12 главных задач B2B-маркетинга (на подходе к 2024 году)

Маркетинговые команды просят делать больше с меньшим бюджетом и ресурсами.

« Конвейер не работает. Каков план обработки запросов на демо-версии? »

«У нас снизился коэффициент конверсии MQL в SQL — как мы планируем это исправить? »

Сегодня маркетологи B2B сталкиваются с хорошо знакомым циклом неудач — постоянным кругом срочности, стресса и давления.

Итак, команда Cognism опросила (и поговорила) с десятками лидеров B2B-маркетинга, чтобы выявить их наиболее серьезные проблемы и то, как они планируют их решать, несмотря на экономические трудности.

1. Адаптация к новому покупательскому поведению в сфере B2B.

• Покупатели B2B сейчас корыстны больше, чем когда-либо, часто завершая значительную часть своих исследований еще до того, как приступить к продажам.
• Сарафанное радио и социальные доказательства стали иметь первостепенное значение, влияя на решения о покупке. Фактически, 96% потребителей не доверяют тому, что видят в рекламе.
• Это означает, что речь идет не только о влиянии на краткосрочные решения о покупке в нижней части воронки (улов спроса) — речь идет о том, чтобы охватить потенциальных клиентов гораздо выше в воронке, чтобы отзыв о бренде можно было применить позже, когда решение о покупке станет более неизбежным ( создание спроса).

Решение этой проблемы

• Традиционная воронка продаж нарушена. Маркетологи должны быть там, где находятся покупатели, обеспечивая ценность в каждой точке контакта. Речь больше идет не только о продаже — речь идет об обучении, построении доверия и обеспечении ценности задолго до того, как начнется обсуждение покупки.
• Мы должны гуманизировать наше взаимодействие в сфере B2B. За каждым бизнес-решением стоит человек с конкретными потребностями, проблемами и мотивациями. Решение этих проблем может выделить вас на переполненном рынке. Ниже приведен пример того, как UserEvidence пытается гуманизировать свою домашнюю страницу посредством копирования и дизайна.

• Принятие стратегии роста, основанного на продукте (PLG), — это популярный способ, с помощью которого маркетологи B2B позволяют покупателям контролировать свой опыт на своих веб-сайтах — это особенно становится нормой для недорогих продуктов с высокой скоростью продаж.
• Демонстрация прозрачных цен и информации о планах, а также преимуществ вашего продукта по сравнению с конкурентами — это еще один способ привлечь потенциальных клиентов к вашему сайту. Лишь немногие покупатели желают заполнять демонстрационную форму только для того, чтобы узнать больше о ценах.
• Три основных вещи, которые, по мнению покупателей, могут сделать поставщики технологий, чтобы повысить вероятность покупки, — это публикация цен на веб-сайте (71%), предоставление демо-версий или бесплатных пробных версий (70%) и размещение отзывов клиентов на сайте (35%). .
• Использование интерактивных демонстрационных инструментов, таких как Demoboost, Navattic и Storylane, создает на вашем веб-сайте среду с низким давлением и является популярной тактикой для разогрева потенциальных клиентов перед их перемещением через процесс продаж SaaS .
• Ниже приведен пример интерактивного тура по продукту на домашней странице Cognism, позволяющего пользователям просмотреть продукт еще до заполнения демонстрационной формы.

Узнайте, как это работает, в нашем интерактивном туре по продукту.

2. Преодоление бюджетных и ресурсных ограничений

• Ограниченные ресурсы, как с точки зрения бюджета, так и персонала, могут препятствовать маркетинговым усилиям. Повседневные обязанности нескольких маркетологов теперь могут лечь на плечи одного или двух маркетологов, чтобы учесть сокращение численности персонала или инвестиций.
• Один из лидеров маркетинга ответил на наш опрос, сказав: «Нахождение баланса между немедленной прибылью и долгосрочным ростом бизнеса — это постоянная жонглация».

