Стратегия B2B Google Ads: как привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи

Высокопроизводительным командам продаж B2B нужен постоянный приток целевых потенциальных клиентов с высокими намерениями, чтобы поддерживать их каналы продаж, поддерживать высокие показатели активности и, конечно же, достигать этих высоких целей по доходам.

Google Реклама с ее возможностями глубокого таргетинга и непосредственно измеримыми результатами может стать бесценным каналом привлечения потенциальных клиентов.

Но стратегия Google Ads B2B требует уникального и целенаправленного подхода. Вы не можете просто скопировать одну и ту же старую схему B2C.

Циклы продаж B2B длительны и обычно включают несколько заинтересованных сторон.

Если реклама Google B2C может привести непосредственно к прямой продаже и, следовательно, нацелена на намерения нижней части воронки, стратегии Google Ads B2B должны охватывать всю воронку. Таргетинг на ключевые слова, текст объявления и целевая страница также должны отражать это.

В этой статье мы рассмотрим, как построить B2B-стратегию Google Рекламы, чтобы генерировать потенциальных клиентов с высоким намерением, не увеличивая при этом ваш CAC.

Вы узнаете, как начать стратегические исследования и создание рекламы, оптимизировать кампании для повышения рентабельности инвестиций, а также измерять и отслеживать успех ваших кампаний Google Рекламы.

Прокрутка

Построение стратегии B2B Google Рекламы

Как и все, что касается продаж, при использовании Google Рекламы следует избегать подхода «распыли и молись».

Вместо этого потратьте немного времени заранее на стратегию, исследования и планирование, прежде чем открывать свой рекламный аккаунт и открывать шлюзы.

Вот с чего начать.

Понимание пути покупателя

Циклы продаж B2B длинные, в среднем составляют около двух месяцев , а для корпоративных сделок могут достигать 6 и более месяцев.

Самые крупные и выгодные сделки требуют участия продаж на протяжении всего цикла.

Если вы ждете, пока потенциальные клиенты будут готовы покупать (т. е. ориентируетесь только на ключевые слова с высоким покупательским намерением), вы опоздали. Ваши конкуренты уже успели вмешаться, завоевали доверие и авторитет и, вероятно, предоставили несколько причин не покупать у вас.

Вместо этого ваша стратегия B2B Google Рекламы должна охватывать всю воронку продаж , которую мы можем разбить на три этапа:

Верх воронки (TOFU)

Здесь потенциальные клиенты проводят первоначальные исследования и узнают больше о своих проблемах и потенциальных решениях.

Маркетинг обычно нацелен на этих покупателей с помощью информационных кампаний, таких как интеллектуальный контент и тенденции отрасли.

Поисковые запросы Google здесь обычно сосредоточены на проблеме. Посмотрите этот пример от Каспра:

Середина воронки (MOFU)

Потенциальные клиенты активно рассматривают различные варианты решения своей проблемы и собирают дополнительную информацию для поддержки процесса принятия решений.

Маркетинг обычно нацелен на этих покупателей с помощью кампаний по привлечению внимания, таких как тематические исследования, вебинары и бесплатные пробные версии.

Поиск MOFU в Google вышел за рамки проблемы и ищет потенциальные решения. Вот пример:

Нижняя часть воронки (BOFU)

Перспективы близки к покупке. Они расставили приоритеты среди поставщиков, выбрали идеальное решение и находятся на заключительной стадии принятия решения о покупке.

Команды маркетинга и продаж обычно ориентируются на этих покупателей с помощью кампаний по принятию решений, таких как демонстрации, консультации и расценки.

Поисковые запросы покупателей BOFU в Google, как правило, целенаправленны и ориентированы на решение.

Клиенты на всех трех этапах воронки продаж используют Google для поддержки процесса принятия решений. Ваша B2B-стратегия Google Рекламы должна быть ориентирована на потенциальных клиентов на каждом этапе их пути к покупке .

Исследование ключевых слов для B2B

Прелесть Google Ads в том, что вы сами выбираете, на какие ключевые поисковые фразы ориентироваться. Это означает, что вы ориентируетесь на намерения, а не только на потенциальных клиентов, которые соответствуют демографическим критериям ICP .

