Как привлечь аудиторию за 3 шага

«Показатели вовлеченности снижаются. Почему это происходит? Нам нужны данные, и они нужны нам сегодня». Электронное письмо от директора по маркетингу помечается как «срочное», и это никогда не бывает хорошим знаком. Похоже, вы плохо начали неделю.

Звучит знакомо? Где-то в мире исследователь рынка или менеджер по инсайтам испытывает это прямо сейчас. И знаешь, что? В следующий раз это можешь быть ты.

Руководство знает, что заинтересованная аудитория с большей вероятностью конвертируется и, в свою очередь, приносит больше дохода. Тщательный мониторинг показателей вовлеченности цифровой аудитории может помочь вам обойти такие неприятные электронные письма.

В этом кратком руководстве мы объясним, что означает вовлеченность аудитории и как ее измерить для получения максимальной информации. Мы также поделимся некоторыми вдохновляющими примерами взаимодействия с аудиторией и бонусным советом.

Что такое вовлечение аудитории?

Определение вовлеченности аудитории зависит от того, кого вы спрашиваете. По словам Марселя Броерсмы, профессора голландского университета, «вовлеченность аудитории (также вовлечение пользователей) относится к когнитивному, эмоциональному или аффективному опыту, который пользователи получают от медиаконтента или брендов». Это более точно описывает вовлеченность аудитории и предполагает, что в результате последует действие.

Когда цифровые маркетологи говорят о вовлечении аудитории, они обычно имеют в виду действия, предпринимаемые пользователями после потребления определенного цифрового контента.

Но поведение аудитории — это не то, что вы можете контролировать. Пользователям может нравиться ваш контент, но они никогда не предпринимают действий, которые от них ожидают маркетологи. Например, они могут захотеть посмотреть все ваши информационные видео, но никогда не покупать ваши услуги. Определенный тип взаимодействия с пользователем может быть важен для одного бизнеса, но совершенно бесполезен для другого.

Чтобы продавать так, чтобы привлечь внимание аудитории, продвинуть ее дальше по пути покупателя и привести к желаемому действию, вам нужно выяснить две вещи:

1. Кто именно является целевой аудиторией?
2. Что означает вовлеченность для вашего бизнеса?

3 шага для создания стратегии привлечения аудитории

Команда ожидает, что вы предоставите данные, которые позволят расширить аудиторию на основе большей вовлеченности. Вам необходимо предоставлять информацию, которая позволит им выявлять тенденции и использовать возможности для более активного участия.

Вот три шага, которые необходимо предпринять, чтобы разработать стратегию, которая повысит вовлеченность аудитории:

1. Познакомьтесь со своей аудиторией и определите своих конкурентов.
2. Определите релевантное для бизнеса взаимодействие и сопоставьте репрезентативные показатели.
3. Измеряйте и оценивайте вовлеченность для оптимизации.

Выполните эти три шага, и вы сможете представить полную картину взаимодействия с аудиторией с практическими выводами.

Как вы эффективно измеряете вовлеченность аудитории?

Взаимодействие, имеющее отношение к бизнесу, может быть разным для разных компаний. Все зависит от того, откуда деньги. Спросите себя, какова цель вашего сайта: информировать, продавать или обслуживать аудиторию? Каждый требует своего уникального вида участия.

Например, целью сайта электронной коммерции является продажа. Посетители, которые приходят только за информацией, не представляют ценности, независимо от того, сколько времени они тратят. Если они в конечном итоге что-то не купят, время ожидания не имеет ценности для бизнеса.

Теперь возьмем в качестве примера сайт или приложение на основе подписки, например, в игровом мире. Они предназначены для того, чтобы пользователи тратили много времени, и эта метрика вполне может иметь значение для оценки вовлеченности аудитории.

Вам нужно следить за всеми показателями вовлеченности и видеть полную картину. Но когда генеральный директор требует большей вовлеченности, он имеет в виду конкретные показатели, представляющие вовлеченность, которые приведут к конверсии и, в конечном итоге, к увеличению доходов.

Отслеживайте основные показатели вовлеченности аудитории

Имейте в виду, что каждая изолированная метрика вовлеченности не имеет смысла, если вы смотрите на нее без контекста. Только когда вы сравните показатели вовлеченности со средними показателями по отрасли, вы начнете оценивать их ценность.

