Руководство для начинающих по анализу и оптимизации медийной рекламы

Анализ и оптимизация медийной рекламы — ключевая стратегия для цифровых маркетологов.

Сегодня маркетологи могут измерять и использовать данные для повышения эффективности медийной кампании, как никогда раньше. Но как?

Узнайте, что вам нужно знать для успешного анализа и оптимизации кампаний в контекстно-медийной сети, ответив на следующие вопросы:

• Зачем оптимизировать медийную рекламу перед публикацией?
• Как вы измеряете медийную рекламу?
• Что такое хороший CTR?
• Каков наилучший способ оптимизации опубликованных объявлений в реальном времени?
• Как вы проводите A/B-тестирование кампаний в контекстно-медийной сети?
• Зачем вам нужен прозрачный анализ медийной рекламы?

Зачем оптимизировать медийную рекламу перед публикацией?

Причина 1. Избегайте отказа от рекламных сетей.

Рекламные сети предъявляют строгие требования, которым должны соответствовать медийные объявления. Ожидайте, что набор баннеров будет отклонен, если анимация HTML5 превышает 15 секунд или размер рекламного файла превышает установленные ограничения. Поэтому очень важно, чтобы все объявления, которые вы загружаете, соответствовали требованиям рекламных сетей, которые вы собираетесь использовать, и избегали ненужных повторяющихся задач проектирования.

Причина 2: Увеличьте скорость и эффективность ваших объявлений

Еще одна вещь, которую следует отметить, это то, что слишком «тяжелая» реклама не работает. Текст, изображения или код, из-за которых размер объявления превышает 150 килобайт, ухудшают работу пользователей в Интернете.

Более того, IAB подчеркивает, что все медийные объявления должны загружаться быстро и содержать ненавязчивый контент. По сути, чем меньше размер файла вашего объявления, тем лучше!

Причина 3. Таргетинг на зрителей с помощью изысканного креатива

Используйте данные и предыдущую эффективность кампании для принятия творческих решений. Потратьте время, чтобы создать гипотезы для творческих решений, которые вы делаете в своих медийных объявлениях.

Всегда используйте эту передовую практику. Тем не менее, иногда этого недостаточно, чтобы предсказать, как будет работать ваше объявление. Попробуйте использовать свои собственные данные и исследования, чтобы узнать, что работает конкретно для кампании или определенной аудитории.

Причина 4: экономия времени и бюджета

Избегая проблем с рекламными сетями, принимая рекомендации IAB по рекламе LEAN и разрабатывая рекламу с учетом гипотез, вы в конечном итоге экономите время и бюджет.

Оптимизация производственных процессов и устранение повторяющихся задач — это первый шаг к повышению эффективности рекламы и увеличению рентабельности инвестиций.

Как вы измеряете медийную рекламу?

После того как вы предварительно оптимизировали и опубликовали свою кампанию в контекстно-медийной сети, крайне важно измерить ее эффективность во время ее работы.

Показатели медийной рекламы определяют, как часто ваше объявление видят, насколько эффективно оно привлекает внимание и приносит ли ваше объявление доход вашему бизнесу.

Запомнить! Измерение эффективности вашей медийной рекламы зависит от типов проводимых вами кампаний и выбранных вами ключевых показателей эффективности. Всегда используйте показатели, наиболее подходящие для вашей кампании. Например, рейтинг кликов связан с привлечением потенциальных клиентов, а количество показов и охват хорошо подходят для измерения осведомленности.

Ключевые показатели медийной рекламы

Вот краткий обзор различных показателей медийных кампаний, которые вы можете использовать:

Впечатления:

Показы — это количество показов объявления на сайте. Это просто запись количества просмотров объявления.

Достигать:

Этот показатель похож на показы, но он представляет собой количество людей, увидевших вашу рекламу, а не только количество просмотров.

Обручение:

Обычно измеряемый в процентах, он показывает, сколько людей решили взаимодействовать с вашей рекламой. Это могут быть такие действия, как клик, лайк или более сложные действия, такие как заполнение формы в баннере.

CTR:

Количество людей, которые нажимают на ваше объявление после его просмотра.

Цена за клик (CPC):

Общая сумма, потраченная на кампанию, разделенная на количество кликов по этим объявлениям.

Цена за приобретение (CPA):

Общие расходы, разделенные на общее количество конверсий.

Возврат инвестиций (ROI):

Общий доход от ваших кампаний за вычетом общей стоимости показа этой рекламы для расчета чистой прибыли.

Конверсия после просмотра:

Это фиксирует, когда пользователь просматривает рекламу, но позже совершает конверсию на сайте.

