Как Cogniism оптимизировала свою маркетинговую линию в 2023 году

На маркетинговые стратегии влияют многие вещи, такие как экономический климат, потребности бизнеса и, в конечном итоге, цели, которых вы хотите достичь.

И начиная с этого года перед командой Cognism стояла задача применить новый подход – перейти от менталитета «роста любой ценой» к мышлению «оптимизации эффективности».

В результате этого изменения стратегии появилось несколько новых тактик, которые мы используем для оптимизации наших процессов и открытия возможностей в новых областях.

Мы подумали, что разберем их для вас, чтобы вы могли узнать, сработает ли эта тактика для вас.

Сдвиг стратегии когнизма

В конце 2022 года, пока руководство Cognism решало дальнейшие действия компании, динамика экономики существенно изменилась.

Разговоры шли от вопроса : «Какой доход приносит маркетинг?» на вопрос : «Какие виды бизнеса маркетинг привносит в когниизм, и останутся ли они там?»

Алиса де Курси, директор по маркетингу Cognism, сказала:

«Просматривая показатели, мы обнаружили, что многие из компаний, привлеченных маркетингом, имели довольно низкие показатели удержания клиентов. Это было скорее то, что мы бы назвали бизнесом «автоматического» или «скоростного» типа».

«С помощью этих аккаунтов мы смогли достичь показателя выручки. Но, глядя на долгосрочную рентабельность инвестиций в бизнес, мы поняли, что это может быть лучше».

Таким образом, в центре внимания нашей маркетинговой стратегии B2B стали:

Можем ли мы повторить этот рост и успех во входящих запросах, но изменив структуру привлекаемых нами организаций? Можем ли мы привлечь к работе рост+ и корпоративный бизнес, который, как правило, существует дольше?

А как для нас выглядел успех? Мы выбрали соотношение LTV к CAC 3:1.

Вот краткое объяснение того, что мы подразумеваем под каждым из этих терминов.

Мы сегментируем наших клиентов и потенциальных будущих покупателей таким образом, поскольку это помогает нам понять, как ведет себя каждая из этих групп, и соответственно создать разные маршруты через Cogniism.

Определение того, как выглядит хороший клиент

Это хорошая фраза : «Давайте привлечем больше постоянных клиентов» , но как выглядели эти клиенты?

После некоторых поисков мы поняли, что размер команды продаж в организациях наших клиентов, похоже, имеет большое значение.

Чем больше команда продаж, тем лучше ACV и уровень удержания.

Теперь, когда у нас были эти сегменты клиентов, у нас появился лучший способ ориентироваться на клиентов, которых мы хотели охватить.

И хотя мы хотели охватить больше клиентов с ростом +/VIP, мы также хотели найти способ стать лучшим решением для тех клиентов, занимающихся автоматизацией/скоростью, которые выпадали из поля зрения.

Итак, мы прошли канал за каналом, пытаясь взломать код каждого.

Оптимизация Facebook

Почему нам понадобилось изменить стратегию?

Вице-президент по маркетингу Cognism Лиам Бартоломью сказал:

«Проблема, с которой мы всегда сталкивались с Facebook, заключается в небольшой аудитории, и мы, как правило, довольно быстро достигаем очень высоких частот. И при этом не охватывая всю нашу аудиторию».

«Поскольку мы ужесточили нашу аудиторию, чтобы она соответствовала нашей новой стратегии таргетинга на аккаунты роста+/VIP, эта проблема, казалось, только усугублялась».

Какова наша стратегия для Facebook?

Наш глобальный руководитель отдела оплаты труда выдвинул теорию. Переключив цель с охвата на конверсию, мы сможем опередить тех, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

И что немаловажно, наши частоты упадут, и в результате мы сможем генерировать больше конвейеров.

И он был прав.

Вместо того, чтобы Facebook просто снова и снова показывал одну и ту же рекламу людям, которые склонны с ними взаимодействовать, теперь он показывал рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершил конверсию.

В связи с этим мы пересекали нашу аудиторию с помощью метаданных и когниизма; это означало, что мы могли расширить размер нашей аудитории, не становясь при этом менее целевыми.

Мы думали, что при меньшей аудитории нам придется сократить расходы, но после изменения стратегии мы увеличили расходы на 5%. Это привело к увеличению трубопровода на 500%.

Оптимизация LinkedIn

Почему нам понадобилось изменить стратегию?

Подобно нашей битве с Facebook, нам нужно было уточнить нашу аудиторию в LinkedIn. Другая цель заключалась в том, чтобы увеличить долю показов для наших самых ценных аккаунтов.

Украдя несколько советов у Сильвио Переса, который сказал:

«Позитивные ключевые слова обеспечивают видимость, а исключения — фокус».

Поскольку в этом заявлении он имел в виду рекламу Google, мы подумали, что можем применить это к нашей стратегии LinkedIn.

Какова наша стратегия в отношении LinkedIn?