Основные показатели вовлеченности, которые каждая компания должна измерять и сопоставлять:

• Уникальные посетители
  Вы хотите знать, сколько пар глаз в среднем просматривают ваш сайт, и сравнить этот показатель с показателями ваших конкурентов. Кроме того, выясните, какие страницы или сегменты вашего веб-сайта или приложения получают наибольшее количество посещений — просмотрите показатели вовлеченности по отношению к уникальным посетителям.
• Средняя продолжительность посещения
  Измерьте, сколько времени в среднем ваши посетители проводят на вашем сайте, и сравните различные местоположения сайта. Сравните со средним показателем по отрасли и лидером отрасли для оценки.
• Среднее количество просмотров страниц
  Следите за активностью ваших посетителей. Узнайте, с какой частью контента вашего сайта взаимодействуют посетители. Это свидетельствует о том, насколько любопытно содержание вызывает у посетителя.
• Новые и постоянные посетители
  Установите соотношение между новыми и вернувшимися посетителями вашего сайта. Хотя новым посетителям всегда рады, у вас может быть цель, сколько посетителей вы хотели бы вернуть на свой сайт. Повторные посетители — это основной способ измерения вовлеченности аудитории.
• показатель отказов
  Всегда следите за показателем отказов. Это может представить все показатели вовлеченности в ином свете или поднять красный флаг. Сравните, чтобы убедиться, что он не отличается от среднего показателя отказов в вашей отрасли.

Поднимите анализ вовлеченности аудитории на новый уровень

До сих пор вы смотрели на вовлечение аудитории традиционным способом. Что если изменить угол обзора? Вместо того, чтобы наблюдать за взаимодействием с вашего веб-сайта, посмотрите со стороны рынка или со стороны аудитории.

Что это значит? Вместо того, чтобы полагаться на метрики своего веб-сайта, измерьте метрики своей аудитории, чтобы понять, как они вас видят, и изучите отраслевые метрики, чтобы увидеть, где вы подходите.

Вот несколько идей, как это сделать:

• Перекрытие аудитории
  Функция дублирования аудитории в Similarweb делает именно то, о чем говорит: визуализирует, как аудитория перекрывается с аудиторией ваших конкурентов. Посмотрите, какие сайты конкурентов в вашей отрасли получают трафик от одних и тех же посетителей, и определите своих самых сильных соперников.

• Интерес аудитории
  Измеряйте реальный трафик на свои сайты и сайты ваших конкурентов, чтобы понять, кто ваши самые серьезные конкуренты. Не полагайтесь на ранжирование. Различайте обычный и платный поиск и узнайте, кто получает больше вовлеченности при поиске по ключевым словам. Всестороннее исследование ключевых слов дает представление о том, как посетители достигают вашего бренда.

• Картирование рынка
  Создайте конкурентную матрицу с общим трафиком по оси X и соответствующей метрикой вовлеченности по оси Y. Таким образом, вы получаете карту конкурентного рынка и можете видеть, где вы находитесь относительно конкурентной среды на графике.

• Анализ аудитории
  Подробно изучите географию аудитории и демографию веб-сайтов, чтобы лучше понять характеристики аудитории и то, чем они могут отличаться от конкурирующих сайтов или что у вас общего.

Благодаря этому глубокому пониманию вы можете определить, какие конкуренты вызывают наибольшую заинтересованность и кто является самой заинтересованной аудиторией. Для получения более детального представления вам следует отдельно просмотреть различные сегменты сайта, чтобы узнать, какие функции, продукты или страницы пользуются популярностью.

Больше не нужно гадать, кто из конкурентов крадет вашу аудиторию и как они это делают. Эти данные показывают вам, где искать и что искать. Вашей маркетинговой команде не нужно каждый раз изобретать велосипед, если вы знаете, у каких конкурентов можно поучиться. Другие, возможно, уже нашли решения.

Веселые и креативные примеры взаимодействия с аудиторией

А теперь давайте повеселимся! Когда вы исследуете своих конкурентов, вы сталкиваетесь с нестандартными идеями о том, как привлечь аудиторию. На этот раз мы сделали это для вас и хотим поделиться несколькими примерами для вдохновения.

Мы все видели веселые воссоздания известных произведений искусства обычными людьми в социальных сетях, верно? Это не была какая-то сумасшедшая идея разочарованного художника-подражателя.

В 2020 году, когда люди не могли наслаждаться живыми экспонатами, Музей Гетти нашел творческий способ удержать публику рядом. Он призвал общественность воссоздать известные произведения искусства с обычными предметами домашнего обихода и поделиться ими, используя определенный хэштег.