Понимание цели поиска

Мы можем разделить намерения на четыре большие категории:

1. Навигационный. Пользователям нужно попасть куда-то конкретное (например, «Вход в Netflix»).
2. Информационный. Пользователи хотят чему-то научиться (например, «Как…» или «Что такое…»)
3. Коммерческий. Пользователи проводят исследования в области покупок (например, «Лучшие аналитические инструменты B2B»).
4. Транзакционный. Пользователи хотят выполнить определенное действие, часто покупку (например, «Купить Apple Vision Pro»).

Вы можете игнорировать навигацию в целях привлечения потенциальных клиентов B2B . Ваш SEO-специалист уже должен работать над тем, чтобы ваш сайт отображался в фирменном поиске (где включено название вашей компании).

Остальные три можно в общих чертах отнести к этапам воронки, которые мы обсуждали ранее. Информационные поиски ведутся от потенциальных клиентов TOFU и так далее.

Поиск ключевых слов с длинным хвостом

Собственно процесс исследования ключевых слов начинается с мозгового штурма.

В обычном документе или электронной таблице напишите список потенциальных поисковых фраз, которые, по вашему мнению, скорее всего, будут искать ваши потенциальные клиенты. Здесь могут помочь ваши портреты покупателей, документы ICP и другие материалы , способствующие продажам .

Это будут ваши начальные ключевые слова. Затем вы подключите свой список ключевых слов к выбранной вами платформе исследования ключевых слов.

Ваша цель — определить условия поиска Google, которые на самом деле ищут люди, а также важные данные, такие как ежемесячный объем поиска, цена за клик (CPC) и тип намерения.

Здесь мы стремимся отдать приоритет ключевым словам с длинным хвостом — более конкретным и, как правило, более длинным поисковым фразам.

Начальное ключевое слово, приведенное выше (« лиды по продажам b2b »), имеет приличный объем поиска, но оно может быть слишком широким для создания целевой целевой страницы с супертаргетингом.

Ключевое слово с длинным хвостом, такое как « лучшая база данных потенциальных клиентов b2b », более конкретное и имеет четкое намерение поиска в середине воронки. Хотя он предлагает меньший ежемесячный объем поиска, мы можем лучше ориентироваться на их конкретные потребности и намерения.

Стратегии исследования ключевых слов конкурентов

Еще один метод определения ценных релевантных ключевых слов для таргетинга в Google Рекламе — это состязаться с конкурентами.

Допустим, один из наших конкурентов — Асана.

Мы можем воспользоваться нашим инструментом исследования ключевых слов и составить отчет о том, какие органические поисковые запросы привлекают на их сайт больше всего трафика.

Мы можем фильтровать по определенному типу намерения.

Затем найдите ключевые слова B2B с приличным ежемесячным объемом, которые тесно связаны с нашим продуктом; целевая страница по этой теме должна быть актуальной.

«Программное обеспечение для управления командой» выглядит хорошим вариантом. У него коммерческие поисковые намерения, приличный ежемесячный трафик, и его будет трудно ранжировать в органическом рейтинге (это означает, что мы можем не уделять приоритетное внимание таргетированию органического контента).

Очевидно, что многие конкуренты Asana думают так же.

Создание привлекательного рекламного текста для B2B

Google Реклама предлагает ограниченное пространство для изложения вашей точки зрения.

У вас есть три заголовка по 30 символов, разделенных вертикальной чертой ("|"), и два описания по 90 символов.

Краткость – это главное здесь. Сосредоточиться на:

1. Устранение болевых точек ( почему потенциальный клиент ищет этот термин?)
2. Ваши уникальные ценностные предложения ( как ваш продукт решает проблему)
3. Очистить призывы к действию ( какое конкретное действие вы хотите, чтобы пользователь совершил?)

A/B-тестирование — ваше секретное оружие. С его помощью вы сможете выяснить, какой рекламный текст наиболее привлекателен для B2B-покупателей.

Рассмотрим поисковый запрос «программное обеспечение для управления командой». Болевая точка не совсем ясна, хотя мы знаем, что она связана с управлением командами.

