Расширенная стратегия контент-маркетинга — персонализация контента

Контент, с которым взаимодействовали (вовлекались), указывает на интерес или незаинтересованность. Проблема в том, что незаинтересованность плохо влияет на рейтинг контента вашего сайта. Вы должны быть интересны всем, тем, кто заходит на ваш сайт из поиска Google.

Что касается результатов, Google вознаграждает лучший контент. В исследовании, проведенном Chitika еще в 2013 году, они обнаружили, что 51% всего органического поискового трафика Google приходится на результат поиска №1 или №2. Это было 7 лет назад, и с тех пор мало что изменилось в этом отношении, но теперь большую часть места на странице 1 занимает Google Ads.

Google хочет, чтобы вы платили за рекламу, поэтому попадание в топ-10 затруднено. Большая часть затрат на маркетинг так или иначе связана с привлечением трафика на ваш сайт, но истинная ценность органического контента заключается в том, что после затрат на создание, успешное ранжирование окупается в долгосрочной перспективе.

Если учесть, что 87,35% людей используют Google для поиска, возникает вопрос, что Google требует от контента, чтобы вывести ваш органический контент на вершину поиска Google?

Существует множество различных факторов, которые определяют, насколько хорошо содержание в целом занимает позицию в поиске Google. Анализируя высококонкурентные поисковые запросы в вашей сфере деятельности, вы можете определить, что вам нужно сделать, чтобы выйти на первое место среди конкурентов. Если какой-либо из пунктов, перечисленных ниже, не будет выполнен, то вы рискуете, что кто-то другой сможет заменить вас, сделав это.

1. Пишите контент, основываясь на том, что ищут ваши клиенты, а не на том, как, по вашему мнению, должен быть описан ваш продукт. Ваш контент должен основываться на данных.

2. Убедитесь, что весь контент является исчерпывающим и охватывает все связанные вопросы (используйте связанные слова, термины, фразы).

3. Содержание должно быть не менее 2300 слов (или 130 предложений).

4. Включены все типы структурированного контента

• • Список маркеров
  • Нумерованный список
  • Теги H1 (только один), H2, H3, H4
  • Включает в себя стол
  • Включает видео
  • Много изображений (по одному на каждый абзац)

5. Контент должен быть легко читаемым (по сравнению с вашими конкурентами).

6. Убедитесь, что контент соответствует требованиям мета-длины

• • Название меньше 70 символов
  • Метаописание 158 символов (920 пикселей).
  • Сократите количество предложений до 20 слов.
  • Соответствует передовым практикам SEO (ключевая терминология во вступительном абзаце, мета-описание, заголовок и URL-адрес.
  • Сравните количество упоминаний ключевых слов и длину контента. Согласно нашему анализу 2020 года, ключевое слово должно упоминаться один раз в абзаце средней длины.

7. Лучшие практики форматирования контента.

• • • Держите параграфы до 300 слов, предпочтительно около 200 слов.
    • Добавьте изображение для каждого абзаца (и добавьте теги alt и title для изображения).
    • Упоминание ключевого слова один раз в каждом абзаце

8. Ссылки. Стремитесь к одной ссылке на абзац в основной части статьи, но убедитесь, что они очень релевантны и полезны.

Одним из показателей качества, на который опирается поиск Google, является количество качественных обратных ссылок с других веб-сайтов на ваш контент. Ссылки на социальные сети также учитываются. Чем больше ваш контент будет представлен в социальных сетях, тем лучше!

Цель вашего контента должна заключаться в том, чтобы удерживать пользователя как можно дольше, потому что, если читатель сначала переходит из поиска Google, а затем возвращается в поиск Google слишком быстро (менее минуты), то это будет воспринято как показатель того, что посетитель не нашли то, что искали, и тогда Google понизит рейтинг вашей страницы по поисковому запросу, который они использовали.

Как именно работает поиск Google, Google не разглашает, это черный ящик, и поэтому он не может быть точной наукой.

Начнем с продукта, это может быть любой продукт. Людей, которые могут купить этот продукт, обычно можно сгруппировать в соответствии с их потребностями или вариантом использования продукта.

Группа обычно описывается как личность покупателя , личность клиента, личность аудитории или личность маркетинга и представляет собой личностную конструкцию вашего идеального клиента, собранную воедино вашей маркетинговой командой, чтобы лучше определить, на кого ориентироваться в маркетинговых кампаниях и рекламе.

Цель — улучшить конверсию и, в более общем смысле, просто упростить таргетирование групп с помощью стратегии контент-маркетинга, а также обращение к группам внутри компании. Это важный шаг, который обычно неправильно понимают и используют неправильно.

