Стратегия электронного маркетинга 101: основы

В переполненном многоканальном пространстве, в котором работают маркетологи, где продолжительность концентрации внимания короткая, а лояльность мимолетна, маркетинг по электронной почте по-прежнему выделяется как маяк как один из самых эффективных каналов для привлечения и удержания внимания клиентов.

Среднестатистический человек должен проверять более восьми учетных записей в социальных сетях , но у 63% американцев есть только одна учетная запись электронной почты . Электронный маркетинг предлагает прямую связь с вашим клиентом, что делает его одним из самых важных источников дохода для любого бизнеса, который, как известно, приносит 42 доллара на каждый потраченный 1 доллар . Электронная почта является частью ежедневной (если не ежечасной) работы вашего клиента как в контексте B2C, так и в контексте B2B.

Но с силой приходит ответственность. Учитывая, что средний офисный работник получает 121 электронное письмо в день , требуются навыки, мастерство и стратегия, чтобы выделиться в папке «Входящие» (если вы вообще доберетесь до папки «Входящие»). Без оптимизированной маркетинговой стратегии по электронной почте вы упускаете возможность оставаться на вершине списка входящих сообщений и оставаться в центре внимания. Если вы знаете свою аудиторию как свою семью, пришло время разработать персонализированные кампании по электронной почте, чтобы направлять их на пути клиента. Выполняйте эти оптимизированные кампании, сначала разобравшись в основах маркетинга по электронной почте.

Как изменился электронный маркетинг

В 2020 году бизнес глобального почтового маркетинга достиг 7,5 миллиардов долларов , а к 2025 году во всем мире будет 4,6 миллиарда пользователей электронной почты. Тем не менее, основы электронного маркетинга не сильно изменились с тех пор, как в 1978 году было отправлено первое маркетинговое электронное письмо (оно принесло 13 миллионов долларов продаж). Это по-прежнему непрерывный разговор один на один между бизнесом и клиентом, который представляет себя с помощью строки темы и приводит к призыву к действию. Поскольку получатель контролирует ситуацию, электронный маркетинг в 40 раз эффективнее, чем Facebook и Twitter, для привлечения клиентов.

Что изменилось, однако, так это уровень регулирования почтового маркетинга, отчасти для решения постоянной проблемы спама, а также растущего доминирования мобильных устройств над настольными. Сегодня маркетологи электронной почты должны знать о следующих правилах:

• Общий регламент по защите данных ( GDPR ), вступивший в силу в 2018 году, требует от любой организации, которая обрабатывает данные граждан ЕС (даже если они находятся за пределами ЕС), соблюдения строгих требований в отношении согласия, цели и конфиденциальности.
• Правила CAN-SPAM в США требуют, чтобы маркетологи электронной почты с 2003 года включали служебный адрес в свою электронную почту, позволяли получателям отказаться и избегать любой ложной или вводящей в заблуждение информации в заголовке, среди прочих требований.

По мере стремительного распространения смартфонов электронная почта стала мобильной платформой. Одно исследование утверждает, что 81% электронных писем в настоящее время открываются и читаются на мобильных устройствах. Возможно, это не повлияет на цель электронного маркетинга, но он придает большее значение четкому, лаконичному, быстро загружаемому, запоминающемуся контенту, а не длинным, насыщенным текстом бюллетеням старого образца.

Начиная

Прежде чем вы даже подумаете об отправке каких-либо электронных писем, вам нужно убедиться, что вы настроены на успех с основами электронного маркетинга. Это электронный маркетинг 101, и это означает наличие правильных инструментов для создания и управления вашими кампаниями, а также расширения вашего списка.

Выбор поставщика услуг электронной почты

Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) — это платформа, на которой вы будете организовывать и управлять всей своей маркетинговой стратегией по электронной почте. Плата за подписку и обслуживание будет варьироваться в зависимости от размера вашего списка адресов электронной почты и частоты ваших кампаний. Каждый из них имеет свои преимущества, поэтому проведите исследование и выберите тот, который соответствует вашим потребностям. Наиболее важными критериями, которые следует учитывать при выборе ESP, являются цена, функциональность, интеграция и аналитика.

