6 шагов ежедневной процедуры управления AdWords

Опубликовано: 2016-07-12

Это отличный пример того, как не надо проводить маркетинговую кампанию в поисковой сети!

eBay однажды объявил, что компания отключает свою учетную запись AdWords, и указал на свое недавнее исследование, что платная реклама не работает.

Многие вещи не работают, если вы не используете их должным образом (вы не можете принять душ в посудомоечной машине), однако, и eBay, кажется, совершил шокирующее количество глупостей в своем аккаунте AdWords. eBay проделал довольно плохую работу со своей рекламой. Причудливый, скучный и повторяющийся рекламный текст в сочетании с агрессивным использованием DKI (динамическая вставка ключевых слов) — верный путь к катастрофе.

Компания также может извлечь выгоду из использования минус-слов, которые позволяют рекламодателям указывать исключающие слова, для которых они не хотят появляться. Однако странная реклама eBay не только неэффективна, но и стоит eBay кучу денег. eBay потребовалось около 10 лет, чтобы понять, что в AdWords у нее не получается. Забавная реклама eBay уже много лет неотъемлемая часть страниц результатов поиска Google.

Как eBay может рассчитывать на то, что интернет-реклама будет работать на него, если компания годами вкладывала сотни миллионов долларов в сломанную систему?

Теперь это случай плохого управления AdWords, и здесь у вас есть шанс учиться на ошибках.

Интернет-маркетологи знают, что использование Google AdWords — отличный способ привлечь трафик на свои сайты. Поскольку при неправильном обращении это может быть дорого, хитрость заключается в том, чтобы управлять кампаниями так, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций. Плохо управляемая кампания может стоить больше, чем она приносит, но хорошо управляемая кампания может сохранить ваш магазин или компанию в бизнесе. Все зависит от того, как много вы знаете об AdWords и насколько умело можете управлять своими кампаниями.

Инфографику еженедельного контрольного списка управления AdWords можно найти здесь.

Итак, прежде чем говорить о том, как лучше управлять своими учетными записями AdWords, вот несколько распространенных ошибок, совершаемых при использовании Google Adwords.

I. Совершаете ли вы эти типичные ошибки AdWords?

Чтобы лучше управлять своей рекламной кампанией, вам сначала нужно понять, какие ошибки обычно делаются с Google Adwords. Избегая этих ошибок, а затем следуя обсуждаемому пути оптимизации, вы будете на пути к очень успешной кампании AdWords.

Ошибка №1: неправильное группирование ключевых слов

Неиспользование групп объявлений — одна из самых больших ошибок, которую совершают люди. Вместо того, чтобы сегментировать свои объявления на группы на основе схожих типов ключевых слов, они объединяют все свои ключевые слова в одну группу объявлений и показывают всем одно и то же объявление.

Но вы должны понимать, что чем ближе текст объявления соответствует ключевому слову, тем больше вероятность того, что люди нажмут на объявление. Чем больше вы разбиваете свои объявления и ключевые слова на темы, тем легче будет отслеживать и оптимизировать ваши кампании.

Пример: Samsung продает несколько разных продуктов, таких как ноутбуки, настольные компьютеры, планшеты и смартфоны. Если бы они не разделили свои продукты на разные группы, то не смогли бы показывать конкретные объявления в зависимости от того, что ищут люди. Им пришлось бы прибегнуть к рекламе с таким заголовком, как «Купите продукты Samsung», вместо рекламы, которая соответствует тому, что ищут люди.

Вместо этого Samsung использует группы объявлений для каждого из своих продуктов, чтобы они могли использовать такие заголовки, как «Samsung Google Nexus S 4G» или «Samsung Galaxy», когда люди ищут соответствующие продукты.

Полезное правило: использовать не более 20 ключевых слов в группе объявлений. Иногда вам может сойти с рук использование еще нескольких, но превышение лимита в 20 ключевых слов является признаком того, что текст вашего объявления не соответствует ключевому слову, по которому осуществляется поиск, настолько точно, насколько это возможно.

Ошибка № 2: использование неправильных соответствий ключевым словам

Следующая большая ошибка, которую совершают люди, заключается в том, что они не используют ключевые слова с широким, фразовым или точным соответствием.

