ИИ и будущее контекстной рекламы

Последнее обновление: 25 апреля 2020 г.

Мечта любого работодателя — иметь сотрудников, которые никогда не болеют, не берут отпуск и никогда не просят повышения. Эта утопическая версия будущего для руководителей может быть ближе, чем кто-либо из нас думает, с быстро растущим влиянием ИИ (искусственного интеллекта) во флагманском продукте профессионалов PPC, Google AdWords.

В мае прошлого года на конференции Google Marketing Next интернет-гигант объявил о новом наборе предложений для своей платформы AdWords. В скором времени Google позволит специалистам по электронному маркетингу выполнять запрос, чтобы узнать, кто или какой посетитель заходит на их веб-сайт с помощью кампании с оплатой за клик в AdWords[1]. Эта функция даст гораздо больше информации о намерениях пользователя, нажавшего на рекламу, — просматривают ли они рекламу или совершают покупки.

Как скоро мощные механизмы искусственного интеллекта смогут заменить профессионалов PPC? Каждый день мы взаимодействуем со все большим и большим количеством опыта, основанного на искусственном интеллекте: подсказки, предназначенные для улучшения обслуживания клиентов, все более и более вездесущие «чат-боты» для различных приложений, которые устраняют человеческий фактор и возможность ошибки. Учитывая, что Google уже использует ИИ для сбора пользовательских данных и организации наших обширных цифровых коллекций на своих серверах, таких как электронные письма и фотографии, несложно представить, что Google хочет исключить человеческий фактор из рекламы, появляющейся в AdWords.

Как именно это будет выглядеть? По словам Пола Уолша, генерального директора Infinity, это будет «(полагаться) на то, чтобы ваши системы могли собирать информацию и действовать с ней автономно. В случае PPC это будет включать сбор данных о производительности, а затем использование вторичной автоматизированной системы для распределения или приостановки деятельности без необходимости вмешательства менеджера PPC».[2]

Легко поверить, что ИИ можно использовать для вырезания и склеивания чего-то информативного из разных источников, например новостного сообщения. К этому моменту, в 2016 году, ИИ написал более 500 статей, опубликованных в Washington Post[3]. Как это возможно?

Этот скачок вперед происходит в первую очередь благодаря новой технологии, называемой регенерацией естественного языка (NLR). Принцип этого заключается в том, что люди и компьютеры могут работать гораздо эффективнее, если мы все говорим на одном языке[4]. Учитывая скачки, которые цифровые помощники, такие как Alexa и Siri, совершили всего за несколько коротких лет, не исключено, что то, как мы взаимодействуем с нашими машинами, станет таким же беспрепятственным, как то, как мы разговариваем с нашими клиентами или надзиратели.

В дополнение к резкому скачку вперед в языковом взаимодействии, Google вкладывает больше средств в свою систему обработки Tensorflow[5]. Эта система отслеживает «целевые» жизненные события и создает контент для отдельных пользователей на их основе. Теоретически Tensorflow можно использовать для создания и публикации рекламы, настроенной для пользователя, до того, как потребитель получит возможность присоединиться к целевым спискам рассылки. Примечательным ранним примером этого было то, как Target и их алгоритмы выяснили, как подросток забеременела раньше, чем ее отец, на основе истории покупок девочки и ее «оценки» по алгоритму профиля беременности [6].

Точно так же, как Target и другие универмаги собирают эту базу данных о поведении потребителей, Google и его поисковая система, связанная с AdWords и Google Shopping, делают это в гораздо большем масштабе. Именно объем этой коллекции данных позволяет Google использовать функции моделирования атрибуции для отслеживания взаимодействия с клиентами[7]. Консолидируя данные, которые он собирает из своего каталога источников, «модели, управляемые данными, не будут разумно взвешивать, как каждая точка клика в процессе продаж и маркетинга способствует общему результату».

Вот где дверь открывается для того, чтобы в дело вмешался ИИ. Вместо того, чтобы писать страницу за страницей кода с утверждениями «если-то», как это было бы необходимо раньше, теперь, вооруженные терабайтами информации о потребителях и покупательских привычках, машины могут «научить (самих себя), что делать, основываясь на вероятных возможных результатах с учетом исторических данных». данные»[8].

Хотите верьте, хотите нет, но этот тип ИИ «присутствует в AdWords как минимум с 2008 года, и он воздействует на рекламодателей сотни раз в день, когда механизм показателя качества помогает предсказать, какие объявления с наибольшей вероятностью будут нажаты для каждого поискового запроса. [9] Это заставляет автора задаться вопросом: может ли реклама, которая по самой своей природе призвана вызывать эмоции и внутреннюю реакцию у потребителя, быть разбита на ряд функций, выполняемых машинами с использованием ряда вычислений?

Станет ли реклама и творческий подход, призванный выделить их в море рекламных роликов, еще одной причиной движения общества к легкости и удобству? Там, где другие видят гибель, мрак и смерть рекламодателя, этот автор видит лазейку и, возможно, ошибку в логике Google.

Да, Google может автоматизировать AdWords и убрать человеческий фактор, но какой ценой? Частью того, что делает AdWords таким уникальным сейчас, является прямое влияние рекламодателей на рекламу и ее копию. Таким образом, специалистам по контекстной рекламе уже предоставлено больше символов и расширений, чтобы их реклама выделялась.

Если вы уберете человеческий фактор и позволите Google «заполнить пробелы» в ваших объявлениях, сколько времени пройдет, пока средний потребитель не увидит их, не отключится и не отнесется к ним с таким же презрением, как к электронной почте или автоматическим телефонным объявлениям? Возможно, реклама Google всегда будет контролировать более важную недвижимость и, следовательно, привлекать больше внимания, учитывая ее позицию в верхней части поисковых запросов пользователей и вездесущность Google в жизни людей — вот на что они делают ставку. Но не факт, что эти объявления всегда будут такими же жизненно важными , если они будут просто продуктом машины на складе.

Это приводит к еще одной интригующей возможности для будущего рекламы, если ИИ возьмет верх, как и предсказывают скептики, — больше вирусной и нетрадиционной рекламы. Становится все более очевидным, что следующему поколению нужно больше, чем просто объяснить, почему бренд X лучше, чем бренд Y, их нужно развлечь и показать, почему это так. Сам Google закладывает основу для этой эволюции благодаря своим крупным инвестициям и присутствию на YouTube. Текстовые объявления никогда не исчезнут, но они могут потерять свою актуальность до того, как искусственный интеллект Google заберет их из рук PPC-менеджеров и передаст их машинам.

…Следите за обновлениями.

[1] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[2] https://www.infinity.co/uk/resources/news-and-views/will-ai-kill-the-ppc-star

[3] https://digiday.com/media/washington-posts-robot-reporter-published-500-articles-last-year/

[4] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/07/18/how-a-uk-press-agency-will-use-artificial-intelligence-to-write-thousands-of-news -истории-каждую неделю

[5] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[6] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/# 16fb703f6668

[7] https://www.ergodigital.com/googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[8] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561

[9] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561