Влиятельные лица B2B: как работать с ними, чтобы создать медиа-машину

Сегодня довольно легко представить влиятельного человека в B2C, не так ли?

Вы можете подумать о тех, на кого вы подписаны в социальных сетях, и которые рассказывают вам о своей последней коллаборации в области одежды. Или какие средства для отбеливания зубов они используют.

Но что приходит на ум, когда вы думаете о влиятельном человеке в сфере B2B?

Картина определенно менее ясна. Но мы считаем, что влиятельные лица могут сыграть большую роль в B2B-маркетинге. Фактически, мы использовали их для создания нашей «медиа-машины».

Не волнуйтесь, мы разберемся, что мы подразумеваем под этим, и даже больше! Продолжайте читать, чтобы услышать мнение вице-президента Cognism по маркетингу Лиама Бартоломью.

Инфлюенсеры B2B: кто они?

Наше самодельное определение влиятельного лица в сфере B2B таково:

«Влиятельный человек, имеющий репутацию эксперта в своей области. Они собрали аудиторию (последователей!), которая им доверяет и уважает. И они создают контент, который обучает и развлекает аудиторию».

Вот некоторые примеры влиятельных лиц B2B, с которыми вы, возможно, уже знакомы:

• Крис Уокер - Refine Labs
• Дэвид Герхардт - Выход пятый
• Джош Браун — проводит обучение SDR на LinkedIn

Но чем такие люди полезны для B2B-бизнеса?

Ну, во-первых, они уже являются признанными экспертами по конкретной теме. Кроме того, у них есть собственная (часто большая) аудитория людей, которые следят за тем, что они говорят, и доверяют тому, что они говорят.

И они могут помочь компаниям, как мы это сделали в Cognism, создавать контент, который подпитывает медиа-машину.

Лиам объясняет:

«Под медиа-машиной мы подразумеваем постоянный поток релевантного контента, добавляющего ценность. Мы хотим действовать больше как медиакомпания, чем как технологическая компания».

Влиятельные лица B2B могут многое внести, когда дело доходит до создания контента. Ниже приведены четыре примера.

1. Подтверждение своего профессионального авторитета

Ответьте на этот вопрос:

У кого вы чаще всего советуетесь? Контент-маркетолог пишет статьи в Интернете? Или кто-то, кто является экспертом в обсуждаемой области.?

Человек с опытом, да? Ну, точно. Это то, что ваш влиятельный B2B может помочь вам добавить в ваш контент. Кто-то, кто имеет авторитет и уважение, чтобы говорить о вашей предметной области, о которой вы мало что знаете.

Лиам говорит:

«Давайте посмотрим правде в глаза: большая часть B2B-контента — это мусор и сухость, потому что он написан контент-менеджером, который не знает, о чем говорит».

Другими словами, это все отрыгнутый контент, переработанный из других статей других контент-менеджеров, которые также не испытали на себе тему, о которой пишут.

Лиам добавляет:

«Работа с кем-то, кто хорошо знает предмет, мгновенно повышает уровень вашего контента».

«Людей привлекает чтение вашего контента, потому что они действительно хотят знать, что вы и ваш влиятельный человек в B2B хотите сказать».

2. Уникальная точка зрения

Никто не хочет следовать за тем, кто говорит то же самое, что и все остальные.

Интересные влиятельные лица имеют свою точку зрения. Мнения. Истории.

Люди знают, что они думают по поводу определенной темы, и ищут свое мнение по ней.

Лиам говорит:

«Речь идет не о том, чтобы поделиться своим маркетинговым контентом с аудиторией. Вместо этого они делятся этим контентом со своей точки зрения».

3. Предоставляет контент в увлекательной форме

Вы не можете просто заплатить кому-то за участие в написании официального документа и положить этому конец.

Хороший влиятельный B2B способен помочь создавать и доставлять контент в различных форматах, которые удерживают его аудиторию в сфере влияния.

