10 стратегий ценообразования в электронной коммерции B2B (с ошибками, которых следует избегать)

Для B2B-компаний ценообразование может быть особенно сложным, поскольку у B2B-покупателей разные требования.

Здесь больше лиц, принимающих решения, циклы продаж длиннее, и во многих случаях товары имеют тенденцию быть дорогими, а это означает, что вы не можете просто скопировать стратегии ценообразования, используемые в мире B2C.

В этом посте вы узнаете, почему существует прямая связь между вашей бизнес-моделью и ценообразованием, стратегии ценообразования, которые вы можете скопировать, определите, какая стратегия ценообразования лучше всего подходит для вашего бизнеса, и многое другое.

Хотите узнать больше о ценовой стратегии электронной коммерции B2B? Вот что вы узнаете из этого поста:

Загрузите это руководство по электронной коммерции B2B

Что такое электронная коммерция B2B, распространенные ошибки, которые вы, вероятно, совершаете, некоторые мифы, в которые вы, вероятно, верите, лучшие практики, которые вы можете украсть, и многое другое.

Пришлите мне руководство

Как на ценообразование влияет ваша бизнес-модель

Установление цены на ваши продукты может зависеть от таких факторов, как брендинг, дифференциация продукта, лояльность клиентов и сегментация клиентов.

Как брендинг влияет на цену

Во многих случаях более высокая цена часто связана с более высокой стоимостью продукта. Сила вашего бренда и конкретный рынок, на который вы ориентируетесь, могут определить, насколько эффективно вы сможете использовать свой бренд для влияния на ценообразование .

Как дифференциация продукта влияет на ценообразование

Дифференциация — это еще один способ определить стратегию ценообразования, если ваши продукты содержат дополнительные функции или доступ к другим услугам, которые не могут предложить ваши конкуренты. За счет дифференциации продуктов вы можете устанавливать разные цены на аналогичные версии одного и того же продукта .

Например, предположим, что ваш базовый продукт оценивается по средней рыночной цене. В этом случае вы также можете предложить продукт начального уровня с меньшим количеством функций для клиентов, которые заинтересованы в ваших продуктах, но считают, что они выходят за рамки их бюджета.

Кроме того, вы можете предоставить продукт по премиальной цене и дополнительные функции и услуги для клиентов, которым нужна такая возможность.

Как лояльность клиентов влияет на ценообразование

В зависимости от уровня лояльности ваших клиентов вы сможете вносить незначительные изменения в свои цены без особых негативных последствий .

Пример того, как уникальная бизнес-модель может повлиять на цену, можно увидеть в том, как Apple оценивает свои продукты для своей аудитории B2C. Продукты Apple, как правило, оцениваются как самые дорогие на рынке, будь то iPhone, MacBook или дополнительный аксессуар.

Тем не менее, брендинг Apple и обширная дифференциация продуктов в сочетании с бешеной лояльностью клиентов позволяют им устанавливать более высокие цены, постоянно повышая цены на свои продукты с течением времени, не теряя своих поклонников.

Как сегментация клиентов влияет на ценообразование

Разделяя клиентов на основе того, сколько они готовы платить за ваши продукты, вы можете соответствующим образом оптимизировать свои цены .

Давайте снова возьмем в качестве примера Apple, используя последнюю версию iPhone. Покупатели Apple начального уровня могут захотеть приобрести iPhone, но не все функции, связанные с ним, или найти его за пределами своего бюджета. iPhone SE предоставляет этим клиентам вариант начального уровня. Среднестатистический покупатель Apple может быть доволен iPhone 12, а для тех, кто готов потратить немного больше, есть iPhone 12 Pro.

10 ценовых стратегий электронной коммерции B2B, которые вы можете скопировать

Существует несколько стратегий ценообразования, которые могут использовать компании электронной коммерции B2B.

