Программная реклама B2B: 8 решений 8 наиболее распространенных проблем

В прошлом году (2022 г.) более 40% предприятий не достигли своих целей по продажам. И это происходит не потому, что им не хватает навыков продаж; это результат все более сложной природы продаж. Компании B2B часто нуждаются в более квалифицированных лидах, что, по-видимому, является проблемой для маркетологов B2B.

Ландшафт цифровой рекламы характеризуется более длительными циклами продаж и усилением конкуренции между маркетологами B2B. Повышение узнаваемости бренда с помощью онлайн-рекламы и нехватка исходных данных создают дополнительные проблемы. Программная реклама B2B, которая в основном основана на торгах в реальном времени, призвана помочь компаниям B2B найти свою идеальную целевую аудиторию, поскольку она основана на подходе, основанном на данных.

Итак, может ли программатик-реклама быть здесь действительно полезной? В этом фрагменте контента будут рассмотрены общие трудности предприятий B2B и предложены способы их избежать или преодолеть с помощью программной рекламы. Проблемы компаний B2B не следует рассматривать как препятствия, а скорее как возможность пересмотреть свою рекламную тактику с более разумным подходом. Итак, приступим.

Маркетинговая система B2B зависит от 7 основных факторов

Начнем с определения B2B (бизнес для бизнеса). Это относится к типу бизнеса, когда одна компания продает товары или услуги другой компании (не клиенту — B2C).

Транзакции B2B обычно более сложны, чем транзакции B2C (бизнес-потребитель), потому что они часто включают большие объемы продуктов или услуг, более длительные циклы продаж и большее количество заинтересованных сторон.

Вот некоторые особенности бизнеса B2B:

1. Целевая аудитория. Основная целевая аудитория для бизнеса B2B — это другие компании, а не отдельные потребители. Маркетолог B2B может сегментировать списки целевых учетных записей, каждый из которых требует своего рекламного подхода. Некоторые компании создают стратегию целевой учетной записи, что означает, что их организация продаж имеет список учетных записей, которые появляются в качестве подходящих покупателей (реклама на основе учетной записи);
2. Воронка продаж/маркетинговая воронка. Продажи B2B часто включают более длительный и сложный процесс, чем продажи B2C. Процесс продаж может включать несколько лиц, принимающих решения (стейкхолдеров);
3. Построение отношений. Компании B2B часто сосредотачиваются на построении долгосрочных отношений с клиентами, а не на разовых продажах. Это включает в себя постоянную поддержку, отличное обслуживание клиентов и персонализированные решения для удовлетворения потребностей своих клиентов;
4. Маркетинговая стратегия. Компании B2B обычно используют высокотаргетированную рекламу, ориентированную на привлечение потенциальных клиентов и их взращивание. Маркетологи B2B могут использовать такие стратегии, как контент-маркетинг, маркетинг по электронной почте, маркетинг на основе учетных записей, программную рекламу и контекстный таргетинг, чтобы охватить свою целевую аудиторию;
5. Цены. Ценообразование B2B часто согласовывается в каждом конкретном случае на основе таких факторов, как объем заказа, условия оплаты, а также постоянная поддержка и услуги. Плюс в B2B продукт более сложный, что влечет за собой более высокую цену и, соответственно, более длительный цикл принятия решения;
6. Продукты и услуги. Предприятия B2B часто предлагают продукты и услуги, которые соответствуют потребностям других компаний, например, корпоративное программное обеспечение, промышленное оборудование и профессиональные услуги;
7. Каналы продаж. Предприятия B2B могут продавать свои продукты или услуги через различные каналы, включая прямые продажи, дистрибьюторов и реселлеров.

В целом, предприятиям B2B требуется уникальный подход к продажам, маркетингу и цифровой рекламе, чтобы добиться успеха в своей нише. Для сравнения — в нише B2C покупатель может увидеть товар в рекламе (скажем, коврик для мыши) и сразу решить купить его в магазине.

В нише B2B продукт продается компании, и общая стоимость (скажем, программная платформа) обычно намного выше, чем стоимость продукта B2C (коврик для мыши).

Даже если решение принимает один человек (не так много заинтересованных сторон), цикл продаж от обнаружения продукта до покупки может занять не менее нескольких месяцев.

