Лидогенерация B2B SaaS мертва
Опубликовано: 2023-01-23Что ж, кампании по лидогенерации в одно касание. Когда я опросил генеральных директоров и основателей стартапов SaaS, 80% из них сказали, что привлечение потенциальных клиентов будет их самой большой маркетинговой задачей в 2023 году.
Раньше шутили: «Где ты прячешь труп? На второй странице Google». Теперь вы можете скрыть его на видном месте в своих объявлениях. Для многих SaaS-компаний кажется, что никто не видит вашу рекламу.
Вы не можете ожидать, что запустите «холодную» кампанию Google Ads или форму лидогенерации LinkedIn и ожидаете, что она превратится во что-то, что действительно окажет положительное влияние на вашу воронку продаж. Если у вас не очень низкий показатель ACV и вы не инвестировали в действительно сильный рост за счет продукта, ваши усилия по лидогенерации должны работать вместе. Ваша реклама может привлечь внимание нескольких людей, которые знают о решении или даже о продукте, но за это вам придется поблагодарить усилия по повышению узнаваемости бренда.
Итак, в 2022 году компаниям нужно отказаться от четырех основных практик лидогенерации, а в новом году – еще четыре:
Какие практики лидогенерации нужно оставить в 2022 году
1. Не писать собственный контент
Это ошибка, которую я видел несколько раз с таким количеством различных B2B SaaS-компаний в 2022 году.
Недавно я разговаривал с одним из наших новых клиентов, и он сказал: «Наш контент написан для Google». Плохо. Это результат того, что вы слишком много времени уделяете SEO-рейтингу. Качественный контент всегда будет королем. Сделайте ставку, напишите свой собственный контент, изложите свою точку зрения и расскажите о том, как вы уникально решаете проблемы в своей отрасли.
Вы не можете ожидать, что какой-либо маркетолог или любой автор контента, независимо от того, насколько они хороши, придет и напишет лучший контент о ВАШЕЙ компании или ВАШЕМ продукте. Теперь, конечно, вы можете обучать их со временем, но ваша контент-стратегия никогда не сработает, если вы и вся исполнительная команда на самом деле не будете создавать контент.
2. Распыляйте и молитесь за исходящие кампании
Количество электронных писем и сообщений LinkedIn, которые я получаю ежедневно и которые не имеют ко мне никакого отношения, просто невероятно. Это не работает. Это негативно представляет вашу компанию, наносит ущерб вашей репутации и влияет на будущие отношения.
Вы отправляете одно и то же общее сообщение всем или обращаетесь к очень конкретным людям из очень конкретных компаний, которые, как вы знаете, получат пользу от использования вашего решения?
Вот лишь несколько примеров некоторых неперсонализированных, скучных исходящих сообщений, которые я вижу слишком часто:
3. Покупка списков лидов
Если вы живы и работаете в бизнесе B2B SaaS, вы, вероятно, получали электронные письма с просьбой купить списки потенциальных клиентов. Не делай этого. Даже если вы искушены. Я научился этому на собственном горьком опыте. Эти лиды почти никогда не актуальны. Они тратят ваши деньги, время и ресурсы и, честно говоря, просто захламляют вашу CRM. «Лиды» — это не люди, которых вы исключили из списка. Лиды — это люди, которые проявили неподдельный интерес к вашему предложению и хотели узнать больше.
4. Использование слишком большого количества всплывающих форм.
Это моя личная любимая мозоль. Если мне придется закрыть вашу панель согласия на использование файлов cookie, ваше всплывающее окно с приглашением на вебинар, ваш чат-бот и это приглашение на день рождения вашего племянника, я покину сайт. В среднем пользователи ждут загрузки сайта 1-2 секунды. Это включает в себя закрытие всех всплывающих окон. Добавление нескольких секунд работы до того, как кто-то даже увидит ваш сайт, окажет огромное влияние на количество отказов.
Эта статья изначально была опубликована в информационном бюллетене SaaS Growth Guide. Если вы заинтересованы в получении дополнительных ресурсов, подобных этому, подпишитесь на информационный бюллетень и присоединитесь к более чем 1000 руководителей B2B SaaS, которые ежемесячно получают ценную информацию о маркетинге для руководителей.
Четыре ключевые стратегии привлечения лидов B2B SaaS на 2023 год
1. Инвестируйте в каналы формирования спроса
Генерация спроса и лидогенерация — не одно и то же. Лидогенерация хороша в краткосрочной перспективе. Вы пытаетесь привлечь новых пользователей, построить воронку продаж и т. д. С другой стороны, формирование спроса — это все тактики маркетинга и продаж, которые вы используете для повышения узнаваемости бренда. Это происходит перед поднятием руки и до того, как кто-то обязательно заинтересуется вашими решениями. Он включает в себя создание и поддержание спроса на ваш продукт или услугу через различные каналы.
