Чему маркетинг B2B может научить вас о плате за клик в высшем образовании

Реклама, B2B, Интернет-маркетинг, Платные медиа

Чему маркетинг B2B может научить вас о плате за клик в высшем образовании

Полин Якобер — писатель для Search Engine Land, освещающий различные темы цифрового маркетинга. Она также является генеральным директором Group Twenty Seven, небольшого агентства онлайн-рекламы, специализирующегося на сетях Google AdWords и Bing Ads. Являясь сертифицированным партнером Google AdWords, Якобер и ее команда практикуют передовую стратегию платного поиска и управления для клиентов из многих отраслей. Мы нашли ее блог о связи между маркетингом B2B и PPC чрезвычайно богатым и информативным. Это дано ниже-

Возьмите любой учебник «Введение в маркетинг», и в нем будет описана разница между маркетингом «бизнес для бизнеса» (B2B) и маркетингом «бизнес для потребителя» (B2C). Он отметит, что, как правило, процесс продаж B2C проще. Пути конверсии короткие. В принятии решения о покупке участвует меньше людей. И как только процесс продажи завершен, связь между покупателем и продавцом минимальна. Напротив, процесс продаж B2B более сложен. Пути конверсии длинные. В принятии решения о покупке участвует больше людей. А после продажи покупатель и продавец остаются на связи посредством внедрения, поддержки и возможных продаж в будущем. Конечно, как и в любом маркетинговом «правиле», есть исключения. И после управления счетами PPC для ряда высших учебных заведений я могу сказать вам, что во многих отношениях маркетинг PPC для университетов имеет больше общего с маркетингом B2B, чем с маркетингом B2C, даже несмотря на то, что университеты продают товары потребителям (т. е. будущим студентам). вместо других предприятий.

В этой статье я подробно описываю пять сходств (и несколько различий), чтобы вы могли использовать эти знания для информирования своих собственных кампаний PPC в университете.

Сходства между PPC в университете и PPC B2B

Технически университетский маркетинг — это B2C, но он имеет много общего с маркетингом B2B.

1. Продолжительность времени преобразования

Возможно, из-за того, что выбор колледжа или университета является таким важным и судьбоносным решением, преобразование в университетскую контекстную рекламу — это долгосрочная игра. Ни один ученик (или родитель) не будет принимать решение, основываясь на одном клике или одном объявлении, что также имеет место в маркетинге B2B. Вместо этого у студентов могут уйти месяцы или даже годы на конвертацию. Первоначальный клик — это всего лишь первый шаг в серии микроконверсий, которые (в конечном итоге) приводят к окончательной «продаже», т. е. к регистрации студента. Маркетологи PPC в университетской вертикали должны планировать этот длительный процесс конверсии. Убедитесь, что у вас и/или у вашего клиента есть необходимая поддержка и процессы после клика. А когда дело доходит до запуска кампаний, вам нужно планировать на месяцы или даже годы вперед, а не на недели.

2. Призыв к действию

В результате более длинного пути конверсии призывы к действию (CTA) в университетских кампаниях имеют больше общего с B2B, чем с B2C. В маркетинге B2C призывы к действию обычно звучат так: «Купить сейчас» или «Купить сегодня». Но эти CTA не имеют особого смысла для B2B или университетов. CTA B2B, скорее всего, будет «Загрузить нашу белую книгу» или «Запросить консультацию». Здесь CTA предназначен для начала разговора, а не для закрытия сделки. Точно так же университеты могут использовать «Зарегистрируйтесь на наш день открытых дверей» или «Запросите информационный пакет» вместо «Зарегистрируйтесь сейчас».

3. Отдельные целевые рынки

В маркетинге B2B нет ничего необычного в том, чтобы продавать товары нескольким аудиториям из-за рассредоточенного характера решений о покупке. Лица, принимающие решения (и влиятельные лица), могут находиться в любом месте компании, включая отдел закупок, ИТ, другие бизнес-подразделения и исполнительные органы. Итак, как маркетолог, вы должны выяснить, как обратиться ко всем этим аудиториям. Точно так же в университетском маркетинге легко совершить ошибку, ориентируясь только на студентов. Но очень часто родители учащегося также имеют право принимать решения. Это может стать проблемой для маркетологов, поскольку у учащихся и родителей могут быть разные вопросы и разные ценности. Поэтому вам нужно поэкспериментировать с призывами к действию и целевыми страницами, чтобы понравиться обеим группам.

