Объединяем все вместе: как агентства помогают организовать блестящий маркетинговый опыт

Что может сделать агентство, чтобы помочь брендам более эффективно привлекать клиентов?

Не каждый бренд выиграет от использования агентства, и даже те, которые выиграют, могут не нуждаться в таких же видах поддержки или тех же услугах. Чтобы понять, поможет ли использование конкретного агентства продвинуться вперед в достижении ваших целей по привлечению клиентов, вам сначала нужно понять (1) каковы эти цели и (2) какую ценность вы можете ожидать от данного агентства для вашего бренда.

Чтобы изучить все тонкости того, как агентства могут помочь брендам освоить стратегию, исполнение и итерацию, которые делают возможным блестящий клиентский опыт, мы поговорили с представителями четырех перспективных агентств:

• Пол Бриенца, технический директор, и Эмили Хауптл, супервайзер по автоматизации маркетинга в рекламном агентстве полного цикла Laughlin Constable
• Эл Харниш, вице-президент по развитию в агентстве по стратегии, развитию и развитию мобильных продуктов Prolific Interactive
• Стивен Мой, технический директор цифрового агентства полного цикла R/GA в США
• Брент Розенгрен, директор по работе с клиентами в электронной почте, eCRM и кросс-канальном агентстве BrightWave, компании Ansira

И хотя все эти лидеры мнений играют разные роли и работают в агентствах с разной структурой и разными областями деятельности, их идеи, тем не менее, выявили пять ключевых моментов, в которых агентства могут помочь изменить ситуацию к лучшему в усилиях своих клиентов по привлечению клиентов. Давайте взглянем.

1. Агентства могут настроить бренды на успех с помощью правильных технологий (и правильных стратегий)

В сегодняшнем быстро меняющемся цифровом мире понимание того, как привлечь своих клиентов и какие технологии и решения вам нужны для этого, является ключом к долгосрочному успеху вашего бренда. Но многим брендам — как корпоративным, так и цифровым — не хватает тонкого понимания, необходимого для принятия разумных решений при разработке современной маркетинговой стратегии и технологической экосистемы, которая может ее поддерживать. Для таких компаний продвижение вперед без консультации с агентством может привести к потере времени и денег и потенциально поставить их в невыгодное стратегическое положение.

По словам Розенгрена, успешная стратегия «начинается с понимания того, что означает успех. Изложить это на бумаге и определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые отслеживают продвижение к успеху». BrightWave помогает клиентам держать эти целевые KPI «в уме, пока мы работаем над определением приоритетов того, что будет дальше, как это будет выглядеть [и какая] стратегия [стоит] за этим».

Агентства могут принести такое понимание и стратегическую ясность. В Laughlin Constable Хауптл начинает с составления матрицы, в которой излагаются маркетинговые технологии, имеющие смысл для клиента, исходя из его конкретных потребностей. Это дает клиентам «прозрачность в отношении того, почему мы выбрали маркетинговую платформу», — сказала она, и помогает им «чувствовать, что они прошли этот путь вместе с нами и помогли нам найти ответ».

Для Prolific Interactive, которая специализируется как на создании мобильных приложений для брендов, так и на предоставлении им инструментов и стратегий, необходимых им для поддержания высокого уровня удержания клиентов, основное внимание уделяется «на том, чтобы сделать этот стек [маркетинговых технологий] действительно ценным. Итак, если мы используем Braze, например, мы создадим план электронной почты, мы создадим план push-уведомлений — мы создадим оба пути на основе [] различных сегментов клиентов, которые мы определили. на этапах планирования. Создайте их, максимально автоматизируйте, а затем выясните, какова следующая стратегия роста», — сказал Харниш. В некоторых случаях «мы будем изучать что-то вроде [аналитических платформ] Amplitude или Mixpanel и определять, где есть болевые точки, где есть возможности, что использует каждый из этих людей, какие функции люди используют меньше всего».

2. Агентства могут служить связующим звеном между разрозненными командами вашего бренда.

Эффективное взаимодействие с клиентами требует командной работы. Эффективное сотрудничество является важным элементом успешной программы взаимодействия с клиентами, будь то между различными членами кросс-функциональной команды развития или между различными внутренними отделами. К сожалению, для большинства брендов, особенно на предприятиях, по-прежнему характерны значительные организационные разрозненности и разрозненность данных, из-за чего им сложно внутренне согласовываться, когда речь идет о привлечении клиентов и других связанных приоритетах, без помощи агентства.

Тем не менее, у разных компаний будут разные проблемы, когда дело доходит до сотрудничества. Стивен Мой из R/GA обнаружил, что «вообще говоря, некоторые из наиболее прогрессивных компаний, использующих цифровые технологии… уже применяют более комплексный подход». С другой стороны, компании из списка Fortune 500 и другие крупные корпоративные бренды «создают масштабы в течение десятков, сотен лет, они стали более функционально ориентированными… [и] имеют медиа-отдел, отдел маркетинга и даже цифровой отдел», который необходимо найти пути для эффективной совместной работы. В R/GA, объяснил Мой, «мы должны стать соединительной тканью, чтобы привести их в соответствие».