Решение этой проблемы

• Бюджетные ограничения сегодня являются реальностью для организаций любого размера. Фактически, 41% респондентов в недавнем опросе McKinsey заявили, что у них недостаточно ресурсов для повышения операционной эффективности.
• Ключевым моментом является стратегический подход и расстановка приоритетов в инициативах, которые обеспечивают максимальную отдачу от инвестиций — например, вместо запуска 8 кампаний на посредственном уровне, проводите только 4 кампании с супервысоким качеством.
• Это также означает, что нужно научиться лучше распределять время, исключить отвлекающие факторы, перестать проверять LinkedIn, перестать проверять электронную почту каждый час, исключить бесполезные встречи и т. д.
• Проанализируйте исторические маркетинговые кампании. Посмотрите, что сработало, а что нет. Удвойте преимущества и сократите потери. В следующем году нет необходимости пробовать десятки новых маркетинговых тактик — погоня за блестящими предметами может принести больше вреда, чем пользы.

3. Поиск и удержание подходящих талантов

• В настоящее время мы находимся на одном из самых сложных рынков труда в истории, поскольку сейчас компаниям требуется в среднем продолжительность 44 дня пройти собеседование и подписать нового сотрудника.
• В LinkedIn в настоящее время на каждые два соискателя приходится одна вакансия по сравнению с одной вакансией на соискателя в начале 2022 года. Аналитики говорят, что ситуация будет только ухудшаться.
• Растет спрос на навыки в области анализа данных, перформанс-маркетинга, программного маркетинга, подсказок искусственного интеллекта и многого другого. Удержание лучших специалистов в этих областях на конкурентном рынке само по себе является одной из самых больших проблем.

Решение этой проблемы

• Постоянное обучение и повышение квалификации не подлежат обсуждению в современном мире маркетинга. Организациям необходимо инвестировать в развитие сотрудников и предоставлять возможности для роста.
• И дело не только в маркетологах — командам продаж B2B также необходимо повысить уровень. На нынешнем спаде рынка продавцам нужны все возможные преимущества.
• Культивирование культуры инноваций и автономии может сделать организацию более привлекательной для талантливых специалистов. Речь идет не только о конкурентоспособной заработной плате; речь идет о предоставлении платформы, на которой люди могут расти, внедрять инновации и менять ситуацию к лучшему.

4. Измерение рентабельности инвестиций и отслеживание эффективности

• Демонстрация ощутимого воздействия маркетинговых инициатив сейчас важнее, чем когда-либо прежде. Именно поэтому маркетологи B2B используют самооценку атрибуции и объединяют качественные данные с количественными показателями, чтобы получить более четкое представление о том, что происходит на самом деле.
• Циклы продаж B2B сегодня могут быть долгими и кропотливыми, что затрудняет привязку доходов к конкретным маркетинговым мероприятиям — это особенно верно для точек соприкосновения с созданием спроса, которые происходят на ранних этапах маркетинговой воронки.

Решение этой проблемы

• Наиболее эффективные компании отказываются от «колесо хомяка» по привлечению потенциальных клиентов и переходят к правильной стратегии формирования спроса с отчетами, основанными на результатах.
• Маркетинговые специалисты должны сотрудничать с отделами финансов и продаж, чтобы обеспечить целостное представление о влиянии на доходы. Также крайне важно постоянно совершенствовать модель атрибуции, чтобы она отражала нюансы пути покупки B2B.
• Инструменты расширенной аналитики и модели атрибуции необходимы для точного измерения. Такое решение, как HockeyStack, модернизирует то, как маркетинговые команды B2B оценивают результаты, от первого контакта до закрытой победы.

5. Определение и определение приоритетности правильных маркетинговых каналов.

• Если вы не работаете в невероятно нишевой отрасли, LinkedIn остается локомотивом B2B-маркетинга. Однако, учитывая то, что мы знаем о сарафанном радио и маркетинге влияния, публикация публикаций только из учетной записи бренда в LinkedIn (и других социальных сетях) является устаревшей стратегией.
• Поисковый маркетинг (SEO) и PPC не подлежат обсуждению для отраслей с активной аудиторией в поиске Google и YouTube. Однако создание контента без соответствия вашему идеальному профилю клиента (ICP) может привести к напрасным инвестициям.