Ключевое слово с широким соответствием означает, что ваши объявления будут показываться, если ключевые слова используются в поиске, независимо от порядка.
Пример. Если вы добавите «кроссовки Nike», ваша реклама будет показана людям, которые введут «кроссовки Nike», «кроссовки Nike бесплатно» и «где я могу купить кроссовки Nike для бега».
Ключевое слово с фразовым соответствием означает, что ключевая фраза должна отображаться в поиске как полная фраза в том порядке, в котором вы ее вводите.
Пример. Когда вы вводите «кроссовки Nike» в качестве ключевого слова с фразовым соответствием, ваше объявление будет отображаться по таким словам, как «кроссовки Nike» и «где я могу купить кроссовки Nike».
Ключевое слово с точным соответствием работает точно так же, как звучит. Искомый термин должен точно соответствовать ключевому слову, которое вы ввели в AdWords.
Пример. Если у вас есть точное соответствие «кроссовки Nike», оно будет отображаться только тогда, когда кто-то ищет «кроссовки Nike», и не будет отображаться, даже если кто-то ищет «кроссовки Nike для продажи».

Так почему все это имеет значение? Это важно, потому что тип соответствия, который вы используете, окажет большое влияние на вашу рекламу. Широкое соответствие обеспечит больше показов, но будет менее точным, поскольку будет отображаться для условий, которые не подходят для ваших продуктов или объявления.

С другой стороны, фразовые и точные совпадения часто обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, но они могут обеспечить значительно меньше показов, а это означает, что вы можете не охватить столько людей, сколько вам нужно.

Лучший сценарий — настроить совпадения, чтобы найти то, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Полезное правило: хороший подход — начать с точных совпадений, а затем расширять их до фраз и расширений по мере необходимости. Если вы не получаете достаточного количества показов и конверсий с точным соответствием, вы можете добавить условия как фразовое соответствие, а затем и широкое соответствие.

Ошибка № 3: не использовать минус-слова

Еще одна ошибка, которую совершают люди, — не использовать минус-слова. AdWords позволяет использовать минус-слова, чтобы исключить ключевые слова, которые не соответствуют вашему продукту.

Пример. Если вы владеете интернет-магазином, в котором продается дизайнерская мужская обувь, но не спортивная обувь, вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались при поиске «мужские кроссовки», но вы хотите, чтобы они показывались при поиске « мужские ботинки." Таким образом, вы можете добавить «бег» в качестве минус-слова, и ваши объявления не будут показываться ни по каким запросам, содержащим слово «бег».

Минус-слова можно добавлять как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений. Таким образом, если слово нужно исключить только из одной конкретной группы объявлений, то вы можете исключить его на уровне группы, а если вы хотите, чтобы оно было исключено из всей кампании, то вы можете сделать и это.

Эмпирическое правило: чтобы найти слова, которые следует исключить, вам нужно покопаться в Google Analytics, так как он содержит более подробную информацию, чем AdWords, о поиске по конкретным ключевым словам. В Google Analytics вы можете просмотреть точные ключевые фразы, которые ищут люди, и какие из них плохо конвертируются.

Ошибка № 4: Не доверять цифрам больше, чем своему творчеству

Влюбиться в свою рекламную копию может быть проблемой. Вы можете написать текст и подумать: «Мне нравится эта реклама!» Это нормально, если цифры не говорят вам об обратном.

Вы всегда должны тестировать свою копию. Вы можете попробовать два разных варианта заголовков, одинаковые заголовки, но другой основной текст, или один и тот же текст, но другой призыв к действию. Тестирование различных вариантов поможет вам узнать, что работает лучше всего.

Пример. Иногда упоминание преимущества увеличивает число кликов и/или количество конверсий. В других случаях другой заголовок улучшит ваши результаты.

Эмпирическое правило: всегда быть на тестировании. Как только у вас появится победитель в одном тесте, выключите проигравшего и снова измените рекламный текст. Всегда старайтесь победить победителя, пока не будете довольны результатом. Вы можете быть удивлены тем, что такого рода тестирование может в конечном итоге привести к удвоению коэффициента конверсии и снижению вдвое стоимости приобретения.

Ошибка № 5: Не делать ставки на собственный бренд

Многие люди совершают ошибку, не делая ставок на свой собственный бренд. Они предполагают, что, поскольку их собственный бренд уже ранжируется, им не нужно его рекламировать.