Лафлин Констебл уделяет первоочередное внимание тому, чтобы «все внутренние заинтересованные стороны клиента, откровенно говоря, просто говорили друг с другом о своих надеждах, мечтах и ​​стремлениях в отношении проектов», — сказал Бриенца. «Это позволяет нам предоставлять им более унифицированные и комплексные рекомендации, но, что более важно для клиента, это позволяет каждому заинтересованному лицу в режиме реального времени слышать, что говорит кто-то другой. И часто есть общее видение — они просто никогда не говорили друг с другом об этом. А также бывают случаи, когда у них разные мнения, но они могут решить это в ходе этих дискуссий. В подавляющем большинстве случаев они остаются на той же странице». Но, предупредил он, «если у вас нет этих разговоров на раннем этапе, вам придется вести их позже в проекте, где это будет гораздо дороже».

3. Агентства привлекают внешний опыт... и объективный взгляд

Одной из самых сложных вещей для брендов является объективность, когда речь идет о работе, которую они выполняют. Эмоциональная вовлеченность — это нормально, но иногда это может скрывать вас от проблем по мере их возникновения или заставлять вас упускать важные возможности, которые выходят за рамки вашего обычного мышления. Агентства могут обеспечить эту дополнительную перспективу.

Клиенты «в своих брендах каждый божий день, и иногда это может сузить их взгляды до того, что происходит в вашей категории, почему ваши конкуренты побеждают вас, и у вас может быть предвзятое чувство. Это не их вина», — сказал Хауптл, но это требует взгляда со стороны, чтобы подтвердить или найти дыры в их предположениях. «Я думаю, что это большой комплимент, когда клиент говорит: «Эта креативная идея, мы никогда не смогли бы придумать ее сами, потому что у нас нет такой широты взглядов и знаний в различных отраслях». Мы работаем над разными брендами каждый день, поэтому то, что вы узнаете об одном бренде… [может оказаться] действительно ценным» для других.

Точно так же, поскольку агентства созданы для помощи широкому кругу брендов в удовлетворении их потребностей, связанных с клиентами, в их штате часто есть эксперты, которые могут помочь заткнуть дыры брендам, приступающим к новой маркетинговой стратегии. BrightWave обнаружил, что одной из основных «проблем для большинства маркетологов является найм на стороне клиента… [и] наличие в штате специалистов по электронной почте и eCRM, будь то дизайнер, программист, стратег или специалист по платформам. Очень трудно найти одного человека, который хорошо разбирается во всех этих вещах, или пару человек, которые прекрасны и увлечены всем этим», — отметил Розенгрен. «Благодаря BrightWave они могут найти специализированное агентство, обладающее глубокими знаниями и опытом в различных областях, которые становятся все более и более важными. Время, необходимое для подписания соглашения или SoW [техническое задание], на самом деле равно тому, сколько времени требуется, чтобы собрать полную команду экспертов в очень специализированном ремесле и канале».

«Если компания хочет внедрить этот опыт в первый день и получить полностью преданную, многофункциональную команду, как работает Prolific, они могут обратиться к нам, и мы можем просто предоставить это», — сказал Харниш. «Итак, если они хотят или нуждаются в двух менеджерах по продуктам, четырех дизайнерах, команде инженеров iOS, команде инженеров Android, аналитике и двух менеджерах по развитию, чтобы построить всю мобильную сторону своего бизнеса с нуля, это то, что мы может развернуться за считанные недели, тогда как теоретически им потребовались бы месяцы или даже год, чтобы построить это собственными силами».

4. Агентства помогают организовывать релевантное, согласованное взаимодействие с брендом по каналам и точкам соприкосновения.

Мы видели, как технологии позволяют брендам говорить единым голосом и предоставлять последовательный, персонализированный опыт работы с брендом своим клиентам в разнообразных цифровых точках взаимодействия, но слишком часто команды маркетинга, роста и взаимодействия терпят неудачу, когда пытаясь сделать это реальностью. Подходящее агентство может помочь предоставить руководство о том, как достичь этой амбициозной цели и воплотить ее в жизнь для клиентов и их клиентов.

«Если я взаимодействую с [вашим] брендом, вы должны знать, кто я в каждой точке соприкосновения», — утверждал Мой. «Вы должны поставить клиента или потребителя в центр того, что вы делаете. Непрерывный путь клиента [становится] все более и более подходящим даже для предприятия... на самом высоком уровне вам необходимо понимать весь путь, с которым взаимодействует клиент, со стороны коммуникации дома... вы нужно все это разметить». Он отметил: «Когда я что-то покупаю, взаимодействую с вами, когда я связываюсь с вашим отделом обслуживания клиентов, я ожидаю, что вы знаете, кто такой, потому что Amazon обучает нас ... эти технологические новаторы в этой области, вы знаете, они уже обучили нас этому, так что это больше не приемлемо, если вы не понимаете целостного восприятия вашего бренда каждым покупателем.

