Что новые взгляды на уход за собой означают для инклюзивной красоты

Индустрия красоты быстро восстанавливается, чего нельзя сказать о ее потребителях. Скрытые пандемией, новые рутины, модели поведения и взгляды меняют ландшафт.

В рамках нашего ежегодного отчета о тенденциях «Соединение точек» мы подробно рассказали о жизни покупателей косметики в прошлом году и о том, как 2022 год предложит новые возможности — и вызовы — в равной степени.

Карантин «жених-бум»

Самоизоляция была возможностью поэкспериментировать. Не было профессионалов, которые бы обслуживали конкретные режимы, а это означало, что потребители должны были взять дело в свои руки.

Это не означает, что люди стали косметологами за одну ночь (один взгляд на #lockdownhaircuts скажет вам об этом), но это была возможность узнать что-то новое.

Одним из наиболее заметных признаков этого было изменение покупательского поведения.

В первом квартале 2020 года 18% потребителей ежемесячно покупали средства по уходу за кожей, уступая только декоративной косметике (23%). В этот период времени потребители теперь считают и то, и другое столь же важными, как и одно другое.

На самом деле, есть явные доказательства того, что такое поведение сохранилось даже через 18 месяцев после начала первых блокировок. Amazon, например, продолжает наблюдать значительный рост продаж товаров для красоты и косметики, поскольку потребители придерживаются своих привычек онлайн-покупок.

В частности, для некоторых зрителей это было долго.

С 2018 года самым быстрорастущим интересом среди потребителей-мужчин является красота и косметика — за этот период он вырос на 21%.

Интерес мужчин к красоте резко вырос на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, таких как Китай, Австралия и Индонезия, но впечатляющий рост в Северной Америке и Европе также показывает, что это действительно глобальная тенденция.

Однако есть признаки того, что эта тенденция может начать замедляться.

В то время как интерес мужчин к красоте и косметике вырос, интерес женщин показал ранние признаки стагнации. Бренды оставили себе работу, если они хотят идти в ногу с тенденцией.

Давайте внесем ясность: это не означает, что потребители откажутся от своих новых привычек. Мужчины (особенно те, кто гетеросексуален) и потребители ЛГБТИКА+ по-прежнему продолжают повышать свой допандемический интерес к красоте и количество покупок, но ситуация меняется — рост замедляется и, если не вмешиваться, рискует также снизиться.

Этому есть несколько возможных объяснений. Во-первых, всегда есть вероятность, что для какой-то аудитории просто недостаточно продуктов.

Поскольку в центре внимания оказались новые бьюти-аудитории, покупательское поведение перестало соответствовать их уровню интереса — теперь ответственность за изменение этого лежит на маркетологах; охват новых аудиторий и адаптация стратегий к их потребностям. Брендам срочно необходимо сочетать этот энтузиазм с разнообразием продуктов, чтобы избежать аналогичной модели снижения, наблюдаемой среди потребителей-женщин.

Также есть ощущение, что некоторые бренды не делают достаточно, чтобы бросить вызов существующим проблемам в отрасли.

Например, стигма в отношении потребителей-мужчин, покупающих косметические и косметические товары, является очень серьезной проблемой, и бренды должны сыграть свою роль в ее изменении, вместо того, чтобы оставлять это на усмотрение пользователей социальных сетей или брендов-претендентов.

Актер и певец Гарри Стайлс недавно объявил о запуске собственной косметической линии Pleasing. Styles присоединяется к растущему списку косметических брендов, принадлежащих знаменитостям (включая такие, как Machine Gun Kelly и Pharrell Wiliams), которые предлагают товары унисекс, специально предназначенные для повышения инклюзивной красоты.

Если вы не уверены, то цифры для цветных людей должны стать тревожными звонками; показатели процентных ставок и покупок упали на 15% и 13% соответственно с 2018 года, причем большинство из них произошло вскоре после начала пандемии.

Пристальное внимание к отсутствию продуктов, подходящих для более темных тонов кожи, не является чем-то новым, но дополнительное внимание к расовому представительству только еще больше высветило эту проблему, особенно после глобальных протестов в 2020 году.

Бренды красоты не должны брать на себя вину в одиночку, но, как фигуры, способные продвигать разнообразие, они несут ответственность за решение этих проблем. Более того, бездействие неизбежно вдохновит больше новых брендов заняться этим вопросом.

Поскольку профиль покупателей косметики меняется, удовлетворение их индивидуальных потребностей будет иметь решающее значение в 2022 году и далее.

Содействие включению

По большей части мы можем резюмировать изменения в предпочтениях потребителей в области красоты и ухода за кожей как попытку «отбросить гламур» и сосредоточиться на небольшом упрощении вещей. Четверть потребителей говорят об этом, наряду с другими ведущими изменениями, связанными с покупкой большего количества продуктов, которые сохраняют естественную красоту, а не улучшают ее.

Имея время, чтобы лучше познакомиться (или, в некоторых случаях, не познакомиться) с косметическими товарами, потребители действительно получили возможность узнать больше о своих предпочтениях. Это была возможность «быть собой».

Общество даже меняется, чтобы отражать это. Некоторые рабочие места ослабили дресс-код, чтобы уменьшить давление, существовавшее до COVID, — пример того, как в будущем можно продвигать самовыражение и уникальность.

