Достаточно ли вы отслеживаете конкурентов для своей маркетинговой стратегии?

Распространенной темой во время демонстраций платформ, конференций и дискуссий с цифровыми маркетологами является то, точно ли они захватывают рынок. Что пугает, так это то, что люди нормально отслеживают двух-трех конкурентов, но вам нужно знать, что происходит в десятках мест. Просто не каждую точку данных каждый день. В нашем недавнем выпуске Found Friday, еженедельной серии, посвященной всем вещам, связанным с поиском, связанным с контент-маркетингом, поиском и цифровыми технологиями, я поднял тему отслеживания конкурентов и сбора информации… и их отсутствия.

Основы конкурентной разведки

Было проведено множество исследований того, как наша аудитория делает выбор в отношении того, какой контент они потребляют, и какой из этого контента прилипает и оказывает влияние. Но как мы, маркетологи, можем использовать это? Как мы узнаем, когда исследование применимо к нам и нашей отрасли? Хорошие вопросы.

В этом посте мы собираемся изучить основные темы, связанные с аналитикой конкурентов, для создателей контента, SEO-специалистов и маркетологов, а также связать их с более широкой дискуссией о том, что связано с сегодняшней аналитикой конкурентов и куда мы можем двигаться в будущем.

Этот пост в блоге и выпуск «Найденной пятницы» связаны с другим нашим недавним выпуском «Отслеживаете ли вы достаточное количество ключевых слов», а также с большой проблемой, которую я вижу на рынке инструментов маркетинговой аналитики и мониторинга.

Люди слишком часто ограничены бюджетом, чтобы фактически отслеживать общее количество конкурентов, которые им действительно нужны. Очевидно, что в DemandSphere мы придерживаемся другого мнения и продвигаем другой тип рабочего процесса для отслеживания контента конкурентов — но независимо от того, какие инструменты SEO и контент-маркетинга вы используете, давайте поговорим о том, что такое «достаточно» в аналитике конкурентов.

Как узнать, когда достаточно информации о конкурентах?

Итак, давайте поговорим о том, какие типы конкурентов сейчас отслеживает большинство из нас. Я дам вам наиболее распространенные сценарии, и мы посмотрим, подходите ли вы к одному из них:

• Один : вам разрешено отслеживать от трех до пяти конкурентов на вашей платформе, и вы выбрали несколько самых прямых конкурентов, как это определено исследованием или долей рынка.
• Второй : вы унаследовали конкурентов на платформе, когда взяли на себя свою роль, и они были там в течение горячей минуты, и вы могли или не могли изменить одного или двух, но в основном это все то же самое.
• Третье : у вас нет полномочий выбирать или изменять конкурентов в вашей аналитической платформе или инструментах мониторинга, и вы либо считаете, что все в порядке, либо видите некоторые возможности для обновлений и хотите дать рекомендации.

Я предполагаю, что большинство людей подходит под одно из этих мест, но, тем не менее, давайте перейдем к другим вариантам.

Для большинства людей ежедневное отслеживание сотен конкурентов — это слишком, да и что вы вообще регулярно делаете с этими данными? (На самом деле, я мог бы дать вам несколько идей, если бы у вас была пропускная способность, но это в другой раз.)

Что нам на самом деле нужно, так это более гибкий способ понять ландшафт конкурентов. Потому что реальность такова, что наши конкуренты все время меняются, и они делают шаги и предоставляют маркетинговые сообщения, которые влияют на нашу возможность найти. И мы делаем то же самое с ними.

Сегментация для более тщательного анализа конкурентов

В нашем выпуске об отслеживании достаточного количества ключевых слов мы обсудили возможности сегментации и группировки ключевых слов. Это большая часть обсуждения. С помощью сегментации и группировки вы смотрите на свои маркетинговые усилия с разных сторон. Вот несколько примеров категорий сегментов, которые мы рекомендуем и встраиваем в информационные панели наших клиентов:

• Производственные линии
• Услуги
• Функции
• Решения
• Кампании
• Сообщения
• Типы аудитории / персоны
• Этапы воронки
• Места

Внутри них есть сегменты, вокруг которых мы можем создавать подробные группы. Давайте рассмотрим пример, чтобы мы могли проиллюстрировать, как это работает. Я собираюсь использовать пример B2C, потому что я могу выбрать продукт, который известен большинству людей и за которым легко следовать — например, кофе — но это также работает для B2B и других маркетинговых усилий.

Допустим, я Keurig, бренд кофеварки. Как и у многих организаций, у Keurig есть множество продуктовых линеек, которые охватывают кофеварки для частных лиц и предприятий, они также сотрудничают с кофейными брендами, такими как Starbucks и Dunkin' Donuts, и имеют собственные бренды в Keurig. Они также производят аксессуары для своих машин и предлагают услуги предприятиям и частным лицам.