1. Предлагайте бесплатный продукт, но добавляйте плату за доставку

В стратегии ценообразования «бесплатно плюс доставка» продукты продаются за 0 долларов, а затем к стоимости доставки добавляются сборы.

Эта модель привлекательна для клиентов, потому что кажется, что они получают продукт бесплатно, но магазин электронной коммерции все же может обеспечить прибыль, включив стоимость продукта в стоимость доставки.

Предложение «бесплатный продукт + доставка» особенно хорошо подходит для представления продукта начального уровня или использования в рамках более обширной маркетинговой кампании для увеличения конверсии.

Например, продукты Grant Cardone охватывают аудиторию B2C и B2B. Продавая этот буклет бесплатно + доставка, компания может создать более значительную клиентскую базу и познакомить их с другими курсами, адаптированными для предприятий и организаций.

2. Комплектация продуктов

Пакетное ценообразование означает объединение нескольких продуктов в один комплексный пакет. При пакетном ценообразовании цена пакета обычно ниже, чем общая стоимость каждого продукта, продаваемого по отдельности.

Пакетное ценообразование — отличный способ направить клиентов к конкретным пакетам, которые наиболее удобны и решают общие связанные проблемы, с которыми они могут столкнуться.

Пример пакетного ценообразования в действии можно увидеть в том, как AT&T объединяет свой интернет-пакет с голосовой связью или телевидением для бизнеса. Это позволяет их клиентам решать несколько задач одновременно и экономить деньги.

3. Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это процесс колебания цен на ваши продукты в зависимости от таких факторов, как отраслевые стандарты, рыночные условия или ожидания клиентов.

Эта стратегия ценообразования может быть реализована, когда вам нужно внезапно снизить цены, чтобы справиться с новым конкурентом или избежать убытков из-за слишком большого объема запасов.

Также очень часто можно увидеть динамическое ценообразование при изменении рыночных условий. Динамическое ценообразование используется в нескольких отраслях, включая розничную торговлю, авиацию и транспорт, в частности, промышленные и медицинские товары на рынках B2B.

Например, Uber часто использует динамическое ценообразование или резкое ценообразование, когда спрос в определенных областях выше, чем обычно, и существует меньше факторов, способных удовлетворить этот спрос.

Для компаний B2B эта же тактика может применяться в ситуациях, когда спрос на продукты высок, но они не могут удовлетворить спрос немедленно из-за нехватки ресурсов.

(Источник изображения)

4. Ценообразование для конкретного клиента (оптовая или розничная продажа)

Ценообразование для конкретного клиента - это способ персонализации цены для клиента. Уникальные цены могут быть созданы для отдельного клиента или группы пользователей.

Например, если клиент решает приобрести товары оптом, а не в розницу, он может получить скидку; или компании SaaS, которые предлагают разные уровни в зависимости от размера вашего сайта.

5. Занижение продаж продукта (так называемое хищническое ценообразование)

Хищническое ценообразование — это способ подбить конкурентов, предлагая покупателям товары по более низкой цене, чем их реальная стоимость.

При реализации этой стратегии ценообразования может возникнуть гонка уступок, что приведет к устранению нескольких конкурентов с рынка, поскольку это создает несправедливое рыночное преимущество. Когда дело доходит до монополизации; однако хищническое ценообразование можно считать незаконным.

Например, сторонние продавцы на Amazon и сами Amazon часто корректируют свои цены, чтобы превзойти конкурентов в определенных категориях, чтобы выиграть Amazon Buy-Box.

Коробка покупки демонстрирует других продавцов на Amazon с тем же товаром. С более низкой ценой вы можете побудить клиентов покупать в вашем магазине.

Для магазинов B2B отличное время для использования хищнического ценообразования — это когда вы пытаетесь быстро распродать товар и можете позволить себе снизить цену на некоторое время, не неся больших потерь.

6. Региональные цены

Региональное ценообразование — это процесс изменения цен в зависимости от местоположения. Клиенты в разных областях или регионах могут в конечном итоге платить более низкую или более высокую цену, чем клиенты в другом месте.

