Блог о персонализации электронной коммерции
Опубликовано: 2021-12-14 Клиенты не равны. Кто-то посещает в первый раз, а кто-то является постоянным покупателем. Маркетинг жизненного цикла клиента использует эту реальность для создания персонализированных, релевантных предложений на протяжении всего пути клиента.
Используя этапы жизненного цикла, магазины электронной коммерции могут улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить прибыль.
В этом руководстве подробно описаны передовые стратегии и тактики маркетинга жизненного цикла — с примерами компаний Southwest, Tula, Mercari и других. Чтобы сразу перейти к примерам, нажмите здесь.
Определение маркетинга жизненного цикла клиента: Что такое маркетинг жизненного цикла?
Маркетинг жизненного цикла клиента — это просто общение с людьми в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла они находятся.
Когда клиенты взаимодействуют с вашим брендом, они проходят «этапы».
Хотя каждая бизнес-модель отличается, наиболее распространенными этапами маркетинга жизненного цикла являются:
1. Привлечение клиентов
2. Удержание клиентов
3. Развитие клиентов/лояльность
Этот процесс перехода от приобретения к лояльности называется путешествием клиента.
Создание основы для маркетинга жизненного цикла клиента
Нам нужна ментальная модель для маркетинговых кампаний жизненного цикла, прежде чем мы ее создадим.
InfusionSoft, пионер в области жизненных циклов клиентов, создала первую модель. Путь к покупке они разделили на три этапа.
Вы можете увидеть их оригинальную структуру ниже.
Кредит изображения
Сегодня существует множество способов привлечь потенциальных клиентов и превратить их в постоянных клиентов.
На наш взгляд, лучший подход — реагировать на действия клиента (его поведение) в режиме реального времени. Когда это уместно, вы должны сообщить причины, по которым они должны перейти к следующему этапу. Внедрение поведенческой сегментации — это просто самый эффективный способ улучшить качество обслуживания клиентов и повысить конверсию.
Для этого требуется три основных движения.
1. Триггеры. Триггеры определяют, когда маркетинговое сообщение должно быть представлено покупателю.
2. Сообщения. Сообщения определяют фактическое предложение, а также способ его представления (в виде изображения, текста, видео или другого типа взаимодействия с клиентом).
3. Каналы: каналы детализируют, где происходит взаимодействие с клиентом.
Давайте разберем эти три компонента маркетинговой кампании жизненного цикла дальше.
Кредит изображения
1. Триггеры маркетинга жизненного цикла:
Триггер — это предопределенное условие, которому удовлетворяет клиент. Как правило, это действие, которое совершает клиент, например подписка на информационный бюллетень или совершение покупки.
Однако триггером также может быть отсутствие действия. Например, если в течение определенного количества дней вы не получаете известий от клиента, это может послужить поводом для дальнейших действий.
Триггеры представляют собой основное различие между жизненным циклом и традиционным маркетингом.
Традиционный маркетинг инициируется брендом. Маркетинг жизненного цикла инициируется клиентом. Успех триггеров в электронном маркетинге привел к тому, что его стали использовать в других каналах, и он стал ключевым компонентом маркетинговых стратегий на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Ниже приведен ряд общих триггеров маркетинга жизненного цикла. Однако имейте в виду, что это неполный список. Любое действие клиента (или бездействие) может быть использовано в качестве триггера.
2. Маркетинговые сообщения жизненного цикла
Второй компонент маркетинга жизненного цикла — сообщения. Сообщения — это то, что вы на самом деле отправляете своему клиенту.
Вы должны сделать ваши сообщения релевантными и контекстуальными.
Под релевантным я подразумеваю, что клиент должен заботиться о сообщении. Под контекстом я подразумеваю, что сообщение должно относиться к триггеру, который вызвал сообщение в первую очередь.
Отличным примером является приветственная серия электронных писем, запускаемая после того, как клиент присоединяется к программе лояльности.
