6 советов по аутентичному маркетингу, который окупается

Одной из лучших татуировок, которые я когда-либо видел, была форма волны — волнистые линии, представляющие звук — на предплечье продавца. Изображение представляет собой голосовую почту. — От моего отца, — объяснил он. «В нем говорилось: «Просто будь самим собой». Если эта история заставила вас немного сжаться в сердце, бегите вместе с ней. Примите это от своего профессионального я. Можете ли вы, как маркетолог, принять близко к сердцу совет отца этого парня? Факты говорят, что это также повысит ваш успех у ваших клиентов.

«Быть ​​самим собой» — то есть знать, кто вы как бренд, и аутентично говорить с этого места во всех коммуникациях с клиентами — может и приведет к улучшению отношений с клиентами и почти всегда увеличит удержание. Исследование за исследованием доказывает, что клиенты предпочитают бренды, которые они считают подлинными и честными; включая исследование 2014 года, проведенное глобальной PR-фирмой Cohn & Wolfe.

В этом исследовании было опрошено более 12 000 пользователей. Результаты оказались убедительными. «Качество или поведение № 1», которое клиенты хотят видеть от брендов, — это « честное общение о продуктах и ​​услугах». Второе место заняли «Не подводить клиентов» и «Всегда действовать честно». Честные действия ценились выше инноваций и вывода на рынок уникальных продуктов.

«Просто будь собой» легче сказать, чем сделать

Быть самим собой или с легкостью практиковать подлинность — это то, что некоторые люди получают правильно с раннего возраста. Но большинство из нас добиваются этого годами проб и ошибок. Если нам повезет, мы в конце концов с комфортом освоимся в той версии самих себя, в которую вырастаем, став взрослыми. Большинству из нас близко знакома проблема, заключающаяся в том, чтобы «просто быть собой». Как же тогда мы можем взять бренд, бизнес, компанию и попытаться представить их?

Двойное негативное предупреждение: не будьте недостоверными

Неподлинность в отношениях возникает, когда мы меняем себя в зависимости от того, как мы хотим, чтобы нас воспринимали другие люди. Главной чертой неаутентичного человека также является то, как сегодняшние маркетологи проводят большую часть своего бодрствования: анализируя, как мы кажемся другим, и изменяя наш образ для большей привлекательности, основываясь на том, чего, по нашему мнению, они хотят (кем бы они ни были — в наш случай, клиенты и потенциальные клиенты).

Так как же нам спрыгнуть с этого поезда?

Я поговорил с Брайаном Тейлором, директором по творческому и стратегическому развитию и основателем Drawn , агентства по развитию брендов в Орегоне. Drawn уделяет особое внимание созданию аутентичных историй бренда с помощью того, что они называют «значимыми взаимодействиями». Они нацелены на создание опыта бренда и компании, к которому естественным образом привлекаются поклонники, покровители и потребители. Вместе мы с ним сузили шесть основных принципов, которые помогут цифровым маркетологам в мобильном пространстве достичь собственной подлинности.

1. Не гонитесь. Вместо этого привлекайте.

«Есть две точки зрения, — говорит Тейлор. «Старая школа мысли основывается на идее, что мне нужно знать своих клиентов, чтобы постоянно менять свое предложение, чтобы оно соответствовало тому, что они ищут. Мы называем это «преследованием». Погоня за вниманием по мере изменения потребительских привычек. В этом случае бренды пытаются измениться, чтобы соответствовать тому, кто они есть, и тому, что, по их мнению, хочет потребитель. Вместо этого, согласно новой школе мышления, мы притягиваем. Потребители ищут бренды, которые уже говорят о том, кто они есть».

Конечно, по-прежнему важно обращать внимание на привычки клиентов, чтобы бренды могли играть в нужных местах и ​​достигать своего целевого рынка. Однако, когда вы там, вам не нужно постоянно менять то, кто вы есть.

Самые заинтересованные и самые ценные клиенты придут к вам, если ваш бренд будет ориентирован на внутреннюю и потребительскую направленность, так что «когда клиент действительно взаимодействует, сообщение представляет собой единую вещь. Если вы посмотрите на успешные бренды, вы уже испытаете это от них».

2. Будьте терпеливы к изменениям внутри компании

Тейлор ясно указывает на то, что создание маркетинговой культуры, ориентированной на привлечение, а не погоню, может занять некоторое время. Не у всех хватит терпения на смену стратегии такого масштаба. Но он считает, что это «более устойчивое направление».

