Заслужить их доверие: правильная персонализация работы с клиентами

Это происходит все больше и больше. Когда бренды отправляют сообщение своей аудитории, это взаимодействие настраивается индивидуально для человека, который его получает. Это может быть очень привлекательным (« Почему, да, я ХОЧУ купить этот свитер с монограммой!» ) и может быть немного тревожным (« Гм, как мое приложение для иностранного языка узнает, что я переезжал через город?» )

Как маркетолог, вы находитесь на обеих сторонах этого. Вы, вероятно, уже получили несколько ошеломляющих персонализированных сообщений, но вы также, вероятно, обдумываете, как воспользоваться ими самостоятельно, если вы еще этого не сделали. Итак, давайте воспользуемся этой возможностью, чтобы немного углубиться в персонализацию и то, как использовать ее в своей работе привлекательным (и не жутким) способом.

Зачем персонализировать?

Потому что персонализация дает результаты. Бренды, которые персонализируют сообщения, отправляемые своим клиентам, увеличивают конверсию на 27% по сравнению с теми, кто этого не делает. Это большая разница. Кроме того, многие сегодняшние покупатели жаждут персонализации: 79% покупателей в США ожидают персонализированного опыта от брендов, у которых они покупают.

Что делает возможной персонализацию?

Персонализация основана на разумном и эффективном сборе данных о клиентах. Информация, которую вы собираете о клиентах и ​​их действиях на мобильных устройствах, компьютерах и т. д., определяет как то, насколько хорошо вы понимаете каждого члена вашей аудитории, так и то, какие виды персонализации возможны. В конце концов, вы не можете добавить имя клиента в электронное письмо, если не знаете, как его зовут…

Почему какая-то персонализация привлекательна, а какая-то пугает?

Мобильность — это нечто интимное: люди повсюду носят с собой смартфоны, спят так, чтобы их устройства были в пределах досягаемости (71% людей!), даже воспринимают прибывающее сообщение как вибрацию ноги. А персонализация может сделать обмен мобильными сообщениями еще более интимным, поскольку позволяет получить личную информацию о каждом получателе. Это может сделать обмен сообщениями более мощным, но также может сделать ваш охват жутким или агрессивным, если личные данные не используются вдумчиво.

Есть прецедент такой близости. В те времена, когда еще не было мобильных телефонов, Интернета — может быть, еще до того, как вы родились, — владельцы магазинов обращались ко многим покупателям, которые покупали у них, по имени. Люди будут приходить регулярно в течение многих лет, что позволит продавцам узнать их предпочтения и стать доверенным советником, а не просто торговцем товаром. Но такие отношения зависели от вдумчивости и осмотрительности каждого лавочника. И тот же принцип действует и сегодня.

Всем нравится чувствовать себя понятыми, но у всех нас тоже есть границы. Персонализация будет наиболее эффективной, если она позволит клиентам почувствовать, что ваш бренд понятен, но не выходит за их личные границы.

Что вы можете персонализировать (и как это сделать)?

Имена

Извлекая имена клиентов из своих профилей аудитории и добавляя их в электронные письма, push-уведомления или сообщения в приложениях, вы можете продемонстрировать получателям вашей информации, что вы знаете, кто они, и что они для вас настоящие люди, а не просто безликие, безымянные пользователи.

Представьте, что у вашего бренда есть приложение CalorieRocket, которое позволяет клиентам доставлять еду из местных ресторанов. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория узнала о новой рекламной акции, которую вы проводите, использование имени каждого клиента в сообщении сделает вашу работу похожей на личную информацию о выгодной сделке, а не на очередную общую рекламную презентацию. Это также довольно легко сделать.

Не будьте подлецом: будьте осторожны, если вы отправляете сообщения людям, которые добровольно не предоставили вам свое имя, будь то вход в ваше приложение, регистрация на вашем веб-сайте или совершение покупки лично. Вы хотите, чтобы клиенты сосредоточились на вашем призыве к действию, а не беспокоились о том, как вы получили их имя.

События и атрибуты

Убедительные сообщения предоставляют клиентам что-то, что имеет отношение к их интересам и ценно для них как личностей. Персонализируя свои сообщения на основе атрибутов клиентов, таких как возраст, пол или любимый цвет, а также событий, таких как совершение покупки или отказ от корзины, вы можете принять во внимание то, что вы знаете о каждом покупателе как о личности и как они взаимодействовали с вашим брендом, чтобы сделать вашу информационную работу более полезной и актуальной для людей, получающих ее.

Представьте, что CalorieRocket только что добавила новую функцию, которая автоматически регулирует, какие блюда отображаются в приложении, в зависимости от диетических ограничений, которые клиенты включают в свои профили. Если вы отслеживаете, когда клиенты указывают себя как вегетарианцев, без глютена и т. д., вы можете персонализировать на основе этих атрибутов клиентов сообщение, которое вы отправляете, объявляя о новой функции, показывая, что вы принимаете во внимание их индивидуальные потребности, когда улучшение приложения.

Не будьте подлецом: клиенты хотят, чтобы их понимали, а не смотрели. Добавление данных о клиентах к вашим сообщениям, которое не повышает релевантность или ценность этого сообщения, ничего не дает. А если информация неактуальна или слишком личная, вы можете активно оттолкнуть клиентов. Прежде чем приступать к персонализации на основе событий или атрибутов клиентов, убедитесь, что информация, которую вы включаете, повышает ценность охвата.

Расположение

Персонализация ваших кампаний на основе местоположения каждого клиента позволяет создавать охват, специфичный для получателей в отдельных странах, городах или даже районах. Это позволяет легко установить близость и продемонстрировать полезность, гарантируя, что клиенты получают сообщения, которые имеют отношение к тому, где они на самом деле живут, работают и делают покупки.

