Что обновления защиты конфиденциальности почты Apple значат для маркетологов по электронной почте: эксперты взвешивают

В последнее время многие люди говорят о защите конфиденциальности почты Apple. Обновление вступило в силу 20 сентября 2021 г. Как оно повлияет на маркетологов по электронной почте и других отправителей информационных бюллетеней? Кроме того, как это повлияет на наши инструменты проверки электронной почты и данных об активности? Некоторые предполагают, что это означает гибель и мрак. Но так ли это?

Мы связались с тремя экспертами, чтобы узнать их мнение. Кроме того, наш главный операционный директор Брайан Миник рассказывает, как обновления повлияют на услуги ZeroBounce.

Эта статья была обновлена ​​22 сентября 2021 г.

«Конфиденциальность с самого начала занимала центральное место в нашей работе в Apple, — говорит Крейг Федериги, старший вице-президент Apple по разработке программного обеспечения.

В июне на Всемирной конференции разработчиков Федериги объявил о нескольких изменениях в программном обеспечении Apple, в том числе о более строгих мерах по обеспечению конфиденциальности. Назвав конфиденциальность «основным правом человека», он рассказал об обновлении iOS 15 для iPhone и обновлении macOS 12 Monterey для компьютеров Mac.

Одной из новых функций, которые Apple представит, является защита конфиденциальности почты, которая изменит способ, которым маркетологи электронной почты собирают данные о своих подписчиках.

Что делает функция защиты конфиденциальности почты Apple?

«Защита конфиденциальности почты в приложении «Почта» не позволяет отправителям использовать невидимые пиксели для сбора информации о пользователе», — объясняет Apple в недавнем пресс-релизе.

Маркетологи отслеживают показатели открытия электронной почты с помощью пикселей отслеживания. Это очень маленькое изображение — всего один пиксель, вы его не заметите. Открытие электронного письма вызывает загрузку изображения с сервера и позволяет отправителю узнать, что вы открыли это сообщение.

Защита конфиденциальности почты Apple заблокирует этот метод сбора данных. Таким образом, как объясняет компания, «новая функция помогает пользователям не дать отправителям узнать, когда они открывают электронное письмо».

Кроме того, Apple заявляет, что новая функция «маскирует их IP-адреса, чтобы их нельзя было связать с другими онлайн-активностями или использовать для определения их местоположения».

Как защита конфиденциальности почты Apple повлияет на показатели открытия электронной почты?

Поскольку популярность электронных рассылок и кампаний продолжает расти, беспокойство по поводу новых мер Apple по обеспечению конфиденциальности вполне понятно. Компании полагаются на информационные бюллетени и рекламные электронные письма, чтобы отправлять своевременные обновления, заботиться о своих клиентах и ​​увеличивать доход. Кроме того, все большее число журналистов распространяют и монетизируют свою работу по электронной почте.

Многие отправители считают свои показатели открываемости важным показателем успеха электронного письма. Однако специалист по маркетингу Лиз Уиллитс отмечает:

«Коэффициент открытия электронной почты НИКОГДА не был точным».

Это связано с тем, как поставщики услуг электронной почты (ESP) собирают данные об активности. «Поставщики интернет-услуг, такие как Gmail и Yahoo! — не делитесь процентом открытия с платформами электронного маркетинга, такими как MailChimp, AWeber и ConvertKit». Таким образом, для сбора данных об открытии электронной почты ESP используют пиксели отслеживания.

Но что делает открытые ставки такими ненадежными? Лиз Уиллитс, которая работала в AWeber, а теперь владеет маркетинговым агентством, объясняет:

• Некоторые люди настраивают свои электронные письма так, чтобы изображения не загружались.
• Другие часто проверяют свою электронную почту в браузере или почтовом ящике, который даже не поддерживает изображения.

«Эти подписчики могут открывать каждое электронное письмо, — говорит Лиз. — Но ты этого не узнаешь. Он не будет отслеживаться как открытый».

Что другие эксперты думают о новой функции Apple?

Хотя целью Apple Mail Privacy Protection является защита конфиденциальности пользователей Apple Mail, есть предположения о том, что это означает для тех, кто отправляет маркетинговые электронные письма. Некоторые считают, что если мы будем вести себя как обычно, это может негативно сказаться на наших кампаниях по электронной почте. Другие видят в этом возможность улучшить нашу стратегию работы с электронной почтой.