Как и триггеры, сообщения принимают разные формы.
Общие типы сообщений включают в себя определенный контент (сообщения в блогах, официальные документы, отзывы), руководства по продуктам, различные предложения и запросы на обратную связь.
К сожалению, многие бренды ограничивают типы отправляемых сообщений. Часто самая большая разница между базовой и расширенной маркетинговой стратегией жизненного цикла заключается в значительной разнице в типах отправляемых сообщений.
3. Маркетинговые каналы жизненного цикла
Каналы — последний компонент маркетинга жизненного цикла. Канал определяет, где вы будете привлекать клиента.
В 2020 году электронная почта остается наиболее популярным каналом, используемым магазинами электронной коммерции. Тем не менее, есть множество каналов, которые вы должны рассмотреть.
Маркетинг жизненного цикла клиента встречает клиента там, где он есть. Это настоящая многоканальная стратегия , которая выбирает правильный канал на основе последнего взаимодействия с клиентом.
Ниже приведен краткий список каналов.
Теперь, когда мы рассмотрели основные компоненты, я хочу продемонстрировать примеры маркетинговых кампаний жизненного цикла в ведущих интернет-магазинах мира.
Примеры маркетинга жизненного цикла клиента, стратегии и тактика
1. Интеграция персонализированных рекомендаций в серию приветствий с участием Mercari (стадия жизненного цикла приобретения)
Триггер: потенциальный клиент подписывается на рассылку новостей или создает учетную запись.
Сообщение: Знакомство с брендом, формулировка УТП и персональные рекомендации.
Канал: электронная почта, Facebook Messenger, push-уведомления в приложении.
Приветственные последовательности являются одними из наиболее распространенных маркетинговых стратегий жизненного цикла, используемых сегодня.
К сожалению, многие магазины ограничиваются простым ценовым стимулированием, чтобы перевести клиентов с стадии приобретения на стадию удержания. Возьмем, к примеру, MattressFirm.
Простое приветственное письмо на этапе привлечения клиентов
Бывают случаи, когда финансовые стимулы являются правильной игрой. И, честно говоря, компания Mattress Firm применяет ряд передовых практик в своем предложении, включая использование одноразового кода, создание срочности с приближающейся датой истечения срока действия и введение порога расходов, который необходимо достичь до того, как подарок сработает.
Однако вы можете значительно улучшить качество своих приветственных сообщений с помощью программного обеспечения для персонализации . Наш любимый способ сделать это — включить рекомендации.
Расширенное приветственное сообщение с персонализированными рекомендациями
Перед тем, как подписаться, потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Подключение этого поведения просмотра к анонимному сеансу дает вам прекрасную возможность для контекстуального отслеживания.
Изображение выше показывает, что Mercari делает это красиво. Они открываются заманчивой строкой темы: «10 элементов из вашего недавнего поиска». и динамически вставлять рекомендации, связанные с брендом, который был найден.
Динамическая вставка этих рекомендаций в приветственную серию, влияющая либо на тип контента, который вы представляете, либо на фактические рекомендации по продукту, немедленно улучшит вашу вовлеченность в электронную почту.
Бесплатный ресурс: узнайте, как Barilliance расширяет возможности магазинов, интегрируя персональные рекомендации с электронными письмами. Кликните сюда.
2. Используйте персонализированные рекомендации в последующих электронных письмах о брошенной корзине (этап жизненного цикла приобретения).
Триггер: потенциальный клиент отказывается от покупки и не отвечает на первоначальное сообщение о брошенной корзине.
Сообщение: Предложения, связанные с исходным продуктом, помещенным в корзину
Канал: электронная почта
Письма о брошенной корзине работают. В нашем последнем исследовании мы обнаружили, что средний коэффициент конверсии наших клиентов в этих кампаниях составляет 18,64% .
Опять же, здесь можно использовать как базовые, так и продвинутые стратегии.
