Все триггерные электронные письма: 8 отличных примеров, лучшие практики и способы мониторинга производительности

Триггерное электронное письмо, также известное как электронное письмо жизненного цикла или поведенческое электронное письмо, представляет собой автоматический ответ в режиме реального времени на действие клиента. Когда пользователь выполняет предопределенное действие, например просмотр веб-сайта, добавление товаров в корзину или подписку на информационный бюллетень, «инициируется» электронное письмо, которое отправляется этому пользователю с информацией, относящейся к его действиям. Это электронное письмо может служить ряду целей, например побудить клиента вернуться к своей брошенной корзине и завершить покупку, предложив ему скидку или порекомендовав другие продукты, дополняющие только что купленный.

Триггерные электронные письма отличаются от пакетных электронных писем тем, что они инициируются событием и реагируют на определенное поведение, в то время как сегментированные электронные письма рассылаются группе людей с общими характеристиками или демографическими данными. Триггерные электронные письма являются программными, что означает, что после того, как их триггерные события определены и их содержимое настроено, они работают непрерывно, не требуя ручного вмешательства. Поскольку они могут быть настроены один раз, работать в фоновом режиме и автоматически реагировать на поведение клиентов с помощью сверхрелевантной информации, они обладают низким уровнем обслуживания, проводя клиентов через воронку продаж и максимизируя их потенциал для конверсии.

Данные, которые говорят сами за себя

Согласно исследованию Forrester Research, триггерные кампании по электронной почте могут принести на 400 % больше дохода и в 18 раз больше прибыли, чем традиционные маркетинговые кампании по электронной почте.

Данные, собранные компанией Deluxe, специализирующейся на маркетинговых технологиях, рисуют четкую картину огромной эффективности триггерных кампаний по сравнению с пакетными кампаниями. На приведенном ниже рисунке показан потенциал триггерных кампаний, позволяющих повысить эффективность более чем в два раза по сравнению с традиционным маркетингом.

‍

Почему триггерные электронные письма работают так хорошо и как их лучше всего использовать?

В интервью Marketerhire эксперт по электронному маркетингу и основатель консультационной службы по цифровому маркетингу Энаэ Элли Стамули объяснила, что триггерные кампании в основном обеспечивают большую персонализацию, чем другие виды кампаний по электронной почте. Они являются продолжением действий, которые уже предприняли пользователи, в отличие от случайных прерываний их дня брендами, которым необходимо вытолкнуть конкретную информацию. Пользователи с большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом триггерной электронной почты, потому что он адаптирован к тому опыту, который они только что получили.

Настроить одно или два триггерных события недостаточно для оптимальной кампании. Широкий спектр различных триггерных событий и соответствующего контента гарантирует, что вы используете любую возможность, чтобы установить значимый контакт с вашим клиентом и доставить нужное сообщение в нужный момент. Определите различные триггерные события, которые охватывают всю воронку продаж, чтобы разжечь огонь интереса клиентов и вознаградить их активность полезной или интересной информацией. На каждом этапе взаимодействия с вашим брендом предлагайте простые следующие шаги, чтобы беспрепятственно перемещать клиентов по воронке продаж и обеспечивать максимальную вероятность продолжения взаимодействия и конверсии.

По словам Криса Джонсона из Castle & Rook Marketing, «поскольку эти электронные письма инициируются реальным событием или взаимодействием с вашим брендом, они могут и будут лучше рассчитаны по времени с вероятностью открытия пользователем», поскольку этот триггер давал вам ценную информацию о время, когда этот пользователь может взаимодействовать с вашим брендом или находиться в сети в целом.

Распространенные типы триггерных писем

• Приветственные письма приветствуют новых подписчиков, знакомят с брендом, ценностями и ключевыми продуктами, а также устанавливают ожидания в отношении контента.
• Письма о заброшенном просмотре повторно вовлекают пользователей, которые просматривали сайт и ушли, не совершив покупку.
• Письма о заброшенной корзине повторно вовлекают пользователей, которые добавили товар в свою корзину, но не завершили процесс оформления заказа.
• Письма после покупки предоставляют клиентам дополнительную информацию после того, как они совершили покупку.
• Электронные письма о пополнении напоминают клиентам сделать еще один заказ на то, что заканчивается, например, на корм для собак или стиральный порошок.
• Письма Winback запускаются после бездействия и могут использоваться для повторного вовлечения пользователей, прежде чем они полностью покинут вашу воронку.