Лиам приводит хороший пример:

«Джош Браун выпустил книжку с картинками под названием «Продажи змей», в которой очерняет некоторые тактики настойчивых продаж и объясняет, почему вам не следует их использовать».

Контент такого типа является новым, привлекательным и актуальным для аудитории, которую обслуживает Джош.

4. Взаимодействует с аудиторией

Великие влиятельные лица B2B не просто публикуют контент, а затем исчезают.

Они доступны и открыты для взаимодействия с комментариями. И они отвечают на прямые сообщения или отвечают на вопросы.

Они представляют ваш бренд. Если вы не проигнорируете комментарий на странице вашей компании, то в идеале и ваш влиятельный человек тоже этого не сделает.

Хотите увидеть Лиама в действии? Нажмите «Воспроизвести» ниже, чтобы увидеть его полный доклад о влиятельных лицах в B2B!

Как вам следует заключить контракт с влиятельными лицами B2B?

Теперь вы можете подумать… это слишком многого от человека, который не работает в этом бизнесе. Ну кто сказал, что их не может быть?

Да, вы можете нанять влиятельных лиц для помощи в конкретных кампаниях. Например, вы можете попросить влиятельного человека в сфере B2C «распаковать» новую линию кроссовок на камеру.

Но на этом не нужно останавливаться. Вы также можете заключить с ними контракт на долгосрочной основе.

Они могут выступать в качестве представителя, который регулярно вносит свой вклад в ваш контент.

Например, в 2022 году мы работали с Райаном Рейзертом. И если вы следили за нашим контентом, вы, вероятно, узнали его имя!

Он является профессиональным представителем по развитию продаж и основателем Phone Ready Leads (компании, проверяющей контактные данные для помощи SDR). Самое главное, он живет и дышит холодными звонками. Как влиятельный человек в сфере B2B для нашего продавца, он отлично подходит нашей аудитории.

Райан не «нанят» в Cognism, но с ним был заключен контракт на работу с нами над созданием регулярных фрагментов контента.

С какими типами контента могут помочь влиятельные лица B2B?

Ответ на этот вопрос безграничен. Если вы согласны с выбранным вами влиятельным лицом, предела не существует!

Но вот несколько идей:

• Видео — либо фрагменты для социальных сетей, либо более длинные видеоролики на YouTube.
• Вебинары — приходите в качестве гостя или проводите все целиком!
• Организуйте подкаст — возьмите интервью у других людей в отрасли.
• Блоги – вносят в контент идейное лидерство и опыт.
• Мероприятия – представляйте свой бренд на стендах.
• Информационные бюллетени — совместная работа над контентом для электронной почты.
• Социальные сети — создание контента для каналов компании или распространение контента, связанного с брендом, на собственных каналах.
• Представление бренда — использование товаров или логотипа вашей компании в онлайн-контенте.

Любой из них вы можете указать при составлении договора. Это установит границы и результаты, чтобы все были на одной волне с первого дня.

Ваш контракт также может включать пункт о неконкуренции. Таким образом, вы получаете эксклюзивность в отношении контента, который они помогают вам создавать.

Как выбрать влиятельного человека?

На этом этапе мы рекомендуем не торопиться. Выбор неправильного влиятельного лица может стоить дорого. Не говоря уже о том, что это отнимает много времени и может нанести ущерб вашему бренду.

И не забывайте. Не каждый влиятельный человек захочет работать с вами. Это будет зависеть от ваших требований или уровня контроля, который вы хотели бы иметь.

Может быть полезно сначала проверить почву. Прежде чем заключить долгосрочное соглашение. Проверьте, есть ли согласованность в рабочем процессе, видении и исполнении.

Лиам говорит:

«Если совместная работа приносит согласованность и взаимную выгоду, то зачастую влиятельные лица не прочь внести бесплатный вклад в той или иной форме в начале ваших рабочих отношений».

Вы можете сделать их гостем на вебинаре, который вы проводите. Таким образом, вы можете оценить интерес аудитории по количеству посетителей.