Но с другой стороны, если вы не рекламируете свой бренд, это сделают другие компании. Они будут использовать название вашего бренда для группы объявлений и ориентироваться на ваших посетителей. Да, вы будете занимать первое место по органическому запросу, но ваш конкурент может размещать рекламу прямо над этим результатом.

Пример: если Samsung не участвовала в торгах за свои собственные ноутбуки, это дает шанс своему конкуренту, такому как Apple или Dell, разместить в своем поиске рекламу, показывающую свои лучшие продукты. Это может привести к потере ваших клиентов.

Эмпирическое правило: во многих случаях имеет смысл ставить самую высокую ставку для вашего собственного бренда, поскольку люди, которые ищут вашу компанию, с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Вы хотите убедиться, что находитесь в самом верху своего собственного бренда, а это значит, что вы можете тратить больше всего на брендовые условия.

Ошибка № 6: Не знать пожизненной ценности (LTV) клиентов

Вы когда-нибудь рассчитывали LTV для своих клиентов? В противном случае невозможно узнать, сколько вы можете потратить на AdWords в расчете на одно приобретение.

Многие компании не знают свой LTV, поэтому они не знают, что такое хороший CPA (Cost-Per-Action). Если клиенты остаются с вами в среднем шесть месяцев и платят 30 долларов в месяц, то ваш LTV составляет 180 долларов. В этом случае у вас все будет хорошо, даже если ваша цена за конверсию в Google составляет 100 долларов. Все зависит от того, что вы продаете и какова LTV для вашего бизнеса.

Пример: предположим, что ваш LTV составляет 12 долларов. Это означает, что вы заработаете в среднем 12 долларов США за все время работы со своими клиентами. Если вы платите 8 долларов за приобретение, то все в порядке, потому что вы зарабатываете на одного клиента больше, чем тратите. Но если ваш LTV составляет 6 долларов и вы тратите 8 долларов на приобретение, в конечном итоге вы разоритесь.

Эмпирическое правило: рассчитайте LTV для своего бизнеса, а затем соответствующим образом управляйте своими кампаниями.

Ошибка № 7. Отсутствие тестирования оптимальной позиции объявления

Без тестирования невозможно узнать, какая позиция объявления лучше всего подходит для вашего бизнеса. Иногда нахождение на одной из двух верхних позиций работает отлично, но в других случаях позиции 3-4 обеспечивают лучшую отдачу.

Если ваша цель — улучшить брендинг, то лучше быть на одной из двух верхних позиций в рекламе, но если ваша цель — получить наилучшие результаты, иногда лучше быть на 3-5 позициях.

Пример: с двумя верхними позициями люди могут нажимать, независимо от того, серьезно они заинтересованы или нет. Но если ваше объявление находится на 3-5 позиции (а может и ниже), то это не первое, что видят люди. Людям приходится смотреть в сторону экрана, что обычно они делают только после того, как не могут найти то, что ищут. Таким образом, нахождение на стороне действует как фильтр.

Эмпирическое правило: попробуйте найти оптимальную позицию, повысив или понизив ставку цены за клик. Опустите его, а затем посмотрите, что произойдет. Если Google предлагает ставку от 1 до 3 долларов, начните с 1 доллара, чтобы увидеть результаты. Если они достаточно хороши, вам, возможно, не придется платить больше за клик.

Ошибка № 8: Не знать, с кем вы конкурируете

Еще одна ошибка — не знать, какую рекламу используют ваши конкуренты. Вам нужно знать, с кем вы конкурируете, какие ключевые слова они используют и как выглядят их целевые страницы.

В частности, вы хотите поставить себя на место своих клиентов и посмотреть, какое объявление вы, скорее всего, нажмете. Затем, как только вы нажмете, обратите внимание на их целевые страницы и сравните их со своими.

Пример: реклама Apple и Samsung может быть одинаково хороша, но выигрывает тот, кто может заставить ее оставаться на своих целевых страницах. Итак, создайте контрольный список на основе вещей, которые вы найдете на страницах ваших конкурентов, и убедитесь, что вы делаете намного лучше, чем для ваших клиентов.

Эмпирическое правило: проведите исследование, чтобы узнать, кто ваши конкуренты, и разработайте стратегию в соответствии с этим.