Компания Prolific обнаружила, что «как только у вас появятся эти клиенты, именно тогда вы захотите сосредоточиться на развитии отношений с ними, сосредоточившись на привлечении их, поддержании их интереса и превращении их в долгосрочных клиентов с высоким LTV [пожизненной ценностью]». По словам Харниша, «вы делаете это, действительно культивируя и персонализируя этот опыт и делая его как можно более индивидуальным… используя электронную почту и push-уведомления, обмен сообщениями в приложении; создавая этот персонализированный опыт, привязывая их к более широкому опыту бренда, будь то розничная торговля [или] будь то спин-студия. Все возвращается к одним и тем же основам». Подходящее агентство должно обладать опытом и знаниями, которые позволяют им сотрудничать «с брендом, чтобы выяснить, что такое взаимодействие или лояльность и опыт удержания и стратегия подходят для клиента. Мы можем воплотить это в жизнь, а затем работать с этим», — объяснил Харниш.

Для BrightWave одним из главных приоритетов является помощь клиентам в понимании действий и взаимодействий, которые клиенты «испытывают в цифровом пространстве бренда, действий, которые они выполняют на вашем веб-сайте, в вашем приложении, в обычном месте — покупки, не покупать, а смотреть», — сказал Розенгрен. А затем «брать все эти данные о клиентах и ​​отображать моменты, в которых мы могли бы пересечься в пути клиента, будь то электронное письмо, будь то push-уведомление, будь то всплывающий баннер при их пятом посещении веб-сайта. Оркестрация обмена сообщениями между опытом клиента и обменом сообщениями бренда — вот о чем мы думаем. Сначала мы помогаем, определяя путь клиента, а затем находим [способы]... создавать новые и значимые точки взаимодействия, в конечном итоге повышая конверсию, лояльность и поддержку».

5. Агентства поддерживают скорость выхода на рынок и умную итерацию для кампаний и активаций брендов.

Все хотят, чтобы впечатления от бренда, которые они предоставляют клиентам, были лучшими в своем классе. Но иногда такое идеально сфокусированное мышление может стать препятствием для реального достижения первоклассных результатов — отчасти потому, что это может привести к тому, что бренды будут замедлять то, что они делают, вместо того, чтобы запускать работающий прототип, который можно оптимизировать и повторять. со временем. Агентства могут сыграть ключевую роль, помогая компаниям двигаться быстрее, предоставляя рекомендации о том, когда кампания действительно достигла статуса минимально жизнеспособного продукта и готова к отправке, а также помогая маркетологам и другим заинтересованным сторонам внедрить культуру постоянного улучшения.

По словам Моя, скорость является ключевым отличием R/GA, когда речь идет о помощи клиентам в разработке стратегий и организации кампаний. Поскольку R / GA «укоренен в открытом офисе, интегрированной команде ... обычно у нас есть стратег, специалист по данным, технолог, креативщик и дизайнер [эксперт], объединенные [в одной команде]. И затем мы движемся в быстром темпе, как правило, потому что мы так привыкли к этому. Я думаю, что скорость — это то, к чему должны приспосабливаться все наши корпоративные клиенты, но это [обычно] очень быстрое внедрение». И, «используя этот тип очень быстрого цикла», R / GA может «быстро создать прототип», а затем запустить данную кампанию «либо в бета-версии, либо на выбранных рынках, [чтобы] мы могли попробовать и извлечь из этого уроки. А затем, когда вы найдете правильное решение, вы сможете масштабировать его на глобальном или национальном уровне». Это важно из-за того, как быстро могут меняться технологии и ожидания клиентов. «Я бы предпочел, чтобы у вас был минимально жизнеспособный продукт [MVP], который можно запустить за несколько месяцев и из которого вы можете извлечь уроки, — утверждал Мой, — чем [что-то] идеально построенное, на что ушло четыре года».

По словам Розенгрена, «во многих сферах маркетинга вы запускаете [что-то] и забываете об этом. Это сделано, вы переходите к следующему… [но] люди каждый день входят в эту воронку и получают это сообщение. Возможно, вы разработали его три года назад, и они до сих пор его получают». В BrightWave «мы постоянно анализируем и оптимизируем разработанные нами средства автоматизации маркетинга… мы не просто создаем их, запускаем и забываем об этом», — сказал Розенгрен. «Мы смотрим на цифры, мы видим, что клиенты говорят нам своим цифровым поведением. Затем мы можем запустить новую эволюцию этого через итеративное тестирование креатива, контента, ритма, частоты».

Последние мысли

Прошло более десяти лет с момента запуска первого iPhone и появления мобильных устройств и целого ряда других подключенных технологий, но влияние этого сдвига все еще ощущается брендами по всему миру. Хотя цифровая трансформация может иметь разрушительные последствия для компаний и даже целых отраслей, она также позволила брендам установить прочные и устойчивые отношения с клиентами, которые позволят им превзойти конкурентов.

Путь к этому результату у каждого бренда разный. Некоторым будет легче добраться туда, куда им нужно, с помощью надежного партнера-агентства в качестве проводника. Чтобы узнать больше о том, как агентства используют технологии для стимулирования творчества и выделения своих клиентов более интересным и ценным клиентским опытом, ознакомьтесь с нашим взглядом на пересечение творчества и технологий в современном маркетинге.