Вам нужно инвестировать в создание спроса, даже если вы не видите результатов сразу, потому что это помогает вам охватить более широкую аудиторию и повысить осведомленность с течением времени, а не просто ориентироваться на узкую группу лидов. Вот небольшая статья, которую я написал о разнице между формированием спроса и лидогенерацией.
2. ПРОВОДИТЕ ИНТЕРВЬЮ С КЛИЕНТАМИ
Интервью с клиентами — ценный инструмент для понимания вашей целевой аудитории и формирования нового спроса на ваш бизнес. 3 часа интервью с клиентами дадут вам больше данных, чем месяцы ваших собственных исследований. Вот как извлечь из них максимальную пользу:
- Создайте внутренний процесс для интервьюирования ваших клиентов. Например, вы можете захотеть связаться с ними, когда они будут подключены, через три месяца, когда у них будет возможность использовать ваше решение, а затем каждый квартал. Воспользуйтесь возможностью узнать об их проблемах, о том, что им нравится и не нравится в вашем решении, а также о том, какие новые функции и предложения они хотели бы видеть.
- Используйте интервью с клиентами для исследования источников воды. Эти интервью помогут вам понять, где ваши клиенты нашли вас, и ценностные предложения, которые нашли у них отклик.
- Используйте наши 24 проверенных вопроса для интервью с клиентами.
- Используйте свои интервью для создания тематических исследований или отзывов.
- Используйте их, чтобы определить потенциальных сторонников вашего продукта или услуги, которые могут помочь распространить информацию о вашей компании.
Я никогда не видел большего успеха в своих кампаниях по привлечению потенциальных клиентов, чем когда я использовал данные и информацию из интервью с клиентами. Буквальное взятие точных слов клиентов и превращение их в текст объявления дало исключительные результаты.
3. Запускайте мультисенсорные рекламные кампании
В среднем человек видит от 4 000 до 10 000 объявлений за один день. Вы не можете ожидать, что ваша одна поисковая реклама в Google или одна видеореклама на Youtube кого-то сконвертируют. Однако вы можете убедиться, что из 4000 объявлений они увидят вас несколько раз на нескольких разных каналах, которые в один прекрасный день действительно конвертируются. Вам необходимо запускать рекламные кампании с несколькими касаниями, которые включают таргетинг на одну и ту же аудиторию с несколькими точками взаимодействия, такими как медийная реклама, реклама в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и т. д.
Теперь проще, чем когда-либо, запустить кампанию ABM, взять этот список и добавить его в LinkedIn, а затем запустить ретаргетинговые кампании в тот же список, который затем можно взять и использовать в совершенно другом канале. Просто имейте в виду, что вы 1 из 4-10k. Крайне важно, чтобы ваш контент прорвался через беспорядок и дошел до нужных людей по каналам, по которым они на самом деле находятся. Кстати, вы узнаете эти каналы только после того, как проведете интервью с клиентами.
4. Инвестируйте в прочную основу ПРО
Самая успешная кампания ABM, которую я когда-либо проводил, началась с 379 разговоров, которые превратились в почти 100 забронированных демонстраций. Все меньше чем за два месяца. Мы провели несколько интервью с клиентами и определили три канала, которые мы хотели использовать для ABM.
Во время этой кампании мы связались с каждым человеком вручную. Мы искали, о чем говорил каждый человек, в LinkedIn или Facebook (два канала, которые хорошо работали для этой отрасли), и мы редактировали каждое сообщение, которое мы им отправляли, исходя из их интересов. Мы даже привлекли нашу производственную команду к написанию некоторых технических текстов, чтобы они соответствовали именно тому, что нужно этому человеку.
Вывод таков: ПРО должна быть конкретной. На самом деле это должно быть «основано на учетной записи». Как только вы построите прочный фундамент ПРО, предела нет! Узнайте больше о создании и запуске успешной кампании ABM здесь.
Возрождение лидогенерации в 2023 году
Та же тактика лидогенерации, которую маркетологи B2B SaaS использовали пять лет назад, сейчас не сработает. Чтобы добиться успеха в создании нового спроса для вашего бизнеса, важно инвестировать в каналы формирования спроса, проводить интервью с клиентами, запускать мультисенсорные рекламные кампании и создавать прочную основу ABM.
Чтобы узнать больше о лидогенерации и о том, чем она отличается от генерации спроса в маркетинге SaaS, ознакомьтесь с этим следующим блогом.