Ошибка № 9. Слишком многого ожидать от AdWords

У многих людей действительно небольшой бюджет, и они рассчитывают начать следующий крупный бизнес с этим крошечным бюджетом. Они хотят предстать перед большой аудиторией, но тратят от 100 до 200 долларов в месяц. На этом далеко не уедешь.

Если ваш бюджет слишком мал, у вас не будет средств для тестирования объявлений, пока они не начнут работать хорошо. Редко кому удается с ходу провести кампанию. Для запуска и оптимизации вашей кампании требуется время, чтобы увеличить доход.

Небольшой бюджет также означает, что вы сожжете свою кампанию и вам придется ждать, пока не появится больше денег. Это расстраивает. Вы будете чувствовать себя так: «Это не работает для меня. Я собираюсь попробовать что-нибудь еще».

Эмпирическое правило: начните с достаточно большого бюджета, который позволит вам привлечь значительный объем трафика и даст вам время на настройку и оптимизацию ваших кампаний. Убедитесь, что вы также проводите кампании достаточно долго, чтобы дать им время набрать обороты и дать себе время понять, как работает AdWords и как вы можете получить максимальную отдачу.

Ошибка № 10: Не направлять посетителей на соответствующую страницу продукта или категории.

Возможно, самая большая ошибка из всех, что люди делают с AdWords, заключается в том, что они не направляют клиентов на соответствующую страницу продукта или категории. Вместо этого они направляют всех на свою домашнюю страницу.

Даже если у вас есть красивая домашняя страница, вы не хотите направлять людей на нее напрямую, особенно на сайтах электронной коммерции, где у вас есть страницы категорий и продуктов. Лучше направлять людей на целевую страницу, страницу продукта или категории, где люди увидят прямое соответствие объявлению, на которое они нажали.

Пример. Если вы продаете товары, связанные со свадьбой, создайте группы объявлений на основе таких тем, как "подарки для невесты" и "подарки для жениха". Затем направьте людей на страницы категорий для каждого из этих элементов, а не на вашу целевую страницу, где им придется щелкать мышью, чтобы найти интересующие их продукты.

Эмпирическое правило: убедитесь, что страница, на которую попадают люди, соответствует рекламному тексту, на который они нажали.

Эмпирическое правило просто дает вам представление о том, что можно сделать для оптимизации ваших кампаний с помощью Adwords. Теперь вот что вы должны сделать: Еженедельный контрольный список, чтобы пожинать наилучшие результаты сделанных рекомендаций. избегайте распространенных ошибок, с которыми сталкивается большинство людей при работе с AdWords.

I I. Процесс управления AdWords

AdWords — довольно сложный инструмент, и не каждый может его понять. Это оставляет многих людей в неведении относительно, пожалуй, одного из самых важных аспектов онлайн-маркетинга. Вот что вы можете сделать, чтобы избежать вышеупомянутых дорогостоящих ошибок!

А. Сравните свои показатели с предыдущим периодом

AdWords позволяет сравнивать изменения показателя за два равных периода времени. Быстрый обзор состоит из оценки изменений, произошедших за 14, 7 или 1 день, чтобы определить потенциальные хорошие или плохие тенденции.

Чтобы начать, вам нужно зайти в раздел кампании вашего сайта и щелкнуть в правом верхнем углу экрана, где он указывает период времени, который вы анализируете. Выберите временной интервал, предпочтительно 7 дней, включите функцию «Сравнить» и нажмите «Применить». Обязательно сравнивайте клики, показы, CTR и конверсии, чтобы быть в курсе любых важных изменений. Вы также можете проверить это на уровне группы объявлений и узнать больше.

B. Добавьте показатель отказов и среднее время пребывания на сайте на вкладке «Ключевые слова».

Это может помочь вам решить, будет ли ключевое слово пустой тратой денег или нет. В частности, сосредоточьтесь на семидневном периоде и оцените, генерирует ли ключевое слово заинтересованный и релевантный трафик с учетом статистически значимого количества кликов.

Чтобы добавить эти два столбца, вам нужно сначала связать AdWords с Analytics на вкладке привязки учетной записи в настройках учетной записи. После этого вернитесь на вкладку ключевых слов, нажмите «Столбец», а затем «Настроить столбцы». . Вы найдете показатель отказов и среднее время на вкладках сайта в подменю Analytics.