Автоматизация маркетинга

Автоматизация почтового маркетинга — одна из самых популярных областей для инноваций и роста: 92% агентств вкладывают больше времени, ресурсов и бюджета в интеграцию инструментов автоматизации в свои стратегии. Проще говоря, автоматизация позволяет вам настраивать персонализированные последовательности, которые клиент запускает в соответствии с поведением или намерением, а также активировать всплывающие окна, SMS-маркетинг и ретаргетинг в социальных сетях на заранее определенных этапах пути клиента.

Ясно, что автоматизация экономит время и устраняет человеческий фактор, но это не просто ресурс «установил и забыл». Поскольку автоматизация возвращает бизнесу значительный объем данных, требуется неустанное тестирование, чтобы установить наиболее эффективные сегменты, предложения и частоту. Если все сделано правильно, автоматизированный электронный маркетинг плавно ведет вашего клиента от потенциального покупателя к адвокату.

Расширение списка адресов электронной почты

Любой посетитель вашего бизнес-сайта должен быть соблазнен подписаться на ваш список адресов электронной почты, чтобы получать эксклюзивные скидки или быть в курсе новых выпусков и запусков.

Самый быстрый способ расширить свой список адресов электронной почты — это использовать всплывающее окно для захвата электронной почты на вашем веб-сайте. Используйте трафик, который вы уже генерируете, чтобы получить долгосрочных ценных подписчиков. Как и ESP, существует множество платформ для захвата электронной почты. После того, как вы выбрали тот, который подходит именно вам, создайте свое всплывающее окно с последовательным брендингом и убедительным стимулом для пользователей дать вам свой адрес электронной почты.

Но вам не обязательно использовать всплывающее окно. Для менее разрушительного подхода просто предоставьте текстовые ссылки в копии блога или в нижнем колонтитуле. Это хороший способ проверить, приносит ли ваш контент-маркетинг реальную ценность.

Вот отличный пример привлекательного всплывающего окна о бренде:

Дополнительные способы захвата электронной почты включают в себя:

• Формы подписки на разных страницах вашего сайта
• Блокировщики контента, требующие от пользователей ввода своей информации для доступа к контенту (например, бесплатным электронным книгам, официальным документам или инфографике)
• Флажки для подписки на экранах покупки или создания учетной записи

Когда речь идет о сборе данных, важно думать в первую очередь как пользователь, а уже потом как маркетолог. Наполнение списка пользователями, которые пришли за 50% скидкой или лотереей, в конечном итоге приведет к низкокачественным лидам и повысит уровень отписки. С другой стороны, органичное создание вовлеченного списка даст вам список, который открывает ваши электронные письма, повышает доставляемость и соответствует вашим критериям вовлеченности.

Одна вещь, которую вы никогда не должны делать? Арендуйте или купите списки у сторонних компаний. Если ваши подписчики не подписались, вы можете нарушить правила.

Тактика для расширения списка

Для достижения наилучших результатов вам нужно отказаться от идеи основного списка контактов и начать думать с точки зрения сегментированных списков, которые предлагают большую персонализацию . Редко бывает разумной стратегией отправить электронное письмо всему списку как с точки зрения доставляемости, так и с точки зрения содержания. Однако фильтруйте своих подписчиков по сегментам, и вы сможете повысить лояльность клиентов и пожизненную ценность.

Предлагаемые списки для создания

• VIP-клиенты — это клиенты, которые покупают больше всего и чаще всего.
• 30-, 60- и 90-дневная вовлеченность — после того, как новый подписчик получит свое первое электронное письмо, настройте автоматический триггер, чтобы переместить его в сегменты с меньшей активностью после определенного количества дней бездействия, если это необходимо. Невовлеченные клиенты снижают ваши показатели открытия и рейтинга кликов.
• Предыдущие покупатели. Без сегментированного списка вы будете рассылать электронные письма о скидках или кампаниях покупателям, которые уже совершили покупку. Покажите им, что вы знаете, что им нравится.

Каким бы ни был сегмент списка, не забывайте использовать электронную почту как инструмент построения отношений, а не инструмент продаж. Хороший электронный маркетинг заключается не столько в том, чтобы слушать, сколько в трансляции.

