Использование автоматизации для более успешной контекстной рекламы

Google не останавливается, когда дело доходит до внедрения новых функций, многие из которых могут заставить рекламодателей почувствовать, что они теряют контроль над своими кампаниями. Все автоматически применяемые рекомендации, предложения объявлений, автоматические расширения и кампании с максимальной производительностью могут быть пугающими. Мы, конечно, не собираемся спорить о том, что уменьшение прозрачности Google (отчеты о поисковых запросах, кто-нибудь?) и способность маркетологов микроуправлять учетными записями — это хорошо. Мы собираемся утверждать, что мы уже были вынуждены пойти на этот компромисс, поэтому в наших интересах максимизировать преимущества, которые эта новая автоматизация может предоставить нашим клиентам. Глубокое понимание возможностей, которые предоставляет автоматизация, может помочь выровнять баланс, когда дело доходит до недавних изменений Google. Правда в том, что некоторые из этих инструментов могут повысить эффективность аккаунта ваших клиентов. Мы рассмотрим доступные средства автоматизации и покажем, как они потенциально могут вам помочь. Тогда вы не будете съеживаться, когда ваш провайдер white label упоминает о них и о том, как они реагируют на последние изменения Google.

В любой рекламной кампании вам не захочется использовать все автоматические функции Google Ads, но некоторые комбинации могут подойти вам. Понимание их даст вам лучший контроль над вашими кампаниями и поможет понять, какая автоматизация подходит вам, а какая дает слишком много контроля Google.

Некоторые виды автоматизации могут значительно облегчить вашу жизнь, но только при правильном использовании. Это было темой недавней презентации SMX Advanced. Было рассмотрено многое, от правильного базового отслеживания конверсий и структуры учетной записи до выбора правильной стратегии назначения ставок для ваших кампаний, а также правильного использования инструментов автоматического таргетинга.

Настройка отслеживания конверсий

Успех любой автоматизации в Google Ads зависит от качества вашего вклада. Вам нужно очень тщательно продумать стратегию отслеживания конверсий. Точность — ваш лучший друг, благодаря которому ваша автоматизация принесет рентабельные результаты. Кроме того, неполное или неточное отслеживание переходов может быть очень проблематичным. Начните с определения правильных конверсий для отслеживания. Затем настройте для них правильное отслеживание в Google Ads. Так Google Ads будет знать, как и в каком направлении двигаться с любой автоматизацией. Если вы просто настроите их в Google Analytics и не привяжете к своей учетной записи Ads (что, как мы видели, пытались сделать некоторые потенциальные клиенты), обречено на провал. Однако мы рекомендуем отслеживать эти конверсии независимо в Google Analytics, чтобы иметь избыточность в отчетах и, следовательно, проверять и балансировать отслеживание конверсий.

Выбор конверсий, которые вам нужно оптимизировать, может быть сложным. Ниже у нас есть некоторые элементы, о которых следует подумать, прежде чем принимать решения о вашей стратегии оптимизации конверсии. Если вы не уверены, что справитесь с этой задачей, подумайте о привлечении профессиональных платных услуг с белой этикеткой.

Первичные и вторичные преобразования

Google Реклама предложит вам выбрать между основной конверсией и второстепенной конверсией. Без этого вы не сможете правильно настроить отслеживание конверсий.

Основные конверсионные действия – это те, которые вы хотите оптимизировать в Google Реклама, и по которым вы будете получать отчеты. Вы можете пометить все остальные отслеживаемые события как вторичные конверсии. Все эти события будут отображаться в разделе «Все конв.». в Google Ads, но вторичные не повлияют на «конв.» столбец.

Ценность конверсии

Вы можете назначать значения всем действиям-конверсиям, чтобы ваша стратегия назначения ставок работала. Это стратегия, основанная на ценности, поэтому вам нужно рассчитать ценность каждого действия-конверсии для вашего бизнеса. Чем менее вы точны, тем менее успешными будут ваши кампании в достижении ваших целей.

Вы также можете установить цели конверсии на уровне кампании. Это показывает Google Ads, для чего вы хотите оптимизировать определенную кампанию. Значения для типов кампаний различаются, поэтому установка цели дает более точную оптимизацию CPA или ROAS. Это особенно полезно, если разные кампании нацелены на разные товары или услуги с разной ценностью. Например, конверсия в кампании по аренде автомобилей имеет гораздо меньшую ценность, чем продажа нового автомобиля, ремонт кухни стоит гораздо меньше для подрядчика по ремонту, чем добавление главной спальни в дом, и так далее.

Вы также захотите отслеживать потенциальных клиентов на разных этапах воронки продаж, особенно для более длительных циклов продаж. Таким образом, Google Ads знает, когда посетитель является потенциальным клиентом или фактическим клиентом. Затем автоматизация может использовать эти данные, чтобы найти больше лидов с более высокой ценностью.

Обратите внимание на новые правила ценности конверсии Google Ads. Теперь вы можете настраивать значения конверсии для таких различий, как устройство, местоположение или аудитория. Даже сверхавтоматизированные кампании Performance Max позволяют вносить коррективы на уровне кампании, чтобы управлять автоматизацией и повышать конверсию.