Дать аудитории возможность быть увиденной и услышанной — отличный способ привлечь внимание. Компании поощряют клиентов оставлять отзывы, рассказывать истории о бренде, писать стихи или позировать с продуктом.

Это то, что сделал модный бренд Zalando, когда продажи упали во время COVID-19. Заменив Casual Friday на Style Day Friday, бренд запустил кампанию, в которой каждую пятницу предлагалось публиковать свои стильно одетые фотографии. Исход? Благодаря кампании Zalando удвоила свою вовлеченность и в четыре раза увеличила количество подписчиков.

Более ориентированный на продажи подход, не связанный с социальными сетями, — это программы вознаграждений. Одна версия позволяет посетителям накапливать баллы, чтобы в конечном итоге получить право на скидку или бесплатную раздачу. Программы лояльности и членства работают одинаково.

Вот особенно замечательный пример повышения вовлеченности клиентов. Fender — крупный производитель гитар, но гитары — это не то, что люди часто покупают или собирают, и нет причин взаимодействовать с брендом, кроме первой покупки.

Как Fender удержал аудиторию после покупки гитары? Компания запустила обучающее приложение, чтобы новички могли оставаться на связи, получать обновления и рекомендовать бренд другим.

Говоря о рекомендациях, контентом всегда должно быть легко делиться. Это также относится к интерактивным инструментам, которые вы можете предложить, таким как калькуляторы, викторины или игры, которые вы можете выбрать для мотивации участия.

Что нужно помнить о привлечении цифровой аудитории

1. Знакомьтесь с потребителями на их пути к покупателю

Крайне важно знать свою аудиторию и ее поведение. Вы не можете ожидать такого же участия от посетителя, незнакомого с вашим брендом, и от постоянного клиента. Предлагайте возможности взаимодействия, соответствующие этапу пути покупателя.

Совет для профессионалов: разные культуры и возрастные группы также демонстрируют разный уровень вовлеченности, что подчеркивает важность исследования аудитории.

2. Оставайтесь на одном уровне с характером вашего бренда

Крайне важно изучить своих конкурентов и узнать, как они взаимодействуют со своей аудиторией, чтобы стимулировать участие. Но не просто копируйте и вставляйте. Создавайте контент и кампании для взаимодействия, которые соответствуют стилю, имиджу и ценностям вашего бренда.

3. Экспериментируйте, тестируйте и оптимизируйте

В конце концов, вы не узнаете, что работает, пока не попробуете. Кроме того, цифровые технологии и маркетинг постоянно развиваются. Канал, который вчера приносил трафик, завтра может быть заброшен; в настоящее время гиперпопулярные типы контента могут не длиться долго. В цифре ничто не вечно, и вам нужно продолжать экспериментировать, тестировать и оптимизировать.

Бонусные советы для исследователей и аналитиков

Не ждите, пока требование генерального директора раскачает лодку. Эти вещи попадают в поле зрения руководства только тогда, когда речь идет о доходах. Но к тому времени время имеет важное значение, и на вас оказывается давление.

Если вы постоянно анализируете поведение и вовлеченность аудитории с помощью расширенных показателей, вы будете тем, кто укажет, что одна только персонализация больше не приносит желаемых результатов. Вы можете перевернуть столы и поднять флаг с предложениями по оптимизации.

И не волнуйтесь, Similarweb Digital Research Intelligence поддержит вас.

Часто задаваемые вопросы о привлечении аудитории

Что такое вовлечение аудитории?

Вовлеченность цифровой аудитории обычно относится к уровню интерактивного поведения посетителей с вашим брендом. Это включает в себя ваш веб-сайт, маркетинговые кампании и социальные сети.

Почему важна вовлеченность аудитории?

Посетители проходят несколько этапов пути покупателя, прежде чем совершить конверсию. Вовлеченность на этом пути помогает продвигать их вниз по воронке, создавать связь с вашим брендом и повышать лояльность клиентов. Вовлеченные пользователи также легче доступны, что является преимуществом для бизнеса.

Как вы измеряете вовлеченность аудитории?

Простой способ — определить уровень вовлеченности. Чтобы получить более полную картину, измеряйте и отслеживайте различные показатели вовлеченности, важные для вашего бизнеса. Сравнение их с отраслевым стандартом или вашими конкурентами позволяет вам оценить.

Как повысить вовлеченность аудитории в цифровой маркетинг?

Выполните три шага, описанных в этом блоге: 1. Узнайте свою аудиторию и своих конкурентов. 2. Установите ключевые показатели эффективности. 3. Отслеживайте и оценивайте возможности для выявления возможностей.