Идея заключалась в том, чтобы использовать исключения, чтобы сосредоточить внимание и уточнить нашу аудиторию. Это означало, что нам пришлось создать процесс создания этих исключений.

Мы сделали это:

• Промышленность.
• Должность.
• Компания.

Наша команда PPC тщательно исследовала, кому была показана наша реклама. Затем они выбрали компании, которым, как мы знали, Cogniism не понравится, например, компании B2C или индивидуальные предприниматели.

Затем они создали исключения, чтобы удалить этих людей и сократить нашу рекламную аудиторию.

Мы применили тот же урок, который извлекли во время оптимизации Facebook: мы искали компании с сильными отделами продаж.

Мы просмотрели огромный список и нашли все компании, в которых менее четырех торговых представителей. Мы загрузили этот список в LinkedIn, чтобы создать подходящую аудиторию, исключив их.

Кроме того, мы также пересмотрели наше определение «предприятия» с 500 сотрудников до 1000.

Совет по LinkedIn

Алиса сказала:

«Я настоятельно рекомендую обратить внимание на мнение аудитории. Это должен быть ваш лучший друг в LinkedIn».

«Потому что вы можете подумать : «О да, я застрахован – все эти компании с этими параметрами видят мою рекламу». Но когда вы начнете глубоко погружаться, вы можете увидеть, что некоторые компании занимают огромную долю, и вы, возможно, захотите их исключить».

«Может быть, они сейчас слишком велики для вашей организации, или, может быть, нет смысла тратить столько денег, скажем, на специалистов по продажам по всему миру».

После того, как мы внесли все эти изменения, уровень вовлеченности в нашей рекламе вырос на 43 %, и, что немаловажно, наш канал роста+ вырос на 26 %.

Оптимизация Google Рекламы

Поскольку Google Ads — это канал намерений, это немного другой зверь.

Некоторые могут сказать, что вы мало что можете сделать, чтобы повлиять на канал намерений, и хотя вы можете загружать списки, это не очень масштабируемый вариант.

Почему нам понадобилось изменить нашу стратегию?

Прежде чем обновлять нашу стратегию, мы настраиваем наши кампании более широко. И мы не разбивали кампании наших конкурентов, чтобы контролировать каждое конкретное ключевое слово.

Это означает, что мы не рассматривали отдельные ключевые слова, такие как цены ZoomInfo или обзоры ZoomInfo, а затем разбивали кампании по каждому из них.

Какова наша стратегия в отношении Google Рекламы?

Итак, нашей первой задачей было изучить каждую кампанию, чтобы выяснить:

• Куда шли наши расходы.
• Конверсии, созданные нашими кампаниями.
• И самое главное, тип трубопровода, который они создали.

Таким образом, мы могли сравнить эффективность таких ключевых слов, как «Альтернатива Lusha» и «Цены ZoomInfo», друг против друга.

На данный момент мы наблюдаем улучшение рекламы Google от квартала к кварталу.

Оптимизация YouTube

YouTube — относительно новый канал, который мы изучаем в Cognism. Тем не менее, мы хотели найти новые способы достижения нашего ICP, и мы решили инвестировать в YouTube.

Мы подошли к этому аналогично тому, как мы рассматривали Google, как канал, основанный на намерениях: мы сосредоточились на ключевых словах конкурентов и поиске компаний, которые, как мы знаем, ориентируются на корпоративную аудиторию.

Но мы также смогли перевернуть этот подход с ног на голову и превратить его в канал аудитории, используя данные Cognism B2B для загрузки подходящей аудитории.

Таким образом, мы создали список людей, которых хотели привлечь рекламой на YouTube. Затем мы загрузили список и, как следствие, получили высокий коэффициент соответствия.

Каковы были результаты?

Компания Refine Labs сообщила, что их контрольная частота просмотра рекламы на YouTube составляет около семи секунд.

Но, что удивительно, нам удалось получить среднее время просмотра около 22 секунд, что мы объяснили тщательно продуманным контентом и таргетингом.

Мы все еще находимся на этапе тестирования и изучаем YouTube, но на данный момент он того стоит.

Оптимизация нашей SEO-стратегии

Почему нам понадобилось изменить нашу стратегию?

В конце 2022 года мы применили традиционную стратегию SEO, сосредоточившись на большом объеме трафика с кластерами ключевых слов.

И эта стратегия работала для нас долгое время. Но после тщательной оценки мы поняли, что, хотя мы и генерировали большие объемы трафика, никто не предпринимал никаких действий, когда попадал на наши страницы.

Поэтому мы решили поменять ситуацию.

Какова наша стратегия в области SEO?

Мы планировали сосредоточиться на ключевых словах с высоким намерением, которые с большей вероятностью будут конвертироваться; это была наша стратегия ключевых слов о деньгах.