Решение этой проблемы

• Речь идет не о том, чтобы быть везде, а о том, чтобы быть там, где находится ваша аудитория. Изучите портреты своих покупателей, наметьте путь покупателя к вашему бренду и начните использовать те каналы, с которыми они взаимодействуют больше всего.
• Если вы определили LinkedIn в качестве основного маркетингового канала, сделайте так, чтобы ваши сотрудники по маркетингу, продажам и руководители активно публиковали сообщения. Это поможет повысить заметность, укрепить доверие и повлиять на вашу целевую аудиторию.
• Живые, гибридные или виртуальные мероприятия, а также образовательный контент (руководства, блоги, инструменты, видео) могут сыграть решающую роль в узнаваемости бренда.
• Привлечение опытных авторов, исследователей и приглашенных участников для создания контента для вашего блога, подкаста или серии видео — еще один отличный способ завоевать доверие. Это также рекомендуется для соответствия рекомендациям Google EEAT по SEO.
• Следите за временем и вниманием своей маркетинговой команды. Постоянное реагирование на специальные запросы от вашего отдела продаж или руководства — отличный способ сорвать вашу маркетинговую стратегию B2B и задержать прогресс.
• Постоянно тестируйте и оптимизируйте. То, что работало вчера, завтра может не сработать. Сохраняйте гибкость и будьте готовы развернуться, когда это необходимо. Ниже приведен пример того, как такое решение, как Wynter, позволяет маркетинговым командам проводить итеративное тестирование сообщений.

6. Правильное принятие и реализация ПРО

• Стратегии маркетинга на основе учетных записей ( ABM ) набирают обороты, и некоторые маркетологи посвящают этому подходу значительную часть своего бизнеса. Однако, хотя ПРО может быть мощной стратегией, ее реализация требует точности и изящества.
• Задача заключается в выявлении и привлечении соответствующих покупателей на ранних этапах их пути, а также в возможности продемонстрировать окупаемость усилий по ПРО.
• Помните, ПРО – это не универсальная стратегия. Это требует глубокого понимания целевых аккаунтов, их болевых точек и процесса покупки. Пропуск этих важных компонентов в ABM может привести к напрасной трате времени, усилий и ресурсов команды.

Решение этой проблемы

• Сотрудничество между отделами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов имеет решающее значение для успеха ABM. Единый фронт гарантирует, что обмен сообщениями будет последовательным и найдет отклик у целевой аудитории.
• Убедитесь, что вы ориентируетесь на правильные аккаунты. Один из опрошенных нами участников маркетинга рекомендовал разработать ICP, адаптированный к вашим продуктам.
• Затем используйте ICP для сегментирования рынка и создания похожих сегментов на основе существующих болевых точек клиентов. Задействуйте как управление продуктами, чтобы определить возможности решения проблем, так и продажи, чтобы получить представление о соответствующих аккаунтах.
• Наконец, используйте это исследование, чтобы создать сетку «склонности к покупке», чтобы точно определить конкретный целевой кластер для персонализированной кампании ABM.

7. Создание качественного свежего контента

• Поддержание потока свежего и ценного контента является постоянной проблемой для B2B-маркетологов, особенно в эпоху, когда рентабельность инвестиций в контент-маркетинг регулярно проверяется.
• Генеративный ИИ представляет угрозу для индустрии контент-маркетинга. Некоторые маркетологи обеспокоены тем, что в ближайшие несколько лет ИИ заменит не только контент-маркетинг, но и несколько ролей цифрового маркетинга.
• Распространение контента — еще одна большая проблема: из-за такого большого беспорядка и шума маркетологи изо всех сил пытаются быть увиденными и услышанными.

Решение этой проблемы

• Один из лучших способов решить эту проблему — использовать структуру контента в простом режиме, которая разбивает контент на основное повествование с последующей поддержкой точек зрения экспертными знаниями и сотрудничеством с экспертами в предметной области.
• Аудитория B2B ищет контент, который затрагивает их конкретные болевые точки, предлагает решения и дает полезную информацию. Общий контент, который отражает те же точки зрения других брендов, просто не подойдет — это концепция, называемая получением информации, и это единственный способ выделиться в следующем году.
• B2B-компании, которые слишком сильно полагаются на программы генеративного искусственного интеллекта при создании контента, могут стать жертвой обновления полезного контента Google (HCU). Это может привести к снижению рейтинга и ухудшить качество чтения вашей аудитории.
• Сотрудничество с отраслевыми экспертами и использование пользовательского контента также могут придать свежесть и аутентичность миксу контента.
• Работайте с опытными SEO-консультантами или агентствами, которые смогут выявить пробелы и возможности в контенте, обновить устаревший контент и улучшить ваш рейтинг в поиске Google за счет постепенного создания обратных ссылок.
• Аппетит к мультимедиа, например, к бренду YouTube или подкастам, только возрастает. По данным State of Content Marketing, 68% потребителей контента теперь предпочитают видео текстовому контенту.