С точки зрения CRO в этом определении есть несколько больших дыр, мы не согласны с использованием «идеального клиента».

Проблема с идеальным клиентом заключается в том, что он фокусируется на том, чего хочет бизнес , а не на том, что хочет/нуждается клиент .

То, для чего на самом деле следует использовать образ покупателя, — это отправная точка на пути к улучшению продукта или услуги, точка размышления для адаптации к потребностям, желаниям и желаниям потребителей .

Цель проста, - дать им то, что они хотят

Совет № 1. Возьмите существующие образы покупателей и переопределите их в соответствии с желаниями и потребностями потребителей в отношении вашего продукта.

Это может показаться очевидным, но часто это делается задним числом, а не намеренно с самого начала. Вы сэкономите кучу времени и сил!

Вместо того, чтобы основывать свой таргетинг на идеальном покупателе (принятие желаемого за действительное), основывайте его на неопровержимых фактах. Для этого вы должны полагаться на свои аналитические данные, и не только на Google Analytics, но и на аналитику социальных сетей и результаты AB-тестирования, которые дают отличное представление о ваших существующих клиентах. Есть несколько отличных инструментов интерпретации данных, которые могут помочь.

Для большинства ритейлеров это болезненный опыт обучения и, следовательно, более долгий путь, чем он должен быть. Как правило, большинство розничных продавцов по разным причинам не могут собрать достаточно данных, чтобы выйти за рамки нескольких портретов покупателей.

В эпоху GDPR и повышенной чувствительности к проблемам, связанным с конфиденциальностью и безопасностью, сбор данных — непростая задача, требующая глубокого понимания различных правовых требований на международном уровне.

В качестве альтернативы вы можете положиться на сторонние сервисы/инструменты для уведомления и сбора данных GDPR, а также на опыт, который они обычно предоставляют в этом отношении, но не дайте себя обмануть, даже если вы передадите какое-либо решение SaaS на аутсорсинг, ваш бизнес все равно будет нести юридическую ответственность за использование или потерю данных, хранящихся у них. Проявите должную осмотрительность!

Если вы еще этого не сделали, вам необходимо регулярно проводить исследование конкурентов, предлагающих аналогичные услуги или продукты. Один из лучших способов сделать это — проанализировать органический трафик и платную рекламу вашего конкурента с помощью инструментов SEO/SEM, таких как Ahrefs или MOZ, ведущих инструментов в этой области.

С их помощью вы можете установить условия поиска, которые клиенты вашего конкурента используют для поиска своего веб-сайта, включая приблизительные объемы посетителей. Имейте в виду, что эти данные далеко не точны и обычно устарели, но тем не менее полезны. Это не точная наука.

Выполняя поиск по тем же самым терминам самостоятельно, наряду с названием бренда вашего конкурента, которого вы исследуете, вы можете найти, какой контент-маркетинг работает для ваших конкурентов, — точную страницу и мета-описание, которое убеждает посетителя нажать на их ссылку. в поиске Google.

Вы можете многому научиться из этого, но, что наиболее важно, понять принцип мотивации каждой из групп клиентов ваших конкурентов. Это отправная точка, отсюда вы можете разбить цель, причину и даже эмоции, чтобы создать очень точные образы покупателей (много разных типов).

Обычно вы обнаружите, что каждый из ваших успешных конкурентов превосходно ориентируется на одну или несколько конкретных групп, во многих случаях то, что другие полностью упускают из виду. Найдите (используя метод, упомянутый выше) и используйте эти идеи для создания высокоточных персонажей и таргетинга на них соответствующим образом с помощью релевантного контент-маркетинга (создавайте контент, соответствующий вашей новой воронке конверсии), чтобы максимизировать свой бизнес-потенциал.

Эта задача обычно возлагается на тех, кто управляет данными, «аналитиков данных», «специалистов по данным» или вашего эксперта по CRO. В наши дни CRO и SEO в значительной степени неразделимы, ни одна из областей знаний не может обеспечить оптимальные результаты без другой по отдельности, но вместе они предоставляют средства для развития вашего бизнеса путем выявления неиспользованного, недостаточно оптимизированного контента для конкретной аудитории.

Объявления в Facebook предоставляют обширную информацию о вашей целевой демографии, что, в свою очередь, позволяет вам узнать о своей аудитории, в частности протестировать ее, чтобы определить, какие из них лучше конвертируются.

• Место нахождения
• Возраст
• Пол
• Интересы

Эти KPI — только начало, чем уже (сфокусированнее) таргетинг, тем дороже, как правило, реклама, логика в том, что если у вас правильный таргетинг, конверсия будет выше, это отличный способ узнать о ваших клиентах.

