Характеристики современных B2B-покупок и почему продавцам следует беспокоиться
Опубликовано: 2023-04-24Вот быстрая проверка реальности
Следующие тактики вам ни к чему не приведут:
- Распыляйте и молись
- Общение только с одним человеком в процессе продаж
- Полагаясь только на один канал
Почему?
Потому что это устаревший подход к продажам.
Поведение B2B-покупателей изменилось. Вам необходимо адаптироваться и понимать характеристики современных покупательских тенденций.
Это тема данной статьи. Мы расскажем все, что вам нужно знать, и представим идеи широкого круга лидеров.
Итак, давайте займемся этим
Характеристика 1: покупатели исключительно цифровые.
Мы живем в постпандемическом мире.
А это значит, что удаленная работа никуда не денется.
Поэтому продавцам следует изменить свой подход и более разумно подходить к поиску потенциальных клиентов .
Например, осознание того, что номера мобильных телефонов будут важнее офисных.
Удаленная работа также означает, что общение с покупателями должно адаптироваться к цифровой эпохе.
Согласно отчету McKinsey , от 70% до 80% лиц, принимающих решения в сфере B2B, предпочитают удаленное взаимодействие с людьми. Из-за таких факторов, как простота планирования или экономия на командировочных расходах.
Посмотрите на эту диаграмму, чтобы узнать больше ️
Итак, что это значит для продавцов?
Во-первых, это означает заглянуть под поверхность традиционных исходящих сообщений и подключиться к совершенно новой группе удаленных каналов.
- Слэк Коннект
- видео
И чем раньше продавцы смогут присоединиться к этому вагону, тем лучше. Потому что это увеличит их шансы выделиться на переполненном рынке.
НО - на этом суета не заканчивается.
Настоящий секрет победы заключается в понимании значимости определенных каналов в процессе продаж. Давайте возьмем в качестве примера этап после демонстрации или после разговора.
В чем секрет того, как доводить сделки до финиша? Это понимание того, как эффективно общаться с покупателями.
Так что, возможно, полагаться на что-то вроде электронной почты здесь не получится. Важная информация будет пропущена в почтовом ящике руководителя, потому что он получает слишком много сообщений каждый день.
Теперь возникает важный вопрос: что будет работать вместо этого?
Что ж, Алекс Олли , CRO и соучредитель Reachdesk, разделил эту точку зрения. Он рассказал об успехе Slack Deal Rooms для команды ️
Характеристика 2: появление нескольких лиц, принимающих решения
Решения о покупке больше не принимаются одним человеком.
И особенно в сегодняшнем экономическом климате, когда финансовые потоки стали ужесточены, убедительные бизнес-обоснования имеют решающее значение.
Ян Чепмен , соучредитель и управляющий директор MSP Blueshift, согласился:
«Современный покупатель в сфере B2B чувствителен ко времени, находится под давлением и следит за своими расходами больше, чем когда-либо прежде, со времен COVID. Больше времени тратится на чтение мелкого шрифта».
Разные лица, принимающие решения, будут обращать внимание на разные части мелкого шрифта. Потому что их интересы или проблемы будут различаться.
Например, вот некоторые из распространенных проблем, с которыми сегодня сталкиваются финансовые директора:
Узнайте больше о том, как работать с разными людьми и общаться с ними, в нашем свайп-файле по холодным звонкам .
Вот в чем дело.
Финансы всегда будут иметь определенное влияние на решения о покупке. Таким образом, они являются основными представителями, принимающими решения, с которыми необходимо поговорить.
Джонатон Илетт , вице-президент по глобальным продажам Cognism, поделился своим мнением о важности этого с точки зрения перекрестных продаж:
«Многие из этих аккаунтов исторически были однопоточными. И с лицом, принимающим решения, не связываются. Поэтому, когда дело дойдет до возможностей перекрестных и дополнительных продаж, попросите CRO связаться с лицами, принимающими решения».
«Вот как вы можете повысить ценность разговоров. Поощрение ваших представителей сделать это будет означать, что у вас есть возможность разблокировать бюджет. Потому что они будут разговаривать с людьми, которые командуют».
И именно здесь представители могут использовать силу убедительных и критических событий для построения аргументации.
Эшли Эрли , ведущая и генеральный директор The Other Side of Sales, объяснила больше:
«Учитывая текущую экономику или нет, каждый раз, когда кто-то замораживает бюджеты, вы должны думать о том факте, что кто-то из финансового сектора указывает, что не считает это серьезной проблемой».
«Это говорит вам о том, что боль не была должным образом нанесена на карту или обнаружена».
Вот ее аналогия, объясняющая сказанное выше:
«Если у вас есть машина, вы рискуете случайно проколоть колесо. Но у большинства людей на банковском счете нет определенной суммы в долларах или фунтах, чтобы заплатить за шину. Но как только у тебя спустит колесо, тебе придется искать деньги».
Нижняя линия?
Знание этого образа мышления позволит вашим СДР гораздо более эффективно взаимодействовать с лицами, принимающими решения.
Теперь вы можете подумать:
«Кажется, это требует больших вложений времени и усилий. Действительно ли этот подход позволит заключить больше сделок?»
Да. И вот исследование Гонга, подтверждающее это:
В период с 2020 по 2022 год процент выигранных сделок с посещаемостью VP+ увеличился с 11% до 17%.
Ключевой вывод?
Команды продаж должны действовать упреждающе , а не реактивно .
Многопоточность лиц, принимающих решения в сделке! Попросите команду связаться и разработать убедительные бизнес-кейсы для каждого вице-президента +, которые повлияют на успех сделки.