Пять лучших практик триггерной кампании

Хотя некоторые аспекты стратегии вашей кампании будут адаптированы специально для вашей организации, например, типы триггерных электронных писем, которые вы решите использовать, и их содержание, несколько простых приемов могут настроить вашу кампанию на успех независимо от вашей отрасли или повестки дня. Внедрение этих лучших практик всегда является хорошей идеей.

1. Выберите хост-сайт и поставщика услуг электронной почты (ESP) с широкими возможностями для кампаний по электронной почте. Ваша окупаемость инвестиций от ESP с лучшими инструментами перевесит потенциально более высокие первоначальные затраты. Например, комбинация Wordpress и Mailchimp даст вам меньше инструментов, чем Shopify и Klaviyo, которые можно настроить для автоматического создания триггерных кампаний для вас.
   
2. Найдите правильный баланс кампании. «Я всегда советую клиентам обратить внимание на правильное сочетание триггерных и обычных кампаний, но оно должно быть смещено в сторону триггерных кампаний», — сказала Элли. Она объяснила, что когда больший доход поступает от триггерных кампаний, вы можете меньше полагаться на специальные кампании, и рекомендует разделить 60/40 в качестве эмпирического правила.
   Крис советует помнить о количестве электронных писем, которые ваши подписчики получают за определенный период времени. Он сказал: «Если [подписчик] имеет право на получение как триггерного, так и специального электронного письма, вы можете улучшить конверсию, отключив их от специальных писем, чтобы они не утонули в ваших электронных письмах».
   
3. Упростите работу пользователей, сначала собрав всего несколько ключевых данных, таких как имя и адрес электронной почты. Данные о местоположении также важны заранее, так как вы будете продвигать продукт покупателю, только если он доступен и доставляется в его регион. Следите за сбором дополнительных данных, таких как дата рождения или категории интересов.
   Кроме того, рассмотрите имеющиеся в вашем распоряжении неявные переменные данных. Если пользователь нажимает на одежду в ваших электронных письмах, но никогда не на обувь, расставьте приоритеты в отправке им контента о продуктах, к которым они уже проявили интерес. Это не означает, что вы должны полностью исключить их из содержания обуви, но это должно быть второстепенным по отношению к одежде.
   
4. Разделите ценных и малоценных клиентов и соответствующим образом персонализируйте их контент. Подписчики, повторные покупатели и покупатели нескольких товаров представляют клиентов с высокой ценностью, в то время как разовые покупатели и покупатели отдельных товаров могут быть отнесены к категории малоценных клиентов.
   
5. Тестируйте разное время отправки, предложения и контент. Триггерное электронное письмо, отправленное сразу после того, как покупатель добавил товары в корзину, не оформляя заказ, может работать иначе, чем то же электронное письмо, отправленное через час. Точно так же предложение со скидкой в ​​10% может более эффективно побудить того же покупателя вернуться и совершить покупку, чем предложение со скидкой в ​​10 долларов. Учитывайте среднюю стоимость заказа при определении того, какое предложение с наибольшей вероятностью приведет к конверсии вашего клиента.

Бренды, которые понимают это правильно

Выдающиеся бренды действительно хорошо разбираются в триггерной кампании по электронной почте. Вот некоторые из фаворитов Элли и почему они впечатлили:

1. Повторное участие

Бренд: Коллектив подруги

Бренд спортивной одежды из переработанного пластика Girlfriend Collective использует текстовый подход в этой автоматизации повторного вовлечения. Это отличная тактика для повторного вовлечения ушедших аудиторий. В строке темы упоминается предложение («Мы скучаем по вам. Вот 20 долларов»). Электронная копия короткая и написана дружелюбным тоном, что более непосредственно. Бонусные баллы за персонализацию.

2. Подтверждение отправки заказа

Бренд: Поездка

Тот факт, что подтверждение отправки заказа является транзакционным электронным письмом, не означает, что в нем не должно быть индивидуальности. Бренд напитков CBD Trip отлично справляется с включением своего бренда в это электронное письмо и отвечает тону голоса потребителя. Не бойтесь персонализировать стандартные шаблоны электронной почты, которые предоставляет ваш ESP или Shopify.