Три эксперта по электронной почте оценивают новые обновления конфиденциальности Apple и их значение для маркетологов электронной почты. Следуя лучшим практикам и гигиене электронной почты, не все надежды потеряны.

Посмотрим, что скажут эти профи.

Эшли Гуттузо: «Показатели электронной почты не могут сказать вам, что можно сказать о регулярном общении с людьми».

Эшли Гуттузо, директор по маркетингу Simple Focus, считает, что для маркетологов по электронной почте это шанс улучшить свою практику.

Как, по вашему мнению, защита конфиденциальности почты Apple повлияет на маркетологов электронной почты?

Это заставит нас найти другие способы измерения вовлеченности. Открытые ставки (даже если они не точны) — это простой способ узнать, заинтересована ли ваша аудитория в том, что вы отправляете.

Электронные маркетологи будут чувствовать себя немного парализованными, пока не поймут, как соотнести отправки с действиями.

Если отправители не могут отслеживать открытия в Apple Mail, многие пользователи Apple будут казаться незаинтересованными, хотя они могут нажимать на ваши электронные письма. Каков наилучший план действий здесь?

Я думаю, нам всем нужно научиться делать то, что мы должны делать в любом случае:

• Ставим четкие цели для нашего электронного маркетинга и просматриваем прошлые открытия и клики, чтобы увидеть, какое влияние это оказывает.
• Ведите настоящие беседы с клиентами и потенциальными клиентами, чтобы понять, находит ли отклик то, что вы отправляете. Показатели электронной почты не могут сказать вам, что можно сказать о регулярном общении с людьми.
• Смешивание редакционного и рекламного контента, чтобы оставаться актуальным. Curated был создан для поддержки информационных бюллетеней в редакционном стиле, которые имеют более высокий коэффициент открытия, чем чисто рекламные. По всей платформе мы видим средний коэффициент открытия более 40%. Редакционный контент дает маркетологам B2B право заниматься рекламой.
• Создание опросов и других способов сообщить нам, вовлечены ли они.
• Просмотр трафика сайта на страницы, используемые в кампаниях по электронной почте.
• Быть достаточно умным, чтобы понять, что если вы не можете что-то измерить, это не значит, что это не работает.

Как вы планируете обрабатывать свои аналитические отчеты после этого обновления?

Прямо сейчас мы предлагаем интересный сводный отчет, в котором показана эффективность задач на основе кликов и эффективности категорий с течением времени. Это означает, что информационный бюллетень можно разбить на разделы, и наши пользователи могут видеть, были ли определенные категории со ссылками более или менее популярными, чем другие.

Они также могут видеть, какие истории в каждой категории были наиболее эффективными с течением времени и какие ссылки в категориях были наиболее популярными. Это метрики контента в электронной почте.

Мы посмотрим, можно ли добавить дополнительную аналитику. Но мы твердо убеждены, что ключом к повышению вовлеченности является знание того, что ваши читатели находят наиболее интересным, и направление вашего контента в этом направлении.

На данный момент мы продолжим указывать людям на этот отчет и предлагать отправлять сообщения с подтверждением (что дает заинтересованным пользователям, которые кажутся не заинтересованными, возможность сказать, что они хотят продолжать получать ваши электронные письма) подписчикам, которые не нажимали ссылки. в течение разумного периода времени. Для многих отправителей это может быть 6 месяцев, но для ежемесячных или ежеквартальных отправителей это может быть год, чтобы их списки оставались чистыми.

Чад С. Уайт: «Было бы ошибкой не внести коррективы».

Чад С. Уайт, руководитель отдела исследований Oracle Marketing Consulting, сказал нам, что мы увидим много ложных открытий, потому что Apple будет предварительно извлекать и кэшировать содержимое электронной почты.

Как вы думаете, как это повлияет на маркетологов по электронной почте?

Новые функции защиты конфиденциальности почты от Apple, несомненно, существенно повлияют на все, от аналитики электронной почты до доставки и дизайна электронной почты.

Однако, хотя новые функции изменят то, как маркетологи применяют многие тактики и стратегии, а также насколько они эффективны, они не отправят ни одну из них на свалку.

Если отправители не могут отслеживать открытия в Apple Mail, многие пользователи Apple будут казаться незаинтересованными, хотя они могут нажимать на ваши электронные письма. Каков наилучший план действий здесь?

