Введение в проверку рекламы

У каждой прорывной инновации есть ахиллесова пята: цифровой маркетинг и программные системы не являются исключением.

На протяжении многих лет индустрия цифровой рекламы страдала от различных проблем с рекламным мошенничеством, начиная от трафика ботов и заканчивая фальшивыми пользователями, и все они пытались обмануть рекламодателей из их рекламного бюджета.

Хотя объем убытков, вызванных рекламным мошенничеством, трудно оценить, различные отраслевые источники утверждают, что они значительны.

По данным Statista, стоимость мошенничества с рекламой во всем мире в 2021 году составила 65 миллиардов долларов. Прогнозируется, что к 2023 году убытки, спровоцированные мошенничеством, достигнут максимума в 100 миллиардов долларов.

Однако, помимо преднамеренных мошеннических действий, неудаче цифровых кампаний способствуют дополнительные факторы. Это может быть неподходящее размещение рекламы, мало просмотров, низкие показатели вовлеченности и т. д.

Тем не менее, это не безнадежная ситуация. Были внедрены различные решения для борьбы с мошенничеством с рекламой и неэффективностью кампаний. Один из них — проверка рекламы.

Проверка рекламы похожа на гибридное решение; это не только инструмент для предотвращения мошенничества, но и помогает максимизировать расходы на рекламу и обеспечить качественные показы.

В этой статье рассказывается о решении для проверки рекламы с указанием его преимуществ, целей и партнеров.

Что такое проверка рекламы?

Рекламодатели используют решения для проверки рекламы, чтобы убедиться, что параметры отображения их цифровых рекламных кампаний отражают указанные термины, выбранные в настройках.

С помощью этого инструмента рекламодатели могут проверить, просматривают ли реальные пользователи их рекламу, или она отображается на соответствующих веб-платформах и в правильном месте на платформе.

Процесс проверки рекламы — это упреждающая стратегия, и она стала необходимой, потому что экосистема цифровой рекламы превратилась в более сложную, сложную и многопользовательскую систему.

В далеком прошлом рекламодатели напрямую договаривались с издателями о размещении рекламных мест на их веб-сайтах. Тогда было легко проверить позиционирование рекламы и продолжительность показа.

С включением программных технологий и других автоматизированных средств показа рекламы стало проще размещать рекламу, и стресс от прямых переговоров теперь не обязателен.

Однако рекламодателям также оказалось труднее определить, на каких платформах и в каких областях платформ отображается их реклама.

А с распространением рекламных платформ (веб-сайтов и приложений) и рекламных форматов в системе легко появляются недобросовестные участники, которые продают фальшивые рекламные показы ничего не подозревающим покупателям.

С помощью технологии проверки рекламы компании и маркетологи могут гарантировать, что каждый рекламный показ, за ​​который они платят, является подлинным. Кроме того, они могут убедиться, что их реклама размещена в правильном контексте.

Как работает проверка рекламы?

Функция проверки рекламы заключается в оценке содержимого канала отображения рекламы, обычно веб-страницы, для подтверждения того, что сайт соответствует цели и предпочтениям кампании. Это делается путем размещения тегов проверки, также называемых маяками, в разметке объявления.

Эти рекламные теги собирают показатели просмотров, места размещения рекламы или данные об эффективности и передают их поставщику проверки.

Информация в конечном итоге попадает к рекламодателю или агентству для проверки. И рекламодатель, и агентство имеют разные входы в систему проверки.

Проверка рекламы помогает выявить мошеннических издателей и мошенническую рекламу, чтобы предотвратить будущее и текущее мошенничество. DSP, рекламные сети и рекламодатели могут использовать информацию, полученную от решений для проверки рекламы и партнеров, для внесения в черный список мошеннических издателей и сайтов с низким трафиком.

Четыре основных принципа проверки рекламы

Существует четыре основных области проверки рекламы для защиты рекламодателей, в том числе:

• Мошенническая деятельность;
• безопасность и пригодность бренда;
• видимость;
• Геотаргетинг.

Мошенническая деятельность

С момента появления цифровой рекламы мошеннические действия, в том числе недействительный трафик, угон и т. д., были постоянной проблемой, объясняющей многие неэффективные рекламные объявления и пустую трату рекламных долларов.

Разбивка оценок Statista в отношении мошенничества с рекламой оценивает ежедневные убытки более чем в 200 миллионов долларов. Это довольно значительная сумма, которую можно упустить из виду.