Конверсия после клика:

Когда кто-то нажимает на ваше объявление, а затем переходит к конверсии на вашем веб-сайте

Примечание. Некоторые показатели более надежны и полезны, чем другие, для разных типов кампаний. Прежде чем начать кампанию, изучите лучшие показатели и придерживайтесь их. Кроме того, убедитесь, что у вас есть доступ к надежным и прозрачным данным для аналитики рекламы.

Что такое хороший рейтинг кликов (CTR)?

Это распространенный вопрос, который задают себе многие интернет-маркетологи, и он может сильно различаться.

Почему CTR такой важный показатель?

В своей простейшей форме рейтинг кликов измеряет, как часто люди, просматривающие рекламу, в конечном итоге нажимают на нее.

Это полезный показатель для медийной рекламы, поскольку он является четким показателем взаимодействия с потенциальным потребителем. Более того, рекламодатель может контролировать и изменять качество изображения, позиционирование объявления, текст и многие другие элементы, влияющие на CTR.

CTR может сильно различаться между медийными рекламодателями.

Действительно, глядя на данные из контекстно-медийной сети Google, средний CTR может сильно различаться, при этом ориентир для всех форматов рекламы и мест размещения для CTR медийной рекламы составляет около 0,05%.

Кроме того, CTR для разных отраслей и организаций может различаться, поскольку аудитория разных кампаний по-разному потребляет медийную рекламу.

Например, статическая кампания по повышению осведомленности о бренде, рекламирующая последнее обновление офисного программного обеспечения, будет иметь более низкий CTR по сравнению с динамической туристической рекламой с видео в баннере и предложениями продуктов в реальном времени.

Каков средний показатель CTR для пользователей Creative Management Platform (CMP)?

Лучший способ добиться хорошего CTR в медийной рекламе (наряду с хорошей рентабельностью инвестиций) — это использовать платформу управления креативами (CMP).

Дело в том, что способность производить эффектную медийную рекламу является важным способом достижения хорошего CTR. Тем не менее, ключом к влиянию является использование как данных, так и творчества; стратегия, в которой CMP очень помогает.

Например, данные Bannerflow CMP (по всем отраслям и брендам) предлагают следующие средние значения CTR для баннеров, созданных и контролируемых с помощью платформы управления креативами:

Примечания. Разные форматы медийной рекламы также имеют разный CTR. Например, большие размеры, такие как таблица лидеров (728 × 90), обеспечивают лучший CTR из-за их заметного положения и размера на веб-странице.

Как лучше всего оптимизировать публикуемые в реальном времени объявления?

После того, как вы опубликовали медийную кампанию, работа на этом не заканчивается. Действительно, для многих маркетологов это только начало стратегии показа.

Например, важно анализировать эффективность ваших кампаний. Измеряйте затраты на кампании, коэффициенты конверсии и постоянно проводите A/B-тестирование, чтобы определить, какие изображения и сообщения работают для вашего бренда.

Совет: Измеряйте показатели конверсии

Само собой разумеется, но как во время, так и в конце вашей кампании измеряйте коэффициент конверсии вашей кампании.

Помните, что конверсия не обязательно является потребительской транзакцией и может означать все, что вы установили для своей кампании в контекстно-медийной сети. Например, это может быть благотворительная организация, которая ищет добровольцев для участия в курсах по спасению жизней.

Совет: быстрый и моментальный маркетинг повышает производительность

Мир никогда не перестанет вращаться, и день запуска вашей кампании может сильно отличаться от того, который вы планировали несколько недель назад. Таким образом, возможность реагировать и редактировать опубликованные объявления в режиме реального времени в Интернете стала необходимостью.

Используйте CMP для управления медийной рекламой, и вы сможете мгновенно обновлять целые кампании. Будь то противодействие предложениям конкурентов, использование уникальной возможности или просто устранение ошибки копирования — это стратегия, которая экономит ваше время и деньги.

Совет: создайте целевую страницу после клика

Запомнить! Не забудьте создать целевую страницу после клика, чтобы на нее можно было ссылаться. Исследования показали, что создание визуальной связи между объявлениями и целевыми страницами создает ощущение непрерывности и улучшает результаты.

Совет: протестируйте свое рекламное объявление

Тестирование вариантов рекламного креатива — лучший способ. И если маркетологи используют CMP, имеют доступ к аналитике рекламы в реальном времени и обновляют рекламу в режиме реального времени, это легко сделать.

Раньше расширенное тестирование медийной рекламы и оптимизация в реальном времени были либо слишком медленными, либо слишком дорогими, чтобы работать эффективно. Тем не менее, внутренние маркетинговые команды, использующие правильные рекламные технологии, теперь могут с легкостью выполнять то, что когда-то было сложным процессом.