Ведение вашего списка

Такова природа электронного маркетинга (и современного напряженного образа жизни), что подписчиков трудно завоевать и легко потерять. Отток неизбежен, даже если ваш контент соответствует действительности. Типичный показатель оттока для списка подписчиков составляет 6-8% (это доля подписчиков, которых вы теряете от общего списка в течение установленного периода), но в некоторых секторах нет ничего постыдного в том, чтобы потерять половину своего списка подписчиков в течение года. с дорогими, долговечными продуктами.

Чтобы убедиться, что ваши маркетинговые расходы пойдут на самых активных активных подписчиков, поддерживайте свой список, чтобы отсеять ушедших подписчиков и вознаградить своих лояльных VIP-персон.

Создайте свой лучший список

• Установите ожидания в своем автоматизированном приветственном потоке. Сообщите подписчикам, как часто вы будете отправлять им электронные письма, и попросите их внести ваши электронные письма в белый список, чтобы вы не попали в папку со спамом или рекламными акциями.
• Разделите недавно открывших или покупателей на «самые заинтересованные» сегменты и предоставьте им ранний доступ к запуску новых продуктов.
• Поощряйте покупателей становиться постоянными клиентами с помощью предложений по подписке или вознаграждений за лояльность.
• Отыграйте тех, кто не открывался в течение последних 90 дней. Напомните им о преимуществах вашего продукта и предложите им скидку или стимул вернуться.
• Попрощайтесь со своими невовлеченными подписчиками, отправив электронное письмо на закате, в котором запрашивается отзыв о том, почему они больше не заинтересованы, и оставляется дверь открытой для их возвращения в будущем.

Регулярно очищайте свой список адресов электронной почты от неактивных учетных записей, чтобы поддерживать ваши показатели открываемости и доставляемости в пределах целевых ориентиров.

Что и когда отправлять

Ваши кампании по электронной почте предназначены для того, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке. Эти кампании помогут вам построить прочные отношения с течением времени. Начните с рассмотрения содержания, времени и частоты. В частности, воспользуйтесь инструментами искусственного интеллекта, предлагаемыми большинством крупных почтовых платформ, для оптимизации времени отправки. Они не только будут доставлять электронные письма в наиболее эффективное время в соответствии с поведением пользователей, но и исключают получение клиентами всех электронных писем в автоматическом потоке, если они выполнили требуемое действие на раннем этапе.

Содержание

Золотая мантра эффективного электронного маркетинга заключается в том, что общение должно быть персонализированным и актуальным. Люди могут сканировать электронные письма за считанные секунды или открывать их в широком диапазоне окружающих контекстов, но они имеют абсолютный контроль над тем, когда и где они их читают (или предпочитают не делать этого).

Какой контент будет лучше всего резонировать с различными сегментами ваших пользователей? Погружение в ценностные предложения — это всегда хорошее начало приветственной серии, но ваши электронные письма должны быть более конкретными о ваших продуктах по мере продвижения по рабочим процессам. Вы также можете позиционировать свой бренд как источник ценной информации, связанной с вашей отраслью. Независимо от того, какое направление вы выберете, всегда предлагайте ценность получателю.

Демонстрируете ли вы уникальность своих продуктов или услуг или даете советы по образу жизни, контент должен быть четким, кратким и привлекательным. Ссылайтесь на свой веб-сайт, чтобы выполнять тяжелую работу, например, целевую страницу или социальные каналы, когда это возможно, не загромождая копию гиперссылками. Цель письма — «продать клик», а не закрыть сделку. Как всегда, убедитесь, что ваши сообщения и голос соответствуют вашим электронным письмам и всем другим маркетинговым каналам.

Совет для профессионалов: перепрофилируйте успешный контент, который вы создали, для других маркетинговых каналов, чтобы максимально использовать вложенные ресурсы и активы, которые вы уже разработали.

Время и частота

После того, как вы определили содержание своих кампаний, уделите особое внимание времени и частоте. Правильное сообщение в неподходящее время может не открыться или, что еще хуже, может не попасть в цель и нарушить продвижение потенциального клиента к конверсии.

