Гибкий маркетинг: ключ к тому, чтобы идти в ногу с маркетинговыми тенденциями

Опубликовано: 2023-07-27

В 2012 году был выпущен Agile Marketing Manifesto.

Новая структура, основанная на принципах и методах гибкой разработки программного обеспечения, была разработана в ответ на многие укоренившиеся недостатки традиционной маркетинговой тактики, такие как медленное принятие решений, отсутствие клиентоориентированности и негибкий подход к разработка и реализация стратегии.

Перенесемся в наши дни, и эта новая структура не просто актуальна, онанезаменимав наборе инструментов опытного маркетолога, позволяя им идти в ногу с быстрыми изменениями в поведении потребителей, меняющимися тенденциями и технологическими достижениями, которые характеризуют сложное и переменчивое будущее. ландшафт цифрового маркетинга.

Проще говоря, гибкий маркетинг — это больше, чем просто методология. Это ключ к тому, чтобы оставаться в курсе пульса рынка и сохранять актуальность вашего бренда в эпоху постоянных изменений.

Что такое Agile?

Манифест Agile-маркетинга изначально был вдохновлен Agile-манифестом для разработки программного обеспечения. Эта методология была разработана для замены традиционной «водопадной» модели разработки программного обеспечения, которая была линейной, жесткой и часто приводила к тому, что продукты уже не отвечали потребностям рынка к тому времени, когда продукт был готов к запуску.

Согласно Agile Alliance, 1Agileозначает:

«Способность создавать и реагировать на изменения.Это способ справиться с неопределенностью и турбулентностью и, в конечном счете, добиться успеха в ней… На самом деле это обдумывание того, как вы можете понять, что происходит в среде, в которой вы находитесь сегодня, определить, с какой неопределенностью вы сталкиваетесь, и выясните, как вы можете приспособиться к этому по ходу дела».

Независимо от контекста, общая философия гибкой методологии основана на четырех основных столпах:

  1. Люди и взаимодействия важнее процессов и инструментов.
  2. Рабочее программное обеспечение по исчерпывающей документации.
  3. Сотрудничество с клиентами в ходе переговоров по контракту.
  4. Реагирование на изменение вместо следования плану.

По своей сути Agile ориентирован на повышение эффективности при одновременном соответствии потребностям клиентов. Это создает среду, которая побуждает команды агентства цифрового маркетинга быстро адаптироваться к изменениям, способствует прозрачному общению и использует модель непрерывного обучения.

Естественно, принципы Agile находят отклик у профессионалов в самых разных областях, не считая маркетинга. Сегодня 43% опрошенных маркетологов уже используют в своей работе ту или иную форму Agile-подхода, при этом значительный процент дополнительных маркетологов планирует внедрить эту методологию в ближайшем будущем. 2

Что такое Agile-маркетинг?

Бренды и маркетологи постоянно пытаются идти в ногу со скоростью развития отрасли. Без правильных стратегий процессы разработки могут стать хаотичными и фрагментированными, что в конечном итоге приведет к решению, не соответствующему текущим потребностям.

Гибкий подход к маркетингу позволяет маркетологам работать умнее, а не усерднее, чтобы решать небольшие проблемы или вносить изменения до того, как они успеют перейти на более низкий уровень. Речь идет о том, чтобы быть гибким, отзывчивым и адаптируемым. Гибкое мышление побуждает маркетологов принимать изменения, а не бояться их, поощрять командное сотрудничество, а не разрозненность, и постоянно уделять приоритетное внимание предоставлению ценности потребителям.

Эта структура основана на самоорганизации и кросс-функциональных командах, которые работают небольшими итеративными всплесками, известными как спринты, что позволяет маркетинговым командам изменять стратегию кампании в соответствии с непрерывным циклом данных и обратной связи. И сегодня существует множество доступных инструментов, которые agile-команды могут использовать для достижения этой цели, в том числе:

  • Платформы управления маркетинговой работой.
  • Инструменты управления проектами.
  • Инструменты сбора и анализа данных.
  • Инструменты совместной работы и управления работой.
  • Платформы клиентских данных.
  • Платформы цифрового опыта.
  • Платформы автоматизации маркетинга.