Это может быть связано с отдельными результатами, проблемами с существующим программным обеспечением или проблемами, связанными с производительностью удаленных работников. A/B-тестирование различных текстов, направленных на устранение потенциальных болевых точек, выявит подход с максимальной конверсией.

Google Реклама предлагает встроенную функцию сплит-тестирования, облегчающую подобные эксперименты.

Оптимизация ваших B2B-кампаний Google Рекламы

Выбор ключевых слов и создание рекламного текста позволят вам использовать свою первую рекламу Google.

Следующий этап — получение большей отдачи от ваших цифровых маркетинговых кампаний за счет оптимизации целевых страниц, экспериментирования со стратегиями назначения ставок и участия в кампаниях по ретаргетингу.

Оптимизация целевой страницы для конверсий

Все интернет-пользователи, нажимающие на ваше объявление Google, перенаправляются на указанную целевую страницу вашего веб-сайта.

Вполне возможно направить потенциальных клиентов на существующую страницу веб-сайта.

Однако лучше всего создать специальную страницу, которая:

• Говорит о точном значении поисковой фразы.
• Адаптируется к этапу воронки потенциального клиента (TOFU, MOFU или BOFU).
• Обеспечивает бесперебойную работу пользователя от рекламы до целевой страницы.

Возьмем, к примеру, поиск по запросу «оптимизация целевой страницы», который выдает следующее объявление Google от Unbounce .

Это приводит к появлению специальной целевой страницы, посвященной конкретному продукту Unbounce.

Фактически он отключен от основного сайта. Обратите внимание на отсутствие панели навигации вверху страницы и на тот факт, что единственными кликабельными элементами являются кнопки CTA.

(Источник: Unbounce )

Эта целевая страница также служит отличным примером использования четких ценностных предложений и сильных призывов к действию для влияния на конверсию.

Строка «Ваш сайт оптимизирован не для всех». прямо касается проблемы, которая волнует искателей.

Затем Unbounce эффективно указывает на желаемые результаты потенциального клиента («вы получаете больше клиентов») и решает распространенное возражение («Вам не нужно тратить время на ожидание технической поддержки»).

Кнопка CTA проста и ориентирована на действие («Начать строительство»). Он нейтрализует возражения по поводу цен, предоставляя возможность начать бесплатно.

В целом это очень эффективная стратегия для B2B-рекламы Google!

Использование стратегий назначения ставок для целей B2B

Маркетологи B2B покупают Google Ads через аукцион.

Вы заранее настраиваете свою стратегию назначения ставок, и каждый раз, когда становится доступно рекламное место (кто-то ищет ваше целевое ключевое слово), Google автоматически запускает аукцион, чтобы определить, чье объявление будет отображаться в этом месте.

Здесь вам следует рассмотреть несколько различных стратегий назначения ставок.

Цена за клик (CPC) — наиболее распространенная стратегия назначения ставок. Вы платите каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление и попадает на ваш сайт. Это лучше всего подходит для большинства стратегий верхней и средней части воронки.

Целевая цена за действие (CPA) — лучший вариант, если ваша кампания Google Реклама ориентирована на конверсии. Эта стратегия использует данные отслеживания конверсий, чтобы избежать кликов, которые не приведут к конверсии, и находит оптимальную ставку CPC каждый раз при показе объявления.

Стратегии автоматического интеллектуального назначения ставок могут отнять у вас много работы.

Вместо того, чтобы вручную обновлять ставки для определенных ключевых слов, Google Реклама автоматизирует ваши ставки на основе вероятности того, что объявление приведет к клику или конверсии (в зависимости от поставленных вами целей).

Он использует алгоритмы обучения для постоянного улучшения вашей автоматизированной стратегии.

(Источник: Google )

Рассмотрите возможность использования автоматического назначения ставок, если у вас мало времени (например, маркетинговая команда состоит из одного человека) или вы хотите быстро настроить и узнать, какие подходы работают.

Возможности расширений для рекламы B2B

Расширения объявлений (теперь называемые «Ресурсы» от Google) — это способ предоставить дополнительный контекст и данные для вашего объявления, расположенные под заголовком и основным описанием.