Если взять, к примеру, программные платформы и маркетинговые системы, то многие из них предоставляют бесплатные пробные периоды, которые могут длиться до нескольких месяцев. Таким образом, период принятия решения может быть значительно увеличен для продаж B2B.

Почему программная реклама обязательна для маркетологов B2B?

Компании часто используют программную рекламу B2B для показа рекламы, потому что это позволяет значительно сэкономить ресурсы. Машинное обучение и искусственный интеллект, лежащие в основе платформ, упрощают маркетологам постоянную оптимизацию рекламных долларов, вложенных в кампании.

Программная реклама является наиболее важным инструментом, используемым в кампаниях по брендингу для повышения KPI узнаваемости бренда. Поскольку цикл принятия решения длительный, важно сформировать общую осведомленность о товаре еще до того, как ожидать покупку. Вот почему программная реклама, основанная на показах (CPM), так важна для продаж B2B.

В то же время компании B2C также могут извлечь большую выгоду из кампаний, основанных на кликах, поскольку существует более высокая вероятность того, что клиент совершит конверсию сразу после просмотра рекламы (особенно, когда продукт прост, понятен и дешев).

Более того, кампания по повышению осведомленности о бренде, основанная на цене за тысячу показов, обычно более доступна, чем кампании производительности, в которых реклама генерирует оплату за клики или конверсии.

Как работает программная реклама

Программный маркетинг в значительной степени основан на автоматизации и оптимизации. В двух словах, программатик-экосистема состоит из DSP, Ad Exchange, SSP и DMP (опционально).

Элементы программной экосистемы:

• DSP — платформа на стороне спроса, предназначенная для автоматизации покупки рекламных ресурсов для рекламодателей;
• SSP — платформа на стороне предложения, предназначенная для автоматизации продажи рекламных мест для веб-мастеров;
• Ad Exchange — открытая торговая площадка для обоих (также поддерживает аукционы ставок в реальном времени). Биржи рекламы могут работать для накопления, покупки и продажи рекламных мест. Существуют также рекламные сети, которые функционируют аналогично рекламным биржам (об их различиях читайте);
• DMP — платформа управления данными, которая предоставляет дополнительный источник данных, пригодных для таргетинга (и часто интегрируется с DSP для более точного и точного таргетинга).

Попробуем максимально упростить его; вот как рекламный инвентарь покупается и продается в этой экосистеме.

Как все это работает вместе?

Пользователь открывает веб-страницу, и пока это происходит, его данные в файлах cookie передаются SSP (в случае, если издатель работает с SSP). SSP формирует запрос на доступную рекламную площадку (содержит характеристики рекламной площадки и информацию о пользователе).

Биржа рекламы инициирует аукцион ставок в реальном времени, на котором происходит программная покупка рекламы.

Прежде чем участвовать в аукционе, рекламодатели устанавливают требования к своей кампании на программной DSP (платформе на стороне спроса). Через одну платформу рекламодатели могут получить доступ к нескольким рекламным биржам и DSP, подключенным к сети платформ (подключенных через RTB).

Рекламодатели и издатели также могут напрямую присоединяться к биржам рекламы, чтобы участвовать в медиаторговле. Однако SSP и DSP обычно имеют более разнообразную функциональность, специально разработанную для покупателей и продавцов, в то время как биржи рекламы функционируют как открытые торговые площадки, доступные для всех.

При настройке программных кампаний рекламодатели выбирают, кому они будут показывать рекламу (таргетинг на демографические характеристики — возраст, местоположение, страна, ОС, типы гаджетов и т. д.). Кроме того, на платформах со стороны спроса рекламодатели регулируют свой бюджет — как он будет распределяться по всей кампании (для оптимизации расходов на рекламу).

Таким образом, DSP уже знает, на какие показы делать ставки, прежде чем подключиться к аукциону RTB, который проходит на бирже объявлений. Во-первых, DSP получает запросы от SSP и анализирует его данные; Проще говоря, может ли это объявление быть релевантным этому пользователю? Попадает ли этот пользователь в целевую аудиторию рекламодателя?

Если DSP квалифицирует этого пользователя как ценного, DSP принимает участие в аукционе и делает ставку вместе с другими DSP. Рекламная биржа определяет победителя (самую высокую ставку), а затем инвентарь цифрового рекламного места заполняется рекламой победителя. Вот как программные алгоритмы организуют доставку рекламы.