Некоторые из их услуг и предложений включают такие вещи, как автоматическая доставка кофе и обслуживание их корпоративных машин.

Кроме того, они проводят кампании в течение всего года, некоторые из которых связаны с такими праздниками, как День матери или Рождество, а другие — с «летней распродажей кофе со льдом».

Прямое и косвенное отслеживание конкурентов обеспечивает наилучшее понимание данных

Причина, по которой мы так глубоко погружаемся во все, что делает Keurig в этом разговоре, заключается в том, что у них есть конкуренты для всех этих вещей, о которых я упоминаю. Традиционно при отслеживании маркетинговых конкурентов я обращал внимание на другие производители кофе, такие как Mr. Coffee, Bunn и Cuisinart.

И кофейные компании вроде Питса. НО – когда я приступлю к просмотру, скажем, их вариант автоматической доставки. Я нахожу совершенно новую группу конкурентов, чей контент ранжируется и становится доступным для поиска. Я нахожу здесь Gevalia и Tassimo, и они далеко не были в верхней части списка в моем более традиционном исследовании конкурентов по поисковым запросам, связанным с кофеваркой.

Вот почему, когда я спрашиваю, что «достаточно» в обнаружении конкурентов, на самом деле мы говорим о конкретных конкурентах для каждого сегмента вашего бренда и маркетинговых усилиях.

Вы заметите, что я добавил сюда кампании и обмен сообщениями, и это чаще всего упускается из виду при обнаружении и отслеживании конкурентов. Допустим, я провожу кампанию ко Дню матери для Keurig и просто отслеживаю Банна и мистера Кофе как конкурентов. Но они НЕ проводят кампании ко дню матери. Но есть Starbucks, Target, WalMart и миллионы других заведений. Итак, как я узнаю, что влияет на мою возможность найти?

Как я узнаю, какой контент работает в этой конкретной области, если я не смотрю, что делают другие, кто сосредоточен на подарках ко дню матери в моем пространстве? Помимо кампаний, проводимых в праздничные дни, существуют кампании по выбору подходящего кофе для вас и т. д. Нам необходимо изучить и понять конкурентов, прежде чем запускать эти кампании, во время их развертывания и сохранять результаты и списки конкурентов до тех пор, пока они не закончатся. чтобы мы могли сослаться на них, если снова запустим кампанию. День матери повторится, и в следующий раз мы будем готовы!

Поиск реальной конкуренции и контента, который забирает ваш трафик

Здесь мы выявляем конкурентов, изучая всех возможных конкурентов для вашего контента по каждой категории и сегменту. Таким образом, вы можете увидеть, кто ваши конкуренты в области автоматической доставки, простого приготовления кофе и лучшей домашней кофеварки.

Затем мы сравним прямых и непрямых конкурентов в этих сегментах. Часто из-за ограничений отслеживания на наших платформах мы исключаем непрямых конкурентов. Это огромная потеря для маркетинговой разведки. Особенно, когда непрямые конкуренты берут на себя универсальные элементы поиска, такие как панель знаний, поле для ответов и т. д.

Мы все знаем, что такое прямые конкуренты — это бренды, продукты и услуги, которые отнимают долю кошелька. Косвенные конкуренты — это публикации, источники новостей и другие места, которые отнимают внимание. Понимание того, что они делают, чтобы получить доступ к нашему контенту, имеет первостепенное значение для восстановления или сохранения рейтинга. Нам нужно знать, что искала наша аудитория, на что у них был ответ, и как они предоставили этот ответ таким образом, чтобы мы могли быть частью, создавать на нашем собственном сайте или с помощью внешнего контента.

Альтернативные поисковые системы, программатик SEO и многое другое от Found Friday

В дополнительных эпизодах мы коснемся альтернативных поисковых систем, таких как Amazon, YouTube и Pinterest, а также других традиционных поисковых систем, которые находятся за пределами американского рынка Google, таких как Baidu, Yandex и дополнительных международных поисковых систем.

Мы также проводим эпизод, обсуждая алгоритмическое SEO. Программное SEO — это систематический способ просмотра оптимизации вашего контента для шаблонных типов контента. Это не только для электронной коммерции, хотя это отличное место для этого!

Присоединяйтесь к нам для предстоящих эпизодов Found Friday, зарегистрировавшись здесь. После регистрации вы будете допущены ко всем будущим видео Found Friday. Вы также можете присоединиться к нам на конференции FOUND! Узнайте о FOUND, включая спикеров, темы и предстоящие места (Токио, Колумбус, Сан-Франциско, Нью-Йорк и другие!)