Принципы гибкого маркетинга

Подобно гибкой разработке программного обеспечения, Agile Marketing Manifesto основывает эту структуру на пяти ключевых принципах:

# 1 Сосредоточение внимания на ценности для клиента и бизнес-результатах, а не на деятельности и результатах

В традиционном маркетинге основное внимание уделяется метрикам — количеству опубликованных сообщений в блогах, количеству опубликованных обновлений в социальных сетях, количеству отправленных электронных писем и т. д.

Но в Agile Marketing этот акцент смещается с результатов и действий в пользу создания ценности для клиента и достижения бизнес-результатов. Речь идет не о том, чтобы отмечать пункты в списке дел, а о том, чтобы каждое действие способствовало удовлетворенности клиентов и росту бизнеса.

# 2 Предоставление ценности заранее и часто вместо того, чтобы ждать совершенства

Agile-маркетинг воплощает поговорку, которая гласит: «Идеальное — враг хорошего».

Вместо того чтобы ждать, пока кампания или контент станут настолько совершенными, насколько это возможно, гибкие маркетологи стремятся постоянно приносить пользу своим клиентам на протяжении всего процесса, а не только при окончательной доставке.

Разбивая большие проекты на более мелкие, более управляемые части, они могут быстрее получать результаты, внося итеративные улучшения на основе отзывов клиентов в режиме реального времени.

Здесь цель состоит в том, чтобы использовать возможности по мере их появления и постоянно совершенствовать.

#3 Обучение через эксперименты и данные вместо мнений и условностей

В то время как традиционные стратегии цифрового маркетинга могут основываться на соблюдении устаревших соглашений или мнений, гибкий подход основан на данных. Он отдает предпочтение доказательствам, а не предположениям.

Непрерывное экспериментирование способствует обучению и сбору данных — двум важнейшим элементам, которые улучшают принятие маркетинговых решений, особенно в случае последовательных экспериментов.

А в эпоху цифровых технологий мощные инструменты анализа данных позволяют маркетологам собирать эмпирические данные, а затем генерировать действенные маркетинговые идеи в ответ на полученные данные.

# 4 Межфункциональное сотрудничество вместо разрозненности и иерархии

Гибкий маркетинг предназначен для того, чтобы разрушить разрозненность и сгладить иерархию. Он поддерживает совместный, межведомственный, командный подход, когда все работают вместе для достижения общей цели.

Agile-команда будет согласовываться с целями организации, а не только с целями конкретного отдела, которые:

  • Улучшает общение.
  • Поощряет разнообразные идеи.
  • Позволяет быстрее принимать решения.
  • Обеспечивает поддержание рабочих процессов.
  • Повышает подотчетность и наглядность.

# 5 Реагирование на изменение вместо следования статическому плану

Как однажды написал Сунь-Цзы в«Искусстве войны»: «Ни один план не выдерживает первого контакта с врагом». Другими словами, даже самый продуманный и тщательно составленный план может дать сбой при столкновении с непредсказуемыми реалиями рынка.

Agile-маркетинг принимает эту реальность. Перед лицом быстрых изменений в поведении потребителей и возникающих тенденций жесткая стратегия может оказаться пагубной. Он отдает приоритет адаптируемому и быстро реагирующему мышлению, которое позволяет командам корректировать свои стратегии и тактики в соответствии с информацией в реальном времени и меняющимися условиями.

Эта динамическая гибкость позволяет кампании цифрового маркетинга оставаться актуальной, своевременной и эффективной независимо от внешних обстоятельств. Принимая изменения, гибкие маркетологи могут воспользоваться открывающимися возможностями для предоставления ценности потребителям.

Два гибких подхода к маркетингу

Несмотря на то, что существует несколько способов развертывания гибкой стратегии, две школы мысли, в частности, получили известность. Они включают:

Если/то кампания

Agile-маркетологи часто заранее готовят маркетинговый контент, который можно запустить в течение 48-72 часов, если события или тенденции в реальном времени развиваются определенным образом. Например, предположим, что бренд одежды отправляет своим клиентам электронное письмо с описанием новой линейки продуктов. Подход «если/то» может выглядеть примерно так:

  • ЕСЛИ клиент открывает электронное письмо и нажимает ссылку на страницу продукта, ТОчерез несколько дней бренд отправляет дополнительное электронное письмо,
  • ЕСЛИ клиент открывает электронное письмо и нажимает на ссылку на страницу продукта, ТОчерез несколько дней бренд отправляет дополнительное электронное письмо, напоминая ему о просмотренных товарах и, возможно, предлагая небольшую скидку, чтобы стимулировать покупку.
  • ЕСЛИ клиент не открывает электронное письмо, ТОбренд может отправить другое последующее электронное письмо, возможно, с другой строкой темы или с другими продуктами, чтобы попытаться повторно привлечь клиента.

