Средний доход на пользователя: как рассчитать, отследить и улучшить

Средний доход на пользователя (ARPU) может не привлекать столько внимания, как другие показатели подписки, но это не значит, что этот показатель не важен для отслеживания.

В конце концов, ARPU измеряет, какой доход вы получаете от каждого активного клиента. Это полезно, потому что позволяет более детально рассматривать доходы и дает представление о масштабируемости вашего бизнеса.

Компании обычно рассчитывают ARPU ежемесячно, но его можно рассчитать и в годовом исчислении. В этой статье мы сосредоточимся на ARPU в ежемесячном контексте и объясним, почему это популярная метрика для основателей, продавцов и покупателей SaaS и подписки.

Как рассчитать ARPU

Чтобы рассчитать ARPU, разделите MRR на общее количество активных клиентов в течение определенного месяца.

MRR – это ваш регулярный доход, приведенный к месячной сумме. Активные клиенты — это ваши клиенты с активной подпиской, в том числе с бесплатными планами.

ARPU = MRR / количество активных клиентов

Вот пример формулы ARPU с использованием реальных данных компании Open Startups:

MRR / количество активных клиентов = ARPU

1278 долларов США / 102 = 12,78 долларов США.

В некоторых ситуациях прогнозирования и принятия решений компании могут захотеть исключить пользователей с бесплатными планами, поскольку они не приносят дохода. В этом случае используйте формулу ARPU, но разделите MRR на количество активных платящих клиентов.

Эта версия ARPU известна как средний доход на одного платящего пользователя или ARPPU.

ARPPU = MRR / количество активных платящих клиентов

Почему ARPU важен

ARPU важен по двум основным причинам:

1. ARPU помогает оценить популярность ваших ценовых категорий.

Ценообразование продуктов SaaS является сложной задачей. Независимо от того, основана ли ваша цена на использовании, количестве пользователей, функциях или их сочетании, воспринимаемую ценность вашего продукта может быть трудно определить количественно.

Это помогает узнать, какие уровни цен привлекают больше всего потребителей и приносят вам наибольший доход. Сегментируя ARPU по уровню ценообразования, вы можете определить, каким уровням ценообразования следует отдавать приоритет.

2. ARPU помогает понять вашу способность к масштабированию

Если ваш ARPU низкий, вам придется тратить больше на такие ресурсы, как маркетинг и успех клиентов, чтобы привлекать и поддерживать новых клиентов. Если стоимость этих ресурсов превышает ваши доходы, ваш бизнес не будет ни поддерживать себя, ни расти.

Если у вас высокий ARPU, поздравляем! Высокий ARPU указывает на то, что вы берете выгодную сумму за свои услуги и предоставляете высокую ценность.

Что такое «хороший» ARPU?

Если вы владелец бизнеса по подписке, вам, вероятно, интересно, находится ли ваш ARPU там, где он должен быть.

Ответ… ну, это может быть трудно сказать сразу.

Ориентиры для ARPU зависят от отрасли, местоположения и модели ценообразования. Самому сложно оценить. Команды должны смотреть на ARPU в связи с другой информацией, такой как их затраты на привлечение клиентов и ARPU их конкурентов.

Сравните ARPU с затратами на привлечение клиентов

Сравнение ARPU с затратами на привлечение клиентов (CAC) поможет вам понять, сколько вы зарабатываете на одного клиента по сравнению с суммой, которую вы платите, чтобы заставить их зарегистрироваться.

Общепринятого коэффициента для оценки этой взаимосвязи не существует, но, вообще говоря, ARPU всегда должен быть выше, чем CAC.

Сравнение ARPU с конкурентами

Еще один способ оценить, где находится ваш ARPU, — сравнить его с ARPU ваших конкурентов. Как упоминалось ранее, попробуйте посмотреть на конкурентов с такой же моделью ценообразования и местоположением, что и у вас.

Если эти факторы одинаковы у двух компаний, более прибыльна компания с более высоким ARPU.

Какие переменные влияют на ARPU?

При расчете ARPU важно учитывать переменные, влияющие на ваши показатели. Если ваш ARPU упал в течение одного месяца, вы обычно можете точно определить причины, по которым это произошло.

Обновления и понижения

Открытый характер использования продуктов SaaS приводит к множеству платных планов и дополнительных функций. Обновления и понижения являются результатом этого разнообразия.

Обновления происходят, когда клиенты переходят с одного плана на более дорогой платный план. Понижение, конечно же, происходит наоборот. И то, и другое напрямую влияет на ваш MRR и, следовательно, влияет на ваш ARPU.

Отток клиентов

Скорость оттока клиентов, скорость, с которой клиенты отменяют свои подписки, также напрямую влияет на ваш MRR. Потеря более высокооплачиваемого клиента повредит вашему MRR и ARPU гораздо больше, чем потеря низкооплачиваемого.