‍

3. После покупки

Торговая марка: LØCI

Экологичный бренд кроссовок LØCI через несколько дней после отправки заказа дает практические советы по чистке только что купленных кроссовок. Этот тип контента действительно полезен для клиентов и предоставляется в то время, когда их вовлеченность все еще высока. Кроме того, они не упускают возможности для умной перекрестной продажи своих продуктов по уходу.

4. Приветственное письмо

Торговая марка: Призрачная демократия

Приветственное письмо отправляется, как только пользователь регистрируется на сайте. Его цель — дать краткое представление о бренде и поощрить использование приветственного кода. Бренд чистых средств по уходу за кожей Ghost Democracy также выделяет основные услуги, предлагаемые брендом, что еще больше побуждает подписчика совершить конверсию, пока он все еще очень заинтересован.

‍

5. Брошенный просмотр

Торговая марка: Аурате

Бренд устойчивых ювелирных изделий Aurate отправляет автоматическое электронное письмо после того, как пользователь просмотрел товар на их веб-сайте, но не добавил его в свою корзину. Они умело подчеркивают преимущества покупок у них и дают рекомендации по продуктам, которые имеют социальное подтверждение.

‍

‍

6. Брошенная корзина

Торговая марка: Зитстика

Бренд средств для борьбы с прыщами Zitsticka обращается к своей в основном молодой аудитории с игривым языком и смайликами в своем электронном письме «Брошенная корзина». На следующий день они предлагают скидку 10% клиентам, которые еще не совершили покупку. Они также пользуются возможностью выделить свои бестселлеры.

‍

7. Пополнение

Торговая марка: Фокс

Бренд многоразовых фильтров для воды Phox уведомляет клиентов, когда пора заказывать следующую заправку фильтра. Он персонализирован, рассчитан вовремя и, вероятно, хорошо конвертируется, поскольку предлагает клиентам возможность совершить покупку всего за несколько кликов.

Совет для профессионалов: вы заметили отсутствие изображений продукта? Хотя автоматические электронные письма работают в фоновом режиме, и вам не нужно беспокоиться о них изо дня в день, они, безусловно, не из тех, которые можно «установить и забыть». Почаще просматривайте их, чтобы убедиться, что все выглядит так же хорошо, как и в первый день.

‍

8. Пользовательский триггер

Торговая марка: Монзо

Хотя приложение мобильного банкинга Monzo упустило здесь возможность персонализации, время было выбрано идеально. Они активировали электронное письмо, как только карта, связанная с этой учетной записью, использовалась за границей. Это умный способ предложить пользователю актуальный и полезный контент именно тогда, когда он ему нужен, и при этом поощрять дальнейшее использование карты.

‍

Мониторинг успеха кампании

Одним из способов анализа эффективности кампании является экспорт данных из вашего ESP и создание собственных отчетов в Excel или Google Sheets, где вы можете легко отслеживать тенденции. Если на вашем веб-сайте есть Google Analytics, другой вариант — настроить Google Data Studio для создания отчетов для вас и автоматической связи с платформами автоматизации маркетинга электронной коммерции, такими как Klaviyo.

«Работа с триггерными электронными письмами должна быть относительно стабильной в течение всего года», — сказала Элли. Случайные изменения производительности могут означать, что где-то скрываются скрытые технические проблемы, такие как отсутствующие точки данных. В дополнение к отслеживанию технических проблем, обратите внимание на эти показатели, чтобы оценить эффективность вашей кампании:

• Преобразование
• Общий доход
• Средняя стоимость заказа
• Отписаться
• Показатели отказов
• Рейтинг кликов
• Обручение
• Количество отправленных писем

В целом, триггерные электронные письма могут стать прочной основой для роста бренда в любой отрасли. Поначалу это может показаться ошеломляющим, если вы только начинаете заниматься маркетингом по электронной почте, но начните создавать свою автоматизацию сегодня, и дальнейший рост будет того стоить. Вы всегда можете начать с малого, по одному электронному письму в каждом потоке, а затем постепенно наращивать их, проводя A/B-тестирование контента, времени и предложения.