8. Согласование команд маркетинга и продаж

• Один из руководителей маркетинга отметил, что основной задачей для их команды было согласование продаж и продуктов со стратегиями вывода на рынок, пониманием клиентов и быстрой адаптацией к изменениям рынка.
• Несовпадение маркетинга и продаж — не новое явление, но на спадающем рынке игнорирование этой проблемы непростительно.
• Отсутствие согласованности может привести к напрасной трате ресурсов, упущенным возможностям и снижению доходов.

Решение этой проблемы

• Внедрение общих каналов связи, постоянные совместные встречи, общие ключевые показатели эффективности и совместные кампании могут устранить этот разрыв.
• Также полезно проводить межфункциональные семинары, на которых команды могут понять проблемы, перспективы и возможности для роста друг друга.

9. Подавляющее технологическое превосходство

• Множество маркетинговых инструментов, доступных сегодня, представляют собой как возможности, так и проблемы для бизнеса B2B. Взгляните на тысячи маркетинговых решений, доступных сегодня; это почти невероятно.

• Внедрение систем интеграции данных может оказаться очень сложной задачей.
• Например, интеграция вашей CDP или CRM, такой как HubSpot или Salesforce, не является легкой прогулкой.
• Управление данными CRM само по себе может стать настоящим кошмаром для оперативных групп.
• Достижение единого представления данных о клиентах на разных платформах часто не удается и может привести к несогласованности данных.

Решение этой проблемы

• Консолидация одноточечных решений и замена их пакетными решениями становится все более популярной, даже если пакетное решение выполняет функцию лишь частично так же хорошо.
• Честно поговорите со своими поставщиками, которые не приносят положительной рентабельности инвестиций, и будьте готовы разорвать эти отношения раньше, чем позже.
• Недостаточное использование маркетинговых технологий является еще одной серьезной проблемой: многие инструменты отправляют компаниям периодические счета только для того, чтобы обнаружить, что инструмент почти не используется или что основной заинтересованный сторона инструмента покинула компанию.

10. Отличие от конкурентов

• Рынок B2B насыщен десятками игроков в каждой категории. Практически все говорят одно и то же, так как же узнать, какое решение подойдет вашей компании?
• Паритет функций является обычным явлением (программное обеспечение с одинаковыми функциями по всем направлениям, даже для нескольких планов). Это еще больше затрудняет дифференциацию.
• Структура цен и планов, хотя и важна, больше не является главным преимуществом для клиентов. Фактически, 58% клиентов в опросе Forbes заявили, что готовы платить больше за лучший опыт взаимодействия с брендами.
• По данным Института B2B, правило 95:5 гласит, что ошеломляющие 95% покупателей B2B не стремятся активно совершать покупки в любой момент времени, в то время как только 5% активно ищут программное обеспечение.

Решение этой проблемы

• В море похожих предложений дифференциация имеет первостепенное значение. Вы обращаетесь к целевой аудитории, когда кто-то заходит на ваш сайт? Могут ли потенциальные клиенты сразу понять ваш продукт и его ценность?
• Создать новую категорию не всегда реально. Такие компании, как Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo и Gorgias, решили, что им лучше позиционировать себя как новую «подкатегорию», а не сравнивать, насколько они немного лучше конкурентов — Gorgias не пытался разрушить Zendesk. Klaviyo не пытался уничтожить Mailchimp и т. д.
• Еще одним способом дифференциации может быть вертикализация: вместо того, чтобы называть себя программным обеспечением CRM, вы можете, например, занять нишу CRM для недвижимости.
• Еще одним способом дифференциации может быть сравнение разобранного контента — например, DCKAP построил Snaplogic, Mulesoft и Boomi, чтобы объяснить, как их собственное решение по интеграции данных соотносится с этими мощными игроками iPaaS.
• Регулярные исследования рынка и обратная связь также могут помочь в уточнении и распространении информации о том, что действительно выделяет ваш бренд.
• Эффективное повествование, отзывы клиентов и тематические исследования могут стать мощными инструментами для подчеркивания уникального ценностного предложения бренда. Ниже приведен пример того, как Superhuman подходит к отзывам через «Стену любви», в отличие от демонстрации нескольких значков веб-сайтов с обзорами, которые кажутся зрителям безличными и лишенными контекста.

