Музыка для ушей: как управление данными помогает пользователям стать игроками в Fender

Вывод/Действие/Результат: Предоставление своего Fender Playapp бесплатно в течение 90 дней стало огромным успехом во время пандемии, но пользователи не конвертировались. Используя диаграмму анализа воронки, команда Fender обнаружила, где клиенты испытывали трудности, например, когда им предлагалось перейти на лишнюю страницу во время продажи. Корректировка этого потока увеличила общую конверсию на 27%, что соответствует более упорядоченному и эффективному путешествию и, следовательно, удовлетворению потребителя и значительному увеличению продаж.

_____________________________________________________________

Насколько я понимаю, в этом мире есть две вещи: любовь и музыка. Гитара, в частности, является таким мощным инструментом для творчества. В компании Fender мы на протяжении многих лет проводили различные опросы и исследования, чтобы выяснить, что на самом деле гитары значат для людей, и почти все дают нам один и тот же ответ: «Они стали продолжением меня».

Музыка настолько личная для бесчисленного множества людей, что было бы разумно, если бы эта индивидуальность распространялась и на их инструменты. Таким образом, найти идеальное сочетание в море вариантов — это не просто купить продукт; речь идет о поиске второй половины себя.

Наша цель в Fender — сделать индивидуальность неотъемлемой частью музыкального опыта. Мы хотим создавать больше музыки в мире — и делать ее более личной. Мы специализируемся на гитарах, усилителях, аксессуарах, домашней звукозаписи и многом другом, чтобы помочь людям создавать музыку на любом этапе их пути. Каждый, кто работает в Fender, руководствуется желанием помочь музыкантам найти инструмент, который больше всего отвечает их сердцу, и, как только он попадет к ним в руки, помочь им выполнить данные самим себе обещания и реализовать свои творческие мечты.

Мы поддерживали гитарных энтузиастов по всему миру, но мы начали и развивались как бизнес в Южной Калифорнии. Наш главный завод находится в Короне, штат Калифорния, рядом с Фуллертоном, где началось наследие Лео Фендера. И поскольку это наследие так важно для наших клиентов, для таких людей, как я, важно сохранить его.

Приложение, которое высвобождает творческого зверя

Я вице-президент по данным и аналитике здесь, в Fender, и хотя я участвую во многих мероприятиях, от цепочки поставок до операций и продаж, я специализируюсь на цифровой аналитике и маркетинге. Я работаю в основном над корпоративной аналитикой для различных команд и отделов, что означает, что я стремлюсь дать маркетологам и специалистам по продуктам возможность иметь в своем распоряжении больше данных. Благодаря этому каждый получает данные и информацию, чтобы по-настоящему адаптировать свою стратегию, чтобы помочь продвинуть бизнес вперед, а также двигаться в направлении наилучших интересов наших клиентов. Как я люблю говорить: «Оборудовать — значит развиваться и расти».

Из всех представленных здесь проектов мне больше всего нравится Fender Play — наше универсальное обучающее приложение на основе подписки, которое предлагает небольшие уроки для начинающих и продвинутых гитаристов. Гитара — популярный инструмент, и Fender Play стал важной частью уникального ценностного предложения нашей компании. Многие потребители приходят именно из-за этой функции, тем более, что есть так много разных способов ее использования: записаться на уроки акустики, попробовать играть на басу или посмотреть уроки электрогитары от самых талантливых инструкторов на планете.

И тем не менее, 90% людей, которые начинают свой путь обучения игре на гитаре, бросают занятия, не достигнув своих целей. Для нас выяснение причин стало чем-то вроде навязчивой идеи. И, снабжая себя отличными данными, мы можем сделать Fender Play еще лучше.

Изучение песен повысило вовлеченность пользователей

Наша компания любит музыкантов, и нам нравится доставлять их туда, куда им нужно. Чтобы сделать обучение игре на гитаре доступным для всех, нам нужно определить, почему люди останавливаются, чтобы мы могли демистифицировать набор навыков и помочь им добиться успеха. Это означает поиск наилучшего способа помочь учащимся перейти к следующей песне или видео, что требует от нас рассмотрения каждого пути, чтобы определить, что побуждает людей двигаться вперед или заставляет их бросить учебу.

Другими словами, пришло время отказаться от всех предположений и посмотреть на людей в их собственном уникальном путешествии.

Люди учатся по-разному, но в конечном итоге все хотят одного и того же: чувства выполненного долга и нового навыка. Однако когда мы рассмотрели пути клиентов с помощью Amplitude Analytics, мы поняли, что учащиеся недостаточно быстро достигают стадии достижения.Мы склонны думать, что лучше сначала приобрести навыки и теорию, а затем применить их к разучиванию песни.Но мы обнаружили, что у пользователей, которые сделали это со своей первой песней, было больше шансов превратиться и продвинуться дальше по пути становления музыкантами, которыми они всегда хотели быть.