Не забудьте собрать качественную обратную связь или посчитать, сколько человек пришло. Таким образом, вы сможете оценить, насколько люди были вовлечены в вебинар.

Лиам говорит:

«Если вы проводите вебинар, и к нему присоединяются множество людей, потому что им интересно услышать, что говорит этот человек. Но потом вы получаете неоднозначные отзывы. Тогда вы, возможно, не захотите начинать с ними платные отношения».

«Между знаниями и привлекательностью существует баланс, и вам нужно найти середину».

Итак, вы установили, что это подходит. Замечательно! Теперь вы можете ввести платные отношения, чтобы обеспечить постоянный поток контента.

Но как выбрать, с кем работать? Вот несколько ключевых моментов, которые следует учитывать:

• Кто естественным образом впишется в ваш бренд? С кем ваши клиенты могут связаться или найти отклик? За кем они могут уже следить?
• Разделяют ли они ценности вашего бренда?
• Есть ли у них естественная харизма и энергия?
• Есть ли у них взаимопонимание с вашей внутренней командой и другими влиятельными лицами в сфере B2B, с которыми вы работаете? (Можете ли вы привлечь к сотрудничеству своих влиятельных лиц?)
• Есть ли у них большая аудитория на нескольких платформах? Владеют ли они каналами, на которых тусуется ваша аудитория?
• Создают ли они ценный, заслуживающий доверия и привлекательный контент?
• Какая поддержка им понадобится для создания нужного вам контента?

Сколько стоят влиятельные лица B2B?

Сколько вы платите влиятельному лицу? На этот вопрос сложно ответить. И правда в том, что каждая ситуация будет разной. Это будет зависеть от следующего:

• За что вы им платите.
• Охват/аудитория, которую они имеют.
• Насколько вы цените контент, в который они вносят свой вклад.

Лиам говорит:

«Часто влиятельные лица B2B имеют свои собственные тарифы, основанные на том, сколько они хотят взимать за определенные действия. В других случаях вам необходимо создать структуру оплаты. Это просто зависит от того, насколько вы цените их присутствие на борту».

Наш совет — начать с малого и затем расширяться. Гораздо проще сказать: «Эй, можем ли мы заплатить тебе больше, чтобы ты сделал x, y и z». Вместо «эй, эти вещи не работают, поэтому мы собираемся понизить вашу зарплату».

Как работать с влиятельными лицами

Это не упражнение по принципу «установил и забыл». Тот факт, что вы обозначили результаты в своем контракте со своим влиятельным лицом, не означает, что вы можете оставить его заниматься этим.

Это партнерство. В ваших интересах помочь им добиться успеха.

Мало того, влиятельные лица, предоставленные самим себе, могут в конечном итоге сказать что-то, чего вы бы предпочли не говорить! В конце концов, теперь они представляют ваш бренд. То, что они публикуют, отражается на вас.

Поэтому, чтобы избежать путаницы, мы создали набор «ограждений», который выглядел следующим образом:

Наш бренд: веселый и дружелюбный, но никогда не оскорбительный. Это новаторство и доверие.

Когда люди думают о платформе Cognism, мы хотим, чтобы они ассоциировали нас с одним или несколькими из следующих объектов:

• Соответствует
• Качество данных
• Гибкий
• Человек
• Ориентированных на клиента
• Инновационный

Чем мы НЕ являемся:

• Корпоративный
• Скучный
• Реакционный
• Оскорбительный
• Дешевый
• Устаревший
• безразличный
• неточный
• Самодовольный
• Ненадежный

Мы люди, но информативные. Разговорный, но действенный. Мы предоставляем конкретные руководства с простыми советами. Подано с долей юмора.

В Cognism мы объединяем наших влиятельных лиц с одним из членов нашей команды по формированию спроса и одним из наших контент-менеджеров.

Это полезно по ряду причин.