Социальные сети — это палка о двух концах: с одной стороны, они позволяют вам видеть, кто является аудиторией вашего конкурента, а с другой стороны, они также позволяют им видеть вашу. Таким образом, успех все больше зависит от того, кто сможет наиболее эффективно использовать данные после их сбора.

Дело не только в наличии данных, но и в том, что вы с ними делаете.

Электронная коммерция всегда была конкурентоспособной, гонкой за тем, чтобы узнать о покупателе, а затем предложить ему то, что, по вашему мнению, ему понадобится в дополнение к его первому посещению веб-сайта или покупке. Первое на финише, на первой странице Google, где происходит большинство кликов, полностью зависит от того, как вы используете данные.

Чем больше вы узнаете, тем глубже ваше понимание, поэтому сбор пользовательских данных является конечной целью CRO с использованием настраиваемых полей на вашем собственном веб-сайте для сбора психографических данных в форме опросов и в точках микроконверсии, — (желающие участники и сторонники бренда ), чтобы узнать, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, чего вы, возможно, еще не знаете, чтобы затем дать им это. OptiMonk предоставляет все, что вам нужно в этом отношении.

Доверие зарабатывается.

Чтобы преобразовать новую аудиторию, вам нужно сначала завоевать доверие как к вашему бренду, так и к вашим продуктам и услугам . Поэтому вам нужно вовлечь клиента, научить его, почему он должен доверять вам и вашему продукту или услуге.

Простые вещи, которые вы можете сделать, чтобы построить доверие

Важным шагом здесь является проведение анализа пробелов в содержании вашего веб-сайта, чтобы увидеть, чего вам не хватает в отношении вновь выявленной аудитории, а затем создать контент, который говорит с ними лично, удовлетворяя их потребности и с точки зрения их уровня осведомленности о вашем продукте или услуга.

Используйте предложения с ограниченным сроком действия, стадный менталитет и рекламные скидки при дополнительных и перекрестных продажах товаров, соответствующих их основной цели.

Если новый источник аудитории получен из исследований конкурентов, проведите анализ пробелов в их контенте , чтобы увидеть, есть ли какие-либо упущенные возможности (обычно они есть) того, как лучше ориентироваться на их успешную аудиторию (вашу новую аудиторию).

Как только вы узнаете нужды, желания, пожелания и болевые точки этой новой аудитории, определите уникальное торговое предложение, соответствующее их потребностям. Только тогда вы сможете создать эффективную карту пути клиента, определяющую шаги или этапы, которые сопоставляют контент с воронкой конверсии, которая постепенно подталкивает клиента к точке доверия, а затем к покупке. Это центральное место в вашей стратегии контент-маркетинга.

Центральное место в воронке конверсии занимает подталкивающий маркетинг. Используйте баллы микроконверсии в качестве точек взвешивания вдоль воронки конверсии, чтобы постепенно подогреть клиента до доверия, а затем купить то, что вы предлагаете.

Регулярно общайтесь со своей аудиторией по различным каналам. Идея вездесущей, многоканальной интегрированной контент-маркетинговой кампании очень эффективна.

• Почтовые кампании
• Кампании в социальных сетях
• Триггерные кампании на месте
• Мобильные кампании

Ваше уникальное торговое предложение (USP) — это стержень, на котором основаны маркетинговые усилия вашего бренда. Одно предложение, которое выделяет ваше главное преимущество, это должно быть преимущество вашего продукта или услуги, которое отличает ваше предложение от конкурентов, и оно должно быть оформлено в контексте, имеющем отношение к персоне, на которую вы ориентируетесь.

Когда я говорю о контексте, я имею в виду болевые точки типичного человека, боль до и облегчение/радость после решения, достигнутого благодаря использованию вашего продукта или услуги.

До

Ключом к успеху является то, насколько хорошо вы передаете пережитые эмоции, в случае раньше это сопереживание боли вашего клиента. Предыдущие эмоции основаны на мотивации ваших клиентов. Это дает ответ на вопрос, почему им нужен ваш продукт или услуга? Эта болезненная реальность должна быть сообщена за считанные секунды, отражая их болевую точку, поэтому она должна быть мгновенно распознана, потому что то, как они к этому относятся, является корнем их мотивации.

После

Сразу же после предоставления своего золотого УТП вы должны сообщить об эмоциональном удовлетворении и свободе, которые приходят с решением проблемы, будучи свободными от предыдущей болевой точки. В конечном счете именно это вы и продаете, а не продукт или услугу, а конечный пункт назначения и решенную проблему, а также эмоциональную смесь успеха и радости.