Программатик B2B: от проблемы к решению

Теперь, когда мы выявили основные проблемы бизнеса B2B, пришло время рассмотреть, как именно программная реклама может их решить.

Задача 1 — Ориентация только на бизнес

Борьба маркетологов в B2B, как мы уже выяснили, заключается в том, что им нужно показывать высокорелевантную рекламу нужной аудитории. Им нужно таргетировать рекламу только тем пользователям, которые принимают решения в компании, например, CEO и CTO.

Направление цифровой рекламы не той аудитории, которая не принимает решения, означало бы, что расходы на рекламу пропадают зря (поскольку рекламодатели платят и за эти нерелевантные показы).

Решение: таргетинг только на нужную аудиторию

Программный таргетинг позволяет рекламодателям размещать высокорелевантную рекламу благодаря различным параметрам, подходящим для таргетинга (возраст, гео, язык, тип устройства, оператор связи, ОС) и так далее.

Кроме того, с программатиком маркетологи могут размещать рекламу на платных носителях в зависимости от времени суток (dayparting) и правильно корректировать показы в соответствии с часовыми поясами.

Задача 2 — Организация многоканальной рекламы

Как мы уже выяснили, B2B-компании могут распространять свою продукцию по различным каналам. В рекламе компания B2B также должна стремиться распространять свое рекламное сообщение по разным каналам, чтобы обеспечить лучшую видимость и обращаться к аудитории, когда бы она ни появлялась.

Решение: запуск омниканальной кампании

В одном из опросов IAB выяснилось, что маркетологи B2B предпочитают использовать следующие каналы для рекламы: платная поисковая реклама Google, видеореклама, мультимедийные материалы и ретаргетинг. Некоторые бренды также запускают платные социальные кампании.

В то же время ваша команда по продажам может сэкономить много времени благодаря автоматизации маркетинга, которую обеспечивает программная реклама. На единой программной платформе со стороны спроса рекламодатели могут одновременно показывать рекламу на CTV, мобильных устройствах, в приложениях, мобильных компьютерах, аудио и других маркетинговых каналах.

Задача 3 — ручная нагрузка

Размещение рекламы на разных каналах влечет за собой ручную работу, использование разных обособленных рекламных платформ и постоянное управление кампанией. Все это требует времени. Более того, для каждого канала маркетологам обычно необходимо создавать подходящие форматы рекламы, которые плавно отображаются на экране.

Решение: использование программной автоматизации

Программатик B2B может творить чудеса, когда мы говорим об оптимизации процесса продаж. Да, сначала рекламодателю нужно правильно настроить кампанию, чтобы делать ставки только на подходящие показы. После этого система будет проводить торги, постоянно обучаясь и анализируя процессы, чтобы в будущем оптимизировать затраты и другие аспекты кампании.

Хорошим примером является запатентованная функция адаптивной цены за тысячу показов SmartyAds DSP, которая учится поддерживать цену за тысячу показов достаточно конкурентоспособной, чтобы выигрывать на аукционах, но при этом достаточно низкой, чтобы предотвратить перерасход.

Более того, платформа может даже решить проблему адаптации размеров креативов к нужным разрешениям (функция адаптации размеров креативов в SmartyAds называется Autoresize). Таким образом, можно не беспокоиться об ухудшении качества креатива, отображаемого на разных типах экранов пользователей. Размеры будут скорректированы автоматически в соответствии с типом устройства.

Это ключевые преимущества программной рекламы B2B.

Задача 4 — Точное измерение производительности

Рекламодатели B2B тратят огромные внутренние ресурсы, размещая рекламу на разных фрагментированных носителях. Подсчет их эффективности кажется еще более сложным, поскольку требует много времени и различных инструментов для измерения и атрибуции.

Решение: измерение производительности на одной платформе

Программная реклама позволяет рекламодателям легко измерять эффективность своих кампаний по разным каналам и даже по кампаниям и креативам.

Когда рекламодатели покупают рекламное пространство в Интернете, они могут измерять количество просмотров, видеть процент побед с течением времени и узнавать, сколько кликов было получено после показа программных объявлений.

Задача 5 — Обращение к заинтересованным сторонам и лицам, принимающим решения

По данным Statista, пандемия Covid-19 привела к тому, что 57% продавцов удлинили циклы продаж, в основном из-за участия нескольких лиц, принимающих решения, в процессе покупки.