Но есть еще над чем работать.

Число потребителей, которые говорят, что стандарты красоты меняются к лучшему, составляет 19%, и бренды могут помочь увеличить этот показатель, прислушиваясь к тому, что хотят потребители, и адаптируя свои сообщения, чтобы гарантировать, что стандарты красоты включают все типы.

В основном это связано с представлением. Мы наблюдали резкое снижение интереса и количества покупок среди цветных людей и потребителей ЛГБТИК+, но наши данные также выявили отчетливые призывы к более разнообразным моделям из любой из этих групп.

Есть бренды-претенденты, такие как Fenty Beauty, которые уже работают над решением этой проблемы, но другие следуют их примеру, удваивая обязательства по поддержке инклюзивной красоты.

В прошлом месяце только 1 из 5 тех, кто приобрел какие-либо косметические товары, сказал, что чувствует себя представленным в рекламе, которую они видят, что упало до 13% среди потребителей ЛГБТИК+ в этой группе.

В ответ маркетологи могут быть более представительными в своих кастингах; с участием моделей с ограниченными возможностями, кожными заболеваниями и разного размера, чтобы расширить их привлекательность для этой невовлеченной аудитории.

Еще раз, ответственность за изменение этой ситуации лежит не только на косметических брендах, но количество звонков растет уже в течение некоторого времени; игнорировать их становится все меньше.

Также есть потребность в моделях, которые выглядят как обычные люди — так говорят 35%, резко увеличиваясь среди цветных людей и потребителей ЛГБТИК+. Отказ от фильтров или отретушированных изображений в социальных сетях — многообещающая тенденция, которая не только делает кампании более аутентичными, но и привлекательными.

Разнообразие и репрезентативность могут выходить далеко за рамки рекламы, вызывая пищу для размышлений у розничных продавцов всех мастей. Для потребителей, приходящих в магазин, общение с сотрудниками, которые ответят взаимностью на их опасения и предложат продукты, которые они используют сами, будет иметь огромное значение.

В некоторых случаях это означает переосмысление терминов, которые могут быть противоречивыми. Возьмем, к примеру, «нормальный», когда несколько брендов решили полностью убрать это слово со своей упаковки.

Если косметические бренды хотят побудить потребителей придерживаться своих косметических процедур, они должны не только прислушиваться к их потребностям, но и показывать, что они готовы адаптироваться к ним.

В конце концов, если они этого не сделают, то это сделают бренды-претенденты.

Сохранение импульса

Изменение отношения может заставить бренды задуматься о том, как они будут применяться в будущем. Будут ли потребители меньше заботиться о внешнем виде в будущем, и как это повлияет на их распорядок дня? Более того, что это говорит о продуктах, которые они покупают?

Потребители, безусловно, могут призывать к более точным стандартам красоты в средствах массовой информации, которые они видят, но это не означает, что они в свою очередь будут тратить меньше времени на собственную внешность — во всяком случае, они ожидают, что это займет больше времени.

Начнем с того, что с марта 2020 года прошло много времени — многие из нас выглядят не так, как раньше. Настало время для потребителей продемонстрировать новые стили, образы и технологии, которые они освоили за последний год.

Ожидается, что время, затрачиваемое на подготовку к работе, будет намного больше, чем где-либо еще. Это имеет некоторый смысл; работодатели могут пересматривать свои дресс-коды, но не свои стандарты.

Нам также необходимо учитывать контекст того, с кем потребители проводят свое время.

Внешний вид, по-видимому, важнее в компании коллег, чем среди семьи и друзей — учитывая, что расчетное время, затрачиваемое на его подготовку, опережает светское собрание или вечеринку. Суть брендов заключается в том, чтобы подумать о том, где потребители будут проводить свое время и как их конкретные потребности могут измениться в зависимости от контекста, гарантируя, что у них будет доступ к продуктам, которые удовлетворяют эти различные повседневные потребности.

Нам также необходимо учитывать социальные установки и поведение сразу после пандемии. Многие потребители по-прежнему будут сомневаться в посещении общественных мероприятий — возможно, в течение некоторого времени.

В результате продукты, которые улучшают или поддерживают внешний вид в долгосрочной перспективе, должны считаться такими же важными, как и те, которые улучшают его. У вас все еще есть все возможности выглядеть как можно лучше, и для этого достаточно времени.

Поддержание выступлений в наступающем году.

В 2022 году есть на что жить; за это можно благодарить надежды на новые «ревущие 20-е».

В то время как идея новой эпохи джаза, вероятно, вызывает головокружение у предприятий розничной торговли, гостиничного бизнеса и ночных клубов, маркетологи должны быть готовы к изменению менталитета потребителей. Безусловно, поведение, основанное на внешнем виде, возродится, но на этот раз оно будет в гораздо большем масштабе. Люди не обязательно смотрят на косметические товары так же, как раньше, открывая новые возможности для брендов и избавляясь от проблем, существовавших до пандемии COVID-19.

Это означает разработку кампаний, которые будут интересны всем; выравнивание игрового поля с помощью продуктов, изготовленных по индивидуальному заказу, и использование кампаний, которые подчеркивают индивидуальность каждого.

Давайте внесем ясность; Стандарты красоты не изменятся в одночасье, но энтузиазм в отношении таких продуктов может измениться.