Мы пересмотрели наши этапы обучения, чтобы увидеть, как мы можем улучшить процесс. Вместо того, чтобы начинать с пошагового руководства, на выполнение которого ушло 26 минут, мы сделали возможность воспроизведения песни первым, что клиенты увидят, открыв приложение. Мы сразу же увидели увеличение конверсии клиентов, а также увеличение числа людей, которые вернулись на следующий день. Это привело к увеличению вовлеченности на 4% на каждом этапе.

Сначала мы думали, что клиенты хотят знать, что у них есть в магазине, прежде чем пробовать свои силы в песне.Но Analytics показала нам, что это предположение, а не факт, основанный на данных.

Сначала мы думали, что клиенты хотят знать, что у них есть в магазине, прежде чем пробовать свои силы в песне. Но Analytics показала нам, что это предположение, а не факт, основанный на данных. Отказ от этого первого предположения помог нам чувствовать себя более уверенно, избавляясь от другого. У музыки такая эмоциональная привязанность, и люди хотят играть песни, которые им нравятся, от людей, которые им нравятся. А что, если мы добавим в наши курсы больше песен и позволим клиентам выбирать те, которые они хотят сыграть? Более того, что, если бы клиенты могли сами выбрать себе инструктора и с головой окунуться в достижение своих целей?

Аналитика помогла нам построить нашу первоначальную гипотезу и подтвердить ее, прежде чем переходить к различным способам реализации наших идей. Отказ от наших предположений привел к множеству положительных результатов для Fender. Мы помогли сотням тысяч людей научиться получать больше удовольствия от музыки. Вместо того, чтобы позволить своим мечтам стать мимолетным увлечением, учащиеся теперь могут сыграть несколько песен у костра, во время случайных встреч и в любом другом месте, где они интегрируют музыку в свою жизнь.

Успех Fender Play(R) повлиял на нашу итоговую прибыль, особенно когда речь идет о пожизненной ценности наших клиентов. Люди, которые начинают и уходят в течение нескольких месяцев, могут иметь пожизненную ценность годовой подписки. Но люди, которые придерживаются курса, покупают больше гитар, усилителей и педалей, не говоря уже обо всех других вещах, которые им нужны, чтобы создавать прекрасную музыку и делиться ею с миром.

Уменьшение трения приводит к большему количеству конверсий электронной коммерции

Когда мы начали осознавать, сколько предположений, не основанных на данных, мешают достижению наших целей, мы более внимательно рассмотрели нашу платформу электронной коммерции.

Многих начинающих гитаристов пугает посещение розничных магазинов, поэтому мы хотели, чтобы сайт электронной коммерции Fender был гостеприимным пространством для всех. Мы также знали, что миллионы людей ищут новые увлечения и способы самореализации во время пандемии, поэтому в то время мы предлагали Fender Play(R) бесплатно в течение трех месяцев. За 90 дней мы достигли миллиона пользователей, но большого количества конверсий не наблюдалось.

Мы снова обратились к Amplitude, чтобы посмотреть данные. Мы использовали диаграмму воронкообразного анализа (одна из моих любимых функций), чтобы выявить места, где клиенты испытывали трения. Мы нашли ответ в процессе оформления заказа. Пять процентов людей ушли на этапе избыточного обзора, сразу после того, как они предоставили всю свою информацию и были готовы совершить продажу.

Мы использовали Amplitude, чтобы представить результаты заинтересованным сторонам и пройтись по этим проблемным участкам цифровой недвижимости. Затем наша команда разработчиков принялась за удаление страницы. После удаления шага просмотра корзины из нашей воронки мы увеличили конверсию «заказ начат» в «заказ завершен» на 7%. Мы также увеличили общую конверсию на 27%. По нашим оценкам, это увеличение конверсии приведет не только к росту интереса, но и к росту продаж.

Принятие решений на основе данных для достижения нашей миссии

Помимо помощи в развитии конкретных продуктов, Amplitude также помогает нам управлять демократией данных Fender, что облегчает нашу работу. Бремя анализа лежит не только на аналитиках данных. Вместо этого Analytics позволяет нам распределять нагрузку между несколькими отделами и быстрее отвечать на большее количество вопросов большему количеству людей. Это универсальный магазин, который указывает им правильное направление и гарантирует, что каждый готов принять решение.

Аналитика позволяет нам распределять нагрузку между несколькими отделами и быстрее отвечать на большее количество вопросов большему количеству людей.Это универсальный магазин, который указывает им правильное направление и гарантирует, что каждый готов принять решение.

Все является предположением, если вы не оперируете данными. В течение многих лет наша команда в Fender исходила из того, чего хотят люди, что замедляло наш рост и мешало нам обслуживать клиентов так, как мы хотели. Но по мере того, как мы тестировали наш путь к тому, что на самом деле работает для пользователя, наши решения оказались совершенно другими.

Хотя мы вносим некоторые изменения на основе данных, миссия Fender остается прежней. Как говорил Лео Фендер: «Все артисты — ангелы, и наша работа — дать им крылья». Использование Analytics помогает нам дать большему количеству людей крылья, направляя их по легкому пути к тому, чтобы стать ближе к музыке, которую они любят.