Стратегия назначения ставок

Умное назначение ставок опасно. Это позволяет Google Ads автоматизировать ваши ставки, чтобы, как мы надеемся, собирать потенциальных клиентов и продавать по более разумным ценам. Это не всегда так. Мы видели случаи, когда ставки Google Ads для отдельных ключевых слов были выше, чем целевые цены за конверсию, что означает, что Google прогнозирует более одной конверсии на клик. Тем не менее, Google имеет доступ к данным, которыми они не делятся с нами, и имеет возможность определять тенденции, которые ни один человек не может определить так быстро. Короче говоря, у Google есть возможность поднять кампании до новых высот или сжечь деньги быстрее, чем любой приличный маркетолог. Лучшая стратегия назначения ставок для вашего бизнеса будет зависеть от таких факторов, как ваш бюджет, история конверсий и цели. Конечно, вам нужно иметь надлежащее отслеживание конверсий, и чем больше конверсий в месяц в любой конкретной кампании, тем больше вероятность того, что Google правильно вычислит. Единственная универсальная истина заключается в следующем: если вы включите автоматическое назначение ставок Google, внимательно следите за ставками и эффективностью не только на уровне кампании, но и на уровне ключевых слов.

При этом две отличные стратегии назначения ставок, которые оптимизируют доход, — это целевая цена за приобретение (tCPA) и целевая рентабельность затрат на рекламу (tROAS). Вы можете использовать их для достижения целей ROAS или получения потенциальных клиентов по доступной цене. Вы также можете максимизировать конверсии или ценность конверсии, чтобы начать работу с кампанией или для кампаний с меньшим бюджетом.

Кампании Dynamic Search Ads, Performance Max и Discovery полностью автоматизированы. Это означает, что у вас не будет большого контроля над вашим маркетингом. В первых двух случаях вы даете Google большую свободу действий в структуре ваших объявлений. В последних двух случаях вы даете Google большую свободу действий в отношении того, где и кому будут показываться ваши объявления. Чтобы добиться успеха, вы должны сочетать эти стратегии с тщательно контролируемой и соответствующей стратегией назначения ставок. Затем вы можете протестировать более широкие методы таргетинга, чтобы открыть для себя новые возможности. Не забудьте, однако, также настроить отслеживание конверсий, иначе вы в конечном итоге заплатите намного больше, чем вам нужно, потому что вы не собираете достаточно релевантных данных.

Таргетинг по ключевым словам

Таргетинг на ключевые слова с широким соответствием не нов, но Google Ads значительно расширил эту автоматизацию. Если вы правильно настроите все, о чем мы говорили выше, эти типы соответствия могут быть даже лучше, чем таргетинг на фразовое и точное соответствие. Они также могут быстро сжечь деньги, особенно если у вас небольшая история конверсий или мало конверсий в месяц. Просто убедитесь, что вы контролируете свой бюджет, внимательно следите за кампаниями и выбираете подходящий таргетинг на устройства и планирование размещения объявлений.

Таргетинг на аудиторию

Вы можете найти некоторые настройки таргетинга на аудиторию в Google Ads, которые также автоматизированы. Эти инструменты автоматического таргетинга помогут вам найти новых потенциальных клиентов, но будьте очень осторожны с этими типами настроек. Если вы не настроите правильные рекомендации, вы можете потратить много денег и даже не собрать хороших данных. Однако, если вы знаете, как настроить для них свою учетную запись и безопасно протестировать их, вы можете получить ценные перспективы с помощью видео-, медийных и поисковых кампаний.

Вы можете использовать опцию настраиваемых сегментов для целевой аудитории с интересами, соответствующими вашему бизнесу. Вы также можете сделать это с намерением совершить покупку, используя ключевые слова. URL-адреса также являются хорошим вариантом сегментации, если вы хотите получить людей, которые открывали похожие веб-сайты. Это очень удобная функция, которая появилась и улучшилась за последние несколько лет, но до сих пор часто упускается из виду.

Прогнозируемые аудитории Google Analytics 4 (GA4) — это новая функция. Вы можете получить к нему доступ, только если обновитесь до GA4. Он предназначен для выявления тех, кто, вероятно, совершит покупку. На данный момент мы не рекомендуем делать это центром каких-либо рекламных усилий. Сейчас мы тестируем его, чтобы проверить его эффективность. Мы надеемся, что это станет ценным инструментом для будущих кампаний.

Оптимизированный таргетинг — это настройка таргетинга по умолчанию для Google Рекламы, которая автоматически включается для кампаний. Это функция, которая берет выбранные вами вручную аудитории и расширяет их, чтобы помочь вам найти пользователей, которые могут совершить конверсию. Это может быть отличным выбором, но не тогда, когда вы проводите ремаркетинговые кампании.

Структура аккаунта

Эффективность вашего аккаунта Google Реклама зависит от того, как вы разделите свои кампании и группы объявлений. Например, при разделении кампаний с разными стратегиями назначения ставок или стратегиями таргетинга вы можете разграничить их по устройствам, расписанию показа объявлений, намерению поиска, теме ключевого слова, типу соответствия и т. д. Это поможет вам контролировать свой бюджет, даже если вы используете автоматизация.

Уровни вашей автоматизации

Автоматизация может быть опасна. Однако, когда у вас все правильно структурировано и находится в нужном месте, автоматизация может сильно работать в вашу пользу. Вы можете сэкономить время за счет оптимизации и внесения ручных корректировок в кампании. Что еще более важно, вы можете получить доступ к данным и тенденциям, которыми Google не делится с нами, а это означает, что вы потенциально можете открыть возможности и повысить рентабельность, которых никогда не было бы при ручных стратегиях.

Тем не менее, все это может быть сложно понять экспертам, не занимающимся контекстной рекламой, поэтому «белая этикетка» может быть хорошим вариантом для изучения. Если вы спрашиваете: «Что такое белая этикетка PPC?» прочитайте этот пост и узнайте больше!

Написал: Юля