1. Это гарантирует, что отношениям будет уделено внимание. Есть регулярная точка отсчета. Они могут ответить на любые вопросы и решить любые проблемы, а команда может вместе обсуждать цели.
2. Здесь задействован определенный уровень стратегии. Когда определенные форматы сообщений или типы тем работают, вы можете удвоить ставку.
3. Этот процесс является совместным, что помогает обеспечить согласованность бренда.
4. Доставкой, будь то количество результатов или срок их выполнения, можно легко управлять.

Лиам говорит:

«Это также помогает убедиться, что [то, чем делится ваш влиятельный человек] соответствует тому, о чем вы хотите говорить как компания».

«Когда [ваш влиятельный человек] говорит о вас и вашей компании. Вы хотите создать сообщение, связанное с общим повествованием, которое вы пытаетесь создать».

Мы стараемся максимально использовать каждый фрагмент контента, который вносят наши влиятельные лица. Например:

Мы проводим живое мероприятие с участием влиятельного лица, например наш «Cold Calling Live», вебинар по обучению холодным звонкам.

Контент этого вебинара затем можно преобразовать в несколько разных форматов.

Вы можете использовать аудио для подкаста. Используйте любые сильные цитаты в качестве идей для своего блога. Вы также можете поделиться фрагментами видео в своих социальных сетях. Используйте более широкие концепции и идеи в качестве тем для своих информационных бюллетеней. И, наконец, продвигайте ключевые уроки вебинаров в платных социальных сетях.

Видите ли, есть много способов получить отдачу от затраченных средств! Чем больше вы максимизируете охват вашего влиятельного контента, тем больше награда для вас обоих.

Еще один способ создания контента — опираться на опыт вашего влиятельного лица.

Лиам объясняет:

«Райан знает холодные звонки от и до. Таким образом, мы можем следовать его идеям относительно контента, связанного с этим. Он предлагает способ объяснить концепцию, и мы его реализуем».

Как сообщить об успехе вашего влиятельного лица

Лиам предлагает вам разделить отчет на две половины. Один смотрит на помолвку. Другой смотрит на конверсии.

Лиам говорит:

«Вовлеченность на самом деле является вашим основным показателем успеха для влиятельных лиц. Потому что вы хотите знать, что контент, который они помогают вам публиковать, находит отклик. [Что] люди наслаждаются этим и участвуют в нем».

Если никто не взаимодействует с выбранным вами влиятельным лицом, ваши деньги тратятся впустую. Они ни на кого не влияют.

Вот некоторые из важных показателей, которые необходимо отслеживать:

• Количество лайков.
• Количество комментариев.
• Количество подписчиков.
• Просмотры видео.
• Подписчики
• Всего слушателей.
• Среднее количество участников.
• Качественная обратная связь от ICP.
• Охват поста.
• Время на странице.
• Показатель отказов.
• Глубина прокрутки.

Лиам добавляет:

«Одна из самых важных вещей, к которым следует прислушиваться, — это отзывы вашего ПЦД . Если людям нравится ваш контент, они вам об этом расскажут. Если они этого не делают, то это потому, что их это не беспокоит».

«Вы добились успеха, если люди отвечают на ваш информационный бюллетень. Или если они отправляют сообщение влиятельному лицу в LinkedIn. Или отметить вас в списке страниц, на которые можно подписаться».

Если все ваши показатели вовлеченности идут хорошо, вы начнете видеть влияние на вторую половину ваших показателей. Конверсии.

Но вам нужно быть осторожным, чтобы не лидировать по этим показателям. Лиам объясняет:

«Вы не сможете напрямую приписать потенциальных клиентов своему влиятельному лицу. Если вы сосредотачиваетесь на количестве потенциальных клиентов, которые они привлекают, то ваша программа влияния мертва».

«Если вы не получаете никакого взаимодействия и разговоров, тогда да, ваш влиятельный человек не работает для вас хорошо».