Маркетологи должны сопереживать лицам, принимающим решения (например, их боссам), у которых есть цели, которые могут сделать изменение стратегии трудной задачей. Они также должны «быть убеждены, что в долгосрочной перспективе такой способ ведения дел лучше. Держите эти две эмоции рядом» и будьте терпеливы. «Пропаганда массовых изменений может никому не принести пользы», — добавляет Тейлор. «Стреляйте в медленные сдвиги», которые намекают на изменения с прицелом на перестройку долгосрочной стратегии.

3. Внимательно слушайте своих клиентов

Одним из величайших качеств подлинно подлинного человека будет его способность хорошо слушать. Можете ли вы слушать своих пользователей так же, как слушали бы кого-то, кто вас действительно интересовал? Можете ли вы слушать и слышать, не беспокоясь о себе? В недавнем опросе более 50% потребителей сказали, что они, скорее всего, откажутся от бренда , если отзывы, которые они оставят в приложении, останутся незамеченными. Потребители хотят чувствовать, что вы слушаете!

Рассмотрите свой бренд в более широком контексте дня клиента

Тейлор говорит, что, по его опыту, главное умение слушать — это понимание того, как ваш бренд вписывается в контекст жизни клиента. Например, маркетолог, отправляющий электронное письмо, должен понимать: «Что делает пользователь в течение дня, когда будет отправлено электронное письмо? Как они его получат? Под каким давлением они находятся одновременно?» Затем, говорит Тейлор, «напишите что-нибудь, отражающее это понимание».

Хорошая новость заключается в том, что современные маркетинговые решения делают это более возможным, чем когда-либо .

Пригласите клиента принять участие

Приглашение к участию — хороший способ привлечь клиента. Клиент просто должен обнаружить, что, когда он прислушивается к призыву к взаимодействию с брендом, тот же дух призыва к действию поддерживается в ответе компании.

Например, Тейлор поделился историей о работе с местным кредитным союзом. Они решили продвигать отличную временную ставку по автокредитам, попросив пользователей поделиться своими историями о «первой машине». После того, как пользователи поделились своими историями, компания должна была каким-то образом отметить эти истории, чтобы они не распространялись в вакууме.

«Вы даете клиенту слово, так сказать. Это происходит естественным образом в социальных сетях», — говорит Тейлор. «Реальность такова, что клиент уже имеет слово. Не каждая компания готова это признать. Они хотят сохранить микрофон, но на самом деле они его не держат».

4. Знай свой бренд

Эта идея познания себя почти так же неуловима, как фраза «просто будь собой». Знать свой бренд может быть так же сложно. К счастью, у Тейлора есть одно лечебное слово: погружение.

Внутреннее погружение

«Бывает довольно шокирующе видеть, как мало работники знают о том, чем на самом деле занимаются их коллеги», — говорит он. Он сторонник идеи о том, что для обеспечения внутренней сплоченности, необходимой для аутентичности, каждый отдел в компании должен иметь довольно близкое представление о том, что требуется от их коллег в других командах. Это особенно важно для маркетологов, которые находятся на переднем крае представления своей компании и того, чем они занимаются.

Создайте новую миссию/видение

Тейлор также рассказал о воссоздании миссии компании. Мы писали о заявлениях о видении еще в январе в статье об историях брендов . Наш эксперт Тамара Макклири тогда сказала, что заявления о видении бренда, как правило, «полностью неверны» и в основном их нужно переписывать, исходя из «души компании». Тейлор повторил это мнение почти дословно.

«У каждого есть заявление о миссии/видении, и большинство из них совершенно одинаковые» и, по сути, бессмысленные, говорит он. Когда Drawn работает с компанией над определением индивидуальности их бренда, они переделывают миссию. «Мы описываем это как их идеал или сердце/душу. Мы стараемся не использовать ту же терминологию, которую все используют в своем заявлении о миссии, и действительно пытаемся понять, кто они на уровне сердца и души».

Этот документ (который никогда не должен быть больше одной страницы) может стать документом для принятия решений. Компании могут указать на это, когда есть сомнения относительно плана действий или когда кампания нуждается в доработке или доработке. Это также может «устранить личный конфликт, который может возникнуть во время принятия решений», — говорит Тейлор.

Хорошо звучит в пресс-релизе? Утилизируйте это.