Как вы проводите A/B-тестирование кампаний в контекстно-медийной сети?

A/B-тестирование — наиболее распространенная форма тестирования различных вариантов рекламного креатива. Доказано, что это повышает эффективность и является стратегией оптимизации медийной кампании, которую практикуют многие высокоэффективные бренды.

Что такое A/B-тестирование?

A/B-тестирование — это просто. Вы тестируете два варианта одного и того же медийного объявления с немного разными креативами. Например: призыв к действию, изображение или вариант текста. Затем вы измеряете, какое объявление более эффективно. Затем вы снова начинаете с другого элемента.

Основной процесс A/B-тестирования

Ян Юричек, эксперт по медийной рекламе в Bannerflow, описывает базовый процесс A/B-тестирования в шесть этапов:

1. Создайте версию медийного объявления A всех размеров, необходимых для вашей кампании.
2. Дублируйте версию A, чтобы создать вариант B набора.
3. Измените текст, изображение, цвет призыва к действию и т. д., чтобы создать вариант дизайна для объявлений категории B. Но не забудьте протестировать только один элемент!
4. Далее опубликуйте обе версии одновременно и установите частоту показа 50/50.
5. Используйте инструмент аналитики, чтобы сравнить и измерить производительность двух версий. Однако делайте это только после того, как у вас будет достаточно показов, чтобы заметить тенденции производительности.
6. Наконец, отрегулируйте частоту отображения соответствующим образом. Например, если версия B работает лучше, установите ее частоту на 60-70%.

Примечание. При A/B-тестировании рекомендуется разделять аудитории. Кроме того, любые результаты, которые вы используете, всегда должны основываться на конверсиях после просмотра. Таким образом, ваши результаты прозрачны и точны.

Зачем вам нужен прозрачный анализ медийной рекламы?

Ключом к успешному измерению производительности является использование прозрачных и надежных данных. Без точных данных о производительности маркетологи не могут измерить и проанализировать успех медийной рекламы.

Что такое прозрачность медийной рекламы?

Прозрачность — это уверенность в том, что ваша медийная реклама работает правильно. Вы доверяете своему поставщику данных, агентству или внутренней команде использовать только настоящие и неискаженные данные.

Это должно быть легко, но это не всегда так. Действительно, согласно недавнему опросу европейских маркетологов, 87% обеспокоены уровнем прозрачности медийных агентств!

Для цифровых маркетологов, которым нужна эффективность, гибкость и более высокая рентабельность инвестиций — все это невозможно без живых прозрачных данных (и платформы для их использования).

Как можно добиться прозрачности?

Полный контроль над процессами цифровой рекламы — это первый шаг к обеспечению прозрачности медийной рекламы.

Шаг 1. Используйте собственный маркетинг

В недавнем отчете о состоянии внутреннего маркетинга мы узнали, что многие маркетологи в Европе сообщали о переносе части, если не всей, своей маркетинговой деятельности на собственные нужды, чтобы повысить прозрачность.

Имея полную ответственность за свое производство и аналитику, вы можете сразу увидеть, как работают ваши объявления, и как внести коррективы.

Тем не менее, если вы не готовы размещать медийную рекламу внутри компании, вы можете внести простые коррективы в отношения между брендом и агентством.

Например, поощряйте открытость и контроль в режиме реального времени за эффективностью ваших объявлений и следите за тем, чтобы время, необходимое для внесения поправок в объявление, было сведено к минимуму.

Шаг 2. Работа с платформой управления креативами (CMP)

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших данных, платформа управления креативами, такая как Bannerflow, обеспечивает прозрачность как вашего творчества, так и аналитики рекламы.

Поскольку время производства/редактирования сведено к минимуму, практически ничто не мешает вам вносить обновления ваших креативов в режиме реального времени в зависимости от их эффективности.

Вывод

Способность анализировать и оптимизировать медийную рекламу является важным навыком для штатных маркетологов. Более того, если вы будете измерять производительность, анализировать данные и оптимизировать, вы добьетесь более высокой рентабельности инвестиций.

Это стратегия, которую с правильными инструментами также легко реализовать. Благодаря использованию рекламных технологий, таких как платформа управления креативами или CMP, даже самая маленькая внутренняя команда может создавать передовую медийную рекламу, которая работает.

Если вы хотите узнать больше о том, как ваша маркетинговая команда может извлечь выгоду из уникальных функций CMP, свяжитесь с нами или подайте заявку на демонстрацию.