4. Проблемы с низким объемом поиска

Как в B2B, так и в университетской PPC мы обнаружили, что клиенты иногда стремятся использовать ключевые слова с низким объемом поиска. В сфере B2B, например, нас попросили разместить рекламу на высокотехнологичные темы вебинаров, которые, откровенно говоря, никто не ищет. Точно так же с университетами у нас были клиенты, которые хотели размещать рекламу недавно приобретенных профессоров. Но давайте смотреть правде в глаза, хотя профессора могут быть очень уважаемы в своих областях, потенциальные студенты бакалавриата вряд ли слышали о них (или искали их). Мы часто сталкиваемся с этой проблемой во время дней открытых дверей и специальных курсов. Решение? Мы полагаемся на расширения объявлений (особенно на дополнительные ссылки) для продвижения этих элементов с низким объемом поиска.

5. Постоянные отношения после продажи

В маркетинге B2B покупатели часто полагаются на продавцов для реализации и постоянной поддержки после продажи, особенно если продукт или услуга носят технический характер. Студенты также, как правило, имеют тесные, постоянные отношения с выбранным ими университетом. Эти отношения могут распространяться на все годы обучения студентов, выпускников и аспирантов. И они могут даже остаться выпускниками.

3 различия между PPC для университетов и PPC для B2B

В то время как маркетинг B2B и университетский маркетинг имеют много общего, остаются некоторые важные различия.

1. Личные ставки

Хотя образование недешево, оно не стоит (надеюсь!) сотен тысяч и/или миллионов долларов, которые характерны для многих продаж B2B. Таким образом, вы можете сделать вывод, что продажи B2B более важны, чем решения в области образования.

Но я бы сказал, что это не так. Почему? Потому что студенты и семьи платят за обучение из собственного кармана. Они тратят свои с трудом заработанные деньги. И это решение повлияет на них лично на всю оставшуюся жизнь. Поэтому, как маркетолог PPC в университете, вы должны быть готовы ответить на любой вопрос и решить любую проблему. Нет жестких и быстрых продаж.

2. Маркетинг для существующих клиентов

В маркетинге B2B первая продажа часто знаменует собой начало усилий по ремаркетингу. Когда компания приобрела сложный продукт или услугу, у нее есть бесконечные возможности для маркетинговой поддержки, расширенных услуг, дополнений и так далее. Таким образом, в B2B всегда есть надежда превратить существующих клиентов в мегаклиентов. Но в университетах вы можете зачислить только одно студенческое «тело» за раз, поэтому мечта о превращении существующего клиента в мегаклиента гораздо более призрачна. Существуют возможности для ремаркетинга с университетами (например, маркетинг программ выпускников для нынешних студентов бакалавриата), но стратегии будут отличаться от B2B.

3. Варианты таргетинга

Варианты таргетинга AdWords, пожалуй, наиболее очевидная разница между маркетингом B2B и университетским маркетингом. В отличие от маркетологов B2B, у университетских маркетологов есть отличные возможности таргетинга в AdWords. Вы можете настроить таргетинг на университеты как на «достопримечательности» в AdWords и применить различные модификаторы, как поясняется в справочном файле AdWords. Мы использовали этот специальный вариант таргетинга для продвижения университетских программ для выпускников, потому что он позволяет нам сосредоточиться на существующих студентах университетов. К сожалению, я не предвижу подобного варианта для маркетологов B2B.

Некоторые правила созданы для того, чтобы их нарушать

Хотя маркетинговые «правила» полезны, никогда не разумно принимать их без вопросов. (И я думаю, что большинство авторов текстов по маркетингу согласятся с этим.) Но вместо того, чтобы выбрасывать свои учебники по маркетингу в мусорное ведро, используйте эти противоречивые идеи, чтобы вывести свои университетские кампании PPC на новый уровень.

Источник