Энди Серновиц — автор книги «Маркетинг из уст в уста: как умные компании заставляют людей говорить». Что касается маркетинговой этики, Bazaarvoice.com называет его «бешеным пуристом». В коротком видео он говорит: «Если это хорошо выглядит в пресс-релизе, это совершенно не соответствует действительности, потому что настоящие люди говорят не так, как маркетологи». Если вы сомневаетесь, проведите экспресс-тест на подлинность своих сообщений и выберите более простой и прямой язык.

5. Признайте свои недостатки

Большинство по-настоящему искренних людей без проблем признают, что совершили ошибку. «Существуют разные уровни прозрачности, которые устраивают людей. Большая прозрачность способствует большей культуре слушания. Он предлагает более честные отзывы. Прозрачность и бизнес идут рука об руку», — говорит Тейлор.

Тейлор поделился личным анекдотом. «Я только что купил каркас кровати в Интернете. Нигде я не мог определить, сколько времени потребуется, чтобы прибыть. Наконец я узнал, что это займет три месяца. Смешно думать, что это нигде не раскрывалось. Тогда на сайте негде было оставить отзыв, чтобы сообщить об этом другим покупателям. Единственные видимые отзывы были четко отфильтрованы. Все это казалось ужасно ненастоящим. Опыт был настолько тщательно подобран, что это казалось откровенно нечестным». В итоге Тейлор отменил свой заказ. «Я мог бы подождать три месяца, если бы это было просто раскрыто, но из-за всей их маскировки я пошел с другой компанией, которая была более дорогой, и все же заняло три месяца».

Если бы компания раскрыла график поставок, он мог бы подождать. Если бы, когда он связался с ними, они признали свою вину в том, что не раскрыли ее, он мог бы подождать. Точно так же, если бы сама структура опыта была более достоверной, он, возможно, не стал бы заниматься своим бизнесом в другом месте.

Признание вины в разумных пределах создает доверие. Это показывает уважение к потребителю, демонстрирует смирение, просто и понятно, сохраняет реальность.

6. Верьте в свой бренд. Типа, по-настоящему.

Не каждая должностная инструкция обещает жизнь, полную альтруизма. Некоторые из нас торгуют хэшем и продают штучки. Итак, как мы можем искренне культивировать чувство гордости за бренд, основные цели которого могут не обязательно вызывать у нас энтузиазм?

Добыть значение

Как несколько месяцев назад сказала нам Тамара Макклири, мы все можем найти смысл в том, что мы делаем, раскрыв более глубокую цель или суть продукта или услуги, которые мы поддерживаем. «Добудьте ценности, — посоветовала она . Какова история вашего бренда? Какова миссия и видение вашей компании? Где люди на самом деле связываются с тем, что вы предлагаете? «Может быть, ценность помогает, может быть, она служит. Что бы это ни было, это прикосновение. Связь. Вы не найдете его, пока не сможете точно определить, где клиент будет чувствовать, что его потребности удовлетворяются».

Работайте над развитием корпоративной культуры

Тейлор придерживается аналогичного подхода под другим углом. Он говорит: «Ваш внутренний бренд действительно важен, и он должен соответствовать вашему внешнему имиджу. Это нужно прочувствовать и пережить внутренне, иначе это послание не сработает».

«Внутреннее построение бренда в значительной степени упускается из виду», — говорит он. «Клиентов привлекает аутентичный опыт, как и сотрудников. Если вы всегда настаиваете на чем-то, что не имеет большой истории или большей цели, тогда будет очень сложно заставить людей полюбить то, что они делают».

Это означает, что нужно немного заняться внутренним маркетингом, обучая свою команду ценности, которую обеспечивает ваш бренд, и поощряя веру в него. «Нужны хорошие, сильные лидеры, которые понимают, что вам нужно продвигать как внутренний, так и внешний рынок».

Самый большой подарок подлинного маркетинга

Как только вы начнете привлекать, а не преследовать, научитесь слушать своих клиентов, хорошо знать свой бренд и действительно верить в него, вы, вероятно, обнаружите, что настоящий дар аутентичности — помимо лучшего удержания и более продуктивного продажи — это ощущение свободы. Вам больше не придется пытаться воплотить индивидуальность бренда, которая является простой конструкцией.

По мере того, как вы становитесь более открытой компанией внутри и с клиентами, когда вы полностью осознаете, кто вы как предприятие, уверенность, вероятно, станет доминировать в вашем маркетинговом процессе.