Проблемы модели атрибуции для маркетологов

Как вы измеряете успех ваших маркетинговых усилий? Вы изо всех сил пытаетесь разработать модели атрибуции для маркетинга, которые дают вам значимую информацию о пути клиента? Модели атрибуции, какими бы несовершенными они ни были, стали популярными среди маркетологов, стремящихся показать рентабельность своих усилий. Проблема для маркетологов и брендов заключается в том, что большинство моделей атрибуции не дают точной картины пути клиента и не могут предоставить информацию, необходимую для принятия стратегических решений.
Несмотря на простоту понимания и измерения, модели атрибуции «первое и последнее касание» дают лишь представление о пути клиента. В поисках способов показать, как маркетинговые усилия привлекают на веб-сайт новых членов аудитории, маркетологи использовали методы первого касания. Точно так же модели атрибуции последнего касания стали популярным способом показать, какие маркетинговые усилия напрямую способствуют продажам.
Фундаментальный недостаток каждого из этих подходов заключается в том, что они не видят, какие точки соприкосновения помогают клиентам на этом пути, а также другие факторы, влияющие на решение о покупке. Введите мультисенсорные модели атрибуции. Хотя эти типы моделей используют более целостный подход, они часто не могут предоставить реальные, действенные данные, которые помогают принимать решения и улучшают рентабельность маркетинговых усилий.
В недавнем выпуске Get Found! Эрин Роббинс, президент GinzaMetrics, и Стив Фарнсворт, директор по маркетингу в Steveology group, обсудили присущие моделям атрибуции проблемы и некоторые тенденции, которые появляются, чтобы помочь маркетологам показать рентабельность своих усилий.

Помимо атрибуции в одно касание

Говоря о моделях атрибуции, большинство директоров по маркетингу согласятся, что простые методы первого и последнего касания в корне ошибочны. В недавнем обсуждении с группой директоров по маркетингу Стив обнаружил, что большинство людей отходят от атрибуции в одно касание и пытаются заполнить пробелы в пути клиента с помощью нескольких вариаций традиционных моделей атрибуции с несколькими касаниями.
В большинстве организаций моделирование атрибуции принимает одну из следующих форм:

1. Мультисенсорная атрибуция
2. Распад мультисенсорной атрибуции
3. Когортная атрибуция
4. Атрибуция на основе позиции

Стив упоминает, что есть некоторые проблемы, связанные с тем, как взвешивается каждое взаимодействие с моделями мультитач, и говорит, что директора по маркетингу пытаются решить эти проблемы с помощью модели, называемой атрибуцией мультитач затухания. Модели затухания решают распространенные проблемы с несколькими касаниями, взвешивая последнюю стадию активности как самую тяжелую.
Еще один способ взглянуть на смесь — это когортная атрибуция. Когортная атрибуция позволяет вам посмотреть, сколько людей сохраняется по измерениям, чтобы ежемесячно отслеживать потенциальных клиентов. Наблюдая за тем, как лид продвигается по пути, сколько точек соприкосновения требуется, чтобы привести его к конверсии, и сколько времени требуется для конвертации лида; маркетологи могут рассчитать стоимость закрытого лида и определить рентабельность маркетинговых усилий.
По словам Стива, «стоимость одного закрытого лида огромна: сколько вы можете потратить и при этом заработать деньги? Я думаю, что это своего рода модели атрибуции. Когорта, мультисенсорная атрибуция и временной распад — это то, чем должен заниматься каждый. Возможно, они еще не делают этого, но я думаю, что это в основном современный уровень техники».
Он также упомянул атрибуцию на основе позиции, модель, которая представляет собой комбинацию моделей временного распада и мультитач. В этой модели вы назначаете проценты, такие как 40 процентов для первого касания и 20 процентов для последнего касания, а затем делите оставшиеся 40 процентов между всеми касаниями между ними. Проблема, по словам Стива, заключается в том, что вы можете перестать придавать слишком большое значение первому прикосновению. Он предупреждает, что решение проблемы слишком большого веса первого касания не обязательно состоит в том, чтобы разделить атрибуцию поровну между первым и последним касанием. Маркетологи должны учитывать вес, необходимый для атрибуции первого контакта, чтобы сделать эту модель эффективной.
В «Бритве Оккама» Авинаша Каушика он разбивает модели атрибуции на три категории:

1. Онлайн для магазина — например: онлайн-кампании, которые стимулируют покупки в магазине.
2. Несколько экранов — например: телевизор, рабочий стол, планшет и смартфон.
3. Цифровые каналы — например: социальные сети, YouTube, рефералы, электронная почта и поиск.

