продаже

По данным eMarketer, к 2024 году 75% расходов на программную цифровую медийную рекламу будут приходиться на рекламу с прямой продажей и только 8,5% — на Open Marketplace (OMP).

В колонке для AdExchanger генеральный директор Permutive Джо Рут высказывает мнение, что «открытый рынок (OMP) больше не служит своей цели».

Поскольку сторонние файлы cookie исчезли, а рекламные технологии сосредоточились на оптимизации путей поставок, переход от OMP к прямым продажам стал путем для многих ведущих издателей. Ведущие издатели все активнее переходят на стратегии собственных данных и, вероятно, активизируют усилия в 2024 году.

За последний год Penske сообщила об увеличении доходов на основе собственных данных на 46%, а AdWeek сообщил, что Hershey поставила цель достичь 80% адресных медиазакупок за счет частных сделок.

Как издателям следует подготовиться?

Создайте собственные данные:
Поощряйте пользователей создавать учетные записи, подписываться на информационные бюллетени или присоединяться к программам лояльности для персонализированного таргетинга. Платформа взаимодействия с посетителями Admiral имеет множество инструментов для простого сбора данных о посетителях, которые издатели могут быстро использовать.

Соберите электронные письма сейчас:
Как минимум, менеджеры по рекламе и доходам должны позаботиться о сборе электронных писем уже сейчас. Это просто, посетители с ним знакомы, а возможность использовать хешированные электронные письма предлагает альтернативное решение для идентификации.

Эксперимент и A/B-тест:
Издателям следует активно проводить эксперименты и A/B-тесты для разработки новых стратегий после потери сигналов сторонних файлов cookie. Тестируя различные тактики, такие как альтернативные методы таргетинга или персонализированный опыт на основе собственных данных, издатели могут определить, что лучше всего работает для их аудитории, и максимизировать потенциальный доход.

Укрепление отношений с посетителями:
Выстраивайте прямые отношения и доверие к посетителям, экспериментируйте и объясняйте ценность обмена данными, а также предлагайте индивидуальный подход к точкам взаимодействия и сегментам посетителей.

Внедрение платформ управления согласием (CMP):
Используйте CMP, чтобы получить явное согласие пользователя на сбор данных, соблюдая такие правила конфиденциальности, как GDPR и CCPA. «CMPS может гарантировать, что пользователи имеют прозрачность и знания о том, как контролируются их данные».

Используйте контекстный таргетинг:
Инвестируйте в более эффективные способы размещения рекламы на основе содержимого страницы, а не поведения отдельных пользователей, чтобы обеспечить эффективный таргетинг. Контекстный таргетинг не заменит сторонние файлы cookie, но может помочь смягчить воздействие. Поэкспериментируйте с объединением собственных сигналов с контекстными.

Обучение внутренних команд:
Обучите отделы маркетинга и продаж изменениям, уделяя особое внимание переходу к практикам, ориентированным на конфиденциальность.

Альтернативы сторонним данным

Хотя сторонние файлы cookie являются основным продуктом, существуют альтернативные методы:

Песочница конфиденциальности Google:

• Альтернатива сторонним файлам cookie от Google, обеспечивающая таргетинг на издателей и рекламодателей.
• Вы можете присоединиться к пробной версии, чтобы увидеть, как она работает для вашей аудитории.
• Бывший подход Google «FLEDGE» трансформировался в API защищенной аудитории (PAAPI) и является частью инициативы Privacy Sandbox.

API измерения конверсий:

• Измеряйте конверсию и производительность без сторонних файлов cookie.
• Команда разработчиков Chrome и экспериментальный API атрибуции Apple.

Универсальные идентификаторы:

• Уникальный идентификатор присваивается отдельному пользователю на различных платформах и устройствах. Он служит способом подключения и отслеживания поведения пользователей, обеспечивая более точный таргетинг и персонализацию рекламы.
• Примеры:
  • Хешированные электронные письма (HEM) просты в использовании и знакомы, но работают только для посетителей, которые поделились своей электронной почтой.
  • Будущее IP-адресов — основного идентификатора CTV — очень похоже на будущее сторонних файлов cookie. Недавно анонсированное Google предложение Gnatcatcher маскировать IP-адреса присоединяется к растущему числу протоколов конфиденциальности, обозначающих адреса устройств как личную информацию, или PII.
  • Unified ID 2.0 от The Trade Desk. Unified ID 2.0 (UID2) The Trade Desk использует единый вход, например адрес электронной почты или номер телефона пользователя, а также согласие пользователя на создание уникального и анонимного идентификатора.
  • RampID от LiveRamp присваивает анонимный идентификатор конкретному человеку на нескольких устройствах и каналах. По мнению LiveRamp, решение ID может позволить рекламодателям ограничить частоту показа рекламы конкретным пользователям.

Аудитории, определенные продавцом (SDA):

• Аудитории, определенные продавцом, — это спецификация адресности, разработанная IAB Tech Lab.
• Издатели классифицируют пользователей, используя таксономию аудитории IAB в метаданных запроса ставки OpenRTB.
  
  

Как Адмирал может помочь немедленно

Путь к будущему без сторонних файлов cookie движется полным ходом, и издатели и рекламодатели должны адаптироваться, чтобы преуспеть в этой развивающейся цифровой среде. Поэтапный подход Google предлагает период отсрочки для корректировок, но реакция и инновации отрасли будут определять ее будущий успех.

Admiral предлагает несколько способов помочь издателям подготовиться к новому будущему, включая сбор электронной почты, специализированный и надежный сбор данных о посетителях, а также инструменты для построения устойчивых отношений с посетителями во всех точках взаимодействия.

Запросите демо-версию сегодня.