Вместо того, чтобы блокировать открытие электронной почты, как только это обновление вступит в силу, почтовые клиенты Apple будут генерировать множество ложных открытий. Это связано с тем, что Apple будет предварительно извлекать и кэшировать содержимое электронной почты. Когда это произойдет, маркетологи больше не смогут сказать, открывали ли их подписчики, использующие эти почтовые клиенты, свои электронные письма или нет, потому что каждое электронное письмо будет казаться открытым. Время открытия также будет ненадежным.

Таким образом, вместо того, чтобы иметь проблему с большим количеством подписчиков, которые кажутся неактивными, у маркетологов будет проблема с некоторыми неактивными подписчиками, которые кажутся активными — к счастью, с этой проблемой проще справиться.

Было бы ошибкой для маркетологов по электронной почте вести себя как обычно, учитывая эти надвигающиеся изменения?

Да, было бы ошибкой не вносить коррективы в зависимости от того, что делает Apple. Маркетологи должны будут внести изменения в свою аналитику, настроить триггеры и обмен сообщениями в своих кампаниях по повторному вовлечению, а также внимательно следить за их результативностью в предстоящие месяцы, среди прочего.

Открытия были основной частью алгоритмов фильтрации спама провайдеров почтовых ящиков уже более десяти лет, поэтому неясно, как провайдеры почтовых ящиков будут реагировать на отправку Apple всех этих ложных открытий. В краткосрочной перспективе это может улучшить положение маркетологов в почтовых ящиках, но в долгосрочной перспективе, скорее всего, навредит.

Кристофер Пенн: «Дайте пользователям повод включить изображения».

Кристофер Пенн, соучредитель и главный специалист по данным Trust Insights, Inc., призывает маркетологов использовать более привлекательный визуальный контент в своих электронных письмах.

Как вы думаете, как это повлияет на маркетологов по электронной почте?

Apple Mail занимает почти 50% рынка почтовых клиентов, так что в этом смысле это большое дело. Вот в чем дело: если все, что вы делаете, это встраиваете пиксели отслеживания в свою электронную почту, тогда да, конфиденциальность почты будет страдать.

Если отправители не могут отслеживать открытия в Apple Mail, многие пользователи Apple будут казаться незаинтересованными, хотя они могут нажимать на ваши электронные письма. Каков наилучший план действий здесь?

Вы должны дать пользователям причину для включения изображений, что должно переопределить настройку конфиденциальности так же, как это работает в Thunderbird и даже в Gmail.

Вот пример нашего обходного пути.

Вы можете видеть, что мы помещаем много полезных графиков и диаграмм в наши электронные письма. Что это делает? Это заставляет людей включать изображения.

Это не сильно отличается от других почтовых клиентов, блокирующих удаленную загрузку контента. Это не имеет большого значения, если вы уже умеете предоставлять ценный контент своим клиентам и потенциальным клиентам. Для тех, кто еще не готов, сейчас самое время начать.

Что такое функция Apple «Скрыть мою электронную почту»

20 сентября 2021 года Apple представила функцию под названием «Скрыть мою электронную почту», которая позволяет пользователям создавать псевдоним адреса электронной почты, сохраняя при этом свой настоящий адрес электронной почты в тайне.

«Hide My Email позволяет создавать уникальные случайные адреса электронной почты для использования с приложениями, веб-сайтами и т. д., чтобы ваша личная электронная почта оставалась конфиденциальной», — говорится в недавнем сообщении Apple.

Таким образом, те, кто не хочет делиться своим личным адресом электронной почты, могут активировать «Скрыть мой адрес электронной почты», и вместо этого Apple автоматически сгенерирует случайный адрес. Затем все электронные письма, которые вы получаете на этот адрес, будут пересылаться на ваш личный адрес.

Если вы являетесь пользователем Apple Mail, вы можете активировать эту функцию, когда «создаете учетную запись в приложении, подписываетесь на информационный бюллетень или отправляете электронное письмо кому-то, кого вы плохо знаете», объясняет Apple.

Важно отметить, что Apple оставляет этот выбор за пользователем — и не все пользователи Apple Mail могут скрыть свою электронную почту.

Однако многие люди могут предпочесть использовать это обновление. Как это повлияет на наш процесс проверки электронной почты и инструмент «Данные об активности»?