Например, стоимость Evernote Premium для клиентов из США отличается от цены для клиентов из Франции. Цена немного отличается из-за коэффициентов конверсии: одна цена указана в долларах, а другая — в евро.

(Эверноут США)

(Эверноут ЕС)

7. Цены для участников и не членов

Если у вас есть программы членства, вы можете предоставить различные структуры ценообразования, в том числе дополнительные скидки для участников (в зависимости от уровня), в то время как для тех, кто не является участником, будет поддерживаться одна и та же цена.

8. Ценообразование на основе канала

Ценообразование на основе канала позволяет магазинам электронной коммерции предлагать разные цены в зависимости от маркетингового канала, который ведет к продукту.

Например, различные скидки могут предоставляться потенциальным покупателям, которые заходят в магазин по партнерской ссылке или нажимают на рекламу в Facebook.

Например, партнерская программа Asana позволяет их партнерам и клиентам, которых они направляют, получать скидки на членство, если они регистрируются в Asana через реферальную программу.

9. Ограниченное время (или количество) только ценообразование

В этой стратегии ценообразования, когда предложение продукта ограничено, а спрос высок, цена продукта продолжает расти до тех пор, пока спрос и предложение не достигнут равновесия.

Пример этой тактики можно найти, когда компании выпускают новые продукты или услуги и ограничивают доступ только по приглашению.

Spotify использует эту концепцию для развертывания новой доступности и поощрения подписки премиум-класса. Spotify доступен не во всех странах, но первоначальная регистрация доступна только для платных подписчиков.

10. Фримиум-цена

Популярным методом ценообразования среди SaaS-компаний является модель ценообразования freemium. В этой модели упрощенный или базовый продукт предлагается бесплатно.

Однако доступен более высокий уровень, который предоставляет дополнительные функции или емкость по цене. Варианты ценообразования также доступны для малого бизнеса и корпоративных клиентов.

Zapier использует эту модель для своих вариантов ценообразования, предлагая разные цены для частных лиц, малого бизнеса, корпоративных клиентов и т. д.

Как определить, какие цены работают для ваших продуктов

Стратегия ценообразования может помочь вам получить явное преимущество перед конкурентами. Вот несколько вариантов определения того, какая стратегия ценообразования подходит для вашего бизнеса.

Ценообразование на основе стоимости

Ценообразование на основе ценности ориентировано на клиента. Ценообразование зависит от того, насколько потребитель ценит продукт и его преимущества.

Пример ценообразования на основе стоимости можно найти в роскошных брендах, таких как Louis Vuitton. Как бренд роскошной одежды, Louis Vuitton создает особую эстетику и постоянство, которые позволяют им взимать более высокую цену за свои товары, поскольку они ассоциируются с высококачественным брендом.

Плюсы

Ценообразование, основанное на ценности, может увеличить прибыль, потому что компания может установить максимально возможную цену для своего бренда, а не основывать ее на стоимости материалов или конкуренции.

Минусы

Недостатки этой модели заключаются в том, что она требует четкого понимания целевого рынка, включая желания и характеры клиентов. Ценообразование на основе ценности может варьироваться в зависимости от ниши, и даже если цена не определяется конкуренцией, конкуренция может влиять на цену .

Когда использовать ценообразование на основе ценности

Используйте ценообразование, основанное на ценности, если продукт, который вы продаете, имеет эмоциональную привлекательность для определенной аудитории или к нему прилагается элемент дефицита.

Ценообразование на основе затрат

В этой модели цена определяется затратами на производство, распространение и продажу продукта. Как только эта общая стоимость известна, к цене продажи добавляется желаемая прибыль или надбавка в процентах прибыли.

Ценообразование на основе затрат можно увидеть в магазинах электронной коммерции, которые покупают товары оптом, а затем продают товары своим клиентам по розничной цене.