Одна из основных проблем, которая замедлила воздействие усилий по борьбе с мошенничеством, заключается в том, что действия по мошенничеству с рекламой бывают разными. Вот несколько примеров:

• Стекирование рекламы. Стекирование рекламы включает в себя нагромождение нескольких недоступных рекламных материалов в одном месте, чтобы зрители могли видеть только верхнюю рекламу. Целью этого мошенничества с рекламой является увеличение количества показов рекламы путем подсчета одного реального показа рекламы для нескольких объявлений. Поскольку рекламные объявления накладываются друг на друга, регистрируются показы всех объявлений, даже если они не видны.
• Отмывание впечатлений. Этот вид мошенничества маскирует реальный веб-сайт, на котором показывается реклама. Это делается, особенно когда веб-сайт не является безопасным для бренда.
• Манипуляции с атрибуцией. В этом случае боты используются для выполнения действий, подобных человеческим. Они предоставляют поддельные клики, установки и события в приложении и отправляют их в систему атрибуции, чтобы заявить о нереальном вовлечении в приложение.

Пиксельная начинка. Под заполнением пикселей понимается размещение нескольких рекламных объявлений в пределах одного пространства размером 1x1 пиксель. Как правило, когда мошенники используют этот вид мошенничества с рекламой, они получают прибыль от показов «рекламы» на основе пикселей.

• Геомаскировка. Мошенники используют геомаскировку, чтобы замаскировать некачественный трафик под высококачественный, чтобы продавать его покупателям медиа на премиальном уровне.
• Угон рекламы. Эта афера затрагивает издателей и рекламодателей. Здесь вредоносное ПО захватывает рекламное место на веб-сайте и заменяет исходную рекламу. Цель состоит в том, чтобы отвлечь доход, а злоумышленник получает выгоду от показов.
• Нажмите угоны. Злоумышленник может украсть клик пользователя; это делается путем перенаправления клика по объявлению на другой веб-сайт в попытке украсть клиента.
• Мошенничество с ботами. Это распространенная тактика мошенничества с рекламой, при которой облачные серверы, прокси-серверы и т. д. разрабатываются для создания фальшивого трафика и игровых моделей атрибуции путем фальсификации кликов. Хотя маркетологи считают, что они исходят от реальных людей.

• Попандеры. Этот метод мошенничества похож на всплывающее окно, в котором реклама размещается за главной веб-страницей, а не впереди. Мошенники могут использовать эту технику для подделки показов без показа рекламы.
• Поддельные пользователи. Злоумышленники используют мобильные приложения или компьютеры, чтобы имитировать человеческое поведение. Этот метод обычно сочетает в себе такие методы, как боты, вредоносное ПО, фермы кликов или установки приложений и т. д., для создания огромной аудитории ложных пользователей.
• Поддельные установки. Инсталляционные фермы — еще один метод имитации человеческой деятельности. Реальные люди используются в качестве специализированных эмуляторов для установки приложений. Это может быть просто несколько человек, переустанавливающих приложение несколько раз.
• С помощью проверки рекламы рекламодатели могут предотвратить многие из этих методов мошенничества, выявляя недействительный трафик и зная, где размещается их реклама.

Безопасность бренда и соответствие бренду

Безопасность бренда — это мера предотвращения нежелательных показов, влияющих на репутацию бренда. Он пытается защитить бренд от негативных ассоциаций и разрушительных влияний.

В онлайн-рекламе применяются меры безопасности бренда, чтобы предотвратить появление рекламы в негативной среде (на веб-сайте). Это также известно как соответствие бренда.

Это может быть контекстная настройка веб-страницы (ключевые слова, тексты или изображения) или общая ниша веб-сайта. Например, рекламодатель не хотел бы, чтобы его рекламное объявление ко Дню Благодарения появлялось на странице экстренных новостей о стихийном бедствии, унесшем жизни людей.

Это можно считать нечувствительным. Кроме того, маркетологи игрушек и детских товаров не хотели бы, чтобы их реклама размещалась на сайтах для взрослых. Размещение рекламы рядом с оскорбительным контентом может создать впечатление, что бренд его одобряет.

Агентства по проверке рекламы определили различные классификации, чтобы помочь рекламодателям установить соответствие своего бренда.

С помощью этого анализа маркетологи могут внести в черный список нежелательный контент и веб-страницы, чтобы предотвратить показ рекламы в этих нежелательных местах.

Некоторые из классификаций включают:

• Контент, поддерживающий насилие и оружие;
• Контент для взрослых;
• Ненормативная лексика.

Видимость

Видимость проверяет, размещено ли объявление на видном месте веб-страницы, где аудитория может легко его увидеть. Это часто сравнивают с определенными параметрами размещения рекламы, установленными рекламодателем или агентством.