Когда ваши пользователи чаще всего взаимодействуют с электронным письмом от вашего бренда? Если вы занимаетесь маркетингом для профессионалов, возможно, 9 утра — не лучшее время. Как часто вы должны обращаться к ним? Рассылайте их слишком часто, и вы увидите, как многие пользователи откажутся от подписки из вашего списка. С другой стороны, если пройдет слишком много времени, они могут забыть о вашем существовании.

Не обязательно снимать в темноте. Каждая кампания дает представление о вашей стратегии, поэтому последовательно тестируйте, анализируйте данные и находите то, что работает для вашего бренда и ваших клиентов. Это может быть не обязательно то, что считается стандартом для вашего сектора или демографической группы.

Настройка ваших кампаний

Email-маркетинг — это доставка нужного сообщения в нужное время. Сегментация вашего списка позволяет вам персонализировать ваш контент для различных сегментов клиентов вашей аудитории, доставляя правильное сообщение, а автоматизация ваших последовательностей на основе различных триггеров гарантирует, что ваши сообщения попадут в нужное время.

Сегментация

Ваш список адресов электронной почты состоит (надеюсь) из тысяч подписчиков, каждый из которых находится на разных этапах своего уникального пути к покупке. То, что находит отклик у клиентов, которые приобрели у вас, будет сильно отличаться от того, что находит отклик у пользователей, которые только что подписались на вашу рассылку после первого посещения вашего веб-сайта.

Сегментируя свой список, вы сможете предоставить более конкретный контент, который будет доступен пользователям на том этапе их пути к покупке, что приведет к повышению вовлеченности. Используйте демографические данные, интересы и поведение, чтобы выделить различные группы в своей базе подписчиков. В конечном счете, сегментация выявит и расставит по приоритетам 20% ваших подписчиков, на которых обычно приходится 80% вашего дохода. Побалуйте их сообщениями и предложениями, которые признают их поддержку и демонстрируют их потребности.

Автоматизация

Заставьте технологии выполнять тяжелую работу, настроив автоматизированные последовательности. В то время как каждая стратегия электронной почты должна включать автоматизированную приветственную серию, которая знакомит новых подписчиков с вашим брендом и продуктами, остальные ваши автоматические последовательности будут зависеть от вашей отрасли, вашей аудитории и их привычек.

Вы можете настроить свои рабочие процессы на основе различных триггеров, таких как время, прошедшее с момента посещения пользователем вашего веб-сайта, или поведенческие триггеры, такие как брошенная корзина. При настройке кампаний всегда следуйте этим рекомендациям и избегайте подобных заблуждений .

Будьте осторожны, чтобы автоматическая последовательность не выглядела автоматической. Опытный копирайтер может оживить сообщение, разбить информацию на сканируемые блоки и сохранить веселый тон и индивидуальность бренда.

Метрики

Цифры не лгут. Вот некоторые ключевые данные и показатели, за которыми нужно следить, чтобы убедиться, что ваши кампании по электронной почте движутся в правильном направлении.

Скорость доставки

Формула : количество доставленных писем/количество отправленных писем

Это процент ваших электронных писем, которые действительно попали в почтовые ящики. Если значительная часть ваших электронных писем не возвращается, поставщики услуг электронной почты с большей вероятностью пометят ваши сообщения как спам, что в мире электронного маркетинга сродни смертному приговору. Поддерживайте высокий уровень доставляемости, очищая свой список каждые шесть месяцев или около того и удаляя адреса, которые не получают ваши электронные письма (даже те, которые получают их, но постоянно их игнорируют).

Вам также следует позаботиться о том, чтобы «разогреть» свой список перед запуском больших кампаний (например, Черная пятница/Киберпонедельник) или запуском потоков. Gmail, Outlook и другие с подозрением относятся к любому новому домену, который начинает рассылать регулярные электронные письма большому количеству холодных получателей.

Открытая ставка

Формула : количество уникальных открытий/количество доставленных писем.

