Пропаганда основных ценностей PR: где мы находимся в интегрированном ландшафте

Вы когда-нибудь думали или слышали, что PR — это часть маркетинга? Подумайте еще раз. Вот мой приглашенный вклад в серию эссе IPRA по интеллектуальному лидерству, чтобы помочь прояснить путаницу.

Раньше PR был очень своеобразным. Но в настоящее время многие люди склонны ставить все под эгиду маркетинга. Даже многие маркетологи считают PR частью маркетинга. Однако, как маркетинг и коммуникации стоят отдельно в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и PR с его уникальными ценностями. Мы хотели бы поговорить о том, почему бизнес-лидерам не следует смешивать PR и маркетинг, а вместо этого заняться ценностями, которые PR предлагает в среде 4.0.

Деловая репутация — самый большой актив компании. И его защищают специалисты по связям с общественностью, а не маркетологи!

Является ли PR элементом маркетинга? Мы легко можем столкнуться с PR-деятельностью в рамках более крупной маркетинговой кампании, поэтому большинство людей считают, что PR — это часть маркетинга. Чтобы найти точный ответ, нам необходимо взглянуть на основные концепции и цели PR-деятельности. Хотя PR может помочь маркетингу в повышении узнаваемости бренда, лояльности к бренду и любви к бренду, управление корпоративным имиджем и ценностями компании — это то, что отличает PR от маркетинга.

В то время как маркетологи сосредотачиваются на создании спроса на продукты и услуги компаний, специалисты по связям с общественностью сосредоточены на построении корпоративного имиджа и репутации. Просто спросите себя, вы бы предпочли использовать продукт этической компании или тот, который продается по более низкой цене, но пострадал от нескольких скандалов? И не думайте, что пиар не может продаваться. PR также может косвенно генерировать спрос на продукт или услугу, изменяя восприятие продукта или услуги обществом.

Например, когда мир был насторожен в отношении побочных эффектов вакцин против Covid-19, PR предоставил образовательную информацию о вакцинах и их общей безопасности, чтобы убедить людей пройти вакцинацию и, следовательно, спасти миллионы жизней. Или возьмем печально известный случай с беконом и яйцами. До 1920-х годов это не были обычными продуктами для завтрака. Эдвард Бернейс, пионер PR-индустрии, разослал врачам опросник, чтобы убедить их поддержать идею о том, что употребление бекона и яиц первым делом с утра насытит и обеспечит много утренней энергии. А теперь это один из самых известных завтраков в мире.

Во время коммуникационного кризиса отделы по связям с общественностью находятся на передовой, реагируя на злонамеренные комментарии и предоставляя корректирующую информацию. Особенно в эпоху фейковых новостей каждая компания теперь должна инвестировать в свою команду по связям с общественностью, чтобы справляться с неожиданными факторами, которые потенциально могут подорвать доверие к ней.

Почему объединение PR и маркетинга может принести больше вреда, чем пользы

Чтобы оптимизировать внутренние затраты, многие организации часто объединяют PR и маркетинг в одном отделе. Однако, как упоминалось ранее, хотя PR и маркетинговая деятельность иногда могут пересекаться, их цели совершенно разные. Если маркетинг — это спринт, то PR — это марафон. Точно так же, как репутация не может быть создана за один или два дня, PR — это долгосрочный процесс, целью которого является укрепление доверия к организации и ее руководителям высокого уровня. Объединение PR и маркетинговых целей часто может привести к недальновидным PR-мероприятиям, оказывающим минимальное влияние на репутацию бренда. Подход «плавильный котел маркетинга» может еще больше озадачить младших руководителей по поводу границы между PR и маркетингом. Для маркетологов их конечной целью является привлечение потенциальных клиентов и конверсия, чего можно достичь с помощью краткосрочных кампаний.

Кроме того, репутация бренда может оказать большее влияние, чем продажи. Хорошая репутация может способствовать набору персонала, финансированию и удержанию клиентов. При этом существуют деликатные случаи, в которых вы не можете предпринять прямые маркетинговые усилия для привлечения потенциальных клиентов для вашего продукта, например, в фармацевтической промышленности.

EloQ Communications в настоящее время поддерживает AstraZeneca и местное правительство в пропаганде программ вакцинации. В рамках нашей работы мы не можем пропагандировать воздействие вакцин посредством широкомасштабной маркетинговой кампании, которая вызвала бы споры и сомнения. Вместо этого пиар может рассказать о важности вакцинации, используя научные доказательства, и повысить осведомленность общества, работая с местными средствами массовой информации и правительством. PR тоньше передает сообщение и дает целевой аудитории возможность принять собственное решение, не переусердствуя и не создавая навязчивого сообщения. В этом уникальная сила и ценность PR.

Что нас ждет в будущем PR 4.0?

Кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций действительно доминирует на рынке маркетинга. Объединяя PR и маркетинг, люди часто видят, что маркетинг дает немедленные результаты, а PR — нет. Таким образом, вклад PR недооценивается в современном мире. Более того, традиционный PR часто ассоциируется со связями со СМИ, но когда доверие к основным СМИ падает, посторонние начинают сомневаться в работе, которую выполняют специалисты по связям с общественностью. Однако если посмотреть на ситуацию под другим углом, то эпоха 4.0 — это время для пиара, чтобы он засиял. Почему?

В условиях стремительной технологической трансформации и различных социальных движений поддерживать репутацию теперь сложнее, чем вы думаете. Рост количества фейковых новостей в социальных сетях стал проблемой для предприятий и организаций, которые защищают свой публичный имидж.

Одной из самых больших проблем для организаций в настоящее время является установление доверия к своим организациям. Барометр доверия Эдельмана 2022 показал, что институты не могут решить экзистенциальные проблемы, такие как реагирование на пандемию COVID-19 или глобальное изменение климата. Большинство респондентов согласились с тем, что подходы бизнеса, НПО и правительств к решению социальных проблем не оправдывают ожиданий общественности.

И здесь на помощь приходит PR (а не маркетинг или реклама!). PR может повысить общественное доверие, донося корпоративные сообщения до целевой аудитории. В отчете Эдельмана также отмечается, что доверие выше к компаниям, которые регулярно предоставляют обновления и часто общаются со своими потребителями. При внутреннем использовании PR также укрепляет эмоциональную связь между организацией и ее сотрудниками. Это еще одна уникальная функция, которая отличает PR от маркетинга.

Таким образом, PR по-прежнему очень необходим и самобытен в современном мире. Однако специалисты по связям с общественностью настолько уделяют внимание продвижению репутации своих клиентов, что забывают о продвижении собственного имиджа. Вот почему до сих пор существует много недопониманий относительно роли PR. Будучи членом PR-сообщества, EloQ Communications взяла на себя инициативу присоединиться к международным PR-организациям и принять этические принципы в нашей PR- и коммуникационной деятельности, чтобы наши коллеги могли высоко держать голову и с гордостью заявлять: «Я специалист по связям с общественностью. практик». Одна из наших целей — помочь людям, работающим в других отраслях, более правильно, благосклонно и уважительно относиться к PR. Мы надеемся, что после прочтения этой статьи вы также вдохновитесь отстаивать основные ценности, которые несет PR.

Эта статья была первоначально опубликована на сайте IPRA.