Мастера маркетинга: Barstool Sports использует намерения потребителей, чтобы монетизировать огромное количество подписчиков

Barstool Sports начала свою деятельность как газета в августе 2003 года. Основатель и президент Дэйв Портной часто упоминает, что кровь, пот и слезы пошли на то, чтобы превратить компанию в медийного мастодонта. С тех пор компании обратили на это внимание, и инвесторы дважды покупали Barstool. Группа Чернина приобрела контрольный пакет акций компании в 2016 году, а Penn National Gaming также приобрела значительную долю в компании в январе 2020 года, оценив ее в 450 миллионов долларов.

Барный стул стал золотым стандартом вирусного маркетинга, которому стремятся подражать многие другие компании. Вопрос в том, что делает Barstool по-другому в своем исполнении, что делает его таким уникальным успешным? Сегодня мы встретимся с бывшим вице-президентом по платным медиа Тайлером Проуном, чтобы обсудить его работу в Barstool Sports с 2016 по 2020 год.

Ведущий : Спасибо, что присоединились к нам сегодня, Тайлер. Барный стул существует уже некоторое время, но кажется, что за последние несколько лет он предпринял шаги, чтобы войти в дух времени культуры. Не могли бы вы немного рассказать о том, где был Barstool, когда они пришли к нам? Чего они хотели добиться? Чем они занимались в цифровом пространстве до прихода в Hawke?

Тайлер : Они обратились к нам с просьбой о платном поиске. Я полагаю, что они не очень много сделали с точки зрения поисковых кампаний до того, как пришли к нам, но они переиндексировали платные социальные сети и хотели расти. Нашей целью было увеличить доход от их интернет-магазина. У них было огромное количество подписчиков благодаря их блогу и большому цифровому сообществу. Нашей целью было достичь их бизнес-целей, перенаправив большую часть этого трафика в магазин.

Ведущий : Можете ли вы описать мне первые шаги, которые вы сделали, когда начали масштабировать аккаунт?

Тайлер : Абсолютно. Вопрос для нас был на самом деле: как вы используете преимущества огромного сообщества? Как вы продаете товары сообществу? Глядя на данные, мы обнаружили, что большая часть читателей блога не была в магазине, что для нас было маловероятно. Мы использовали наш набор сервисов Google, чтобы извлечь выгоду из этих пользователей, в частности, ремаркетинг Youtube, медийный ремаркетинг Google, рекламные объявления (работающие в приложении Google Discovery), а также поисковые объявления. Мы использовали эти сервисы, чтобы создать воронку для пользователей, которые искали контент [Barstool], и перенаправить их в магазин.

Количество пользователей, ищущих контент [Barstool], велико, тогда как количество пользователей, желающих приобрести товары в их магазине, очевидно, будет намного меньше. Когда мы показываем рекламу в Google, мы советуем пользователям блога заглянуть в магазин. Как рекламодатель, мы платим только за клики пользователей. Пользователи могут быть заинтересованы в независимом поиске Barstool, ища либо свой блог, либо веб-сайт, но если они сообщают нам, что хотят проверить магазин, нажав на рекламу, они ценны для нас и пользователей, которых мы хотим привлечь. сайт. Мы получили большой доход, просто перенаправляя людей в магазин. У них также есть огромное количество подписчиков на Youtube, у них есть несколько каналов контента, и все они довольно уникальны. У них есть подкасты на разные темы и аудитории, будь то Pardon My Take или Call Her Daddy, список можно продолжить. Они продают товары для каждого канала контента, поэтому у разных типов пользователей есть много разных возможностей для конвертации.

Ведущий : У них действительно очень разнообразный портфель брендов, будь то подкасты, шоу на YouTube, личности и т. д. Я знаю, что многие люди смотрят на то, кому они продают, с точки зрения разных персон. Когда вы смотрели на эти данные, видели ли вы, что у людей, заинтересованных в Barstool, были разные персонажи? Чем личность того, кто интересуется блогом Barstool, отличается от личности того, кто хочет купить товары в магазине Barstool?

Тайлер : Отличный вопрос. Генеральный директор Hawke Media Эрик Хуберман всегда говорил мне, что когда вы покупаете рекламу на Facebook, вы, по сути, делаете ставки против демографических данных. Вы говорите, что готовы платить определенную сумму за цену за тысячу показов. Если человеку от 18 до 24 лет и он интересуется XYZ, вы будете платить определенную цену за тысячу показов для этих пользователей, а затем алгоритм Facebook со временем узнает об этой демографической группе и выяснит, какие другие сигналы релевантны, чтобы лучше ориентироваться на людей в этой группе. демографические, которые с большей вероятностью конвертируются.

В Google немного по-другому, где у нас есть высшая переменная, которой мы хотим воспользоваться, что и является целью поиска. Мы также смотрим на другие переменные, например, если одна демографическая группа более ценна, чем другая, но цель поиска может перевесить что угодно. Вы можете быть 75-летним дедушкой. Если вы ищете то, что нужно, у вас все еще есть высокая вероятность конверсии. Если мы сразу нацелимся на 75-летнего дедушку в Facebook, это не сработает. Цель поиска выходит за рамки ключевого слова. Ключевое слово — это просто ввод; это то, что вы настроили. Фактический результат и фрагментарная часть данных, которую вы действительно хотите использовать, — это команда поиска, которую на самом деле ищет пользователь. Вы берете это и используете. Вы говорите: «Я собираюсь изолировать расходы на то, что, как я знаю, работает, продолжая тестировать с 20% нашего бюджета». Мы разработали так называемую структуру кампании альфа-бета, которую мы начали пару лет назад в Hawke. Проще говоря, альфа-бета-структура представляет собой систематический подход к ставкам в Google, при котором рекламодатель фокусирует свои расходы на рентабельности инвестиций.