(Источник: Каруя )

Вы можете добавлять расширения с полезными данными, такими как контактные данные , социальные доказательства, такие как отзывы, чтобы вызвать доверие и улучшить конверсию, а также ссылки на другие веб-страницы, чтобы повысить кликабельность.

Расширения объявлений также повышают видимость рекламы, поскольку площадь вашего объявления увеличивается и занимает большую часть экрана пользователя.

Ретаргетинг: забота о вашем бизнесе

Не все посетители сайта совершают конверсию с первого раза. Но это не значит, что вы перестанете с ними общаться.

Ретаргетинг, также известный как ремаркетинг, — это практика таргетинга дополнительных объявлений на потенциальных клиентов, которые ранее посещали ваш сайт из одного из ваших объявлений Google.

Вот один из них, опубликованный The Trade Desk на LinkedIn после краткого обзора их сайта.

Идея здесь состоит в том, чтобы продвигать релевантные предложения на основе предыдущего поведения пользователей. Это делает ваши поисковые объявления Google максимально целенаправленными.

Допустим, вы попадаете на третье объявление (из PSO Hub) в приведенном ниже поиске, но не совершаете конверсию и не нажимаете ничего на целевой странице.

Тогда ретаргетинговая реклама, которую они вам показывают, должна быть связана с производительностью.

Если вас относят к категории потенциальных клиентов на вершине или середине воронки, это может быть приглашение на вебинар по удаленной продуктивности.

Или, если поведение вашего веб-сайта классифицирует вас как квалифицированного потенциального клиента, находящегося в нижней части воронки (возможно, вы проверили их страницу с ценами), сообщение в рекламе должно говорить о том, как их программное обеспечение для управления проектами повышает производительность, возможно, с каким-то реальным социальным доказательством. для повышения авторитета.

Измерение и отслеживание вашего успеха в Google Рекламе B2B

Ключевые показатели эффективности (KPI) для рекламы B2B

Нет недостатка в потенциальных показателях, которые можно использовать для измерения маркетинговых кампаний B2B .

Наш совет — свести к минимуму количество отслеживаемых KPI (избегая паралича анализа). Вместо этого сосредоточьтесь на трех ключевых показателях:

• Показатели рекламы: показы, клики, цена за клик.
• Показатели веб-сайта: общий трафик из Google Рекламы, показатели взаимодействия на странице, такие как показатели отказов и время на странице, коэффициенты конверсии целевой страницы.
• Показатели лидов: количество привлеченных лидов, цена за лид (CPL), коэффициенты конверсии лидов в сделки.

Постоянно отслеживайте и оптимизируйте кампании.

Отсюда все дело в мониторинге производительности. Изучите данные об эффективности вашей кампании; ищите возможности улучшить таргетинг и повлиять на большее количество конверсий.

Вот несколько советов по стратегии оптимизации:

• Изучите свои маркетинговые показатели по различным ключевым словам.
• Проанализируйте, как разные стратегии назначения ставок, сообщения и целевые темы приводят к разным результатам.
• Удвойте ставку на те ключевые слова, которые приносят больше всего конверсий, и найдите другие аналогичные возможности для ставок.
• Проводите A/B-тестирование всего возможного: от текста объявления до дизайна целевой страницы, размещения призыва к действию и обмена сообщениями.
• Примените эти знания не только к своей существующей стратегии Google Рекламы, но и к будущим кампаниям.

Ключевые выводы

Четко определенная и спланированная стратегия Google Рекламы B2B имеет решающее значение для привлечения целевых потенциальных клиентов с высоким намерением, которые будут стимулировать вашу воронку продаж.

Без четкой стратегии вы будете тратить сотни долларов в месяц, по сути, предполагая, надеясь на некоторый успех, но не имея особого представления о том, что работает и почему.

Внедрите стратегии, которые мы изложили выше, от выборочного исследования ключевых слов до оптимизации целевой страницы и стратегий интеллектуального назначения ставок, и Google Ads, несомненно, станет мощным каналом для привлечения высококачественных потенциальных клиентов.