Например, крупные розничные торговцы, такие как Walmart, могут покупать товары оптом у производителя, а затем распространять их среди своих покупателей в магазине по розничным ценам, чтобы получить прибыль.

Плюсы

Этот метод ценообразования выгоден тем, что с его помощью можно легко определить цену, и он может быть полезен для новых продуктов, где нет установленных оснований для использования другой стратегии ценообразования.

Минусы

Однако этот метод может привести к занижению или завышению цен на продукты, поскольку не учитывается потребительский спрос и конкурентная среда.

Когда использовать ценообразование на основе затрат

Используйте ценообразование на основе затрат при выпуске нового продукта с ограниченными рыночными данными. Добавьте процентную надбавку к продукту после учета цены на исходные материалы, распространение и реализацию маркетинга. Впоследствии вы можете построить другую стратегию ценообразования с новыми данными, которые вы обнаружили.

Ценообразование на основе конкуренции

В этой стратегии цена устанавливается на основе конкурентной среды. На рынках с высокой конкуренцией, где продукты аналогичны, компания может устанавливать цены на свои продукты по ценам, сопоставимым с ценами конкурентов, а затем стремиться конкурировать в других областях, таких как брендинг и маркетинг. Это также позволяет компаниям конкурировать за счет снижения затрат.

Пример такого ценообразования можно найти в том, как такие бренды, как Coke и Pepsi, предлагают аналогичные продукты по сходным ценам, но используют брендинг, рекламные акции, влиятельных лиц и многое другое, чтобы помочь им выделиться.

Плюсы

Ценообразование на основе конкуренции может быть простым в реализации и предлагает меньший фактор риска , чем другие стратегии ценообразования.

Минусы

Тем не менее, это может привести к упущенным возможностям , потому что слишком много внимания уделяется конкуренции, а не вашему собственному бренду, и может продвигать менталитет «установить и забыть».

Когда использовать конкурентное ценообразование

Используйте эту стратегию ценообразования, если вы продаете товар или услугу на переполненном рынке. Затем вы можете сосредоточить свои усилия на дифференциации своего бренда в других областях, таких как контент и маркетинг или обслуживание клиентов.

Ценообразование на основе эластичности

Ценовая эластичность показывает, насколько спрос на товар чувствителен к изменению цены. Конкретный продукт определяет эластичное ценообразование.

Неэластичная цена означает, что при повышении цены спрос остается неизменным. Однако на товар с более высокой эластичностью спрос упадет, если цена возрастет.

Пример гибкого ценообразования можно найти в смартфонах. Когда был выпущен первый iPhone, его цена составляла около 499 долларов. В настоящее время цены в некоторых случаях взлетели до более чем 1000 долларов, однако рост мирового рынка смартфонов продолжался с 2007 года и оставался стабильным в течение последних 3-4 лет.

Плюсы

Стратегию ценообразования не нужно будет менять слишком часто .

Минусы

Новые продукты и инновации могут полностью уничтожить рынок . Например, как потоковая передача избавила людей от необходимости покупать фильмы на видео.

Когда использовать ценообразование на основе эластичности

Используйте эту стратегию ценообразования, если вы продаете товар, который считается товаром. Затем вы можете скорректировать цену в соответствии с рынком в зависимости от увеличения или уменьшения общего спроса.

(Дополнительный материал) Электронная коммерция B2B: полное руководство

Что такое электронная коммерция B2B, распространенные ошибки, которые вы, вероятно, совершаете, некоторые мифы, в которые вы, вероятно, верите, лучшие практики, которые вы можете украсть, и многое другое.