«Но если вы получаете хорошие показатели вовлеченности, но не видите конверсий, напрямую связанных с этим, тогда все хорошо».

«Вы, вероятно, получаете разговоры, но вы просто не можете отнести их к конкретной кампании».

Но если дела идут хорошо, вы, скорее всего, увидите естественный рост конверсий.

Вы можете получить представление о том, как идут конверсии, измеряя:

• Самооценка атрибуции.
• UTM первого и последнего касания.
• Анонимные преобразования.
• Обнаружение/демонстрационные звонки.

«Каких результатов Cognism помогли достичь влиятельные лица B2B?» Мы слышим, как вы спрашиваете…

• С января 2022 года количество прослушиваний подкастов выросло на 421%.
• Увеличение числа подписчиков нашего дайджеста лидеров продаж на 295 % с января 2022 года.
• Посещаемость наших живых выступлений выросла в 2 раза.
• Примерно 24% атрибуции, по самооценке, обусловлено той или иной формой социальной активности влиятельных лиц.

Хотя мы не можем атрибутировать каждый разговор, который наши влиятельные лица помогают нам создать. Мы хотим знать, движемся ли мы в правильном направлении.

Мы видим, что с тех пор, как мы начали работать с нашими влиятельными лицами в B2B, наблюдается устойчивый рост конверсий.

Что, если ваш влиятельный человек уйдет?

Общий вопрос, который мы получаем: «Что произойдет, если ваш влиятельный человек решит перестать с вами работать? Разве вы не теряете все вложения, которые вы вложили в их аудиторию?

И в каком-то смысле да – это правда. Но аудитория — это лишь часть пользы, которую приносят влиятельные лица.

Самое ценное — это контент.

Лучший совет! Убедитесь, что в вашем соглашении указано, что вам разрешено продолжать использовать контент после его ухода!

Лиам говорит, не клади все яйца в одну корзину.

«Не работайте только с одним влиятельным лицом. Мы работали с несколькими влиятельными лицами, и все они питаются нашей медиа-машиной».

Как создать своих собственных влиятельных лиц в B2B

Есть ли у вас в штате эксперты в данной области, которые подходят вашей аудитории?

Почему бы не превратить их в своих влиятельных лиц?

Для этого сосредоточьтесь на построении своего личного бренда и аудитории. Это включает в себя регулярную публикацию, использование интересных форматов публикаций и создание ценного контента.

Лиам говорит:

«Точно так же, как у нас есть план для наших внешних влиятельных лиц и график их публикаций. То же самое касается нас самих и наших внутренних влиятельных лиц».

«Внутренние влиятельные лица приносят пользу, поскольку они ближе к бренду. Они уже аффилированы и с меньшей вероятностью будут публиковать что-то спорное».

«Но люди могут предположить, что у них есть предвзятое отношение к бренду, поскольку они заинтересованы в том, чтобы бизнес работал хорошо».

Как Cogniism будет использовать влиятельных лиц в 2023 году

Как мы планируем использовать влиятельных лиц B2B в будущем?

Мы хотим отказаться от повторного использования контента на каждом канале. Вместо этого мы хотим быть более целеустремленными и создавать конкретный контент для каждого канала.

Например, если мы записали видео с вебинара, оно может быть не в лучшем формате для LinkedIn.

Вместо этого мы хотим выделить основные моменты вебинара и попросить наших влиятельных лиц подробнее остановиться на этих моментах. Мы заставим их говорить прямо в камеру и сделаем специальное видео для LinkedIn.

Мы также планируем расширить нашу работу с влиятельными лицами. Это включает в себя представление новых лиц, когда мы обнаруживаем влиятельных лиц в B2B, которые соответствуют нашим целям, ценностям и личностям.

Другими словами… следите за этим пространством.

Чтобы получить больше информации о формировании спроса, ознакомьтесь с нашим информационным бюллетенем, выходящим раз в две недели. Зарегистрироваться можно, нажав на ссылку ниже.