Это может привести к длительным периодам, затрачиваемым на каждом этапе воронки продаж, что затрудняет определение того, когда нужно подтолкнуть или сдержаться.

Решение: создание индивидуальных кампаний и программатик-рекламы

Решение для продвижения потенциальных клиентов через воронку состоит в том, чтобы сосредоточиться на их взращивании, обеспечении ценности, реагировании на их потребности и создании персонализированного опыта.

Кроме того, таргетинг только на лиц, принимающих решения, иногда может продлить цикл принятия решений, поэтому очень важно разрабатывать отдельные рекламные кампании для каждого сегмента лиц, принимающих решения, при этом максимально используя образ их аудитории.

Программная реклама позволяет рекламодателям легко управлять несколькими рекламными биржами, а также несколькими каналами и форматами рекламы. Эти рекламные биржи взаимодействуют с определенными SSP и, следовательно, с издателями. Благодаря разнообразным кампаниям, направленным на определенную аудиторию, рекламодатели могут легко охватить нужную аудиторию с помощью подходящего рекламного инвентаря.

Задача 6 — Преодолеть шум

В современной среде продаж быть услышанным — задача номер один; рынок перенасыщен, и поэтому это так сложно.

Фактически, только 21,5% электронных писем о продажах открываются, и если вы считаете, что связаться по телефону проще, подумайте еще раз, поскольку для установления связи с потенциальным покупателем требуется в среднем восемнадцать звонков.

Связаться с потенциальными клиентами сложно, но привлечь их внимание, побудить их прочитать ваше сообщение и вызвать ответ – еще сложнее.

Решение: использование правильных параметров таргетинга

Чтобы бороться с этим, важно использовать ценность, которую вы предлагаете, и использовать ее для предоставления потенциальным клиентам высококачественной программной рекламы и персонализированного опыта.

Используйте точные методы таргетинга и избегайте общих сообщений. Самое главное, помните, что цель состоит в том, чтобы установить подлинные и прочные отношения с потенциальными клиентами.

Задача 7 — Выбор лучшего инвентаря

Программная реклама может стать вашим лучшим другом при поиске рекламных ресурсов. Программатик-покупки действительно могут предложить доступ к широчайшему ассортименту инвентаря. Современные платформы также тщательно защищены от мошенничества с рекламой (частая проблема рекламодателей).

Решение: использование RTB и programmatic direct

У программной рекламы B2B есть много вариантов, когда дело доходит до выбора инвентаря. Например, на автоматизированных аукционах RTB вы можете быть уверены, что ваши объявления будут показываться на разных подходящих и проверенных веб-сайтах по всему миру.

Если вы ищете эксклюзивный инвентарь, вы можете использовать прямые алгоритмические сделки или частные сделки на рынке. С прямым программным обеспечением рекламодатели могут быть более уверены в том, где размещаются их объявления и за какую цену. В этом главная сила программатик рекламы — разнообразный выбор.

Задача 8 — Недостаточно данных

Только 46% торговых представителей имеют адекватное понимание данных и не имеют данных для составления полных профилей пользователей.

Решение: использование платформы управления данными

Чтобы максимизировать преимущества, важно согласовать ваши усилия по продажам и маркетингу, определить информацию, которую необходимо собрать, и установить эффективный метод хранения и обновления данных.

Программатик-реклама/программатик-покупка — это инструмент, который поможет сделать ваши кампании управляемыми данными, поскольку данные являются основным компонентом, используемым для покупки и продажи рекламы в программном маркетинге.

Кроме того, программные рекламные платформы, такие как DMP, позволяют эффективно собирать и сегментировать данные и использовать их для сверхточного таргетинга. Найдите поставщиков программной рекламы B2B, которые предоставляют услуги DMP и могут дать вам ценные советы по использованию всех полезных рычагов.

Подводить итоги

Программатик-реклама/программатик-маркетинг — универсальный инструмент для B2B-маркетологов, поскольку он эффективно повышает узнаваемость бренда — часть, без которой невозможны эффективные продажи в B2B.

Сегодня мы рассмотрели 8 общих проблем бизнеса B2B и узнали, как программная реклама может решить их все.

Вы тоже хотите преодолеть эти трудности? Зарегистрируйтесь в SmartyAds DSP!