11. Конфиденциальность данных и соблюдение требований

• Респондент сказал, что нацеливаться на лиц, принимающих решения в сфере B2B, становится все труднее из-за защиты данных и конфиденциальности (новые законы о согласии на использование файлов cookie).
• Такие правила, как GDPR и CCPA, устанавливают строгие стандарты сбора, хранения и использования данных. Несоблюдение может привести к огромным штрафам и репутационному ущербу.
• Конфиденциальность данных — это не просто юридическое обязательство; это договор доверия с вашими клиентами. Нарушение этого доверия может иметь долгосрочные последствия.

Решение этой проблемы

• Регулярные тренинги для маркетинговых команд также могут помочь повысить важность конфиденциальности данных. Например, пересмотрите процедуру отказа от рассылки электронной почты, чтобы убедиться, что вы соблюдаете требования и не будете помечены как спам.
• Раньше маркетинг по электронной почте был простым: вы собирали подписки на основе согласия и увеличивали аудиторию. Сегодня, благодаря автоматизации маркетинга, хакеры роста стали чрезмерно злоупотреблять системой. И, конечно же, из-за утечки данных конфиденциальная информация о клиентах может быть продана брокерам данных в даркнете.

12. Привлечение и предоставление качественных потенциальных клиентов

• «Неявки» демо, исчезнувшие потенциальные клиенты, неотвеченные электронные письма и т. д. Это слишком знакомые сценарии для продавцов SaaS. Хотя заманчиво назвать эти проблемы отсутствием навыков продаж, на самом деле это может указывать на проблему с привлечением потенциальных клиентов.
• Один из опрошенных нами лидеров маркетинга сказал, что маркетологи часто отдают приоритет каналам, расположенным в нижней части воронки, из-за их более простой атрибуции, что приводит к вводящим в заблуждение отчетам о влиянии на бизнес низкокачественных потенциальных клиентов.
• Даже Джон Миллер, «крестный отец автоматизации маркетинга», недавно признал, что сценарий GTM, который он разработал 10 лет назад, устарел.

Решение этой проблемы

• Чтобы адаптироваться к развивающейся динамике закупок в сфере B2B, маркетологи должны обучать высшее руководство альтернативным тактикам создания спроса, таким как вовлечение сообщества, социальное присутствие руководителей и построение бренда.
• Перераспределяя средства из традиционных каналов для тестирования новых тактик создания спроса, маркетологи могут продемонстрировать свою долгосрочную эффективность в привлечении качественных потенциальных клиентов.
• Поймите, что эффективное лидогенерирование — это практика, в которой качество важнее количества. Лучше иметь несколько квалифицированных потенциальных клиентов, которые действительно заинтересованы и соответствуют вашему ICP, чем равнодушные потенциальные клиенты, которые, возможно, только что посетили ваш вебинар.
• Очень важно постоянно совершенствовать стратегии привлечения потенциальных клиентов на основе отзывов о продажах и фактических коэффициентах конверсии. Совместные усилия специалистов по маркетингу и продажам могут привести к более эффективному привлечению потенциальных клиентов и более высоким показателям конверсии.

Если привлечение высококачественных потенциальных клиентов с высокими намерениями является главным приоритетом для вашей маркетинговой команды на ближайшие несколько кварталов, вы не ошибетесь, выбрав Cognism .

Что такого замечательного в когниизме? Вы получите точную контактную информацию, расширенные данные и важные сигналы о намерениях покупателей, гарантируя, что ваш отдел продаж сможет взаимодействовать с потенциальными клиентами, которые действительно заинтересованы и готовы совершить покупку.

Все еще не убеждены? Ознакомьтесь с историями клиентов, чтобы узнать больше.