Теория заключается в том, что если вы сосредоточитесь на ключевых словах с длинным хвостом, таких как «как собирать высококачественные данные для проведения кампаний по электронной почте и подпитки команд продаж для исходящих сообщений» или «поставщик контактов для данных B2B», вы с большей вероятностью привлечете правильное решение. - поиск трафика на ваш сайт.

Качество ﹥количество!

Для этого нам пришлось пройти процесс выяснения того, что будет считаться «ключевым словом денег».

Что означало:

• Анализ коэффициентов конверсии по нашим ключевым словам.
• Анализ наших объявлений Google: какие ключевые слова с высоким намерением приносят в них конверсию?
• Проверка релевантности наших ключевых слов нашему решению. Они должны были соответствовать нашему продукту.

Завершив этот процесс, мы установили некоторые правила:

• Если существующий контент генерирует высокий трафик, но мало конверсий, мы оптимизируем конверсии.
• Если существующий контент генерирует много конверсий, но мало трафика, мы оптимизируем его для поиска.
• Чтобы оптимизировать конверсии, наша цель — лучше использовать тематические исследования в нашем контенте: они имеют коэффициенты конверсии выше среднего, но генерируют относительно мало трафика.

Лиам сказал:

«Еще одна замечательная особенность этой стратегии — она заставляет вас думать не только о SEO-стороне. Вместо этого вы начинаете искать другие способы улучшить конверсию страниц».

«Мы бы посмотрели на стиль страницы, чтобы убедиться, что мы предоставляем ценность или ответы, которые человек, ищущий этот термин, будет искать сразу. Мы проверим размещение призывов к действию и определим, имеют ли смысл их текст и направление».

«В конечном счете, все, что означает, что вы лучше обслуживаете потенциального клиента».

Каковы были результаты?

Хотя эта стратегия находится на ранней стадии разработки (мы начали работать над ключевыми словами, посвященными деньгам, только в начале первого квартала 2023 года), мы уже увидели очень многообещающие результаты.

Например, рекордное количество конверсий со страниц блога — на 16% выше в первом квартале по сравнению с четвертым кварталом прошлого года!

Кроме того, наш органический трафик увеличился на 22,38% с января 2023 года по настоящее время. Стоимость нашего трафика выросла на такую ​​же величину — 22,12%.

Мы также зарегистрировали рекордные просмотры блогов в первом квартале, когда внедряли стратегию ключевых слов «деньги».

Создание лучшего путешествия для всех клиентов

При переходе на более высокий рынок легко забыть об автоматизации клиентов (тех, у кого два или меньше торговых представителей). Но Алисе очень хотелось этого избежать; она сказала:

«Мы не хотим забывать клиентов, которые до сих пор помогали нам поддерживать свет и привели нас к удивительному росту».

«Мы просто хотим убедиться, что подходим к ним таким образом, чтобы это имело экономический смысл для бизнеса».

«Это означает оптимизацию для улучшения качества обслуживания клиентов, а также делать все возможное, чтобы все клиенты хотели оставаться здесь дольше».

Это побудило нас внести изменения как в маршрутизацию клиентов, так и в наши стратегии удержания.

Обновление маршрутизации клиентов

Во-первых, мы рассмотрели, как мы маршрутизируем наших клиентов, когда они приходят. Например:

Мы тестируем подход PLG «купи сейчас», чтобы предоставить клиентам возможность автоматизировать или ускорить тестирование возможностей Cognism с меньшим количеством лицензий.

С другой стороны, мы хотим упростить этот процесс для наших корпоративных и растущих+ клиентов.

Это выглядит так:

Если предприятие или компания, развивающаяся+, отправляет запрос на демонстрацию, мы направляем его AE с помощью Chili Piper.

До сих пор это было очень успешным; мы увидели огромный рост курса MQL к MA и курса MQL к SQO.

Это более плавный процесс для клиента, поскольку ему приходится преодолевать меньше препятствий, прежде чем он получит информацию, необходимую для принятия решения.

Обновление нашей стратегии удержания

Мы регулярно проводим исследования автоматизированных организаций, которые быстро устаревают.

Одной из наиболее распространенных реакций на это была чувствительность к ценам. У нас была высокая точка входа, поэтому однопользовательская лицензия была довольно крутой.

Это побудило нас пересмотреть структуру ценообразования; мы по-прежнему хотим быть жизнеспособным вариантом для тех небольших компаний, которые любят и хотят использовать Cogniism.

Вместо того, чтобы исключать их как неподходящие компании, мы хотим принять разумные ценовые решения, которые позволят этим клиентам оставаться с нами в долгосрочной перспективе.

Оптимизация маркетинговой воронки: последнее слово

Итак, вот оно! Вот как мы как команда адаптировали нашу стратегию с 2022 на 2023 год.

Как вы, наверное, поняли, все дело в эффективном росте.

И не волнуйтесь, мы будем держать вас в курсе того, как проходят эти тесты — следите за новостями!

А пока ознакомьтесь с нашим Пособием Генерального директора.