В наших тестах мы обнаружили, что электронные письма о брошенной корзине с персонализированными рекомендациями по продуктам значительно превосходят стандартные.
В исследовании персонализация этих рекомендаций на уровне 1:1 увеличила количество кликов на 289% и количество покупок на 189%!
3. Внедрите кампании отказа от просмотра (этап жизненного цикла приобретения)
Триггер: Потенциальный клиент покидает сеанс, не положив ничего в свою корзину.
Сообщение: предложения, связанные с активностью сеанса клиента, включая прочитанный контент, просмотренные продукты и посещенные категории.
Канал: Электронная почта, Push-уведомления.
Исследование, проведенное YesLifecycleMarketing , показало, что только 5,3% магазинов электронной коммерции использовали отказ от просмотра.
Большинство компаний саботируют себя, реагируя на клиентов только после того, как они отказываются от корзины.
Правда в том...
Многие потенциальные клиенты покидают ваш сайт, прежде чем они зайдут так далеко. Мы обнаружили, что лучший способ позиционировать ваш бренд в соответствии с этой стратегией — это предоставлять ценность через обслуживание клиентов.
«Большинство компаний саботируют себя, реагируя на клиентов только после того, как они бросают тележку».
Одними из наиболее эффективных кампаний по отказу от просмотра, которые мы проводим для клиентов, являются кампании «Отправить мою корзину по электронной почте» и «Сводка посещения».
Клиенты Barilliance достигают коэффициента конверсии до 22,73% в кампаниях электронной почты с моей корзиной и 14,13% коэффициента конверсии в электронных письмах, инициированных сводкой посещений.
Бесплатный ресурс: узнайте, как Barilliance распознает анонимных посетителей, что позволяет проводить кампании отказа от просмотра с помощью Booster Pixels. Щелкните здесь для просмотра.
4. Используйте напоминания о пополнении с участием Тулы (этап жизненного цикла удержания)
Триггер: Дата и время с момента последней покупки
Сообщение: Вопросы и напоминания о пополнении запасов с четким призывом к покупке.
Канал: Электронная почта, FB Messenger
По данным Ometria , электронные письма с пополнениями имеют смешные 60% открываемости.
Понимание жизненного цикла натуральных продуктов дает вам возможность протянуть руку помощи и вдохновить на действия. Даже такие медленно развивающиеся отрасли, как жилищное строительство, могут обратиться за обслуживанием систем отопления, вентиляции и кондиционирования, печей, крыш и многого другого.
Вы можете максимизировать свою эффективность, обратившись заблаговременно и используя поощрения. Мне нравится объединять бесплатные продукты со скидками, но и то, и другое работает.
Здесь Тулия пытается преобразовать разовую продажу в подписку.
Они называют три основных преимущества регистрации:
5. Интеграция персонализированных дополнительных и перекрестных продаж с участием Southwest (этап жизненного цикла удержания)
Триггер: дата и время с момента последней покупки, приобретенный продукт.
Сообщение: Бесплатные предложения, персонализированные для последней покупки
Канал: Электронная почта, FB Messenger, Push-уведомления, Социальный ретаргетинг
Мы уже обсуждали силу постоянных клиентов. Несмотря на то, что конвертация происходит на 74% чаще, а затраты на транзакцию увеличиваются на 17%, в большинстве интернет-магазинов нет персонализированной последующей кампании.
Приведенный выше пример относится к Юго-Западу.
Они начинаются с очень персонализированной темы, в которой указывается место поездки и номер подтверждения. Они сочетают это с отличным наводящим вопросом: «Вы забронировали отель?».
Остальной контент персонализирован для поездки и содержит призывы к действиям, которые подчеркивают дополнительные преимущества дополнительных баллов.
6. Вовлекайте клиентов в программы лояльности Starbucks (стадия жизненного цикла развития клиентов)
Триггер: дата и время с момента последней покупки, приобретенный продукт.