Пришлите мне руководство

15 ошибок ценообразования в электронной коммерции, которые вы, вероятно, совершаете

Чтобы правильно реализовать стратегию электронной коммерции B2B, важно избегать следующих распространенных ошибок:

1. Отсутствие согласованности ценообразования по каналам

Непоследовательное ценообразование, например, когда на вашем веб-сайте товары перечислены как товары высокого класса, а затем группа товаров постоянно предлагается со скидкой на 80 % по выбранным маркетинговым каналам, может привести к проблемам с тем, как клиенты воспринимают ваш бренд . Это также может привести к тому, что они воспользуются этим каналом , что разрушит вашу прибыль.

Чтобы предотвратить это, поддерживайте единую стратегию ценообразования по всем каналам, чтобы у вас не было слишком много уровней и вы могли легко обеспечить согласованность.

2. Дисконтирование без контроля

Скидки могут быть отличным способом продать больше товаров за короткий период и повысить узнаваемость бренда. Тем не менее, если товары получают скидки без какой-либо рифмы или причины, тогда ваш бренд может быть подвергнут сомнению , и ваши клиенты могут быть вынуждены ожидать скидок .

Вместо этого создайте систему скидок в заранее определенное время и сосредоточьтесь на улучшении качества обслуживания клиентов.

3. Отсутствие сегментации клиентов

Если вы не сегментируете своих клиентов, вы рискуете предложить всем им одни и те же продукты, скидки и многое другое . Это означает, что вы не создаете персонализированный опыт, уникальный для каждой личности клиента, что может негативно повлиять на ваши конверсии.

Вместо этого создавайте разные сегменты клиентов и персонажей, чтобы вы могли адаптировать опыт для каждой группы клиентов, например, для ваших постоянных клиентов и новых клиентов.

4. Постоянно стремитесь быть самым низким

Вы не хотите оказаться в гонке на самое дно, потому что, в конце концов, вы не сможете подняться. Вместо этого экспериментируйте с ценами и стратегиями ценообразования, используя A/B-тестирование или любой другой метод, который вы можете придумать, пока не найдете лучшее место для своего бренда.

5. Не отслеживать цены конкурентов и не подстраиваться под рынок

Если вы не отслеживаете цены своих конкурентов, это означает, что вы не полностью понимаете свой рынок и не будете реагировать на изменения или предсказывать, что может произойти .

Не просто устанавливайте цены и игнорируйте другие факторы, влияющие на рынок. Продолжайте изучать то, что происходит на рынке, чтобы вы могли позиционировать свой бренд для достижения успеха.

6. Несоответствие цены бренду

Вы не можете взимать премиальную цену за свой продукт, не предоставляя также премиальное обслуживание клиентов или маркетинг.

Точно так же, если ваш бренд представлен как бренд премиум-класса, цена должна отражать это.

Чтобы предотвратить это, убедитесь, что все аспекты вашего бизнеса соответствуют цене, которую вы требуете от своих клиентов.

7. Использование ценообразования убыточного лидера в качестве стратегии перехода

В этой ситуации бренды могут рассчитывать на лояльность, потому что они предлагают что-то по более низкой цене. Если вы не наладите взаимопонимание со своими клиентами и не будете постоянно предоставлять им больше, чем просто продукт, о котором они просили, у них не будет причин возвращаться к вашему бренду .

Вместо этого ищите способы наладить отношения со своими клиентами, предоставляя им регулярные обновления о ваших продуктах, отслеживая покупки и запрашивая отзывы.

8. Демонстрация отсутствия прозрачности

Клиенты доверяют дорогим брендам и их продуктам, потому что они могут продемонстрировать свою ценность и долговечность. Если вы не продемонстрируете ценность вашего продукта, клиенты могут задаться вопросом, почему он стоит так дорого, или недоумевают, какую ценность они получают .

Будьте прозрачны в своих ценах и подчеркните причины, по которым клиенты должны быть готовы платить за ваш продукт цену, которую вы запрашиваете.

Чтобы предотвратить эту проблему, используйте возможности, чтобы продемонстрировать своим клиентам, почему продукты оцениваются определенным образом, и продемонстрируйте ценность, используя отзывы или в рамках кампаний по электронной почте.