C. Оцените эффективность ваших объявлений

Запуск лучших объявлений и внедрение новых тестов чрезвычайно важны для учетной записи AdWords. Быть в курсе событий не займет у вас много времени (за исключением крупных учетных записей, поскольку в них гораздо больше информации для просмотра).

Сначала откройте вкладку групп объявлений и отфильтруйте все медийные кампании (вы можете сохранить этот фильтр и использовать его снова). Затем отсортируйте группы объявлений по кликам и откройте новые вкладки для групп с наибольшим трафиком. Проверьте статус каждого из рекламных тестов и соответствующим образом оптимизируйте (вы выберете наиболее подходящий период времени в зависимости от того, когда и как вы оптимизируете свои учетные записи).

D. Пропустить отчет о поисковых запросах для новых минус-слов

Отчет по поисковым запросам — важный показатель качества трафика. Вы можете проанализировать его, используя семидневный диапазон, и пропустить условия, которые извлекли ваше объявление, чтобы выяснить, тратите ли вы деньги впустую и где.

Чтобы проанализировать отчет о поисковых запросах, вам сначала нужно выбрать временной диапазон, который вы хотите проанализировать, а затем перейти на вкладку «Ключевые слова». Оказавшись там, нажмите «Подробнее», а затем «Все» в меню ключевых слов. Теперь вы получите доступ к списку поисковых запросов, по которым были получены ваши объявления, чтобы узнать, что нужно добавить в качестве положительного или отрицательного ключевого слова.

E. Проверьте стратегию назначения ставок для релевантных ключевых слов на низкой позиции с низким CTR.

В зависимости от вашего бюджета и знания вашего рынка AdWords вы можете иметь представление о том, где лучше всего разместить свои объявления. Наверняка вы имеете представление о самой нижней рекламной позиции, которая вам удобна. Хорошей практикой является периодическая проверка ключевых слов на позициях ниже предпочтительной позиции, чтобы найти релевантные термины с низким CTR. Они, скорее всего, выиграют от увеличения ставки.

Чтобы получить ключевые слова, соответствующие вашим требованиям, вам необходимо создать фильтр на вкладке ключевых слов. Просто нажмите на фильтр. А затем выберите правила рекламной позиции и CTR, соответствующие вашим требованиям. Теперь вы сможете быстро корректировать ставки всего за несколько кликов.

F. Сравните долю полученных показов с долей полученных показов, потерянных из-за рейтинга и бюджета.

Вы можете увидеть процент полученных показов как меру того, какая доля рекламного рынка у вас есть для набора ключевых слов, одного ключевого слова или кампании. Просто помните, что у вас будет «общая» доля рынка, поскольку рекламное пространство будет разделено с другими компаниями на разных рекламных позициях.

Чтобы иметь возможность добавить эту информацию, вам нужно добавить три столбца, следуя уже описанной процедуре. В этом случае вы найдете новые столбцы (Доля показов в поиске, Процент потерянных показов в поиске (рейтинг) и Продажи в поиске (бюджет)) в подменю конкурентных показателей.

Эта информация расскажет вам, сколько раз ваше объявление показывается с учетом 100 потенциальных поисков по целевым ключевым словам (доля показов в поисковой сети), сколько показов вы теряете из-за низкого бюджета (процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет)), а также много показов, которые вы теряете из-за показателя качества или ставки, потерянной при поиске (рейтинг)). Теперь вы сможете сразу определить области для улучшения!

G. Оцените долю полученных показов ключевых слов с максимальной конверсией для новых возможностей.

Этот пункт аналогичен предыдущему. Различия? Теперь вы посмотрите на статистику с точки зрения ключевых слов. Это очень полезная информация, поскольку она позволяет вам понять, можете ли вы получить больше от прибыльных ключевых слов или вам следует искать лучшие конверсии с помощью других средств. А

Очевидно, что оптимизация кампании AdWords требует более 10 минут в день или более часа в неделю, но возможность быстро получить обзор того, что происходит в вашей учетной записи, чрезвычайно полезна.

Сделайте проверку своей учетной записи привычкой, и вы сможете повысить свою производительность с минимальными усилиями.