Это не уловка, а истина, которую вы можете передать.

Если они чувствуют, что их обманули, как будто они попались на удочку, приходит на ум аннолгия «Hook-Line and Sinker», то это будет полностью негативно для вашего бренда. Нет никакой подделки.

Ключом к успеху является поддержка + обслуживание клиентов.

После — это обещание , ваша цель — выполнить то, что вы обещаете. Поддержка и обслуживание клиентов, которые вы предоставляете, должны помочь вашему клиенту достичь «последействия», устраняя или обходя любые препятствия на этом пути. Ваша поддержка должна быть частью обещания, а не дополнительным дополнением. Некоторым клиентам потребуется больше поддержки, чем другим, но взимание большей платы с менее способных будет только негативным для вашего бренда, тогда как, если вы сделаете все возможное, чтобы устранить препятствия для ваших клиентов, вы заработаете лояльность и рекомендации, - рефералы.

Следовательно, в то время как «постэффект» — это то, чего хотят люди, и это то, что вы продаете, вы также должны продавать поддержку, которую вы предлагаете, в контексте достижения постэффекта.

Хотя стоимость поддержки варьируется от бизнеса к бизнесу, она может составлять до 50% окончательного решения о покупке. Почему это так ценно? – Потому что это похоже на гарантию, и, следовательно, клиенты готовы платить за это больше. Ваши конкуренты могут предлагать больше с точки зрения лучших функций, но без фантастической поддержки и адаптации продукта ваш продукт будет рассматриваться как более ценный.

Как доставить УТП?

Ваше УТП должно быть первым, что посетители прочитают, поместят в контекст и поместят на фоновое изображение или видео. Таким образом, УТП должен быть либо выше сгиба как часть раздела Hero, либо предоставляться во всплывающем оверлее. Проблема с первым вариантом заключается в том, что он не принимает во внимание альтернативные мотивы/множество групп потребителей (лиц). Поэтому лучше зарезервировать главное изображение/сообщение на главной странице для получения наиболее общей выгоды, которая верна для всех ваших потенциальных клиентов, и использовать целевые всплывающие окна для доставки более персонализированных сообщений для ваших клиентов после того, как вы определили их мотивацию. .

Определение мотивации посетителей достигается путем сбора психографических данных. Со временем, когда каждый посетитель движется по воронке конверсии, вы можете создавать и ориентировать различные группы с более персонализированными сообщениями.

Затем выберите метод таргетинга на новую аудиторию. Это может быть через одну или несколько предварительных продаж и/или целевых страниц — подход старой школы, который хорошо работает. В качестве альтернативы используйте более продвинутые методы, которые теперь доступны через инструменты SaaS, такие как OptiMonk, через сообщения в режиме реального времени или всплывающие окна, основанные на их взаимодействии с контентом и их месте в пути клиента, — определяйте намерения пользователя.

• Прокрутка
• Ранее вовлеченный контент
• При выходе из намерения
• По щелчку
• Задержка по времени на контенте
• Частота взаимодействия

С каждым годом продолжительность человеческого внимания становится все короче и короче. Кроме того, предпочтительным методом поиска теперь является Google на мобильных устройствах. Таким образом, продолжительность каждого посещения веб-сайта постоянно сокращается из года в год. Время на странице и показатель отказов являются ключевыми показателями успешного веб-сайта. Поэтому вовлечение является одной из самых больших проблем для маркетинговых команд — создание контента, который удерживает клиентов на месте. Это то, что требует постоянного улучшения.

Это не только утомительно, но и чрезвычайно неприятно, когда сделанные улучшения только уменьшают кровоизлияние, а не останавливают его. В основе этой битвы лежит оптимизация коэффициента конверсии, а ключевым средством улучшения является раздел «Герой» и опыт посетителя в верхней части страницы.

Вышеупомянутая секция — это первое, что видят клиенты, основываясь на этом, они решат, является ли то, что вы предлагаете, тем, что они ищут, или нет.

Каждая секунда на счету.

Поиск Google наблюдает. Плохое время ожидания (менее 60 секунд — это плохо, согласно Bing) дает Google негативный сигнал, плохой сигнал означает, что посетители не нашли то, что искали, несмотря на заголовок и метаописание, предполагающее, что клиент не нашел ответ. на их вопрос. Следовательно, чем короче время на странице, тем ниже вы будете ранжироваться. В конце концов, это имеет смысл, почему поиск Google вознаграждает контент, который не отвечает первоначальной причине посетителя для посещения?