Сообщение: Статус, Награды, Подарки
Канал: электронная почта, прямая почтовая рассылка, социальная реклама
Программы лояльности должны приблизить существующих клиентов к вашему бренду. В своем последнем исследовании лояльности клиентов компания McKinsey & Company обнаружила, что программы лояльности положительно влияют на частоту покупок, привязанность к бренду и размер корзины .
Мой любимый пример — Starbucks. В то время как большинство думает о Starbucks как об обычном игроке, реальность такова, что они разработали впечатляющую многоканальную стратегию розничной торговли, способную охватить клиентов по всем каналам и стимулировать повторные покупки.
Как привлечь клиентов к программе лояльности? Помимо того, что льготы того стоят, вам нужно создать правильное сообщение.
В случае со Starbuck они перехватывают электронную почту каждого покупателя, когда тот получает доступ к бесплатному Интернету, который они предоставляют в магазине.
Они используют это разрешение для отправки самых разнообразных предложений. Здесь вам предлагают ускоренный золотой статус. Они привязывают его к определенному дню и дополнительной покупке, но самое главное требуют, чтобы вы присоединились к программе вознаграждений.
Когда они не конвертируются в первое сообщение, они используют другое предложение.
Здесь они просто подчеркивают преимущества участия в программе вознаграждений — в данном случае бесплатный кофе. Обратите внимание, как все — от строки темы электронного письма до изображений — усиливает основное преимущество.
7. Создавайте пакеты для повышения прибыльности постоянных клиентов с участием Disney (этап жизненного цикла развития клиента)
Дисней — мастер перекрестных продаж и комплектования продуктов.
Когда Disney запустила свой новый потоковый продукт Disney+, они воспользовались преимуществами существующей линейки продуктов для привлечения клиентов. Результатом стал пакет, который позволил клиентам пользоваться Hulu, Disney+ и ESPN+ по одной подписке.
«Одна вещь, которая продолжает нас впечатлять, — это возможность сделать пакет в США еще больше». — Боб Чапек, генеральный директор Disney.
Более того, комплектация продуктов позволила Disney повысить цены, одновременно обеспечивая большую ценность для среднего покупателя. Результатом стало увеличение прибыли без оттока клиентов.
«Это было наше первое повышение цен с момента запуска. Я должен сказать, что мы очень довольны тем, как рынок отреагировал на оба решения. В США мы не наблюдали значительно более высокого уровня оттока», — Боб Чапек, генеральный директор Disney .
Использование данных о клиентах для создания маркетинговых стратегий на протяжении всего жизненного цикла клиентов
Данные о клиентах являются ключом к эффективному маркетингу жизненного цикла.
Успешные магазины электронной коммерции должны использовать платформы данных о клиентах для создания наиболее эффективных стратегий. Хотя выше мы продемонстрировали конкретные примеры, здесь мы применим более теоретический подход к разработке стратегий жизненного цикла.
Стратегии жизненного цикла при привлечении клиентов
Этап приобретения действительно состоит из двух подэтапов. Во-первых, это открытие, когда клиенты узнают о вашем бренде. Во-вторых, это исследование, когда клиенты знакомятся с вашими предложениями.
Во время этапа обнаружения магазины электронной коммерции должны активно сегментировать посетителей. Доступны различные тактики.
Выше показано, как работает совместная фильтрация. Кредит изображения
Следующие шаги...
Чтобы правильно реализовать эти стратегии, вы должны связать данные своих клиентов с вашим маркетингом.
Хотя многие технологические партнеры утверждают, что могут помочь, они часто не решают некоторые из наиболее серьезных проблем в области маркетинга и персонализации жизненного цикла.
Прежде чем выбрать технологического партнера, убедитесь, что вы понимаете 4 основные проблемы, с которыми вы столкнетесь при подключении данных .
Затем посмотрите, подходит ли вам Barilliance. Запросите демонстрацию здесь.