Очень важно определить, кто ваши более высокооплачиваемые клиенты, чтобы вы могли выделить больше ресурсов на их удержание.

ARPU против LTV

Говоря о других показателях подписки, некоторые люди путают ARPU с ценностью жизни клиента (LTV).

Вообще говоря, ARPU и LTV рассчитывают ценность, полученную от клиентов на индивидуальном уровне. По сути, ARPU — это часть простой формулы LTV.

Однако это не означает, что они сообщают вам одну и ту же информацию.

LTV измеряет, какой доход вы можете ожидать от клиента до того, как он уйдет. Обычно это способ определить, насколько хорошо вы находите нужных клиентов и удерживаете их с течением времени.

ARPU, с другой стороны, лучше всего подходит для оценки вашей структуры ценообразования и позиционирования продукта.

Отслеживание ARPU

Первый шаг к увеличению ARPU — выяснить, каков он на данный момент. Оттуда вы должны следить за ARPU, чтобы убедиться, что он увеличивается по мере роста вашего бизнеса.

Если вы разбираетесь в функциях Excel, отслеживание можно выполнять с помощью электронных таблиц. Однако лучшим решением является использование инструментов аналитики, таких как Baremetrics, которые рассчитывают показатели в режиме реального времени.

На этом графике показан ARPU за один месяц: с 1 мая по 1 июня. ARPU неуклонно рос, с небольшим спадом 26 мая.

Постепенное увеличение было результатом того, что эта компания увеличила стоимость своих платных планов, начиная с 7 мая. Падение было вызвано оттоком одного корпоративного клиента.

Как увеличить ARPU

Что касается ARPU, то чем выше, тем лучше. Вот три стратегических способа увеличить ARPU.

Повышение цен

Проще говоря, повышение ваших цен увеличит сумму, которую вам платит каждый клиент.

Это, конечно, легче сказать, чем сделать. Как мы уже говорили ранее, ценообразование на продукты SaaS общеизвестно сложно.

В результате многие учредители устанавливают цены в самом начале и слишком долго оставляют их такими, какие они есть.

Если вы решите повысить цены на товары, рекомендуется сообщить, почему вы это делаете. Ознакомьтесь с этим разделом электронного письма от Ruby о повышении цен.

Перед этим абзацем генеральный директор Ruby подробно рассказал о недавних проблемах, с которыми столкнулась компания. Затем она объяснила решения, которые они внедряли.

Это мудрый способ спровоцировать рост цен. К тому времени, когда читатель доходит до этой части, он уже понимает, почему происходит увеличение и как это улучшит качество обслуживания клиентов.

Подумайте об отказе от бесплатных или условно-бесплатных тарифных планов.

Бесплатные и условно-бесплатные планы эффективны для привлечения людей к подписке и использованию вашего продукта. Эти планы обычно представляют собой самую базовую версию продукта или услуги.

В идеале структура и ограниченные предложения бесплатных и условно-бесплатных планов побуждают пользователей обновлять свои планы, чтобы получить доступ к дополнительным функциям, поддержке, возможности использования белой этикетки и многому другому.

Однако проблема с бесплатными планами и планами Freemium заключается в том, что они могут быстро перегрузить ваши ресурсы, такие как поддержка клиентов, маркетинг и продажи, не принося никакого дохода.

Взимание платы со всех клиентов — это простой способ увеличить ARPU. Это также помогает увеличить рентабельность инвестиций в вышеупомянутые ресурсы.

Предлагайте дополнительные функции

Как мы говорили ранее в статье, продукты SaaS можно использовать по-разному. То, как одна компания использует продукт, не обязательно будет таким же, как и другая компания, потому что их потребности различны.

Дополнительные функции могут удовлетворить эти индивидуальные потребности и приносить пользу клиентам таким образом, который им кажется гибким. Для вас, владельца бизнеса, они предоставляют людям дополнительные возможности тратить деньги на ваш продукт или услугу.

Вот пример из HubSpot.

Основным продуктом HubSpot является инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), но они также предлагают несколько других продуктов и дополнительных услуг для удовлетворения более широкого круга потребностей.

Дополнительные функции HubSpot предназначены для крупных компаний корпоративного уровня, но эта тактика работает для клиентов любого размера.

Предлагая дополнительные функции, вы можете зарабатывать дополнительно от 10 до 600 долларов на каждого клиента каждый месяц.

Вывод

ARPU — мощная метрика. Несмотря на детализированный характер, ARPU помогает понять общую картину, например стратегию ценообразования и масштабируемость. Вот почему это популярная метрика для основателей SaaS и подписки, инвесторов и тех, кто хочет купить бизнес.

Если вы работаете с SaaS или подпиской, вам обязательно следует отслеживать и работать над увеличением ARPU.