Точно так же отличный контент вознаграждается более высоким рейтингом. Хотя существует множество неофициальных свидетельств того, что Google использует время задержки в качестве сигнала, они никогда официально не подтверждали, что это так. Что касается степени, в которой это, вероятно, повлияет на рейтинг, то это лишь небольшая величина, таким образом, затрагивающая только 10 лучших, особенно там, где рейтинг наиболее конкурентоспособен. Здесь, хотя влияние на ранжирование невелико, оно оказывает огромное влияние на трафик .

Когда на ваш сайт приходит новый посетитель, обычно вы мало о нем знаете. Используйте данные своей поисковой консоли Google в GA или экспортируйте их, чтобы преуспеть, чтобы найти страницу, которая приносит трафик по каждому поисковому запросу, возможно, это может быть блог по определенной теме, после этого вам нужно сопоставить их путешествие по вашему веб-сайту. точка, но изначально вы просто не знаете, во многих случаях. Если они пришли из социальных сетей, что их привело? Возможно реклама или рекомендация. На данном этапе ничего конкретного.

Таким образом, оправдан широкий подход, потому что это наиболее вероятный подход для привлечения как можно большего числа посетителей. Выберите сообщение и контекст для этого сообщения, которые нравятся всем вашим группам клиентов. Это то, что OptiMonk сделал на изображении ниже для своего интерфейса в верхней части страницы на своей домашней странице.

Верхняя складка, которую иногда называют разделом Hero, — это первое, что видят посетители при загрузке вашего сайта. По всей вероятности, они уже подождали примерно 3 секунды (если больше, и у вас возникнут проблемы), пока ваша страница загрузится. Поэтому он должен быть убедительным, включая ваше УТП, фоновую картинку, которая обеспечивает контекст и повествование о том, почему они должны оставаться на месте и больше узнать о вашем бизнесе и продукте, это важно. Используйте видео, чтобы предоставить повествование, где это возможно. Просто помните, что это касается НЕ только вас, но и их.

В конечном счете, ваш веб-сайт в верхней части страницы может создать или разрушить ваш бизнес независимо от рассматриваемого устройства (мобильное устройство, планшет и т. д.).

По мере того, как вы узнаете больше о своих потенциальных клиентах, вам нужно изменить свое сообщение, чтобы учесть их потребности и проблемы.

С самого первого момента их посещения ваша цель должна состоять в том, чтобы узнать о клиенте.

Потенциально каждый новый фрагмент информации может изменить ваше сообщение, чтобы сделать его более персонализированным. Наряду с CRO темы

• Психография,
• карты пути клиента
• выбор архитектуры
• Персона
• A/B-тестирование
• Искусство убеждения в Интернете.
• микроконверсии

Все они очень актуальны, и мы рекомендуем вам вернуться к ним после прочтения оставшейся части этой статьи.

(Примечание. Знаете ли вы, что 80 % покупателей предпочитают персонализированный подход к покупке? Если вы хотите узнать, как сделать так, чтобы каждый покупатель получал удовольствие от покупок, загрузите эту электронную книгу бесплатно.)

В наши дни большинство веб-сайтов создаются с использованием системы управления контентом (CMS), такой как WordPress или Drupal, а также для электронной коммерции, Woocommerce или Shopify. Проблема этих платформ в том, что они не предназначены для персонализации контента, необходимой в 2020 году.

Следовательно, для создания контента, который меняется в зависимости от личности и потребностей посетителей, требуется сторонний инструмент, предназначенный для оптимизации коэффициента конверсии, такой как OptiMonk.

Инструменты CRO позволяют нацеливаться на тщательно проработанных персонажей на основе заданных вами критериев таргетинга. В случае OptiMonk он также позволяет собирать дополнительные данные (психографические данные) через настраиваемые поля, а затем нацеливать посетителя на основе этих данных, что позволяет вам создавать еще более целенаправленные сообщения.

Здесь всплывающие сообщения полезны, потому что они всегда находятся вверху страницы и появляются своевременно, когда ваше сообщение актуально. В то же время он позволяет вам тестировать ваши сообщения A/B, потому что вы можете дублировать и тестировать AB одно сообщение в сравнении с вариантами того же сообщения, чтобы определить, что лучше всего подходит для каждой персоны. Интеллектуальное A/B-тестирование OptiMonk автоматически определяет победивший вариант тестирования и удаляет остальные.

Цель состоит в том, чтобы провести A/B-тестирование ваших персонализированных сообщений, чтобы определить, что лучше всего подходит для каждого человека. В случае с OptiMonk он автоматически выберет наиболее эффективный вариант для каждой персоны, для которой вы тестируете контент AB.

Ричард Джонсон