Ведущий : Это очень познавательно. На высоком уровне, когда вы оглядываетесь назад на учетную запись Barstool, думаете ли вы, что Google была лучшей платформой, которая позволила вам выиграть раньше, чем на Facebook? Кажется, что выяснить, что работает на Facebook, немного сложнее, чем в Google, потому что это прерывающая, а не платформа для показа рекламы, основанная на намерениях.

Тайлер : Мой первоначальный опыт связан с рекламой в Google, поэтому, если бы я высказал там свое мнение, оно, вероятно, было бы предвзятым. Я помолчу об этом. Что действительно важно, так это пробовать разные платформы. Вы получаете маркетолога в Hawke, и вы получаете кого-то, кто знает, что они делают в Google или Facebook. Они логично все расставили. Они понимают, кто является покупателем, потому что они спросили бренд и погрузились в материалы бренда. В конце концов, вы настроили логическую кампанию и можете измерить успех, но кто знает, какая платформа сработает? Это может быть Facebook, может быть Instagram, может быть Youtube, может быть Google. Вы найдете то, что работает. Затем вы сбрасываете расходы на нее на раннем этапе и используете известную методологию тестирования, чтобы сократить расходы на неэффективные части кампании и развернуться.

Barstool — это компания, которая не терпит неудач. Это компания, которая почти всегда побеждает; у них очень сильное сообщество. Они не собираются просто так работать с кем-то. Когда мы начали работать над аккаунтом Barstool, мы знали это и выиграли. Мы делали правильные вещи и делали правильные шаги. Мы продолжали масштабировать учетную запись каждый месяц в течение трех лет. Это была веселая поездка.

Ведущий : Удивительно. Вы упомянули, что существует множество различных факторов, которые вы можете использовать в Google Suite. Была ли их определенная тактика, будь то Youtube, медийный ремаркетинг или поисковая реклама, приносила большую часть дохода, или она была довольно независимой?

Тайлер : Я бы сказал, что в этом примере есть три ключа к успеху. Номер один — это совместное использование списка. У нас было несколько аккаунтов Barstool, так как у них есть множество брендов и дочерних компаний. Мы смогли взять трафик из блога и других списков клиентов и использовать их для других тактик. Мы смогли использовать данные нескольких дочерних компаний, что сыграло огромную роль в нашем успехе.

Номер два — это поисковая реклама и возможность извлечь выгоду из объема поисковых запросов, за которыми стоит намерение. Третьим пунктом был Google Покупки. [Barstool] — это бренд, который становится вирусным, и когда это происходит, некоторые продукты могут исчезнуть с полок в течение недели. Вы должны воспользоваться этим. В обычных ситуациях вам нужно было бы написать текст, создать рекламу и позволить кампании оптимизироваться. Google Shopping довольно автоматизирован. Hawke сотрудничает с поставщиками каналов, которые управляют вашим каналом покупок, что делает кампании Google Shopping успешными. Мы позаботились о том, чтобы у нас была хорошая настройка фида, и мы могли воспользоваться всеми различными SKU, которые есть у Barstool. Много инвентаря приходит и уходит, потому что это актуально и соответствует времени. Иногда [идея мерча] является звуковым байтом, когда очевидно, что это будет причудой на одну неделю. В других случаях [идея мерча] более равномерна. Google Покупки позволяют нам получать отличные результаты по всем их продуктам.

Ведущий : Это очень познавательно. Я могу себе представить, насколько важно было бы видеть, как быстро Barstool может выпускать футболку или другой товар, чтобы иметь возможность идти в ногу и продолжать продавать на высоком уровне, в то время как причуды меняются со временем. Я ценю, что ты нашел время, чтобы обсудить все это, Тайлер. Есть ли у вас какие-либо другие выводы из аккаунта, которые вы хотели бы добавить? Слово за вами.

Тайлер : Абсолютно. Есть много агентств и много маркетологов. За три года работы в Hawke я смог убедиться, что культура Hawke — это страстная культура, когда вы работаете с кем-то, кто действительно увлечен. Я был очень взволнован, когда получил учетную запись Barstool просто потому, что в то время это было большое дело, и это был бренд, у которого был большой прогресс. Это был забавный вызов. Такова культура Хоука. Это компания, которая создает отношения с клиентами, наполненные страстью.

Hawke Media смогла использовать рекламу Google, чтобы задействовать покупательское намерение огромного количества подписчиков Barstool в Интернете, чтобы увеличить доход. У бренда был объем поиска в своем блоге и онлайн-сообществах, чтобы добиться огромного успеха на платформе, и Хоук смог развернуть передовую технику оптимизации кампании Google, называемую альфа-бета-тестированием, чтобы сосредоточить расходы на кампании там, где была наилучшая отдача, продолжая при этом тестировать новые ключевые слова и определять новые возможности роста для бренда. В результате Hawke увеличил рентабельность расходов на рекламу Barstool Sports на 924%, а доход от электронной коммерции — на 1082% за 3,5 года работы. Хотите узнать больше о рекламе Google и узнать, подходит ли Hawke для вашего бизнеса? Заполните форму бесплатной консультации ниже, и один из наших стратегов свяжется с вами.