Примеры видимости включают процент рекламных пикселей и время, в течение которого реклама отображается в видимой области. Хорошая видимость гарантирует, что деньги рекламодателей не пропадут зря.

Нет спецификаций, определяющих, что такое хорошая видимость; обычно это относится к хорошо заметному месту на веб-странице.

Это может быть область, которая привлекает внимание аудитории или привлекает соответствующий контент. То, что определяет хорошее место, может быть разным для разных платформ.

Геотаргетинг

Геотаргетинг в этом контексте также можно назвать проверкой местоположения. Геотаргетинг — это эффективная стратегия для отправки персонализированной рекламы релевантной аудитории.

Этот метод основан на местоположении; аудитории показываются релевантные ей объявления в определенном месте.

Решения для проверки рекламы используют IP-адреса, чтобы определить, видели ли рекламу целевые зрители вашей кампании.

Они также могут указать, было ли ваше объявление размещено за пределами предполагаемого рынка, что позволит вам настроить параметры кампании.

Почему проверка рекламы также важна для издателей?

Как уже было установлено, проверка рекламы имеет решающее значение для предотвращения мошенничества с рекламой и защиты рекламных бюджетов. Однако, помимо рекламодателей, это также приносит пользу издателям во многих отношениях.

Издателям необходимо применять меры по защите бренда, поскольку они могут стать жертвами вредоносной рекламы, отображаемой на их платформах.

Негативная или вводящая в заблуждение реклама может быть показана на платформе издателя. Это может привести к тому, что пользователи покинут веб-сайт в пользу других, более безопасных альтернатив.

Проверка рекламы дает издателям лучший контроль над рекламой, отображаемой на их веб-сайтах, и сводит к минимуму риск показа мошеннических объявлений. Это может помочь обеспечить соблюдение стандарта качества рекламы.

Кто такие партнеры по проверке рекламы?

Партнеры по проверке рекламы являются частью экосистемы рекламных технологий, которая предлагает услуги по проверке рекламы. Эту услугу предоставляют различные компании. Некоторые из них организуют специальные услуги по обнаружению мошенничества, которые могут охватывать лишь несколько областей; другие могут предложить более широкий спектр решений для обнаружения мошенничества с рекламой.

Вы должны выбирать партнера, исходя из того, с какой угрозой вы, скорее всего, столкнетесь. Например, если это поддельные установки, вам следует сотрудничать с компаниями по проверке рекламы, у которых есть лучшее решение для этого риска.

Однако, если вы сталкиваетесь с риском нескольких угроз мошенничества с рекламой, вам следует сотрудничать с более надежным партнером по проверке рекламы, который предлагает несколько решений. Иногда поставщики проверки рекламы легко интегрируются с платформами на стороне спроса.

Издатели не остались в стороне; есть также компании по проверке рекламы, которые решают их задачи.

Примеры партнеров по проверке рекламы

Проект СанБлок

Project Sunblock обеспечивает защиту бренда, связанного с контентом, для маркетологов, гарантируя размещение рекламы в соответствующей среде. Это достигается путем анализа содержимого страницы и изображений для выявления нежелательных элементов, которые наносят ущерб цели рекламы или не соответствуют заранее установленным критериям.

DoubleVerify

DoubleVerify — это надежная компания по обнаружению мошенничества и проверке рекламы, которая предлагает решения для различных заинтересованных сторон, включая рекламодателей, рекламные сети, издателей, платформы на стороне спроса, рекламные биржи и т. д.

Услуги компании включают измерение эффективности рекламных кампаний, прозрачность, аналитику, видимость, мониторинг качества рекламы и меры безопасности бренда.

Адометрия

Это решение позволяет маркетологам интегрировать и оценивать эффективность своих кампаний по каналам. Это достигается путем объединения и анализа различных наборов данных для получения релевантной информации, которая может помочь оптимизировать показ рекламы.

ГеоЭдж

GeoEdge обеспечивает мониторинг качества рекламы и защиту от несоответствий, вредоносного ПО, оскорбительного контента, утечки данных, операционных проблем и недостатков кампании. Он предлагает свои решения издателям, рекламным платформам, биржам и сетям.

Другие известные упоминания включают Integral Ad Science.

Упаковать

Рекламное мошенничество так или иначе затрагивает всех, включая издателей, рекламодателей и пользователей Интернета; таким образом, это требует согласованных усилий.

Проверка рекламы является частью постоянных усилий по обеспечению прозрачности и пресечению мошеннических действий в цифровом рекламном пространстве.

Это меняет то, как маркетологи покупают медиа и как издатели управляют своими ресурсами. Мы призываем все заинтересованные стороны Adtech поддержать использование и внедрение этого решения.