Коэффициент открываемости не является идеальной мерой эффективности, но ничего не происходит без открытия, поэтому это, безусловно, лучший способ определить, заинтересовано ли ваше сообщество электронной почты в вашем контенте. Не существует универсального стандарта для хорошей открываемости, поскольку он варьируется в зависимости от отрасли, аудитории и типа электронной почты, но вы можете найти некоторые средние значения по отрасли здесь .

Независимо от того, какой у вас показатель открываемости, вы всегда должны стремиться его улучшить . Остерегайтесь также самодовольства. Если ваш показатель открываемости заметно высок (например, более 50%, когда средний показатель в вашем секторе составляет от 15% до 20%), это признак того, что вам нужно увеличить размер списка или открыть свои сегменты для менее вовлеченных клиентов. Поэтому, если вы просто отправляете сообщения тем, кто открылся в течение последних 30 дней, например, рассмотрите возможность расширения этого сегмента до 45 дней.

Рейтинг кликов

Формула : количество уникальных кликов/количество доставленных писем.

Итак, у вас стабильный показатель открываемости. Получатели заинтересованы в чтении содержимого вашей электронной почты. Но эффективно ли содержание побуждает их посетить ваш веб-сайт и целевые страницы? На самом деле ваш рейтинг кликов (CTR) будет намного ниже, чем ваш рейтинг открытия, если только это не большая продажа или явный запрос на срочные действия. Но даже при 5% или около того это все равно значительно лучше, чем уровень вовлеченности в социальных сетях.

Если все, кто открывает ваши электронные письма, переходят на ваш веб-сайт, у вас есть очень хороший контент! Если ваш CTR низкий, пришло время переосмыслить то, что вы отправляете.

Обратите внимание на то, какие конкретные ссылки получают наибольшее количество действий. Это покажет, что больше всего интересует ваших клиентов. Нажимают ли они только на предложения? Или их больше интересует содержание вашего блога? Определив, куда они идут, вы можете изменить содержание своих электронных писем, чтобы дать людям то, что они хотят.

Это тоже структурно. Простое перемещение кнопки выше на экране или изменение ее размера и цвета может иметь большое значение для CTR. Узнайте, что работает, регулярно проводя A/B-тестирование.

Показатель отказов

Формула : количество посетителей веб-сайта, которые уходят после посещения только целевой страницы/общее количество посетителей веб-сайта.

Этот показатель измеряет поведение пользователя после того, как он перешел на ваш веб-сайт или целевую страницу. Если значительная часть пользователей отказывается сразу, нужно диагностировать проблему. Между содержимым вашей электронной почты и страницами, на которые вы направляете своих пользователей, должно быть соответствие. Если они не найдут продукты или контент, которые им было сказано ожидать в электронном письме, которое привело их туда, они не задержатся надолго. И если вы обманом заставили их попасть туда, вы, вероятно, больше никогда их не увидите. Даже если это правильный материал, он все равно должен быть убедительным. Никто не хочет торчать на скучной целевой странице.

Используйте оптимизацию коэффициента конверсии, чтобы протестировать различные версии целевой страницы и выяснить, какая комбинация изображений и текста в какой структуре дает наилучшие результаты. Что касается электронной почты, максимально ясно объясните, чего пользователи могут ожидать, когда они нажмут, и стремитесь к тому, чтобы они выполнили это действие за как можно меньшее количество кликов.

Доход

Хотя может быть сложно связать продажи непосредственно с маркетинговыми усилиями по электронной почте, просмотр цифр вашего дохода в сочетании с другими метриками, обсуждаемыми здесь, может дать некоторые важные сведения. Если ваша другая статистика электронной почты в целом сильна, но продажи слабы, вы можете обнаружить недостатки в других элементах вашей маркетинговой стратегии. Если продажи сильны, но показатели электронной почты ужасны, вы можете упустить доход, связанный с электронной почтой.

В любом случае, электронный маркетинг является одним из самых мощных инструментов, которые любой ритейлер или бренд может использовать для увеличения доходов при относительно низкой стоимости приобретения. Более того, если не считать стоимости подписки на ваш ESP в соответствии с вашим планом, запуск кампаний практически бесплатен без каких-либо почтовых расходов или рекламного бюджета.