9. Оппортунистическое ценообразование

Оппортунистическое ценообразование может оставить неприятный осадок у ваших клиентов и разрушить ваши отношения с ними.

Например, некоторые компании подняли цены на свою продукцию, чтобы заработать на спросе в начале пандемии . Удвоение или утроение цены на товары без уважительной причины может привести к тому, что ваши клиенты потеряют доверие к вашей компании.

Вместо этого, если цены необходимо поднять по определенной причине, например, из-за чрезмерно ожидаемого увеличения спроса, воспользуйтесь возможностью, чтобы предупредить своих клиентов о причинах.

10. Экстремальные цены

Избегайте экстремальных порогов ценообразования, таких как переоценка вашего продукта и установление слишком высокой цены или недооценка его и установление слишком низкой цены. Вместо этого изучите рынок, чтобы узнать, что доступно в настоящее время, и не обманывайте клиентов и не заставляйте их сомневаться в качестве вашего продукта.

11. Добавление ценовых сюрпризов

Неожиданная скидка может приветствоваться, но чрезмерные сборы за обработку или надбавки могут повлиять на ваши коэффициенты конверсии .

Чтобы предотвратить это, постарайтесь учесть любые потенциальные избыточные расходы в начальной цене, чтобы клиенты были хорошо осведомлены о том, во что они ввязываются.

12. Не указывать цену

Еще одна тактика, которой следует избегать, — это сокрытие цены вашего продукта. Многие бренды электронной коммерции B2B особенно могут учитывать это, чтобы конкуренты не знали, сколько стоят их продукты.

Однако это может оттолкнуть клиентов, поскольку им нужно проделать дополнительную работу, чтобы убедиться, что ваша цена соответствует вашему бюджету .

Вместо этого предложите цену «начиная с», чтобы клиенты могли хотя бы определить, соответствует ли ваш продукт или услуга их бюджету.

13. Сохранение устаревших цен

Если вы запустили кампанию, но забыли указать дату окончания, вы можете столкнуться с устаревшими прайс-листами, которые могут сбить с толку клиентов. Чтобы предотвратить это, планируйте любые кампании со скидками на определенный период , чтобы клиенты знали, когда кампания заканчивается.

14. Не локализация цены для рынка

Хотя электронная коммерция во многих случаях открывает доступ к глобальным рынкам для ваших продуктов или услуг, это не означает, что вы можете указывать одну и ту же цену для каждого рынка.

Вам нужно будет ввести региональные или международные цены , чтобы обратиться к определенным сегментам рынка и во многих случаях получить правильные цены.

15. Отсутствие вариантов ценообразования или скидок за объем

Покупка оптом выгодна для вашего бизнеса, но вы также должны сделать ее полезной для клиентов. Предоставьте варианты, позволяющие вашим клиентам получать скидки при покупке больших объемов продукции .

Выберите платформу электронной коммерции, которая упрощает настройку различных стратегий ценообразования.

Учитывая подводные камни, которые возникают, когда вы неправильно выбираете стратегию ценообразования, и важность ценообразования для успеха электронной коммерции, крайне важно выбрать правильную платформу для вашего бизнеса B2B.

Безголовая платформа электронной коммерции Core dna позволяет вам управлять всеми аспектами вашего магазина электронной коммерции B2B и предоставлять вашим клиентам лучший цифровой опыт. Вы можете не только управлять всем своим инвентарем, но и управлять ценами по мере необходимости.

Пакетное ценообразование, индивидуальное ценообразование, динамическое ценообразование и многое другое доступны для вас, чтобы реализовать стратегию ценообразования, которая лучше всего подходит для вашего бренда.

Все еще работаете над своей стратегией электронной коммерции B2B? Узнайте все, что вам нужно знать для вашего магазина электронной коммерции B2B, прочитав электронную коммерцию B2B: лучшие практики, маркетинговая стратегия и мифы.