Наш главный операционный директор Брайан Миник проливает свет на тему ниже.

Как защита конфиденциальности почты Apple влияет на валидатор электронной почты ZeroBounce?

«Защита конфиденциальности почты Apple (MPP) не влияет на точность и качество нашего валидатора электронной почты, — говорит Брайан.

«Наша служба сможет проверять случайные адреса электронной почты, которые могут генерировать пользователи Apple Mail».

Однако Брайан предупреждает, что эти адреса электронной почты, сгенерированные Apple, могут иметь более короткий срок жизни, поэтому будет разумно внимательно следить за ними.

«Если вы знаете, что в вашем списке много таких писем, вам следует часто их проверять. Весь смысл создания этого пользователя заключался в том, чтобы иметь возможность остановить ваше общение по электронной почте в любую секунду, пометив это письмо как отключенное», — объясняет Брайан.

Как только пользователь отключит этот адрес, ваша электронная почта будет возвращена.

Как защита конфиденциальности почты повлияет на данные об активности?

Мы также получаем много вопросов о том, как защита конфиденциальности почты Apple влияет на наш инструмент «Данные об активности». Давайте сначала получим больше информации по этому вопросу.

MPP влияет на любого пользователя, который подписался на MPP и просматривает электронные письма на устройстве Apple с помощью приложения Apple Mail (в настоящее время поддерживается в iOS 15 и iPadOS 15, Mac OS скоро появится).

Итак, что это значит?

Это означает, что в фоновом режиме, когда вы отправляете почту известному пользователю Apple Mail, Apple автоматически извлекает электронную почту, «открывает» ее и загружает весь контент. На этом этапе он будет отображаться как «открытый» от вашего поставщика услуг электронной почты (ESP).

Затем, когда пользователь действительно перейдет к просмотру электронной почты, Apple будет обслуживать контент с внедренного ими кэш-сервера. Это не потребует от исходного отправителя повторной загрузки изображений и использования пикселей отслеживания, поскольку они будут удалены в процессе кэширования.

Таким образом, вы, скорее всего, потеряете способность видеть, открывает ли читатель его более одного раза, и действительно ли он когда-либо открывал его. Возможно, они только что удалили его, но Apple прочитает его из кеша, поэтому в отчетах ESP он будет отображаться как открытый. Это приведет к тому, что ваши открытые ставки будут аномально высокими.

Итак, что это означает для клиентов ZeroBounce, которые полагаются на наш инструмент «Данные об активности»?

«Эти изменения не сильно повлияют на наши данные об активности, — говорит Брайан Миник.

«Цель наших данных об активности — помочь вам с доставкой и сделать ваши кампании максимально эффективными. Мы делаем это, позволяя вам запрашивать электронное письмо по нашим данным, чтобы узнать, является ли пользователь известным открывателем, кликером, переадресатором или отписавшимся.

Хорошая новость заключается в том, что если Apple кэширует контент, это означает, что это активный пользователь на их платформе электронной почты. Подумайте об этом, они не будут кэшировать данные для пользователя, который не существует, или для которого почтовый ящик недействителен, верно?»

Таким образом, это фактически улучшит наши данные об активности, поскольку мы получим представление об электронных письмах, которые в противном случае могли бы никогда не проявлять активность. В некотором смысле, это все еще хорошие электронные письма для взаимодействия.

Как насчет универсальных электронных писем?

Данные об активности ZeroBounce также помогут в сценарии, когда вы пытаетесь узнать больше о своих всеобъемлющих электронных письмах. Поскольку мы знаем, что они не могут быть проверены, добавление к ним данных о деятельности повысит уверенность в их достоверности.

«Основное влияние этого нового развертывания будет на ваш загадочный коэффициент открытия, который увеличился где-то с 5% до 75%, начиная с этой недели», — добавляет Брайан.

«На самом деле ваши открытые ставки сейчас не очень хороший способ измерить эффективность вашей кампании. Вам нужно больше внимания уделять отслеживанию просмотров на ваших целевых страницах или использованию рекламных акций для сбора результатов кампании».

Что касается того, как эти изменения повлияют на клиентов ZeroBounce и инструмент «Данные об активности», мы очень рады, поскольку думаем, что это действительно расширит наши результаты, чтобы мы могли передать их вам.