Если CalorieRocket объявляет общенациональную акцию, посвященную Национальному дню пончиков, вы можете использовать персонализацию на основе местоположения, чтобы отправить одну версию сообщения получателям в районе Нью-Йорка, вторую версию — людям в Лос-Анджелесе и более общую версию по умолчанию. версия для лиц, которые не живут в любом городе. Таким образом, вы сможете привлечь внимание жителей Нью-Йорка и Лос-Анджелеса к привлекательным местным магазинам пончиков, не дразня остальную часть страны вкусными пончиками, которых у них нет.

Не будьте подлецом : немногие клиенты будут испуганы, если получат сообщение, рекламирующее магазины пончиков рядом с ними. Но 74% людей сочли бы жутким, если бы их местонахождение отслеживалось, чтобы можно было приветствовать их по имени при входе в магазин. Между этими двумя крайностями большое расстояние, и разные клиенты по-разному реагируют на персонализацию на основе местоположения. Подумайте о том, как отправляемые вами кампании заставят клиентов чувствовать себя, и убедитесь, что вы используете информацию о местоположении таким образом, чтобы повысить ценность для получателей сообщений.

Язык

Персонализация на основе языка позволяет вам отправлять одну кампанию, которая настраивается в соответствии с предпочтительным языком каждого получателя, что, безусловно, лучше, чем создание 15 или более кампаний для каждого сообщения или, что еще хуже, отправка сообщений на языке, который ваши клиенты не говорят или не предпочитают. Это очень важно, особенно если учесть, что 55% людей сделают покупку только в том случае, если сообщение, которое они получат об этом, будет на их родном языке.

Представьте, что CalorieRocket работает как в Испании, так и в Великобритании. Обычно, если вы хотите, чтобы ваши клиенты в обеих странах знали о новой системе заказа в одно касание приложения, вам нужно отправить одну кампанию на английском языке для клиентов в Соединенном Королевстве, а также три дополнительные кампании для вашего кастильского, Каталонские и говорящие на баскском языке испанские клиенты. Но если вы персонализируете охват на основе языка, вы можете отправить одну кампанию, которая автоматически настраивается в зависимости от языка каждого получателя, поэтому вам не нужно беспокоиться о том, что кто-то в Барселоне только что получил push-уведомление, которое они не могут понять.

Не будь подлецом : будьте осторожны, отправляя сообщения на языках, на которых вы не говорите. Легко случайно использовать слова или делать ссылки, которые клиенты сочтут тревожными или оскорбительными, если вы не знакомы с языком или культурой получателя.

Динамический контент

Используя динамический контент для индивидуальной настройки сообщений с информацией из сторонних источников, таких как общедоступные API или ваши собственные серверы, вы можете отправлять кампании, которые включают информацию в реальном времени, такую ​​как обновления погоды или списки фильмов. Это позволяет вам использовать полную информацию вашего бренда о ваших клиентах, включая информацию, которая может не содержаться в их профилях, чтобы сделать сообщения, которые вы отправляете, более актуальными и полезными для людей, которые их получают.

Представьте, что CalorieRocket отправляет электронные письма клиентам, которые не делали заказов в течение последних двух недель. Персонализируя динамический контент, вы можете добавлять индивидуальные предложения по еде из внутреннего механизма рекомендаций CalorieRocket, делая сообщения о повторном вовлечении индивидуально релевантными и ценными.

Не будьте подлецом . Если вы используете информацию, которой клиенты согласились поделиться (предпочтительные продукты, любимые рестораны и т. д.), чтобы стимулировать использование персонализированного динамического контента, это не должно вызывать удивления. Но некоторые клиенты могут счесть ваш охват агрессивным, если динамический контент, который вы включаете, основан на чем-то, к чему они не подозревали, что у вас есть доступ, поэтому будьте внимательны при использовании такого рода персонализации.

Срок поставки

Этот немного другой. Персонализация времени доставки использует данные о взаимодействии каждого получателя с предыдущим охватом, чтобы гарантировать, что каждый клиент получит ваше сообщение в то время, когда он с наибольшей вероятностью будет вовлечен.

Представьте, что CalorieRocket объявляет о специальной сделке, предоставляющей всем покупателям скидку 25% на следующий заказ, если они сделают его в течение 24 часов. Используя персонализацию времени доставки, каждый из ваших клиентов получит сообщение в то время, которое наиболее вероятно для них. Это может быть 8:00 утра во время утренней поездки или 20:00, когда они в баре с друзьями. Индивидуальная настройка времени доставки для каждого получателя делает ваше сообщение менее навязчивым, а ваши клиенты с большей вероятностью будут его поддерживать, что приведет к лучшим результатам кампании.

Не будьте гадом : вероятность того, что такая персонализация покажется клиентам пугающей или тревожной, практически равна нулю. Так что, пока вы вдумчиво относитесь к содержанию отправляемых вами сообщений, все в порядке.

суть

Вы собираете всю эту информацию о своей аудитории — вы должны ее использовать. Но если вы персонализируете таким образом, который не добавляет ценности вашим клиентам или, вероятно, нарушает личные границы, вы стреляете себе в ногу. В лучшем случае персонализированный обмен сообщениями позволяет вам выступать в роли доверенного консультанта каждого клиента, предоставляя им полезные, индивидуально релевантные рекомендации, которые укрепляют их отношения с вашим брендом. Это цель.

Хотите поэкспериментировать, чтобы увидеть, какие виды персонализации находят отклик у вашей аудитории? Сначала используйте многовариантное тестирование, чтобы увидеть, какое влияние оказывает каждое сообщение (положительное или отрицательное) на ваших клиентов. Таким образом, вы можете смело использовать персонализацию, не беспокоясь о том, что массово отпугиваете свою аудиторию.