Действия почти в реальном времени

Как следует из названия, стратегии реального времени используют данные и отзывы в реальном времени для выявления возможностей, тенденций или проблем и принятия немедленных мер для создания подходящей маркетинговой кампании. Цель? Создавайте маркетинговые материалы, которые очень актуальны и персонализированы для целевой аудитории, максимально повышая шансы на вовлечение и конверсию.

При таком подходе ведущие бренды часто меняют всю свою организационную культуру, чтобы поддерживать возможности мгновенного взаимодействия.

Классический пример гибкого маркетинга в действии — знаменитый твит Орео «Dunk in the Dark» во время Суперкубка XLVII.

Когда на стадионе Суперкубка отключили электричество, погрузив поле во тьму на 34 минуты, маркетинговая команда Oreo воспользовалась моментом и написала в Твиттере: «Отсутствует электричество? Без проблем. Вы все еще можете макать в темноте», рядом с изображением одного печенья Oreo, освещенного пятном света. Твит стал вирусным, и реклама получила широкое признание как лучшая из того Суперкубка. 3

Преимущества гибкого маркетинга

Почему маркетологи должны придерживаться гибкого маркетингового мышления?

Потому что это может повысить как эффективность, так и результативность общих усилий команды. Ключевые преимущества включают в себя:

  • Повышенная ориентация на клиента . В Agile-маркетинге потребитель находится в центре внимания.Это гарантирует, что каждое действие предназначено для удовлетворения потребностей клиента и, в конечном итоге, для стимулирования роста.
  • Повышенная скорость и эффективность . Итеративный процесс кампании разбивает более крупный маркетинговый проект или кампанию на небольшие фрагменты.Это позволяет командам выполнять свою работу быстро и эффективно, не тратя время на длительный процесс планирования и утверждения.
  • Повышенная скорость реагирования . В постоянно меняющихся условиях способность быстро реагировать на изменения является бесценным набором навыков.Гибкий маркетинг предназначен для того, чтобы дать командам возможность мыслить динамично, менять стратегии или тактики всякий раз, когда того требует ситуация. И, как отмечает Deloitte, «это также может помочь компаниям извлечь выгоду из новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ), для прогнозирования и создания значимых взаимодействий с клиентами практически в режиме реального времени».4
  • Принятие решений на основе данных . Данные в режиме реального времени и информация о потребителях позволяют маркетинговым командам разрабатывать более персонализированный опыт и кампании в каждой точке взаимодействия.Вместо того, чтобы руководствоваться интуицией, маркетологи могут принимать решения на основе фактических данных, что снижает риск дорогостоящих ошибок или оплошностей.
  • Улучшение совместной работы . Совместный межфункциональный подход гарантирует, что все находятся на одной странице и работают синхронно для достижения одних и тех же целей.Он также раскрывает мощь разнообразных наборов навыков и точек зрения гибкой маркетинговой команды. Больше общения и меньше разрозненности приводят к лучшей командной работе.
  • Непрерывное совершенствование . Гибкий маркетинг основан на постоянном цикле внедрения, измерения, обучения и реагирования.Со временем стратегии и тактики кампании будут усовершенствованы, что приведет к повышению эффективности.

Будущее маркетинга за Agile

Когда тенденции меняются с ветром и ситуация на местах может измениться в одно мгновение, гибкий маркетинг является ключом к тому, чтобы оставаться не просто на плаву, но и быть впереди остальных. Благодаря присущей ей гибкости, маркетингу и принятию решений, основанным на данных, стремлению к адаптации и ориентированности на клиента, agile позволяет компаниям добиться успеха в этот динамичный цифровой век.

Источники:

  1. Гибкий Альянс.Проворный 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
  2. Совместное расписание.Agile Marketing Research 2022: Agile-маркетологи адаптируются к изменению приоритетов и другим новым результатам.https://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
  3. Проводной.Как Oreo выиграл Суперкубок по маркетингу благодаря своевременной рекламе в Твиттере.https://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
  4. Делойт.Распространение гибкости по всей организации.https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html