«Большинство специалистов по цифровому маркетингу смотрят на третью модель», — говорит Эрин. «Одна из проблем моделирования атрибуции заключается в том, как назначить реальную ценность каждому каналу. Люди, с которыми я разговаривал, говорят, что каждый, кто вносит свой вклад на пути конверсии, получает кредит, а это означает, что ваша общая сумма кредита для одного клиента или одной когорты составляет более 100%, потому что многие люди получают кредит за множество процентов. конверсий».
Маркетологи могут избежать назначения более 100 процентов для любой конверсии, регулируя процентную долю ценности, присваиваемую каждой точке взаимодействия, исходя из общего количества точек взаимодействия на любом пути конверсии. Недостатком присвоения одинаковой ценности всем точкам касания является невозможность определить, какие точки касания оказывают наибольшее влияние.

Модели атрибуции и индивидуальный план

Проблемы и проблемы, связанные с моделями атрибуции, еще более усугубляются организациями, в которых отделы или функции соревнуются за признание своих усилий в определенном канале.
По словам Эрин, «я думаю, что одна из причин, по которой у нас возникают такие проблемы с измерениями с помощью моделей атрибуции, заключается в том, что вместо того, чтобы работать вместе над созданием успешных аккаунтов, мы все озабочены тем, кто проделал лучшую работу и кто получит бюджет для продолжать свои усилия, основываясь на процентах атрибуции».
Она предлагает рассматривать создание конверсий и завоевание нового бизнеса как экосистему, в которой каждый полагается на усилия всех остальных и понимает, что каждая точка соприкосновения привела к окончательной конверсии. В этой экосистеме исключение любого шага из процесса может изменить результат, даже если этому шагу присваивается только 12 процентов общей оценки. Бренды, пытающиеся повысить уровень усилий каждого отдела, использовали моделирование атрибуции как способ создать организационную конкуренцию и определить бюджеты и признание. Использование моделирования атрибуции для определения вины или кредита приводит к конфликтам по поводу того, как назначается атрибуция, и ограничивает преимущества использования измерения для улучшения всего процесса.
Вместо того, чтобы решать, какие усилия отдела или канала имеют наибольшую ценность, следует использовать этот метод, чтобы понять, как все работает в маркетинговой экосистеме. Используйте его, чтобы узнать, какие типы конверсий происходят для определенных аудиторий, а затем максимизируйте усилия на основе сочетания активов и каналов, которые приводят к конверсиям, и типов ваших целевых аудиторий. Модели атрибуции могут помочь в принятии обоснованных решений и определить, как доставить нужное сообщение по нужному каналу в нужное время.
«То же самое верно и внутри организации. Вместо того, чтобы использовать модели атрибуции, чтобы приписывать заслуги маркетингу или продажам и присуждать больше бюджета или личное вознаграждение, используйте результаты, чтобы максимизировать роли и усилия каждого в организации, чтобы закрыть как можно больше клиентов и удерживать их как можно дольше. — рекомендует Эрин.

Используйте измерение, чтобы поднять циферблат

Приоритетом номер один для любой модели измерения является составление схемы пути клиента, чтобы найти ответы на такие вопросы, как:

• Откуда приходят лиды?
• Сколько стоит привести потенциального клиента к конверсии?
• Какие точки соприкосновения составляют их путешествие?
• Что происходит с лидами, которые не закрываются?

По словам Стива, «когда вы сосредотачиваетесь на этих вопросах, вы можете начать определять самое важное, а затем вы можете включить этот переключатель. Это то, на чем вы должны сосредоточиться, поворачивая самые большие циферблаты, а затем выясняя, какие из этих каналов работают лучше всего и работают вместе».
При использовании моделей атрибуции маркетологи должны признать, что в моделях есть недостатки, которые не учитывают другие факторы, кроме цифрового следа, который люди оставляют при исследовании и поиске вашего решения. Вместо того, чтобы использовать модели атрибуции для присвоения кредита, используйте их для поиска решений, заполнения пробелов в взаимодействии и усиления сообщений и каналов, которые получают наибольшее количество конверсий.
Если вы ищете способ измерения вовлеченности, оптимизации контента и победы над конкурентами, у GinzaMetrics есть масштабируемая платформа, которая удовлетворит ваши потребности сейчас и в будущем. Дайте нам крик, и мы покажем вам вокруг.
Посмотрите весь эпизод Get Found со Стивом Фарнсвортом и Эрин Роббинс.
[vc_video link=”https://www.youtube.com/watch?v=mXB-vBDG5G8″ css=”.vc_custom_1404071611120{margin: 10px 60px !важно;}”][vc_row][vc_column width=”1/1 ″]