Характеристика 3: рост «осмысленных» продаж
Цифровая покупка имеет свои плюсы и минусы.
С одной стороны, связаться с покупателями стало проще, чем когда-либо.
Но с другой стороны, как только взаимодействие с потенциальным клиентом осуществлено, возникает большой соблазн массовой рассылки контента покупателям. И это может стать для них ошеломляющим опытом.
И вот правда.
Динамика власти сместилась от продавцов к покупателям - они гораздо больше диктуют и контролируют процесс.
Рори Сэдлер , генеральный директор и соучредитель компании Trumpet, сказал:
«Раньше это был очень закрытый процесс. А информация, такая как цены и то, как выглядит адаптация, будет передаваться по мере продвижения процесса продаж».
«Но сейчас все по-другому. Покупатели провели 77% своего исследования, прежде чем поговорить с продавцами. Поэтому, когда они звонят по этому телефону, их главная забота — выяснить, подходит ли продукт или услуга».
Ян согласился:
«Когда мы проводим первую встречу с клиентом, он уже потратил месяцы на изучение нас и получил очень четкое представление о том, кто мы и что мы можем для него сделать».
«Покупатели чувствуют себя увереннее в онлайн-пространстве; они берут под контроль процесс покупки способами, которых мы раньше не видели».
Мария Арутюнуан , соучредитель Loopex Digital, также поделилась этой точкой зрения:
«Сегодня покупатели более информированы, чем когда-либо. Они проводят онлайн-исследования, сравнивают цены, проверяют отзывы и изучают все аспекты продукта или услуги, прежде чем принять решение».
И каков риск не обратить внимания на эту характеристику?
Небойша Савичич , соучредитель Plainly, сказал:
«Бренды B2B должны передать свою власть клиентам. Учитывая такую большую конкуренцию почти во всех отраслях, клиенты имеют возможность уйти. Поэтому клиентоориентированность здесь имеет решающее значение».
Что же все это значит для продавцов?
Что ж, очень важно помочь покупателям разобраться в информации. И нет - это не значит повторять это
Откройте для себя силу «осмысленных продаж», за что выступает Рори:
«У покупателей нет времени переваривать все различные тематические исследования, технические документы и отчеты, которые им присылают продавцы. И с нашей стороны, как продавцов, наивно предполагать, что покупатели хотят читать и просматривать весь контент, который мы им отправляем».
«Вот почему я большой поклонник осмысленных продаж. Все дело в том, чтобы помочь покупателям разобраться в сложном пути покупки . Это означает предоставление им нужной информации в нужное время и в правильном формате».
А каков практический пример этого для контекста?
Что ж, давайте снова возьмем этап постдемо. Здесь полезны микродемонстрации, поскольку Рори рассказывает больше:
«Я всегда советую никогда не отправлять часовую демо-запись чемпиону по закупкам».
«Вместо этого запишите 5-минутное видео с основными моментами. И скажи:
«Это то, что вы сказали, и именно здесь, я думаю, мы можем быть наиболее актуальными. А если вы хотите посмотреть часовую демонстрацию, она также здесь для вас». »
А как насчет распространения контента на других этапах процесса продаж?
Рори дал свои пять центов по этой теме:
«Важно делиться контентом. Но извлеките наиболее важную информацию. Итак, в 10- или 20-страничном тематическом исследовании или отчете выделите ключевые моменты. Потому что людям не хватает времени».
Если вам интересно, нажмите ️, чтобы прослушать полный разговор с Рори.
Характеристика 4: важность персонализации
Продавцам необходимо начать с возвращения к классическому мышлению: «Что это даст мне?»
Алекс объяснил подробнее:
«Именно здесь продавцам необходимо соединить точки. И именно этот момент большинству команд сложнее всего реализовать. Они провели все эти исследования, отключили каналы и даже произвели действительно хорошее первое впечатление».
«Но они не говорят: «Вот как я собираюсь вам помочь».
Добавил он:
«Вместо того, чтобы просто сбрасывать на кого-то информацию, важно рассказать своей команде об этих людях и их проблемах. А потом поговорим об этом».
Теперь вас может беспокоить, как сделать эту тактику повторяемой. В этом посте Алекс рассказал, как можно добиться масштабной персонализации.
Все сводится к качеству, а не к количеству.
И Том Лавери , генеральный директор и соучредитель Jiminny, объяснил, почему:
«Мы живем в более шумном мире – больше, чем когда-либо. Так что распыление и молитва с нерелевантными электронными письмами и сообщениями LinkedIn далеко не уйдет».
«SDR и BDR необходимо уделить время персонализации своих исходящих операций. Мне нравится описывать это как ловлю копьем, а не сетью».
Ключевые выводы
Кто знал, что B2B-покупки так сильно изменились?
Итак, все характеристики, которые мы рассмотрели в этой статье, связаны с фундаментальной идеей:
Важность расширения возможностей покупателей.
Почему? Потому что все эти характеристики ставят потребности покупателей превыше всего.
Вот краткий обзор четырех основных тенденций, о которых следует помнить продавцам:
- Покупатели любят покупать и связываться с ними в основном через цифровые каналы.
- Судьбу сделки контролируют комитеты по закупкам, а не один человек, принимающий решения.
- Покупатели хотят, чтобы продавцы помогли им разобраться в имеющейся у них информации. И при этом они также хотят контролировать, как информация должна отправляться или расставлять приоритеты.
- Наконец, персонализация – это способ завоевать сердца покупателей.
